线上线下混合式市场营销学“金课”建设研究

摘要：“金课”已成为每一门本科课程的建设目标，探索“金课”的建设模式是建设前期迫切需要解决的问题。对照“金课”评价标准，基于市场营销学课程特点、前期课程改革成果的分析，探讨合理利用现有资源，整合教学内容，建设线上线下混合的市场营销学“金课”。

关键词：市场营销学；教学改革；线上线下混合式金课

在2018年6月教育部召开的新时代中国高等学校本科教育工作会议上，陈宝生部长首次提出“金课”概念。他提出，高校要把“水课”转变成有深度、有难度、有挑战度的“金课”。随后，教育部印发了《关于狠抓新时代全国高等学校本科教育工作会议精神落实的通知》（教高函〔2018〕8号），提出“各高校要全面梳理各门课程的教学内容，淘汰‘水课、打造‘金课，切实提高课程教学质量” 。

在“互联网+”的背景下，越来越多的教育资源实现了共享，在线开放课程逐渐应用于教学当中，更多的人能够接受到数量更多质量更高的教育资源，也为人们提供了更多样化的学习的方式，同时也为教学的改革提供了更广阔的思路，也带来了机遇和挑战。

《市场营销学》这门课程属于高校管理类专业的一门具有较高地位的专业基础课程，被列入管理类专业10门核心专业课程。在近年来高校的教育改革中，市场营销学被赋予多种先进的教学形式：微课、慕课、翻转课堂、问题驱动教学法、案例教学法、虚拟仿真教学法等，但具有先进的教学形式，并不等于能与陈宝生部长提出的“金课”概念划等号。有学者认为“金课”的基本特征或可归纳为三个方面，即师生互动、关注过程、严格要求。针对教育部提出的“金课”的评价标准，再结合实际教学中我校市场营销学课程的特征、学生的学习能力、教师队伍的现状、本教学团队针对课程前期的教学改革，我们开始了对线上线下混合模式的市场营销学“金课”建设的研究。

1、市场营销学“金课”课程建设评价标准

关于“金课”的建设评价标准，我们认为它的具体形式并不一定要拘泥于固定的模式，目前比较流行的模式有5类：全线上模式、全线下模式、线上线下的混合模式、开展虚拟仿真模式和注重社会实践模式。结合我校的课程情况、学生情况、教师队伍情况、前期教改积累情况等因素，我们此次的“金课”打造选取了线上线下的混合模式。在第11届“中国大学教学论坛”上，教育部高等教育司吴岩司长针对“金课”提出了“高阶性”“创新性”和“挑战度”的“两性一度”的评价标准。

2、市场营销学课程的特点

研究满足人的基本需求为中心的营销活动的过程及规律性是市场营销学的研究对象，它是建立在管理学、经济学、行为学、现代科学基础之上的一门实践性较强的课程。课程的特点本身就具有全面性、实践性、应用性，所以在日常理论教学和实践教学中要尽可能的体现并反映出这些特征。使学生在学习中了解和掌握市场分析、消费者行为分析、STP战略等与营销相关的各项知识要点，培养学生解决企业实际问题的能力，使学生更能适应不断变化的市场环境，更好的服务于企业和社会。在教学实践中，课内理论授课与案例教学相结合，学生通过课内分组讨论分组交流、情境模拟、企业调查等手段，培养学生的知识应用技能、决策和创新能力。

3、市场营销学课程建设的“精准”改革

在市场营销学的教学中，有些内容与我国当今社会现实需求不太适应，针对这一问题，充分利用网络资源，在教学中体现国际学术界的最新动向和成果，同时添加国内最新的营销案例，使得教学内容更加丰富，开拓学生视野，教学内容与社会需要相结合。课堂模拟实践也有效地培养了学生的营销管理实践能力，提高教学质量。出勤率、课程作业和课堂表现作为平时成绩计入期末考试成绩。学期考试可笔试，也可考查，重点考察基本知识、基本技能。

3.1 教学方法的改革

一是注重理论联系实际，除理论讲授外，密切联系我国社会主义市场经济改革和发展的实际和转轨经济特征，在教学中尽可能多地引用我国著名企业和上市公司以及中小企業的数据和实例，采用案例问题、市场调查、课堂讨论和情景模拟等方法，充分调动学生的学习积极性，也锻炼了学生运用所学知识解决实际问题的能力。

二是坚持团队合作，教研室小组定期互相研讨学习交流，精心制作教学课件，分享教学心得与经验，并且统一课程教学大纲，教学计划，教学内容、教材、命题和考试等。

三是以培养学生分析和解决实际问题能力为核心，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要，积极推进市场营销教育创新。

四是校企结合，学院与多家企业合作，建立学生校外实习基地，加深了学生对于理论知识的理解和运用，培养学生营销的实践能力，取得了良好的教学效果。

3.2 课程设计理念的改革

在工商管理类课程体系中，市场营销学被定为工商管理类专业的十门核心课程之一，具有综合性、实践性和应用性的特征，因此在教学实践中，课堂讲授与案例分析相结合，借助多种实践性的教学形式和方法，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。具体思路如下：

（1）理论讲授与营销实践相结合，综合运用多种模拟实践教学的形式。利用仿真模拟软件，导入当前企业真实数据，建立真实营销环境，实现高度仿真。使学生能够身临其境的进行为微观模拟决策。具体采用的教学方式有：课内案例分析和小组讨论、电脑软件数据分析、企业现场实践、学生自主市场调查、预测和分析多种形式。在教学中大量增加具有高阶性、创新性、有挑战度的能力培养练习，推进课程教育改革。

（2）讲授基本理论与反映最新发展相结合，建立纸质、电子、网络等多种媒体构成的立体化教学载体。在教学实践中，求同存异，教师既要系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，又要及时向学生推荐扩充性学习材料（包括相关学术论文、理论前沿跟踪、各类的相关参考书等），并指导学生自主阅读学习，以掌握中华传统文化中的营销思想和观念，了解世界市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平，博采众长，为我所用，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高。

（3）建立以能力为核心的、开放式的全程考核系统。注重学生对基本理论的理解和对知识的运用，增强对学生营销实践能力的培养；实施学习过程中的全程化考核，平时考核与期末考试各占总分数的40%和60%，平时考核包括讨论发言、课后作业、出勤率等。

4、课程特色及创新

4.1 学习模式的革新

本课程倡导“学生参与式”的互动教学，注重学生参与教学过程中的师生之间信息交互与教学相长，让学生从教学准备，到课程教学内容和教学方式的设计，再到课堂教学、实验教学、实践教学以及师生交流、社会实践与社会合作等各个环节，全流程、多环节的学生参与和师生互动，真正体现学生在学习中的主体地位，实现学生的行为参与、情感参与和认知参与的过程。

4.2 教学方法新颖多样

课程采用案例教学（含视频案例）和讨论、学生分组模拟仿真、开展社会实践等教学方法和形式，在教学过程中增加大量与教学目标相一致的案例、游戏、研讨、实验等形式，将市场营销的理论与精髓全面、客观的展现在学生面前，让学生的学习过程更符合社会实践，增加课程的启发性、趣味性、活泼性、可控性等，使学生自主思考、自主解决问题的能力得到比较好的培养，在体验中、在思考中、在游戏中去体验营销的“精髓”。

4.3 适度引入双语教学

为了让学生接触到最新最前沿的营销理论和营销理念，使用英文课件汉语进行教学，并尝试穿插使用英文课件和英文教学的教学学时。

4.4 微课与翻转课堂结合、线上与线下结合

增加实践教学学时比例是应用型本科的办学宗旨之一，而理论学时的压缩又会造成学生学习不够深入，所以，我们采取微课和翻转课堂结合、线上和线下结合的教学模式的改革，对那些学生容易理解、但又必不可少的理论知识，通过网上课程平台发布微课的形式，利用学生碎片化的时间，帮助学生自学和巩固，而把空余出来的课堂时间，交给学生，教师只是组织和引导学生进行小组交流、讨论、辩论，达到既激发学生的自主学习情趣，又逼迫学生不得不收集资料、全程参与的目的。

4.5 课程内容的选取

应用型本科的人才培养要求理论教学要遵循“必需、够用”的教学原则，不是十分强调营销理论讲解的高度与纵深，而是体现适用性、实践性，以及和时代发展相结合，大胆地对教学理论内容做了必要的取舍，并增加了最新最前沿的营销观念（全英未翻译），同时做了相关的拓展和延伸。

4.6 学习方法的探索

本课程坚持以能力培养为本位，基于培养学生就业、创业胜任力的理念，学的方法更多地体现了直观性、启发性、实践性。本课程设计有课前生动有趣的案例阅读、视频播放，课后有实训题、案例分析等内容。设计有初级、中级、高级三个级别的测验试题，便于学生从学习初期、掌握期、提升期三个阶段检验自己的学习效果，试题既注重对理论知识的掌握程度的检验，也注重对学生运用知识分析、解决问题能力的检验。设计了新颖的营销知识与技能练习，结合多种新颖创新的教学方法，利用多种素材如视频案例、企业实际案例等，用非标准性思考、社会实践活动取代传统的简答题、模板式分析题等。活跃学生的思维，让学生在学习中除了收获知识，更收获学习的快乐，进而更能激发学习兴趣，更好理解、掌握營销学相关的知识和技能，为专业后续的课程打好基础。

在高速发展的互联网以及商科时代，市场营销学已成为商科人才必须掌握的理论基础之一。营销学既是一种理论，更是一种实践。近年来教学团队一方面通过定期的教学研讨、课程体系的不断完善、多种渠道的教学方法和手段的运用，调动了学生的学习积极性；一方面通过校内外咨询、培训、讲学的方式提高了教师的业务水平，也增强了学生学以致用的信心和能力，满足了社会对营销人才的需求。同时以培养应用型人才为目标，努力打造一支高素质的教师队伍，为学生提供优质教学服务和教学资源；以现代教育思想为先导，融合知识传授、能力培养、素质教育于一体，全面推进市场营销学课程建设，不断更新教学内容，提高教学质量和教学效果；通过现代先进教育技术的运用，不断改善教学手段，并进一步改革教学内容和教学方法。结合课程的培养目标，抓住课程的教学特点，努力打造出具备“两性一度”的专业金课。

参考文献：

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作者简介：潘晔华，信阳农林学院，副教授，武汉大学硕士研究生，营销管理。