浅析互联网时代房地产营销策略

陈妍妍 任慧美 陈欣秀

摘要：互联网时代房地产网络营销模式兴起，然而随着互联网技术的发展和消费者需求的變化，房地产市场的营销观念和营销手段需要不断地改变和创新。本文介绍了房地产网络营销的模式，并分析了在其发展中遇到的主要问题，在此基础上提出可采取的措施。

关键词：网络营销;房地产营销;互联网技术;文化营销

随着2019年国内外宏观经济环境的变化以及政府对楼市的新一轮调控，楼市稳中下降，季度上下波动，空间再度分化，并且根据《中国住房发展总报告（2019-2020）》，三、四线城市市场库存可能增加，存在一定的风险但总体可控。然而受2020年新冠疫情影响，多市限制房地产售楼处、中介正常营业，传统的线下销售渠道关闭，商品房竣工面积会短期下降，对房地产企业销售额、资金流产生了负面影响，库存再度增加。^[1]在房地产的传统销售方式受阻的情况下，线上销售逐渐成为主流销售方式。虽然房地产市场自上个世纪90年代就己经加入了互联网网络营销，但是互联网技术的不成熟以及人们传统的消费观念使互联网网络营销在房地产市场中发挥的作用并不大。近年来，随着互联网技术的发展、5G时代的到来，房地产线上交易平台逐渐增多，运营和服务方式都在伴随着时代和技术的改变而改善。尤其在疫情的影响下，人们的消费观念逐渐倾向于省时又省力的线上消费方式，促使线上销售成为主流销售方式。因为房地产商品的特殊性，在线上交易或服务过程中会出现各种各样的问题，由此线上平台仍需进一步优化服务，给消费者更好的体验并得到消费者的信任，同时在房地产营销中最大化地发挥互联网的优势。

1 房地产网络营销概况

根据2019年度发布的主题报告《中国地产的体验式变革》，我国千禧一代人数已达3.51亿人，占中国总人口比例也超过25%。早在2018年贝壳研究院发布的《2018年全国购房者画像》中，90后以85.2%的贷款成交占比表现了不俗的购买力。随着90后毕业、工作，他们对消费市场的贡献将逐渐增大，然而，作为未来房地产消费市场的主力军，90后、00后个性更为突出，他们不仅对物质层面有一定的要求，也将更加重视精神层面的需求。

为迎合新一代消费主力的消费观念，很多房企、线上销售平台纷纷利用广告投放、加大优惠力度、更新线上体验方式等吸引消费者的注意。恒大自实施网上购房以及采取加大优惠力度的措施，销售规模取得了较快的增长，除此之外，碧桂园、融创等也通过网络营销取得了较好的销售业绩。^[2]线上销售平台如安居客、贝壳找房等平台通过互联网技术不断升级客户的体验感，获得了一定的成绩，同时为互联网营销模式注入了新的活力。与此同时，楼市库存的增加和消费者的需求随着时代的发展不断的变化都将给房地产互联网营销带来压力，其中还面临着房地产中介纠纷、行业行为不规范等问题亟待解决。不过，从近年来互联网营销为房地产做的贡献可以看出，利用好互联网营销将会使房地产市场迸发出新的活力。

2 互联网营销模式

2.1 大数据背景下的精准营销

大数据的优势不仅体现在数量上，更重要的是数据中涵盖着繁杂的信息。通过对庞大的进行数据处理、分析，房地产企业拓宽了解客户需求的渠道，并可借此实行细分市场、精准定位，以更有效的方式寻找自己的客户群。^[3]例如根据历史交易数据可分析出不同年龄段和不同收入人群的购房偏好和需求，房地产企业可通过分析进一步确定营销策略，提高营销的效率，节省投资。相较于传统的营销手段，如发传单，虽然覆盖面广，但是效果并不稳定，尤其在房地产企业急需通过售房进行资金回笼时，利用大数据进行精准营销的效果更佳。

2.2 以社交网络为基础的关系营销

关系营销的理念核心就是“让顾客满意”，当顾客对产品或服务产生超过预期的评价时，企业可借此机会与顾客建立长期友好的关系，增加顾客对产品品牌的忠诚度。关系营销的方式之一就是企业与消费者之间的沟通，而随着社交网络如微信、QQ等APP的普及，利用社交网络进行关系营销已经成为一种趋势。新媒体的出现在业内有着强大的号召力，借助微薄、微信公众号等媒介进行宣传，转达企业的理念与意志，一定程度上会加深顾客对企业的印象，从而扩大企业的影响、提高企业的知名度，大幅度提高营销效果。^[4]

2.3 房产中介的O2O营销

在互联网+浪潮下，房产经纪领域融入了互联网元素，O2O平台采用“线上匹配+线下服务”的营销模式。^[5]顾客可以O2O平台了解到房源面积、户型、地理位置、价格等信息，并且通过平台的筛选功能还可以提高顾客找房的效率，随着科技的发展，O2O平台也在不断改进和完善服务体系，一定程度上保障了顾客的权益。中国房地产估价师与经纪人学会副会长兼秘书长柴强就曾表示：“房地产中介服务行业在活跃市场、提高交易效率、保障交易安全等方面发挥了积极作用，并取得了很大的进度，特别是像链家、我爱我家和房多多这些按照现代企业制度管理的经纪公司。”根据2016年《中国房产服务行业消费者满意度调查报告》，在消费者比较关注的房源信息可靠度方面，链家、我爱我家、21世纪不动产获得较高的评价。因此，房产中介的O2O营销具有较大的市场潜力。

2.4 融入互联网技术的体验式营销

体验式营销即站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考模式。体验式营销更侧重于顾客在消费过程中的体验感。^[6]体验式营销有利于消费者对产品或服务的认同，伴随着技术的发展，消费者可在售楼处观看商品房全貌，并利用信息系统，详细了解房屋的技术指标等信息。根据2020年易观发布的一季度《中国互联网房产服务市场发展季度观察》，线上销售量大幅度提升，58同城、安居客在平台资源和产品布局的优势下，构建了全方位的房地产服务体系。

3 互联网营销面临的问题

3.1大数据的处理及分析存在挑战

首先有些大数据的搜集需要与第三方进行合作，其中就会涉及消费者的数据信息是否属于隐私信息，数据的取得是否合法，但是庞大的数据来源需要更有效的技术手段，并不容易获得。另外，大数据的处理和分析需要专业的技术、团队和设备，如果需要通过大数据进行精准营销，那么无论是对数据信息的精确度还是对于技术团队的专业性都有较高的要求，一般的房地产企业很难达到要求。即使大数据能够持续快速的生成，但是数据的价值密度却在逐渐降低，如何从中分离有效的信息对于房地产企业也是一个挑战。^[7]

3.2 营销平台存在不规范行为

随着网络营销平台的兴起，营销中也不断出现新的问题。从近年来的房地产中介纠纷问题频发，可以看出网络营销平台运作过程中与消费者存在着一定的矛盾，其中消费者比较关注的就是房源信息的真实性，而有一些平台急功近利，发放虚假广告，利用广告噱头吸引消费者，仅仅为了促成平台的交易，忽视消费者的合法权益。其次，有一些平台不能按照规定保护消费者的信息，侵犯消费者的隐私权，致使消费者信息泄露。由此种种使得部分平台逐渐失去消费者的信任。另外，还有一些平台的支付模式存在风险，缺乏相应的保障体系，因而无法实现线上交易。

3.3 缺乏专业的网络营销人才与创新理念

由于缺乏专业的网络营销人才，无法充分发挥互联网的技术优势，并且不能保证营销人才与互联网技术人才之间的沟通的有效性，同时人才体系建设跟不上市场的变化，营销人员对网络互联网技术认识不深入，缺乏利用互联网技术进行有效营销的能力。^[8]传统的营销理念和互联网营销技术的限制会使网络营销缺乏创新。目前，利用优惠、促销、投放广告、重视体验式营销理念等方式吸引客群取得了一定的成绩，但是随着客群的需求的不断变化，房地产企业也需要不断的进行创新。

3.4 忽略文化內涵

随着时代的发展，人们对住房的选择不再局限于考虑其质量、造型、配套设施等有形产品，已经开始把小区的文化设施、居民的文化层次作为考虑的范围之中。而有些营销平台忽视小区的文化内涵，进而无法提升小区的文化价值。相较于重视文化价值的挖掘的营销平台往往给消费者耳目一新的消费体验，因此将文化内涵融入到互联网营销中能够有助于给消费者留下具有亲和力的印象。

4 优化互联网营销可采取的措施

4.1 重视人才培养和加大技术投入

一方面，定期给前线营销人员进行培训，培养前线营销人员可能侧重于与客户的交流沟通技巧，帮助前线营销人员了解消费者需求的变化，并学习有效的营销方法。一方面，对于技术营销人员的培养，不仅需要基本的营销技能，还需要学习相应的互联网技术，利用互联网营销平台发挥营销优势。另一方面，对于管理型营销人才，应侧重于培养总体营销策略的制定。总之，根据岗位需要有目的的培养营销人员，确定明确的人才培养方案。

4.2 提高保障消费者权益的意识

房源信息失真、顾客信息泄露都是营销平台没有更好的保护消费者权益，更多的是因为平台保障消费者权益的意识不高，一方面，可以通过不定期的法律常识教育提高平台运营及营销人员的法律意识，另一方面，鼓励消费者利用正确的方式维护自己的合法权益。以此提高营销平台对于消费者权益的保护力度，增加消费者对于消费的信心。

4.3 重视文化营销

如果项目建设地历史文化悠久，可以充分利用项目所在的环境挖掘项目的文化底蕴，例如古代建筑、名人故居等;通过项目建设的环境，打造独特的居住氛围，例如温馨、欢乐等氛围;还可以利用项目的配套设施，向消费者展现项目的文化个性。

5 结语

综上所述，房地产营销随着消费者的需求的变化越来越多元化，互联网营销也将被越来越多的消费者所接受，但是随之而来的还有急需解决的问题，因此营销策略也要随着时代的发展不断改进和创新。总之，房地产的互联网营销模式不仅要发展还需要健康的、可持续的发展。

参考文献：

[1]黄程栋，刘端怡，吴佳，薛润芝.关于疫情对房地产市场的影响与对策建议[J].上海房地，2020（03）：2-6.

[2]王玉洁.线上购/卖房，会成为新常态吗？[J].城市开发，2020（08）：23-25.

[3]职亮，李文瑛.房地产企业精准营销策略[J].安徽广播电视大学学报，2018（02）：37-41.

[4]陶欣.关系营销理论与房地产营销新路径探究[J].居舍，2020（02）：175.

[5]曾福林，丁梦茹.房地产经纪活动中O2O营销模式应用[J].经济研究导刊，2017（13）：49-52.

[6]谢敏.浅析体验式营销在房地产中的应用[J].内江科技，2013，34（06）：185.

[7]杜丹阳，李爱华.大数据在我国房地产企业中的应用研究[J].中国房地产，2014（12）：66-74.

[8]杨晓辉.“互联网+”时代房地产网络营销发展与创新研究[J].中国商界，2020（04）：114-116.