互联网环境下的营销模式探究

郭悦雯 李和民 张跃富

摘 要 钉钉可以在短时间内翻身，将一个评分跳崖几乎被迫下架的APP扭转成为APP Store排行榜第一的存在，靠的是适时的营销策略。在笔者看来，钉钉成功的秘籍是：采用新型的营销模式;抓住市场的契机，适时顺势、借势、造势;锁定目标群体，制定与目标群体相匹配的营销策略;精准定位营销模式及市场。

关键词 钉钉 “互联网+” 营销模式

一、钉钉营销事件概述

钉钉凭借着自身强大的功能，不仅成为广大上班族的必备软件，更是被教育部选中，成为学生“停课不停学”的重要软件。本以为有阿里“爸爸”撑腰，外加教育部坐镇，钉钉必将走上APP的巅峰，但是始料未及，钉钉却遭遇了口碑的“滑铁卢”，各应用商店钉钉的评分遭遇跳崖式下滑，几天之内从4.9分跌至1.3分。

我们首先来看一下钉钉事件的全过程：2020年1月27日，钉钉发起“在家上课”计划，并义正词严：我们全力配合教育部门工作，我们要解决家长的后顾之忧。随后1月30日又发布“停课不停学”的口号，在小学生伤口上撒盐。于是2月3日开始，一次5000万小学生的“一星运动”悄无声息开始了，希望APP在正式开学前下架。如此大声势的“一星运动”让钉钉的评分骤跌，但是大家想象中的钉钉发文澄清并没有出现，反而沉寂了11天后，在2月14日第一次发声求饶。此外，阿里家族齐上阵为钉钉声援，钉钉的评分有了明显回升。然而，2月15日，一位B站UP主自制的鬼畜视频《你钉起来真好听》又再次将钉钉拉回了战场中间。钉钉随后应战，2月16日在B站发布求饶视频，以鬼畜、可怜、弱小、无助的风格收获大众喜爱和原谅，品牌影响力骤增。

二、钉钉营销成功之处分析

（一）通过“卖惨”营销，实现曲线救国

钉钉在遭遇评分滑铁卢之后，并没有采取发表文章来澄清的方式以试图平息这场战争，而是开启了一种软贱萌的画风。其在首次回应时便通过一张表情图片来表现自己的无奈，通过卖萌式的求饶博得了大家的喜爱。第一波热度还没有下去，钉钉又趁热打铁，发布了钉钉在线求饶，狂喊爸爸的小视频。视频中魔性的配乐配合鬼畜的歌词，再次把钉钉软萌又可怜的形象表现得淋漓尽致，也博得了广大网友的同情与愧疚，并表示下次一定给五星，而钉钉的评分也逐渐回升。这次小学生的一星大战，钉钉没有采用言辞强烈的公关手段，而是回归网络，通过两次“求饶式”公关，采用同样的互联网语言方式来回应，跳出了常规的公关手段，也更加有效地解决了这场危机，还巧妙赢得了大众的一致好评。

（二）选择正确的时间点，顺势借势并造势营销

钉钉机智的第二个方面便是钉钉选取了合适的时间点和恰当的处理方式，有效利用现在的处境。由于疫情的缘故只能自己憋在家里，大众在这个特殊的时间点难免烦躁，而钉钉适时的可爱风、软萌风带着大大的瓜走来了，这正戳中了在家无聊的网民的下怀，而呆萌可怜的钉钉俘获了无数哥哥姐姐的心，众多的网民自愿加入了维护钉钉的团队，掀起了一波免费的“彩虹屁”夸赞钉钉风。面对一星的差评，钉钉就顺势装可怜;网上出现改编歌曲来吐槽，钉钉便借势也出一首歌曲来回应;自己造热度，阿里全家出动，通过有趣互动来为钉钉正名。

（三）锁定目标群体，打入消费者的内部

钉钉本次营销的另一个成功点，就是懂人心，可以打入消费者内部，尝试“蹲下来”和孩子们对话，如此一来就打破了顾客与商家直接的隔阂。正如这场小学生的一星闹剧，钉钉没有采用严肃的公文来出澄清申诉，而是选择了小学生的风格，鬼畜的画风、电音、撒娇卖萌求饶，完完全全败给“一星差评”的样子，让小学生感觉到自己胜利了，也平息了心中的怨气。也是因为这样，钉钉打破了成年人和未成年人之间的不平等，走进了孩子们的世界，让孩子们对钉钉的观念从敌人变成了朋友。

（四）找准营销市场，确定销售模式

钉钉在回应时，选取的“战场”主要有微博和B站，这两个网站有一个特点——年轻人的聚集地，在这里可以尽快获得更多人的关注。市场选取正确，营销就成功了一半了。而钉钉这次的营销模式，总的来说就是对症下药。在面对Z时代的青年时，要清晰地认识到，年轻群体是数字原生代，是拥抱互联网成长的一代，那么在面对Z时代的青年时采取的销售模式也应该是数字化、信息化的。

三、对新媒体下企业营销创新的启示

（一）采用情感营销，俘获顾客的心

在未来的企业营销中，我们首先应该认识到，营销是为了向受众宣传自己的产品，而企业最主要的就是得到受众的认可。在钉钉的营销事件中，我们也可以看到，钉钉可以挽回小学生的心，就是得到了他们的认可。通过情感营销，可以实现在冰冷的数据中有温度的对话，而情感的传递是最快的。因此，随着科技发展以及互联网的普及促成的新媒体下的企业营销，更应该注重打破顾客和商家之间的障碍，消除不平等。

（二）善于借勢营销

企业的主动出击，就是消费者的被动接受，而被动接受往往伴随而来的便是抵触心理和反感。逆向思维下，企业的被动营销，反而是消费者由心出发关注的问题，那么企业在进行宣传营销时何不选择顺势而为，借助热点事件来一波推波助澜。正如钉钉在面对一星差评热潮时，选择了顺势装可怜，借势发布鬼畜音乐，由此反而引发了全面热议。

（三）选对战场，用对方法

现在许多企业开始转型，开始转变营销模式，就是认识到时代的主流在变化，人们社交的形式在改变。企业产品不同，对应的受众不同，那么接收的渠道也有区别。正如钉钉选择B站作为主战场，是因为事件的主要受众是中小学生，他们属于数字原生一代，拥抱互联网长大，那么在平日接触外界最多的渠道就是手机网络。而B站是这群小学生的聚集地，在这里进行营销宣传可以说是做到了事半功倍。

（作者单位为华北理工大学管理学院）