韩国直销企业的层级选择逻辑及政府监管策略浅析

关键词 直销企业 政府监管 博弈

作者简介：沈琪，中央财经大学，副教授，博士，研究方向：国际贸易。

中图分类号：D7312.6                                                     文獻标识码：A                       DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.04.345

按照我国《直销管理条例》和《禁止传销条例》，中国的直销企业只能选择单层次计酬模式。韩国政府对韩国直销企业的监管与中国不同，在韩国允许直销企业自行选择其计酬层级。“他山之石，可以攻玉”，本文将介绍韩国直销企业的层级选择逻辑以及政府监管思路，以期对中国直销企业及直销监管提供借鉴和参考。

作为一个直销企业，如何选择自身计酬层级及计酬模式，以达到自身利润最大化的目的？通常说来，如果该直销企业经营的产品单价比较昂贵;产品的使用方法相对来说比较复杂，需要直销人员面对面对消费者进行详细解说，其产品才能达到预期的最大功效，具有这些特点的商品，直销企业往往采取单层级计酬的方式。具有这些特点的商品单价高，单个产品售出以后的利润高，需要直销人员对消费者进行全方位的讲解以及售后服务，这样的企业其最优策略往往是采用单层级的计酬模式。由于企业销售出一个产品的利润较高，直销人员通过自身的营销努力，也可以获得相应的佣金收入。比较经典的例子是德国的福维克公司，该直销公司一直采用单层级计酬方式。德国福维克公司创始于1883年，其产品包括：吸尘器、扫地机器人、厨具设备等。该公司的产品与其他公司的同类产品相比，往往价格比其他公司同类产品高，但质量比其他公司同类产品更好。为了使其产品达到最大的使用功效，需要直销人员详细地告知消费者，公司产品的具体使用方法。福维克公司产品质量好，使用寿命长，对售后服务的要求高。自公司创立以来，福维克公司一直采用直销的销售模式，取得了不俗的销售业绩。

如果一个直销企业销售的产品单价比较低，产品的使用方法比较简单，也不需要太多售后服务，比如化妆品、日常清洁用品等。销售一个这种产品所获得的利润较低。经营这种产品的直销企业，通常需要拥有一个庞大的消费群体，这种直销企业往往采用多层级计酬模式。多层级计酬模式，在“聚拢人气”方面具有优势。例如：安利美国公司。采用多层级计酬的公司，销售人员不仅可以从自身的销售额中获取佣金，还可以从自己发展的人员的销售额中获得佣金。

由于激励机制的原理不同，通常可以认为：采用单层级计酬模式的直销企业，直销人员没有动力去发展下线，直销人员会将所有的精力用于推销公司产品。采用多层级计酬模式的直销企业，直销人员会有动力去发展其培训下线销售人员，从下线销售人员的销售中抽取佣金。也许人们会有这样的疑惑：在多层级直销企业中，上线直销人员可以从其发展的下线直销人员的销售中抽取佣金，这种模式是否可以认为是“不劳而获”呢？答案是否定的。因为在直销模式中，上线人员需要对自己发展的下线人员进行培训、管理、服务等，上线人员也是要付出相应的劳动的。管理一个销售团队，需要不断付出劳动和心血，才能将团队管理好。就像管理一个花园，需要园丁不断付出劳动，否则花园很快就会荒芜。再比如：一个公司的总经理管理整个公司的运营。通常说来，公司总经理的收入会显著高于普通员工的收入，但很少有人会质疑这一现象的公平性。实际上，管理一个多层级的销售团队和管理一个公司是类似的，都需要最高层管理者付出很大的心血和努力。对于一个公司的总经理而言，他的高额工资、奖金收入，是对其付出的劳动的正当回报;对一个多层级计酬团队的最高管理者而言，通过抽取部分其下线销售额的佣金，实现自身收益的提升，也是正当的，是对其付出的心血和劳动的回报，不是“不劳而获”。

韩国政府对直销企业的监管分为三类。第一类是访贩企业，第二类是保荐访贩企业，第三类是多层级企业。韩国对这三类企业实行不同的监管力度。访贩企业只能从自己的销售收入中提取佣金，类似单层级企业。保荐访贩企业可以从自己及自己发展的直接下线的销售收入中提取佣金。但也只能从自己及自己发展的直接下线的销售中提取佣金。多层级企业可以从自己直接及间接发展的所有层级的下线的销售中提取佣金。

如果从企业经营的社会风险来看，访贩企业的风险最低，其次是保荐访贩企业，经营风险最大的是多层级企业。因此韩国政府对不同计酬模式的企业，采取不同力度的监管政策。政府监管力度最弱的访贩企业，其次是保荐访贩企业，政府监管力度最大的是多层级直销企业。

不管是企业还是政府，他们都有自己的利益和目标。不管是企业行为还是政府立法及监管，企业和政府之间是存在着相互博弈的。具体说来，对一个韩国企业而言，是否如实向政府申报自己的计酬层级，是一个需要考虑的问题。因此在韩国也存在一些多层级直销企业，为了逃避政府的强监管，将自己的层级谎报为访贩企业或保荐访贩企业。这种行为是韩国政府大力打击的违法行为之一。韩国有直销行业协会，督促直销进行自律。统计数据显示：2018年，韩国所有直销企业中，访贩企业有16758个，保荐访贩企业有2654个，多层级企业有130个。从这个统计数据中可以看出，绝大部分的韩国直销企业是访贩企业，而多层级直销企业个数是比较少的。然而，统计数据显示，在2018年，韩国多层级直销企业的数量虽然只占韩国直销企业总数量的0.67%，但韩国多层级直销企业的销售额，占韩国直销企业总销售额的37%。

与韩国不同，欧美国家对直销企业不进行分类管理，而是按照统一的标准进行管理。欧美国家的直销企业可以根据自身的经营特点自由选择其计酬层级。欧美政府并不对企业的计酬层级进行监管，欧美政府关注的是企业的违法行为。这些违法行为包括：虚假宣传、虚假广告、金字塔欺诈、没有合理的退换货制度等。针对多层级计酬的企业，政府关注的是企业是否有商业欺诈行为，而不是企业计酬的层级。另外，欧洲和美国对直销行业的监管也有不同之处，欧洲对直销行业的监管更加严格，美国对直销行业的监管更加灵活。在欧洲，如果一个自然人成为某个直销公司的直销员，他就不能再成为其他直销公司的直销员。在美国，一个自然人可以成为多个直销公司的直销员。不管是欧美还是美国，都曾经经历过庞氏骗局导致的社会问题。正是这些问题的出现，使得欧美国家在立法上不断进步，对商业欺诈行为的甄别更加具体，对商业欺诈行为的处罚更加到位，这些措施，对维护欧美国家健康的市场竞争环境都起到了重要作用。这些都可以给中国政府的立法及监管提供借鉴意义。

关于多层级计酬问题，作为监管者，各国政府普遍担心的一个问题是：是否存在金字塔欺诈或庞氏骗局的可能性。为了避免出现金字塔欺诈或庞氏骗局，中国政府从立法上根本杜绝了多层级计酬的可能性;韩国政府采取分类管理的模式;欧美政府采取的监管思路是：允许企业自主选择计酬模式，把监管重点放在防范商业欺诈。这三种政府监管思路，究竟孰优孰劣，尚无定论，是一个需要进一步讨论的问题。

直销企业的营销模式，一个比较特殊的地方在于：很多直销企业产品的消费者，同时也是企业产品的销售人员。追本溯源，直销这种销售模式，可以为社会人员提供兼职工作的机会，进而赚取一定的收入，同时也帮助企业销售产品，使企业获得利润。但在实际操作过程中，一些直销企业及直销企业的销售人员，背离了直销企业的初衷，不再把关注点放在销售产品上，而是放在“拉人头”上面，进而引发很多社会问题。

在欧美、韩国实行的多层级计酬制度中，比较常见的制度模式包括：极差制、双轨制、矩阵制等。通常认为，双轨制是一种不太稳定，容易引发社会问题的薪酬制度。但实际上，即使是实行双轨制奖励薪酬制度的企业，也可以通过一定的措施，避免出现崩盘。具体说来：双轨制指一个销售人员可以发展两个销售人员，其发展的销售人员也可以发展两个销售人员，以此类推。位于高层级的人员可以从比他层级低的销售人员那里获得佣金。有些人也许会担心：双轨这种模式，人员数以幂级数的方式增加，应该是一种不可控的人员增长模式。但是如果从概率论的角度去分析，如果销售人员在发展下线时，是随机的，是信息不对称的，那么双轨制下人员的排布不可能是完全按幂级数进行的。企业可以控制拨出比，从而避免崩盘。

随着时代的发展进步，直销企业的销售模式及薪酬模式也在不断发展变化。很多直销企业设立了实体体验店，顾客在购买商品的同时，可以获得更多的服务体验。例如：销售化妆品的直销企业，可以邀请潜在的消费者到实体点进行体验，销售人员会根据潜在顾客的实际情况，推荐最适合该潜在顾客的产品，并提供美容咨询服务等。再比如：经营保健品的直销企业，会根据顾客的体制，为顾客量身打造保健计划，达到最优的产品使用效果。这些销售产品之外的咨询、体验式服务，都增加了直銷产品的附加值，有利于消费者最大化发挥直销产品的功效。

最传统的直销企业，采取的是人与人面对面的销售模式，随着科学技术的进步，人与人面对面的销售模式，转而可以在互联网上进行。“社交电商”的兴起，可以理解为传统的直销模式向线上进行转化的尝试。但在我国既有的法律法规框架下，“社交电商”这种经营模式是否涉及传销，是一个需要讨论的问题。

目前世界各国对直销行业的监管模式不同，中国对直销行业的监管是比较严格的。中国对直销行业实行非常严格的准入制度，进入门槛很高，审批非常严格。很多国外的直销企业都想进入中国的直销市场，但鉴于对直销企业经营风险的担忧，我国政府在直销准入审批上，是非常慎重的。

直销企业为社会提供零散就业机会，为社会中的弱势群体提供工作机会和收入，为维护社会稳定、提高社会底层人员福利水平，起到一定的促进作用。但直销企业在经营过程中，由于其人员数量多，且大部分就业人员为兼职就业者，企业对这些就业者的管理难度相对较大，因此容易引发矛盾和问题。

不管是在哪个国家，直销这种销售模式，其销售额在一个国家整体销售额中所占的比例，都不是很高，因此直销行业的重要性往往被低估。实际上，由于直销企业创造了很多的社会兼职就业机会，因此直销企业在经济中还是占有一定地位的。政府应该重视直销这种销售模式，科学合理监管，让直销企业能发挥其促就业的优点，同时又能科学规避直销企业在销售过程中可能存在的问题，为直销企业的健康发展提供良好的外部环境。