新媒体时代报纸副刊的改革策略

赵乐群

摘  要  文章以《新京报·书评周刊》为切入点，从市场、内容、形式、渠道四个方面对报纸副刊的转型策略进行分析，探讨新媒体时代下副刊发展的新思路。

关键词  新媒体;副刊;《新京报·书评周刊》

1  市场：明确定位，摆脱同质化标签

数字化革命的到来带来了信息的井喷式增长，随着新兴媒体的发展，信息产品日趋多样化与便捷化。然而，这些信息产品大量增殖的同时也伴随着内容同质化、品质低俗化等问题，随着“长尾效应”日益受到关注与重视，如何从同质化中抽身而出，找准自身定位，成为各大传统媒体在“自救”中首要考虑的问题。

打造自身特色是现代报纸在互联网同质化环境下的重要出路，只有将自身与其他报纸区别开来，才有可能在市场上占有一席之地。副刊作为报纸的重要组成部分之一，具有传承文化的功能属性，它陶冶人的情操，温润人的心灵，带给人以美的享受，是人们的精神花园[1]。“文化性”作为副刊的根本属性，正是其在市场上的核心竞争力。因此，副刊要想在新媒体时代拥有立足之地，则需从“文化性”上下功夫。与一些综合型副刊对内容进行“大包大揽”不同，《新京报·书评周刊》选择从书籍这一小的视角切入，在书籍推荐中讲述文化故事，在故事分享中揭示书的主旨，既达成了寓教于乐，又实现了寓乐于教。该副刊主要内容包括图书推荐、好书点评、文人专访等，整个刊物围绕“书籍”这一核心展开重点策划。其推荐的书籍整体风格较为严肃，重点推荐文学、历史和哲学等人文社科类书籍，精英文化属性浓重，充分迎合受教育程度较高的知识分子的读书口味与阅读习惯，并由此形成了它独具一格的副刊风格[2]。

2  内容：贴近大众，紧跟时代潮流

过去纸质媒体时代，《新京报·书评周刊》的内容标题充满了浓郁的文学色彩，其过强的“文学性”带来的“雾里看花”的隔阂感往往令人“望而生畏”。如在推荐艾伦·科普兰的《如何听懂音乐》时，《新京报·书评周刊》所用的文章标题是“走进当代音乐那片陌生的森林”;在推荐谢默斯·希尼的《消失的岛屿：悉尼自选诗集》时，所用的标题为“田园、政治与自我：希尼诗歌里的多面乌托邦”。不可否认这些标题极具审美品位，但是过高的格调也在无形中将知识文化与普通大众之间划下了一道不可逾越的界限。针对这一现象，新媒体时代下的副刊在坚守文化品质的同时，也要重视文化表达的“可接近性”，通过标题趣味化、内容生活化等方式降低阅读门槛，扩大自身的影响范围。

2.1  标题趣味化

如今的《新京报·书评周刊》的核心内容依旧遵循着以往精英文化的高标准，可在表达方式上却拉近了与大众的距离。首先一点便体现在标题的趣味性。新媒体环境下的阅读突出表现为碎片化与娱乐化的阅读，要在这样一种环境下既想留住受众，又要保持内容的高格调、高质量，一个新鲜有趣的标题发挥着重要的作用。如在推荐《消费社会》这本书时，《新京报·书评周刊》的微信公众号采用的标题是“道理我都懂，可活在消费社会就是忍不住剁手”。以人们常用“剁手”来调侃自己无法控制的购买欲为切入点，语言紧随潮流，活泼风趣，引起广大读者的阅读兴趣。

2.2  话题生活化

除此之外，《新京报·书评周刊》在推荐书籍时还从大众关心的话题引入，并进行相关文化拓展。这样一种形式不仅拓宽了受众知识面，还在一定程度上降低了受众的阅读门槛。如《为什么我们都爱中国菜》这篇公众号推文就从常被热议的中国美食入手，以中国的饮食文化作为引子引出所要推荐的书籍、影音。该文章虽是从生活化的趣味话题引入，依据的是国人对本国食物的特殊情感，可内容却不失文学的庄重感。文章通过引经据典追溯饮食起源，通篇保持着高质量的写作水准。正如新京报对自身的评价：“既保持着高端的文化品位，也展现普通的文化形态。”

2.3  紧跟时事热点

在当今这个信息爆炸的社会，要想在海量信息中脱颖而出，就必须紧跟社会热点，第一时间抓住受众注意力。书评因自身的文化属性，其本身就属于一种“慢文化”，时效性不强。《新京报·书评周刊》则通过及时追踪文化热点，弥补了书评周刊这一弱点。它一方面发布文化领域中时效性较强的乐评、影评等内容产品，紧跟时下文化热点;另一方面则从当下的新闻热点着手，通过对新闻热点进行知识文化补充，引出相关书籍。如在《英雄联盟》S9总决赛即将开始之际，《新京报·书评周刊》微信公众号发布《<英雄联盟>S9总决赛在即：电子竞技算体育吗？》一文，紧随互联网讨论热点，通过电子竞技引出《游戏的人》《电竞简史》等书，深入剖析电子竞技的特性、运行机制、行业发展，并对其引起的争议进行评述。在时效与深度难以两全的互联网时代，《新京报·书评周刊》做到了内涵与时效并重。

3  形式：有声有色，文本表达多元化

新媒体时代最为显著的特点就在于内容呈现形式的有机融合。在过去，报纸的表达形式是单一化的，其通常以文字为主，间或配以少量图片。而在新媒体时代，“文字+图片”“文字+音频”“文字+視频”等表达形式已成常态。媒介形式的融合将人们从过去枯燥的阅读模式下解救出来，增强了阅读产品的可读性。在这方面，《新京报·书评周刊》亦进行了充分探索。

在微信公众号上，《新京报·书评周刊》专门开发了小程序设置“有听有看”专栏。该专栏分为四个板块，其中三个板块为音频栏目，一个板块为视频栏目。从这不难看出，“文字+音频”是《新京报·书评周刊》媒介融合的重点，亦是其一大特色。比起“文字+视频”这一更具娱乐化的表达方式，音频用声音以留白，带有含蓄内敛之美，给人以思考想象的空间，更加符合书评“思想性”“知识性”的文化属性。与此同时，其或娓娓道来或老友闲谈的话语方式亦增强了文章的感染力，具有人性化的特点。

4  渠道：线上互动，加强用户黏性

报纸数字化有利于受众随时随地进行阅读，符合新媒体时代下受众碎片化的阅读习惯。除此之外，“文字+音频”“文字+视频”等多元阅读形式在新媒体平台上也可以得到实现，从而带给受众更好的阅读体验。

在微信平台上，《新京报·书评周刊》除了书籍推荐、书籍点评、文人专访等传统内容外，还有前文所说到的有声读物、时下文化热点等新内容。这些内容在传播形式与内容表达方面进行了新的探索，进一步满足了受众需求，加深了与受众的互动。如有声读物就是在受众与内容平台之间培养“相对稳定的‘聆听—诉说关系。这种关系充满了感性与温度，使受众的情感依附性更为强烈”[3]。

《新京报·书评周刊》还在微博进行宣传。“根据议程设置理论，在社交媒体上发起和扩散相关话题，有助于吸引受众主动进行检索、阅读、收看和评论，从而有效提升媒介产品的知名度和影响力。”[4]《新京报·书评周刊》掀起话题讨论，扩大影响力的手段主要有三，分别是内容推荐、佳句分享和转发赠书。前两者的主要目的是制造话题，为受众提供讨论内容。在这两类微博下，受众可以通过发表评论，表达自己对所推荐的好书、佳句的见解和看法，并在评论中与其他读者相互交流，从而提高話题热度。转发赠书则可以通过用户转发，吸引更多关注目光，进一步扩大副刊的影响范围。利用新媒体，传统副刊可以进一步延展传播空间，扩大品牌影响力，为自己争取更多的受众。

5  结语

综上所述，新媒体时代，将副刊与新媒体的媒介特点进行有机融合，实现优势互补，是传统副刊的生存和发展的关键所在。只有在新环境下对自身重新定位，理解受众需求，并做出与之相适应的改革和创新，才能让副刊迸发出新的活力与生机。

参考文献

[1]金蕾蕾.守得云开待“月”明——新媒体时代文艺副刊的坚守与突围[J].新闻传播，2018（15）.

[2]王炜.以主题为核心的专题化策划——《新京报书评周刊》的特色[J].新闻前哨，2015（11）：58-60.

[3]王长潇，刘瑞一.从播客到移动音频媒体：赋权的回归与场景的凸显[J].新闻大学，2019（6）：71-80.

[4]苏美妮，蒋丽雪.电视剧官方微博营销的主要策略及创新研究[J].湖南大学学报（社会科学版），2017，31（2）：142-148.