乡村振兴时代背景下非遗传播创新路径研究——基于福州市永泰县的调研分析

隆 颖

（福建江夏学院 设计与创意学院，福建 福州 350001）

2017 年10 月18 日，党的十九大会议首次明确提出“乡村振兴战略”，拉开了乡村振兴宏伟事业的序幕。2018 年5 月31 日，中央政治局召开会议，审议《乡村振兴战略规划（2018-2022 年）》，细化实化了工作重点和政策措施，形成了今后五年落实乡村振兴战略工作的的政策框架，明确指出要“完善非物质文化遗产保护制度，实施非物质文化遗产传承发展工程。”

非物质文化遗产，作为乡村优秀的传统文化，具有独特的历史记忆与文化风貌，是推动乡村振兴事业的文化支撑与价值引领。然而，在城镇化、市场化和现代化的进程中，乡村非遗文化的传承与发展，受到了不同程度的限制，呈现出日渐衰落之势，严重阻碍乡村振兴战略的实施。因而，在乡村振兴的时代背景下，如何结合新时代的传播特征，立足于日新月异的新媒体语境，用创新的思维与方法，将隐藏在传统乡村文化中的文化内涵、精神、价值通过新的形式展现出来，进一步探索非物质文化遗产的传播创新路径，以走好乡村文化振兴之路，实现乡村全面发展，成为了非遗传播研究的重要课题。[1]

一、乡村振兴与非遗传播

非物质文化遗产根植乡村，是具有鲜明地域特征的文化瑰宝，是乡村最具特色的文化表征。文化政治经济学研究表明，在新时代，利用新的思维方式，创新非遗文化传播的路径，在乡村振兴事业发展中具有重要的政治价值、经济价值与文化价值。[2]

首先，从政治价值角度看，在中国传统的乡村社会，文化是维系农村各种关系的纽带，发挥着重要的治理作用。非物质文化遗产作为不可抹去的文化记忆，是一个民族生存发展的源泉和稳定剂，其弘扬与发展将大大提高村民的精神涵养及文化自信，有利于乡村社会进一步凝聚人心、稳定民心，增强全民参与乡村振兴事业的向心力。

其次，从经济价值角度看，非遗文化的创新传播有助于激活本土文化价值、繁荣文化市场、丰富文化业态、促进当地经济发展和提高居民生活水平。这正与乡村振兴战略中的“产业兴旺”宗旨不谋而合。在新时期，充分挖掘非遗的文化内涵，以现代受众喜闻乐见的方式跨区域传播非遗文化，不仅能扩大乡村文化的消费市场，而且能进一步推动乡村文化产业与旅游产业的发展，为乡村经济的全面振兴奠定了坚实基础。

最后，从文化价值角度看，乡村非遗文化利用新媒体平台优势，拓宽传播路径，促进乡村文化的创造性转化和创新性发展，既能保护乡村文化基因，留住乡村的“魂”，又能使古物重生，唤起人们的乡愁，在实现文化增值的同时，为乡村振兴注入强大的经济动力与精神支撑。[3]

二、永泰县非遗文化传播调研及数据分析

（一）永泰县非物质文化遗产情况简述

永泰县现有省级非遗3 项，市级非遗4 项，县级非遗18 项。近年来，在乡村振兴战略的大背景下，永泰县高度重视非遗文化，积极探索新时代非遗传承与发展的新模式，取得了一定的成效，但仍存在着许多亟待解决的问题。

（二）调研的目的及意义

通过多种调查方法及总结分析，掌握在乡村振兴政策背景下，福州市永泰县非遗传承与发展的基本情况，归纳、总结、分析其发展传播中存在的问题，并运用传播学相关理论，提出针对性的合理建议，以进一步挖掘永泰县乡村文化遗产，提高非遗文化知名度，提升乡村文化自信，绘制乡村文化名片，助力乡村振兴蓝图。

（三）调研方法与调查对象

本次的调研区域主要是福州永泰县、福州大学城和福州市区人流量大的街道口和景区。采用问卷调查、文献查阅、实地调查访谈三种科学调查方法。

（四）抽样设计与调查过程

2019 年1 月8 日，调查组向指定调查区域各发放1000 份问卷，共3000 份，开展了历时半个月的问卷调查。2019 年1 月23 日，共回收问卷2403 份，其中有效问卷2060 份，问卷有效率82.4%。调查结束后项目组即刻对调查结果进行了统计分析（调查框架见图1）。

图1 调查框架Fig.1 Survey Framework

（五）调研数据分析

1.对永泰非遗知名度的分析

表1 福州市永泰县本地人和外地人对永泰非遗了解程度统计表Tab.1 Statistics on the level of understanding of Yongtai's non-heritage by locals and foreigners in Yongtai County,Fuzhou

由表1 可知，外界对永泰县非遗的认知度远低于本县居民。由于局限在人际传播和传统大众媒介的场域中，乡村非遗往往被封存在区域空间内，文化价值并未充分显现。即使在本区域范围内，年轻群体对非遗的了解也仅停留在表面层次，对其存在着认知偏差与误解。

2.非遗传播渠道分析

表2 福州市永泰县获得非物质文化遗产的相关信息获取途径统计表Tab.2 Statistics on the access to information on Intangible Cultural Heritage in Yongtai County,Fuzhou

由表2 可知，受众获取非遗信息的渠道已经不再以广播电视、报纸杂志等传统媒体为主了，更多的受众依赖于新媒体传播渠道来获取相关信息。而与之形成悖论的是，在调研中发现，目前永泰的非遗传播仍主要依靠传统的传播渠道来完成，非遗的新媒体传播尚未系统化展开。除了县文化馆官方网站专设的“非遗中心”板块，找不到其他专门宣传永泰非遗的新媒体机构与平台，而“非遗中心”板块所呈现的也仅仅是对非遗项目的介绍，并未深度解析非遗文化内涵。

3.文化创意成为助推非遗发展新动力

表3 福州市永泰县非遗传播途径建议统计表Tab.3 Suggested statistics of Non-heritage transmission routes in Yongtai County,Fuzhou

由表3 可知，越来越多的人倾向利用文化创意发展非遗，这为永泰非遗传播提供了新的思路。通过文化创意，传统的非遗文化与现代文化巧妙地融合在一起，使之焕发新的魅力，不仅可以拉近非遗与受众的距离，推动其创新发展，而且还有利于文化价值的经济转化，促进非遗产业化的发展，推进乡村振兴战略实施的进程。

三、非遗传播的困境

在现代信息社会，非物质文化遗产的生态环境发生着翻天覆地的变化，新媒体的出现，重塑了非遗的传播格局。非遗在迎接发展机遇的同时，也面临着严峻的挑战。在对永泰县乡村非遗的实地调研的过程中，调查组发现了以下几个重要问题：

（一）非遗传承人老龄化严重，后继乏人

随着城市化进程的发展，许多具有鲜明地方特色的乡村非物质文化遗产在社会变迁中受到严重冲击，甚至流失。永泰县各乡镇，现常住人口以老年人为主，年轻人外出打工，因此，坐拥多项非遗文化的永泰面临着非遗传承人老龄化、后继乏人等问题。

山葡萄藤编织是永泰县县级非物质文化遗产，是民间最古老的手工艺之一,百余年来，在永泰西北方的丹云赤岸一带传承，素有“三岭又五坑，坑坑有藤艺”之称。调查组在走访中发现，目前从事这项技艺的传承人平均年龄在70 岁以上，年轻学徒少之又少，传承人严重断档。然而，这并不是一个特例。据了解，永泰拥有省级非遗项目3 项、市级非遗4 项、县级非遗18项，现只有虎尊拳一项非遗有中年传承人，而其传承人林章营先生也已经51 岁，同样面临着接班人青黄不接的问题。

非遗传承后继乏人已然成为永泰非遗可持续发展的最大瓶颈。究其原因，主要表现在两个方面，一方面是因为在工业文明的冲击下，大部分非遗失去原有功能，市场与受众也随着萎缩，行业发展看不到前景，年轻群体不愿以之为业，传承者和受众的数量都在逐步减少。另一方面则是因为新一代年轻群体长期深受西方文化与潮流文化的影响，不仅不了解非遗文化内涵，甚至对其产生误解，认为它只是老旧过时、陈列在博物馆的东西，对其毫无兴趣而言，拒绝学习与发扬非遗文化。因而，如何改变非遗形态与活化形式，运用年轻群体喜闻乐见的时尚潮流元素包装传播非遗，从根本上改变年轻群体对非遗价值观念的认识，让更多的年轻群体加入到非遗事业的队伍中，成为当前非遗传承与发展所要解决的最关键问题。

（二）非遗传播尚未形成系统化传播力量，非遗主体传播意识与能力不足

在信息化高速发展的时代，非遗传承与发展需要获取更多社会力量的关注和参与，政府、媒体、非遗传承人、亲历者、见证人都应当成为非遗传播的中坚力量。然而，在永泰县乡村非遗的调查中，调查组却发现，目前当地非遗传播的主体力量还仅限于政府层面，民间传承人、亲历者、见证者的自发宣传少，媒体、商界参与力量薄弱，传播主体比较单一，系统化的传播力量尚未形成，严重制约了非遗的跨区域传播活动。

以永泰县嵩口镇为例，嵩口镇是国家级历史文化名镇，拥有丰富的乡村自然资源与文化资源。近年来，嵩口镇依靠旅游业的发展，借助旅游开发公司和来自台湾的文创运营团队“打开联合”挖掘传播非遗文化，例如开设民俗博物馆展示非遗项目、开发富有传统技艺的非遗文创产品，在市场化运作过程中取得了不错的成绩。但是，由于当地居民文化水平不足，缺乏主动传播文化的意识与有效的跨区域文化传播能力，嵩口镇的非遗市场仍严重受限，后劲不足。

此外，永泰非遗传播主体力量的薄弱还表现在政府的传播力量也没有得到充分发挥。随着乡村振兴工作的推进，永泰县政府在各个乡镇共成立了21 个文化站，以加强乡村非遗的保护与传承。然而，调查组发现，大部分文化站都是依赖上级政府的指示机械式被动工作，导致能够有效运作推动非遗传播的文化站屈指可数，其发挥的主体传播作用亦是微乎其微。

（三）非遗传播内容停留在非遗项目本身形态的展示，缺乏文化内核的深度挖掘与文化的“现代化”包装

目前，永泰非遗传播存在最突出的问题就是，传播内容的文化内涵在不断衰减，呈现在受众面前的仅限于其原始形态的展示，或是粗糙的作品，或是简单的表演，而非遗本身最具特色的文化精髓并未得到深度挖掘，能够吸引受众注意力的文化现代化包装也尚未实施，因而，文化价值不能得到充分显现。

据调查发现，永泰有25 项非遗项目，其中不乏一些与其他地方雷同的非遗项目，由于缺乏深度挖掘，并未与地方特色元素有效结合，永泰非遗存在文化特色不鲜明、市场竞争缺乏优势等问题。与此同时，永泰非遗传播方式也主要以博物馆或展览馆的“静态呈现”为主，缺乏现代感与时尚感，无法与年轻受众建立起有效沟通的桥梁。对受众而言，只能进行走马观花式的信息浏览，严重阻碍了非遗文化的深层传播与发展。

（四）非遗传播渠道窄，范围小，传播影响力不足，有效传播率不高

新媒体时代，随着互联网技术飞速发展和传播技术日新月异，受众接触与使用媒介的方式也发生了翻天覆地的变化。非遗传播只有顺应媒介发展的潮流，才能获得更多的流量与关注。然而，从永泰非遗传播渠道的调查结果中可以发现，目前永泰非遗传播的主要途径仍以民间交流与传统媒体为主，对新媒体新技术的利用极为有限，面临着传播范围辐射半径小、跨区域传播受限、传播效果不佳、影响力不足等困难。

四、永泰县非遗传播的突破与创新路径

数字技术的发展，改变了非物质文化遗产赖以生存的生态环境，改变了非遗传播的生态格局。在永泰县乡村振兴的战略实施过程中，必须要重视非遗文化传承与发展所面临的时代问题，转变思路，结合地方特色，利用新媒体传播工具，努力探索非遗传播与创新的可行性新路径。在调研实践分析的基础上，可得到以下几点具体方案建议：

（一）充分借助新媒体工具，建立“社会化传播”主体机制

传统的非遗传播形式单一落后，传播内容枯燥乏味，大多数年轻群体对此毫无兴趣，由此出现了非遗传承断代，乡村文化难以发扬流传的风险。在新媒体的文化环境中，应当有效利用新兴传播技术，以互联网等现代媒介为依托，整合政府、媒体、传承人的传播主体优势，有目的有计划地推进非遗内容的专业化传播，建立“社会化传播”主体机制。

首先，政府应当把非遗传播作为乡村振兴战略的重要举措，协调部署相关部门有序开展非遗传播工作，引导全民参与到非遗文化传播的活动中。如2019年春节期间，福州市群众艺术馆举办了以“非遗过大年”为主题的短视频大赛，鼓励市民拍摄反映福州非遗文化、体现非遗项目特色、展示非遗文化魅力、乡村振兴取得成果为主要内容的短视频，得到了上千市民的响应，掀起了全民传播非遗的热潮。

其次，主流媒体要承担起传播传统文化的重任，利用议程设置，通过创新传播形式，让非遗文化进入到更多人的视野中。2018 年5 月，百度启动了“百度匠心中国行”行动，通过其资源优势，为熊氏珐琅、金氏风筝、张忠强兔儿爷等多个非遗文化做推广传播。数据显示，一周之内，金氏风筝的内容出现在周边20 万人以上的百度App 信息流中、获得超过2000 多个点击。兔儿爷、珐琅文化的故事也同样在一周内引发20万以上网友关注，取得了极佳的传播效应。

此外，相关部门还应当重视对非遗传承人新媒体传播能力的培养与提升，解决“数字鸿沟”的障碍，使之成为非遗文化传播的主力军。对非遗传承人、见证者等最熟悉非遗的人群进行新媒体知识与技术的普及教育，鼓励其参与到“微直播”“短视频”“vlog”等新兴传播平台的创新传播中，让非遗文化在创新中获得更大的发展空间。

在非遗传播创新的探索实践中，逐步建立起政府主导、媒体助力、传承人主动参与、全民加入的现代非遗“社会化”主体传播机制，对非遗文化的传播与创新具有重要的意义。

（二）与时俱进，开发非遗“文化因子”，结合新媒体传播技术与文化产业，将其重组包装，创新传播内容，实现文化增值

党的十九大报告提出乡村振兴战略方针：“振兴乡村，就是要留住我们民族文化的根，就是要在发展中保留我们民族本身的特质，使传统与现代交融互补”[4]。也就是说，在乡村振兴战略实施的过程中，既要保护和弘扬乡村优秀传统文化，延续乡村历史文脉，又要促使传统文化融入现代元素，使“农村更美”。

非遗文化体现着当地的民俗文化与风土人情，蕴含着极高的文化价值。在对其创新发展的过程中，必须注重与时俱进，因地制宜，针对具体的非遗特征，结合时尚的新传播技术进行内容创新，通过现代元素激活乡村文化之魂的密码，塑造物质形体美丽的“新乡村”。例如传统手工艺类非遗项目，精湛的制作工艺与美妙绝伦的艺术作品是其最具吸引力的元素，在新媒介技术加持下，可以通过VR、短视频、直播等新媒介艺术手段对手工艺品的制作过程与作品进行全方位的展示，增强受众的现场感与参与性，身临其境地体验非遗文化内涵，提高非遗的传播效果；传统戏曲类非遗项目，曲高和寡与传播地域受限成为了它发展的最大瓶颈，在新媒介传播环境中，可以通过短视频、人工智能等媒介艺术手段，将传统戏曲融入流行元素，打造全新的视听效果，在扩大传播范围的同时，改变年轻人对传统戏曲的理解认知，使之重新发现传统艺术之美；而传统体育、游艺类非遗项目，则可以融入到VR、网络游戏等技术营造的虚拟空间中，以强体验高趣味的形式重新展现在受众面前。总之，在具体实施过程中，要充分利用文化传播的符号解构与重构理论，深入探索非遗项目中的“文化因子”，将其文化和艺术价值与当代审美情趣相结合，对文化进行现代生活的重新包装，使之变成“看起来很潮流，又能够运用于现实生活的文化产物”。

与此同时，非遗文化还需要积极进行跨界营销，利用品牌之间携手合作，在旅游、人文价值、创意智造等新概念领域挖掘更多经济价值和特色优势。近年来，永泰县旅游业发展迅速，非遗与旅游相结合的条件良好，相关部门应当抓住文旅结合的有利契机，努力挖掘非遗文化的潜力和价值，将其融入到旅游产业的运作链中，让传统文化重新焕发生命力，形成旅游与文化共同发展的大格局，用非遗铸造乡村之魂，引领乡村振兴。[5]

（三）建立非遗传播体系，借助大数据精准定位，引入多平台分发合作，提高非遗传播效率，完善非遗文化传播渠道

新媒体传播的发展，不仅为非遗传播提供了新的手段，而且大大拓宽了非遗传播的渠道，为其传承与发展提供了更多的可能性。永泰县相关部门在乡村振兴战略中创新发展传播非遗，首先必须结合地方优势，整合现有的传统媒体传播资源，有序建立拓宽非遗的传播渠道，推行多平台融合联动，建立一套由政府主导，各媒介优势互补、相互融合，以点带面、以片成块的非遗文化的有效传播机制。

在渠道创新上，传播主体一方面应当借助现有的新媒体传播平台，引入多平台进行合作，为非遗传播开辟新的空间。例如参加淘宝开展的“青年造物助力非遗”项目，联合优质淘宝商家深入非遗贫困地区，将当地特色非遗产品与箱包等时尚设计相结合，帮助非遗手艺人持续自我造血，实现更大的商业与社会价值。另一方面则要充分利用“大数据”工具，进行非遗文化的精准传播，提高有效传播率。通过相关技术，对非遗文化受众进行精准画像，掌握其具体需求、偏好及行为模式，根据不同用户匹配相应传播渠道，实现精准传播，扩大传播影响力。

（四）借势自媒体发展风潮，创建非遗品牌IP，扩大跨区域传播影响力

互联网技术的发展为公众的交流提供了公共平台，在“两微一抖”时代，微博、微信、抖音等自媒体成为当下人们接触率最高的媒介，其拥有着庞大、稳定的用户数量，并具有个性化、圈群化、互动性强等传播特性。永泰县非遗的创新发展应合理使用这些自媒体平台，将非遗传承人故事、非遗文创产品、非遗文化新形态与受众的关注点、兴趣点、利益点相结合，精准植入年轻人的生活，改变他们对非遗“老旧”的误解，努力打造非遗品牌IP，进行品牌传播，让更多的人了解非遗，走进非遗，为其创新发展注入新的活力，使非遗的跨区域影响力得到不断提升，更好地服务于乡村振兴事业。

五、结语

非物质文化遗产的传承与发展，在乡村振兴战略工作中具有重要的地位与作用。在新时代的传播环境中，必须在实践调研的基础上，充分利用新媒体传播技术及渠道，总结理论与实践经验，不断探索非遗创新性转化与创造性发展的新路径，这对推动非遗文化的传承与发展、提升非遗文化价值转化率、实现文化振兴带动乡村振兴都具有重要的意义。