消费升级背景下中国茶叶品牌包装设计刍议

摘  要：在消费升级背景下，以消费心理与艺术产业化为基础，研究迎合消费者需求的茶叶品牌包装设计，分析国内消费市场的变化。结合当前茶叶品牌塑造的成功案例，从茶叶品牌的产品包装设计、产品标准化、品牌文化设定与周边产品开发这四个角度出发，阐述市场消费升级对中国茶叶行业的影响，探讨国内茶叶行业如何走出一条现代且独具特色的品牌设计之路。当前国内茶叶品牌包装设计不能只限定于产品的包装设计，其外延应该更加广阔，产品包装要上升为品牌包装。通过对消费者心理的探索，借助合理的产品包装、品牌文化、周边产品等来提升产品的附加值，使设计在产品销售中发挥作用，丰富与强化品牌的核心价值，助推中国茶叶品牌包装设计升级。

关键词：消费升级;消费需求;品牌包装;茶叶包装;小罐茶

随着生活节奏的加快，人们很难围坐在茶台旁边轻吹慢品，尤其是年轻人，几乎没有时间与精力体验传统茶道带来的悠然自得，无法感受我国茶文化的独特魅力，所以国内茶叶行业很容易失去年轻一代的消费群体。茶文化的传承也很容易出现断层。目前市场上，茶叶品类繁多，品牌包装形式丰富，但让消费者过目不忘的茶叶品牌寥寥无几。同时在“互联网+”的影响下，包装设计概念的外延也不断扩展，从产品包装到品牌包装。包装不仅指对于产品的盛装效果，还指品牌形象的有效塑造，是提升品牌竞争力的一个重要手段。因此，本文所论及的包装设计指的是品牌的包装设计，是对品牌形象的整体包装，比普通的产品包装设计概念更广。

一、国内消费市场与产业形势的变化

（一）消费群体结构的变化

随着时代的演进，国内的九零后群体已慢慢成为我国新一代的消费引擎。这批出生于互联网时代，成长在新中国快速崛起之后的年輕群体占国内总人口的16%。预计从现在起到2030年，他们将对中国总消费增长的20%作出贡献[1]。他们生长在一个信息大爆炸的年代，选择性消费的空间很大。伴随着越来越成熟的消费者，他们对于品质高、视觉好、服务优的产品青睐有加，并且越来越愿意为产品的附加值花钱。九零后，这是一个具有个性与多样性的群体，有着十分明确的产品喜好，但他们对于传统茶叶的消费少之又少，对茶文化的喜爱也是屈指可数。茶叶品牌如何跟上消费者的步伐，这是一个亟待解决的问题。

（二）产品审美化与艺术产业化

如今大众消费文化的兴起使艺术逐渐走向商品化。精英主义的艺术风潮现已走向消亡。大众生活审美化日益盛行。消费群体对于审美化的需求是目前消费文化的核心[2]。随着人们物质生活的日趋富足，产品同质化现象也日趋严重。消费者在进行市场消费活动时，趋于追求产品品质保障与审美个性化两个层面。日常消费产品以及其包装设计的视觉形象一再考验着设计者的职业能力。企业决策者也不惜为品牌的视觉形象设计一再注入成本。产品包装已由单纯的保护、容纳功能逐渐成为产品销售的重要组成部分[3]。

二、从产品消费到品牌消费的转变

之前有新闻报道中国老百姓去日本旅游疯狂购买当地的马桶盖、电饭煲等日本产品。究其原因，这种现象的背后有着国人对日本品牌的优质印象，比如提到“日本制造国制造”这些标签，消费者的第一反应就是严谨的产品设计、精致的产品包装、优质的产品售后这一系列的良好品牌印象。近两年国家品牌计划的大力倡导与推动，使我国产品制造业飞速发展并在世界舞台上扮演重要角色。随着竞争意识的提高，人们逐渐意识到品牌形象的塑造对于产品销售的重要性。只有拥有一个强大的品牌做后盾，在消费者心中树立一个良好的品牌形象，其产品才会受到消费者的认可，进而有利于产品的销售与推广。人们的关注点不仅限于一件产品的好坏，而是注重产品的配套使用和系列化的产品组合。这种消费体验使生活变得简单而有趣[4]。比如近两年持续火爆的小米品牌，就十分注重产品、产品开发与使用的联系性，使消费者在认准这个品牌后不断购买这个品牌的旁支产品，使小米品牌的消费体验形成了一个“小米系统”，这种消费方式的背后，反映出的就是消费者对于小米这个品牌的认可。

所以想要把产品做好、品牌做大就必须顺应目前市场的消费升级，创造系列化的全新消费品，不断满足消费者的潜在需求，迎合消费者多变的消费观念。国内茶叶行业对于品牌形象的塑造何去何从，如何跟上消费者的步伐？需要我们认真思考研究。

三、国内茶叶品牌包装设计

传统茶业品牌形象以绿色的方盒子为主。然而，近几年市场上出现的“小罐茶”品牌刷新了人们的认知。小罐茶刚一上市就以出众的品牌视觉形象吸引了众多消费者的目光。通过品牌形象的成功塑造，以迅猛的发展速度挤占中国茶业市场前列。刚开始小罐茶品牌也得到了业内人士诸多的质疑，许多人表示自己的茶叶品质不比小罐茶差，却没有小罐茶热销？从市场占有量来看，小罐茶品牌的成功塑造有很多值得业内人士思考借鉴的地方，并且我们可以从小罐茶的成功，看出未来茶叶品牌形象塑造的几大趋势。

（一）产品包装时尚化

目前在消费升级的背景下，消费市场的主力军在变化，消费模式在变化，所以国内茶企应该多重视年轻一代的消费群体。他们可能是激发中国茶叶销量迅速增长的关键力量，是中国茶文化传承的中坚力量。有数据显示：多数了解茶的年轻人也是喜欢喝茶的，但一部分年轻人会因为喝茶较为繁琐，没有时间去喝茶。还有一个很重要的理由就是，不是年轻人不爱中国茶，是中国茶真的老了;不是世界人民不爱中国茶，是中国茶没有跟上世界的变化[5]。产品包装在产生之初，就是为了实现保护产品，便于产品携带。在第三次消费升级的影响下，现在的产品包装已经演变成了一种特殊的产品，是品牌的形式产品。许多企业和品牌通过包装设计使消费者得到除了产品本身以外的审美感受，是进行品牌宣传、提升产品市场竞争力的重要手段[6]。现如今，随着人们环保意识的增强，要求现代产品包装在具有实用价值与审美价值的同时，也要兼具现代文明的智慧，不仅可以解决产品的盛装与保护问题，还要考虑到使用后回收利用的问题。有的产品包装为了迎合消费升级，过度包装、制作精美且成本较高，用毕即弃十分浪费，造成了人力、物力、财力甚至资源的浪费[7]。目前茶叶的包装设计需要解决这些问题，考虑包装盛装茶叶后的用途，例如可以作为装饰物摆放在房间，或者当作养花的容器等（如图1）。

小罐茶之所以成功，备受年轻消费群体的喜爱，很大一部分原因是革新了传统茶叶包装设计的思路，其品牌创始人杜国楹以重金邀请日本设计师神原秀夫为小罐茶设计产品包装，并且邀请苹果知名设计师Tim Kobe针对中国茶的用户体验对小罐茶进行重新设计，这一切的努力就是为了打破传统，让传统茶叶时尚起来，使年轻人也喜欢上茶。从这一点来看，小罐茶在抢占市场的时候为其品牌做足了“面子”。品牌研发铝罐充氮工艺，选用食品级铝材做茶叶罐子，轻盈且坚韧，确保茶叶不会受到空气、阳光的氧化，不易受潮，便于茶叶的携带并且可以长久保鲜（如图2）。此外，铝罐和铝膜都可以回收再利用，安全且环保，小罐茶缔造出了视觉形象与实用性能俱佳的茶叶包装，为现代茶叶包装设计提供了一种新思路，为设计师带来了一股新的创造灵感。品牌创始人杜国楹先生将产品当作艺术品来做，把艺术当作产业来管理，这样的思路值得我们学习与借鉴。小罐茶的成功说明了消费升级不是单纯的抬高商品价格。消费之所以升级是因为消费者观念的升级，以及他们对于产品品质的追求与艺术审美能力的提升。

（二） 品牌产品标准化

人们日常购物时经常会遇到这样的困扰，担心不了解产品容易被商家哄骗，这种现象经常出现在茶叶的消费里面，因为茶叶的分类、种植、制作、筛选等链条长且复杂，导致茶叶的等级有很多。消费者在不了解茶的情况下很容易受到商家的迷惑，这些使茶叶消费者十分苦恼。这些问题在小罐茶品牌中得到了解决。品牌创始人一开始就抓住了国内传统茶叶行业的“品类多、产品杂、价格乱”的现状，将品牌定位为高端商务礼品茶。针对目前的茶礼市场，以“小罐茶、大师作”作为企业品牌核心，采用八大名茶品类的非遗传承人作为背书来树立小罐茶的品质。这样一来就消除了消费者心中对于茶叶品类的对比，采用统一的产品标准将中国著名的八大茶品集合在一起，统一的价格、统一的规格，使消费者在选茶买茶的过程中轻松了许多，不会在购买过程中对价格和品质的优劣心生疑惑（如图3）。

小罐茶可以说是目前茶叶行业中产品标准化的典范。统一的小罐包装、统一的产品重量、统一的茶叶品级、统一的大师之作、统一的售卖价格等，这一系列的统一标准使消费者有了价值参考。小罐茶品牌还提出“一罐一泡”的喝茶方式。包裝规格的创新足以看出设计者的良苦用心。一罐一泡不仅让茶叶的冲泡变得简单，并且十分卫生，罐子的大小刚好适合消费者的手握，提升消费体验。

（三） 品牌文化情感化

消费反映需求，人的需求是多层次性的，这导致不同消费者购买同一类产品的动机并不相同。那么，如何抓住消费者不同的消费动机是一个关键问题。小罐茶定位中国茶礼市场。价值共识是人们送礼过程中优先考虑的问题，把握住“价值共识”这个点就迎合了多数消费者的消费心理。作为社交工具，茶礼的品质关乎面子问题。小罐茶品牌故事的讲解就给消费者提供了一个价值参考，同时也让收礼之人知道它的价值所在。目前中国的茶叶行业存在着品类不清晰、品牌不响的现状。人们知道西湖的龙井茶、安溪的乌龙茶、武夷山的红茶等茶叶品类，但不知道茶叶行业中的优质品牌是什么，这就是目前茶叶行业“有品类无品牌”的现状。随着消费者品牌化的消费心理，应对消费升级，市场上茶业的品牌化发展势在必行。

应对消费升级不是生硬的将产品做好、做贵，而是在保证产品质量的前提下，把握住消费者的消费心理与需求才是最重要的。小罐茶对于茶叶行业最大的成功在于，它做到了市场端的品牌化，大气、轻奢的包装设计配以精巧的LOGO设计，在树立起品牌视觉形象的同时，品牌故事的完美演绎也是一个重头戏[8]。小罐茶在茶业品牌创造的道路上做出了勇敢的尝试，经过实地考察研究，团队将国内六大茶系中的八大名茶聚集在一起，做出一个统一等级、统一价位的高档茶，并邀请行业内的八大制茶名师为茶叶的质量把关，提出了“小罐茶，大师作”的广告推广语，以这样的品牌故事作为背书，迎合了众多消费者对于高档产品的消费需求，以大师级的标准制作出的茶叶，吸引了消费者的注意，提升了品牌的知名度。与此同时，品牌故事中先进的充氮保鲜包装技术和极致的撕膜体验也触动了消费者对于高品质消费的心理需求。品牌故事的讲述有助于品牌形象的成功塑造[9]，广告中通过八位制茶大师，传递出的不仅有制茶的中华传统工艺，还能体现出一种民族情怀和价值观念，为我国茶文化的传承起到了助推作用，为品牌附加一层文化传承的民族情感。

（四）品牌消费体验化

苹果公司前首席设计师罗伯特·布伦纳曾指出，当消费者接触产品的时候会产生品牌体验，即用户与产品接触的各个触点形成一个统一的链条，这个链条就是接触产品的整体体验，这就要求设计师关注用户与品牌接触的每一个触点，这是用户接触品牌的互动点[10]，即关于品牌的整体体验。喝过茶的人都知道，茶的好坏除了和茶叶有关之外，还与水质、水温、茶具等有很大的关系。那么洞察消费者在喝茶过程中的每一个细节体验都是售茶人应该做到的。小罐茶品牌倡导，确保每一泡茶的口感都恰到好处，关心茶客在喝茶过程中的每一个细节，重新设计了喝茶的体验，在茶具的设计制作上进行了创新与突破。

小罐茶品牌根据茶客在喝茶时的状态，做出“自饮”和“社交”两个大的场景区分，然后将自饮状态分成日常和差旅两种状态，将社交场景分成现代喝茶模式和传统喝茶模式，进而针对每一个喝茶体验设计出相对应的茶具用品。我们每人每天都在居家、办公、差旅的场景中切换，在领导、朋友、家人中扮演不同的角色，或自饮修身、或以茶待客。小罐茶团队以场景制造产品，重新定义喝茶体验。周边产品的研发不仅补充了茶叶行业的市场空缺，更重要的是提升了品牌的体验。配套茶具使喝茶成为一种便捷并且专业的事情，使消费者每一次的喝茶体验都成为一种真正的享受（如图4）。

四、结语

目前在消费升级的市场背景下，消费者的品牌化意识逐渐增强。包装设计的重要性日益凸显，从产品包装到品牌包装，包装设计的内涵与外延在时代的影响下慢慢发生变化，并影响着人们的消费理念。小罐茶品牌走出了一条传统茶企从未走过的道路，研发了新的茶叶包装工艺，统一了茶叶的产品标准，丰富了品牌文化的情感体验，提升了茶叶的产品附加值，带动了茶叶行业的品质升级，满足了消费者喝茶时的情感体验，这些都顺应了时代消费的特点，使大众在物质消费的同时感受到茶文化的滋养，打破了传统茶业的困顿，唤醒了一批年轻的消费群体，使中国的茶文化鲜活了起来。用实践为中国茶叶品牌的成功塑造作出了典范，为未来国内茶叶品牌包装设计做出了一定的行业指引。

参考文献：

[1]麦肯锡：2017 年中国消费者调查报告[EB/OL].[2017-11-24].http：//www.useit.com.cn/thread-17225-1-1.html.

[2]毕壹.基于情感化的品牌设计研究[D].济南：山东建筑大学，2016.

[3]郭湘黔.品牌包装[M].长沙：湖南美术出版社，2009.

[4]魏洁.包装系统设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2013.

[5]深度解析：小罐茶是怎样成功的[EB/OL].[2018-08-15].https：//www.douban.com/note/686763183/.

[6]王琳.探究包装设计中品牌形象的传承[J].包装工程，2012（18）：100-103.

[7]李静.闽南地区茶叶包装设计浅思[J].艺术科技，2014（3）：246.

[8]朱和平.产品包装设计[M].长沙：湖南大学出版社，2010.

[9]张旗，等主编.包装设计[M].北京：清华大学出版社，2011.

[10]布伦纳.至关重要的设计[M].廖芳谊，李玮，译.北京：中国人民大学出版社，2012.

作者简介：李静，郑州商学院讲师，主要从事品牌形象设计的研究。