浅析老年人的消费心理、行为特征及需求

王港 魏敏

摘 要：随着年龄增长，老年人消费特点、需求呈现不同的变化，引起国内学界关注。在江苏省老年人消费持续增长的背景下，通过分析老年人消费现状及消费心理和行为特征，进而提出老年人养老服务消费的需求趋势。

关键词：老年人消费;心理特征;行为特征

截至2018年底，江苏省户籍人口7835.72万人，其中60岁及以上的有1805.27万人，占比达到23.04%，较2017年同期增加49.06万人，65岁以上户籍老年人口1256.45万人，占比16.03%，作为全国人口老龄化程度较为严重的省份之一，已进入“深度老龄化社会”。中老年人被很多商家看作是最具潜力的消费者，是未来市场中商家的首要销售目标（李巍，2017）。本文旨在分析江苏省在养老服务消费市场中存在的问题，进而分析老年人消费心理及行为特征，进而提出老年人消费的需求。

一、养老服务消费市场的发展现状

1.老年人存在消费固化的问题

思想的保守和成熟的消费习惯，使得老年人消费趋向固态化。也就是说，老年人习惯于固定的消费流程、物品，难以适应新的消费方式。目前，老年人固化消费比例不超过五成，对整个老年消费市场的发展仍产生一定影响。随着科技进步，老年人固态消费阻止了养老服务消费市场的发展，老年人感受不到市场的变化，新鲜事物能够带来的快捷性，以往极易导致老年人养老服务消费市场的发展速度会减缓。

2.养老服务消费市场的发展不成熟

（1）总体规模较小

老年养老服务消费市场涉及的主要有生活用品、食品、医疗卫生、养老服务等领域，经营方式大都还是分散经营，有一些比较好的领域还没有被开发;而已有的商品种类比较少，销售的方式也是相对生硬的，这主要还是因为不够了解老年人的需求，导致在整个销售过程中处于一个十分被动的位置。

（2）市场开发不足

老年人对健康和独立生活的需求不断增加，由此凸显技术和产品的创新在老年人衣食住行等方面，特别是疾病预防、健康照护等方面的重要意义。但就目前来看，老年产品的研发是远远滞后的，向老年人提供的产品以及服务相对来说比较单一，且技术含量相对较低，整个老年人养老服务消费市场，看起来繁荣但实质上鱼龙混杂。如，在养老服务机构方面，功能全面、环境良好的养老机构比较少，且分布地区比较偏远。

（3）国家政策和资金支持仍需加强

养老服务消费市场涉及面广，对资金和政策支持的需求非常大。但是，与之相配套的政策落地较难或仍需时间，导致许多企业对这一朝阳产业持观望态度。同时，市场依赖于国家的资金支持。十九大报告中，明确指出“养老服务是产业也是事业”。而老龄化的快速增长使得老年消费者的需求在不断增加，也就必然导致对于政府的资金投入需求不断增大。

二、老年人口消费的心理及行为表现

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所发生的心理活动，支配着消费者的整个购买行为（潘建伟，齐慧子，2017）。老年人生理条件、心理条件以及社会条件等因素，还有老年人经历的个人生命历程事件和社会历史事件等方面的都会影响老年人消费心理和行为，极易导致其消费脆弱性（曲绍旭，2020）。

1.老年人消费的心理表现

（1）注重实用性以及实惠性。老年人心理稳定程度较高，对于商品的实用性更加关注，购买动机大多是以方便、实用、安全、实惠为主，而对于商品的款式新颖程度并没有过多的关注。他们往往要求商品在購买以及使用的时候是方便的，功能、效用、质量是可靠的，同时价格也是实惠的。

（2）注重便捷性。老年人对商品的便捷性、易操作性更加关注（许佃兵，2011）。伴随着年龄的增长，老年人在听力、视力、体力方面的减弱，在消费时需要辅助。对于那些功能比较多，需要阅读很多操作说明书才可以操作的商品，一般也不会去购买。营业员的服务态度、购物环境、商品陈列的顺序、使用说明是否详细、产品操作是否简便、大宗商品是否送货上门、售后服务是否有保证等都直接影响老年人的购买欲望和数量。

（3）注重传承性。老年人在消费时，对于传承性比较关注。老年人在接受新事物方面能力受限，所以在购买商品时，对于一些老字号、传承多年的品牌更加情有独钟。

（4）注重利他性。老年人在消费时仍会将重心放在子女身上，具有利他性。老年人在很多时候都会对子女或者第三代给予金钱上的支持。老年人在年轻时无法满足自己的物质需求，所以不想再让子女重蹈覆辙;出于利他心理，老年人更愿意尽自己最大的能力通过物质关怀让子女得到他们的关爱。

（5）注重保健性。老年人在消费过程中，对于保健食品、保健用品的消费占有较大的比重，有益于老年人身心健康的，能够弥补老年人生理方面的缺陷、退化、不足的商品往往更受欢迎。虽然由于城乡差别、收入差别、年龄的差别使这种心理特征的表现会有所不同，但这种变化是一个总体的趋势。

2.老年人消费的行为表现

（1）老年人拥有购买行为惯性。老年人在消费时往往趋向保守，已经形成了比较稳定的习惯化的购买方式，习惯凭过去的消费经验来评价消费的商品，而一旦形成消费惯性，对某种商品或者品牌形成偏爱，就很难有所改变，在某种程度上这也是为了节省选择和判断的时间，减少消费过程中的风险。

（2）老年人对于购物场所的辐射范围较小。老年人在体力等方面较年轻时有所下降，所以更趋向于在离家较近的场所消费。一般情况下，老年人对居住地附近的商超都十分了解，拥有自己的购物方式，能够比较快速地找到适合自己购买物品的场所以及前往的路线。

（3）老年人独自或者和伴侣前往购物的占比较高。老年人大多会选择自己去消费或者和老伴儿一起消费，还有少部分老年人会和同龄人一起购物，这样会保证在购物过程中拥有共同的话题，审美也比较相近。

（4）老年人在消费时受到促销的影响比较大。当今时代不管是超市还是大型商场都会有打折促销的活动，促销台上的物品也总是能够在第一时间被一扫而空。例如，苏果超市在每次促销的期间，老年人都是消费的主力军。

三、老年人养老服务的消费需求

消费需求是指消费者对消费资料和消费性劳务的需求，是人们对满足生存、享受和发展的物质资料和劳务需要有支付能力条件下的表现形式。按照消费的形式划分，消费需求可以划分为四大类，分别是物质消费、精神文化消费、医疗保健消费和服务性消费。其中，老年物质消费就是包括衣、食、住、行、用等需要;老年精神文化消费包括老年人在文化、艺术、体育、娱乐和教育等需要;老年医疗保健消费包括看病、吃药以及保健等需要;服务性消费包括护理服务、健康和疾病咨询服务、家政服务等。

（1）老年人购买力以及消费欲望比较强

首先，老年人收入来源比较多，如退休金、养老保险、赡养费等。《江苏省2017老年人口信息和老龄事业发展状况报告》指出，截至2017年底，全省领取企业职工基本养老保險参保人数2818.2万人，领取城乡居民基本养老保险参保人数1279.57万人，企业退休人员月人均基本养老金水平达到2735元，城乡居民基本养老保险基础养老金最低标准为每人每月125元。其次，老年人收入虽然相对青年人较低，但负担也相对较轻，有较多的可支配收入可以由自己支配。第三，老年人大多生活节俭，有惯性储蓄，可以产生较大的购买力。

（2）老年人更倾向于医疗保健方面的消费

老年人的消费有一个突出表现，那就是在医疗保健方面，这是由老年人的生理条件所决定的（于大川，吴玉锋，赵小仕，2019）。伴随着年龄的增长，生理机能下降，体质和体力都大大不如年轻人。因此，老年人更加需要完善的医疗保健以及照料服务。除此之外，在衣、食、住、行方面也有独特的需求。因此，在商品和服务质量方面，老年人的要求高于其他人。

（3）老年人的消费观念和消费倾向差异较大

老年人的收入、年龄、教育等的差异，老年人消费观念和消费倾向也呈现差异（杨成钢，石贝贝，2017）。即使生活在同一个时代，因为自身人生经历的差异，消费观念也会有差异;低学历人和受过高等教育的人，他们的生活方式不同，消费观念和消费倾向也有不同。消费观念的不同导致消费倾向也产生差异性。例如，患有慢性病的老年人倾向医疗保健方面的消费，或者可能因为身体健康的需要而倾向增加食品开支;老年人参加较多社交活动会抑制其食品和医疗保健消费开支。

（4）老年人对文化消费的意识增强

老年人倾向读书、体育运动等传统的娱乐项目，未走出传统模式，文化消费方面的支出相对较小。江苏省是一个文化大省，也给城市中的老年人文化消费提供了便利。但我们也要看到，越来越多的老年人开始使用手机、电脑等新媒体，例如，开始用手机进行网络购票，新事物开始走入老年人的生活，并且在逐步改变老年人的生活节奏。在娱乐活动上，越来越多的老年人愿意在娱乐活动上消费。

参考文献：

[1]潘建伟，齐慧子.北京市老年人消费特征分析[J].商业经济研究，2017（02）：44-48.

[2]许佃兵.当代老年人心理发展的主要矛盾及特点[J].江苏社会科学，2011（01）：43-46.

[3]魏瑾瑞，张睿凌.老龄化、老年家庭消费与补偿消费行为[J].统计研究，2019，36（10）：87-99.

[4]曲绍旭.老年人消费脆弱性：影响因素、生成路径及消弭策略[J].宁夏社会科学，2020（02）：106-114.

[5]于大川，吴玉锋，赵小仕.社会医疗保险对老年人医疗消费与健康的影响——制度效应评估与作用机制分析[J].金融经济学研究，2019，34（01）：149-160.

[6]杨成钢，石贝贝.中国老年人口消费的影响因素分析[J].西南民族大学学报（人文社科版），2017，38（07）：186-194.

[7]李巍.人口老龄化背景下网络消费何去何从？——基于中老年产品网络消费市场现状的分析[J].兰州学刊，2017（03）：191-199.

作者简介：王港（1979.02- ），男，汉族，籍贯：江苏连云港，博士研究生在读，职称：副教授，研究方向：老年心理学、老年产业;魏敏（1982.07- ），女，汉族，籍贯：江苏丹阳，硕士，职称：讲师，研究方向：思想政治教育、老年社会工作