马拉松赛事服务质量、现场观众满意度及忠诚度研究——以2018 年武夷山国际马拉松赛为例

祝建莹

（武夷学院 体育教学部，福建 武夷山 354300）

马拉松作为一项大型体育运动项目，它综合了群众体育与竞技体育、体育产业与体育文化的特性，不仅得到文化体育界的重视，还受到各地政府与民众的高度关注。2018 年中国举办马拉松赛高达1000 多场，马拉松赛事是政府提供社会体育公共事务的新平台和城市品牌营销的新载体，是促进城市经济发展与产业转型升级的新动力。马拉松赛事线路以举办城市最繁华、最美丽或最有特色的地段为主，有效地激发参赛者和观众的热情，发挥宣传、展示城市形象的作用[1]。

随着大众体育参与和消费意识的增强,体育赛事提供的服务水平与质量直接影响着他们对赛事的主观感受,由此形成了不同程度观众忠诚度和满意度水平[2]。良好的服务品质可增加顾客价值、顾客满意度及忠诚度[3]。顾客满意度会正向影响再购行为，顾客满意度与顾客忠诚度两者之间呈正相关[4]。顾客忠诚度受到顾客满意度直接影响，两者也呈正相关[5]。国内学者主要研究马拉松赛事对城市的影响，很少研究者对马拉松赛事的服务质量、观众满意度与忠诚度进行研究。面对国内体育竞争激烈，如何了解观众真正的需求并提高服务质量，进而提高观众满意度，使顾客再次光临达成永远经营的目的，是当前体育企业经营者所需要了解及探讨的重要课题之一[6]。本研究的目的在于探讨马拉松赛事的现状，并进一步探究马拉松赛事服务品质、观众满意度与忠诚度的互相关联性，以及未来发展的趋势，提出具体的对策与建议，以提供马拉松赛事举办方作为规划行销策略的参考依据。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

本研究以2018 年武夷山国际马拉松赛事服务质量与观众满意度、忠诚度为研究对象。以现场观看马拉松比赛观众为调查对象，在赛事期间，沿42.195km长赛道的现场观众发放调查问卷。将服务质量分为5个构面：可靠性、有形性、关怀性、保证性、反应性。观众满意度分为4 个构面：场地设施、人力资源、选手表现、赛事精彩。观众忠诚度分为4 构面：主动推荐、价格容忍、交叉购买、观众再购。

（二）研究方法

1.文献资料法

通过中国知网、万方数据库、以“马拉松”、“体育赛事服务质量”、“服务质量”、“满意度”、“忠诚度”等为主题进行中英文检索，了解研究所涉及的概念，分析该领域的研究进程，发现存在的问题，确立研究思路和方法，并以较为经典或者前沿的研究成果作为本文研究的理论支撑。

2.问卷调查法

（1）研究样本的界定

本研究旨在探讨观众对马拉松赛事的服务质量、观众满意度、观众忠诚度的关联性，故样本范围为参与观看2018 年武夷山国际马拉松的观众，总计发放1000 份问卷进行调查。

（2）问卷预试

采用李克特五点尺度（5-point Likert Scale）量表来衡量，分为非常不满意、不满意、普通、满意、非常满意、五个类别，依序给予1、2、3、4、5 分。本研究是以问卷的内部一致性代表问卷的信度，检定方法是采用Cronbach’s α 系数来衡量。预试量表编制完成后，以2017 年武夷山市国际马拉松观众作为预试对象，共发出110 份问卷，收回有效样本100 份，有效问卷率91%。使用的量表经项目分析后，删除决断值小于2且未达显著水平的题目，剩余题项皆具有鉴别力且达显著水平。研究服务质量量表的α 值=0.864，观众满意度量表的α 值=0.902；观众忠诚度量表的值α=0.930，均大于0.8 以上，分析结果代表本量表具有可靠的信效度。赛事服务质量、观众满意度、观众忠诚度的KMO 值均大于0.7，且三者Bartlett's 球形度检验的P.＜0.05，说明可以进行探索性因子分析。采用主成分分析法，提取出特征值大于1 的公因子，进行因素分析。经分析发现所有题项的因子载荷大于0.5，经转轴后观察，无题项要被剔除，分析结果与初始量表一致，该部分量表具有良好的结构效度，无需修改。

（3）正式问卷施测过程

本研究采用便利抽样方式进行抽样，在2018 年武夷山国际马拉松比赛中，为考虑各马拉松的硬件及服务状况，故抽取沿马拉松比赛路线做为问卷施测地点，以现场观众为研究对象施以问卷调查，为提高有效问卷回收率，问卷调查的对象以进场观看比赛的观众为主。共计发出1000 份问卷，回收945 份，回收率94.5%，扣除填答不全问卷71 份，可用样本874 份，可用率达87.4%。

3.数理统计法

本文主要使用了SPSS23.0 统计分析常用软件。在问卷预测试中，主要使用探索性因子分析对问卷的信效度进行检验。在正式调研中，进行描述性分析，信度检验和逐步回归分析等方法进行检验及分析。

二、调查结果分析与讨论

（一）样本基本信息的结果分析与讨论

研究中性别以女性观众的比例较男性观众者为高，而其比例分别60.4%及39.6%。年龄以10～20 岁的样本数所占的比例最大，为62%；而51 岁以上的样本数所占比例最少，为4.6%。婚姻状况以未婚观众的比例较已婚观众的高，而其比例分别为72.5%、25.5%。教育程度以大专教育程度的受访者所占的比例最高，为79.2%；研究生以上组的比例最少，为2.9%。职业中以学生受访者所占比率最高，为70.4%；家庭主妇受访者最低，为1.6%。平均月收入以无收入受访者所占比率最高，为65.2%。居住地以居住在闽北受访者所占比率最高，为59.5%；居住在闽西的受访者最低，为6.8%。

（二）服务质量现况的结果分析与讨论

2018 年武夷山国际马拉松赛服务质量构面经描述统计分析得知（如表1 所示），观众最关心的是可靠性构面（M=25.84，SD=3.60），其次为有形性（M=20.95，SD=3.51）、关怀性（M=17.92，SD=7.19）、保证性（M=13.01，SD=2.00）、最后为反应性（M=8.41，SD=1.65）。观众最满意的项目是：比赛的公平性是可靠的、服务人员第一时间就把服务工作做好、比赛场地整体设施与提供服务相符合、赛场所允诺的服务均能及时完成、服务人员是可信赖的；观众最不满意的项目是：观众期待及时得到服务是不切实际的、服务人员无意愿持续帮助观众、服务人员无法给予观众个别关怀、服务人员了解观众需求是不可能的。因此2018 年武夷山国际马拉松赛承办单位应就观众满意的部分继续保持高度的服务，就观众最不满意的部分应立即着手改进及修正服务质量。

表1 服务质量变项分析摘要表Tab.1 Summary of analysis of Service Quality Variable

（三）观众满意度现况的结果分析与讨论

在观众满意度构面经描述统计分析得知（如表2所示），观众最关心的是场地设施构面（M=25.51，SD=3.96），其次为人力资源（M=21.50，SD=3.17）、选手表现（M=15.13，SD=2.85）、最后为赛事精彩（M=8.10，SD=1.57）。观众最满意的项目是：具备足够完善的停车空间，服务人员常保持高度的服务意愿，现场工作人员的人力分配基本满足调动；观众最不满意的项目是：比赛中出现选手完美的跑步节奏，比赛中出现完美的跑步动作，比赛中出现紧张刺激的厮杀过程。说明马拉松赛的运动员精彩表现及场地设施配备、人力资源分配及服务是确保观众观赏比赛的前提。因此马拉松赛事承办单位应进一步完善赛事人员的调配，多邀请优秀的选手参与比赛，增强赛事观赏性，以提升观众满意度。

表2 观众满意度变项分析摘要表Tab.2 Summary of analysis of Audience Satisfaction Variables

（四）观众忠诚度现况的结果分析与讨论

在观众忠诚度构面经描述统计分析得知（如表3所示），观众最关心的是主动推荐构面（M=20.85，SD=3.45），其次为观众再购（M=17.15，SD=2.52）、交叉购买（M=14.91，SD=3.47）、最后为价格容忍（M=11.33，SD=2.67）。观众最满意的项目是：您会因为您喜爱的选手表现好而感到满足、电视播马拉松比赛时您会观看所喜爱队员，并尽可能到赛场替喜爱的队员加油、您会再度进现场观看马拉松赛，替您喜爱的选手加油、当您喜爱的选手战绩变差时，您仍会继续进场观看马拉松赛；观众最不满意的项目是：您对支持选手所代言的商品价格容忍、您对赛场周边贩卖商品价格容忍、您对赛场贩卖处所贩卖商品价格容忍。本研究显示影响观众忠诚度的构面是：“价格容忍”及“交叉购买”两构面最不被观众满意，因此马拉松赛承办单位应控制商品的价格，以增加观众购买意愿并提升观众整体的忠诚度。

表3 观众忠诚度变项分析摘要表Tab.3 Summary of analysis of Audience Loyalty

（五）服务质量、观众满意度与观众忠诚度的逐步回归的结果分析与讨论

本节为线性回归分析，对服务质量、观众满意度与观众忠诚度进行逐步回归分析，将其结果叙述如下：

1.服务质量与观众满意度的线性回归的结果分析与讨论

此部分为探讨“服务质量”与“观众满意度”进行逐步回归分析（如表4），其结果由表中可知，五个预测变量全部对“观众满意度”有显著的预测力，依序为：“有形性”“可靠性”“反应性”“关怀性”“保证性”。五个预测变量与“观众满意度”依变量的多元关系数为0.776、决定系数（R2）为0.602，最后回归模型整体性检验的F 值为262.221（P=0.000＜0.05），因而五个预测变量共可有效解释“观众满意度”60.2%的变异量。

从每个变量的预测力的高低来看，对“观众满意度”最具预测力的为“有形性”自变量，其解释变异数为48%；其次为“可靠性”，其解释变异量为6.9%；其余三个自变量的预测力分别为3.1%，1.9%，0.3%。从标准化的回归系数来看，回归模型中的五个预测变量的β 值分别为0.409，0.262，0.181，0.145，0.078，均为正数，表示其对“观众满意度”的影响均为正向。表示服务质量越好，观众满意度越高，马拉松赛承办单位必须重视为观众提供优良的服务质量，随时以观众的角度来检视马拉松赛的运作方向，才能使观众的满意度也相对提升。

表4 有形性、可靠性、反应性、关怀性、保证性服务对满意度的逐步多元回归分析摘要表Tab.4 Summary of Stepwise multiple regression analysis of Audience Satisfaction,Reliability,Responsiveness,Care,and Guaranteed Service Satisfaction

2.服务质量与观众忠诚度线性回归的结果分析与讨论

“服务质量”与“观众忠诚度”的逐步回归分析（如表5），其结果由表中可知，只有三个预测变化量全部对“观众忠诚度”有显著的预测力，依序为：“有形性”“关怀性”“可靠性”。三个预测变量与“观众忠诚度”依变量的多元关系数为0.681、决定系数（R2）为0.464，最后回归模型整体性检验的F 值为251.374（P=0.000＜0.05），因而三个预测变量共可有效解释“观众忠诚度”46.4%的变异量。

表5 有形性、关怀性、可靠性服务对忠诚度的逐步多元回归分析摘要表Tab.5 Summary of Stepwise multiple regression analysis of Audience Loyalty,Loyalty,Reliability and Service

从每个变量的预测力的高低来看，对“观众忠诚度”最具预测力的为“有形性”自变量，其解释变异数为39.8%；其次为“可靠性”，其解释变异量为4.1%；其余一个自变量的预测力为2.5%。从标准化的回归系数来看，回归模型中的三个预测变量的β 值分别为0.503，0.208，0.200，均为正数，表示其对“观众忠诚度”的影响均为正向。表示“服务质量”越好，观众再次观看比赛的几率愈高。马拉松赛承办单位及工作人员提供给观众的服务品质愈好，则观众忠诚度会更高，并积极创造观众再次进场意愿，维护彼此友谊关系，增进观众的价值性。

3.观众满意度与观众忠诚度线性回归的结果分析与讨论

观众满意度与观众忠诚度的逐步回归分析（如表6），其结果由表中可知，只有四个预测变化量全部对“观众忠诚度”有显著的预测力，依序为：“场地设施”“选手表现”“人力资源”“赛事精彩”。四个预测变量与“观众忠诚度”依变量的多元关系数为0.689、决定系数（R2）为0.475，最后回归模型整体性检验的F 值为196.233（P=0.000＜0.05），因而四个预测变量共可有效解释“观众忠诚度”47.5%的变异量。

表6 场地设施、选手表现、人力资源、赛事精彩的满意度对观众忠诚度的逐步多元回归分析摘要表Tab.6 Summary of Stepwise multiple regression analysis of Audience Loyalty for Venue Facilities,Player Performance,Human Resources,and Event Satisfaction

从每个变量的预测力的高低来看，对“观众忠诚度”最具预测力的为“场地设施”自变量，其解释变异数为41.9%，剩余三个自变量依次为“选手表现”“人力资源”“赛事精彩”，其解释变异量分别为3.5%、1.8%、0.2%。从标准化的回归系数来看，回归模型中的四个预测变量的β 值分别为0.436，0.163，0.185，0.057，均为正数，表示其对“观众忠诚度”的影响均为正向。表示马拉松赛观众的满意度愈高，则观众忠诚度愈高。

三、结论与建议

（一）结论

2018 年武夷山市国际马拉松观众以10～20 岁未婚的女性观众为主，大部分为闽北的大学生。

观众对服务质量的可靠性、有形性、关怀性较满意，对服务质量的保证性、反应性较不满意。对场地设施、人力资源较满意，对选手表现、赛事精彩较不满意。对主动推荐、观众再购较满意，对交叉购买、价格容忍较不满意。

赛事“服务质量”对“观众满意度”及“观众忠诚度”的影响均为正向。表示服务质量越好，观众满意度越高，再次观看比赛的机率愈高。观众的“满意度”对“观众忠诚度”的影响为正向。表示马拉松赛观众的满意度愈高，则观众忠诚度愈高。

（二）建议

1.加强服务质量

如何让观众在拥有现代化场地设施下观看精采比赛、服务人员提供实时的服务、比赛时队员的表现，及比赛的公平性是马拉松赛承办单位在承办比赛时要优先做好规划的内容，使观众知觉到完善的服务过程，是成为承办单位最重要的因素。

2.提升观众服务满意度

除了提升比赛场地设施水平及服务人员的服务质量，承办单位必须真正了解顾客的满意程度、掌握观众的需求，针对观众所重视的部分加以改善与加强，才能有效提升整体的满意度。还应积极培养跑步选手，当前国内最高竞技跑步水平选手是马拉松赛的关注重点，选手表现是提升观众服务满意度的重要工作。而现今国内现役跑步运动员数量逐渐提升，但是队员技术动作及体能水准仍有待提升，引进国外优秀跑步选手，增加比赛的观赏性，对发展马拉松赛有很大的帮助。

3.积极厚植消费人口

样本基本信息变项在职业方面以学生所占比率最高，因此通过学校教学培养学生跑步的兴趣爱好、使学生认识跑步是厚植消费人口的基础。为了达到此目标，除了学校正常的跑步教学外，田径协会应该大力倡导组织跑步俱乐部、举办市里比赛、宣传大众健身知识，彻底改变民众对跑步健身的传统认知，将跑步运动员明星化，让明星魅力来吸引一些崇拜者，从而使这些崇拜者成为发展马拉松赛的基本消费人口，也是提升马拉松赛消费人口的策略之一。