基于O2O模式下的旅游OTA转型研究

顾佳敏 姚惠芳

摘要：在日新月异的互联网时代，传统旅游业与电商结合催生出OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）。与传统旅行社相比，OTA依托高普及率的互联网，通过搭建线上服务平台，并基于O2O（Online to Offline，线上到线下）设立线下门店，开启旅游新零售的理念，以达到OTA的转型升级。本文主要探索OTA转型的原因，通过重组OTA供应链，优化产业链上下游解决转型后可能遇到的问题，以达到优化旅行社管理的目的。

关键词：OTA；O2O；旅游；供应链；线下门店

★基金项目： 本文系南京林业大学大学生实践创新训练计划项目“互联网+时代OTA的转型升级研究”（项目编号：2019NFUSPITP0224）。

引言

在过去的旅行中，人们常常因为信息不对称而傾向于选择传统旅行社提供的跟团游，追求低廉的旅游成本与更有保障的交通出行。但随着OTA的迅速发展，人们不再受跟团时间、路线等约束，也不用担心强制消费。OTA凭借便捷、高响应、个性化等特点迅速占领市场。

相比之下传统旅行社举步维艰。首先在于传统旅行社之间的恶性竞争，先以低免价吸引消费者，再通过其他不合理渠道弥补差价，不仅侵犯消费者的合法权益，更让传统旅行社步入僵局。其次，旅游产品多年不变，大大降低了二次消费的可能性。但由于其存在历史悠久，更为成熟的营销体系、经典的品牌形象、直面消费者、产品合作资源丰富等优势使其在消费者心中仍有一席之地。

OTA的转型升级正是基于这样的时代背景下展开的，接下来论文将对OTA转型的原因进行深入剖析。

1、OTA转型的原因

1.1 盈利增长触顶

笔者搜集了途牛、携程多年来的财报数据进行分析。从图1可看出（数据来源：新浪科技-美国上市公司财报），自2014年途牛挂牌纳斯达克后每年都在亏损，2017年的净营收同比下降79.1%。从图2可看出（数据来源：新浪科技-美国上市公司财报），作为目前国内最大的综合性旅游网站的携程虽然一直盈利，但速度渐趋平缓。此外，OTA的另一巨头同程自2014年起每个月都在亏损，连续43个月后才止亏为盈[1]，可见线上旅游的局限性开始体现。线上市场被几大旅游寡头迅速瓜分，面对线上红利即将触顶的威胁，OTA转型升级迫在眉睫。

1.2 在线渗透率低下

OTA的显著缺点是在线渗透率低。渗透率是当前需求与潜在需求之比，渗透率越高表明当前需求越大，已占据一定市场份额；反之则代表潜在需求大，可继续挖掘潜在市场。易观发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2018》数据显示，2017年OTA的在线渗透率仅为16.5%。而早在2010年欧美地区的在线渗透率已超40%，到2016年为止达到50%，详细数据可参考表1（数据来源：搜狐财经）。由此可见中国OTA市场仍存在巨大潜力，提高在线渗透率成为OTA首要攻克的难题。

根据图3的数据对比（数据来源：劲旅网、艾瑞咨询、驴妈妈），我们明显看出机票的在线预定是推动OTA发展的主要驱动力，住宿的在线渗透率稳步提升，而门票的在线渗透率偏低。

随着航空公司“提直降代”政策的逐渐落实，OTA在代理销售机票方面的市场份额不断缩减，利润不断压缩，未来OTA在线机票渗透率增幅必定放缓。同时，在线住宿渗透率的增幅也将受到各类酒店直营APP的建立和完善的影响与限制。

对于渗透率始终低下的门票，将成为未来OTA提升在线渗透率的主要方向。探究门票低下的原因，主要包括以下几个方面：

（1）缺乏相应的硬件设施：景区检票端闸机购置成本高，维护费用大，有些景区信息技术不发达，仍采用人工检票的方式，无法做到景区-OTA-用户的对接。

（2）有限的减免政策：有些景区不在线上售卖优惠门票，例如大学生优惠门票、老年人半价票等，导致很大一部分线上用户的流失。

（3）当日不可预定：很多开通电子门票业务的景区不支持当日预定，碍于时间的限制，很多旅客选择当日直接在线下购买。

针对上述原因，笔者认为，加强景区信息化建设，协同门票供应商全面放开线上减免政策，同时取消当日不可预定，从而有效提高电子门票的在线渗透率。

1.3 打造品牌形象

根据品牌进入壁垒效应，试图打开线下新市场的OTA的成本必然高于已经进入市场多年的传统旅行社。回归传统意味着房屋租购费用、线下人工费用等高额成本的增加，给OTA的转型升级带来巨大压力。但品牌效应带来的收益不容小觑，良好的品牌形象能够增强品牌竞争力，对于维护企业与顾客长期动态关系，提高用户粘度有着重大意义。

基于上述原因，OTA将锚头瞄准线下市场。论文将分别对OTA及传统旅行社的供应链进行分析，进而重组OTA供应链，以期实现OTA的转型升级。

2、OTA转型模式分析

2.1 传统旅行社与OTA供应链的分析

论文展示了传统旅行社供应链（图4）与OTA供应链（图5），并结合传统旅行社供应链特点进行OTA供应链的重组。

在传统旅行社供应链中，旅游零售商直面顾客，批发经营商很难准确获悉顾客的消费需求，进而提供针对性的产品组合服务。这也是传统旅行社的旅游路线多年来一成不变，难以有所创新的原因之一。同样，零售商与供应商的接触几乎为零，供应商的选择多由批发商或代理商直接决定，而他们大多只考虑低成本，忽视了产品的实际价值，不利于零售商灵活选择最适合自己的方案。因此，有必要将传统旅行社和OTA进行融合，通过优势互补、资源共享谋求互利共赢。

2.2 重组OTA供应链

参照欧美旅游“二分法”模式、一体化进程[2]和全渠道零售[3]重组旅游供应链（图6）。左右两边分别为改良后的OTA供应链和传统旅行社供应链。两者进行融合，均呈现以顾客为核心层层包围的状态，每一层并不封闭，可进行信息交互，存在正反馈调节。

OTA通过与代理商（传统旅行社）的对接，从拥有丰富资源的传统旅行社处购买旅游产品（主要是跟团游），通过网上引流，利用线下门店对产品进行營销。不局限于为顾客提供单项服务，而是汲取传统旅行社提供综合性流程化服务的优势，优化供应链结构，增加供应链各主体收益[4]，以实现顾客价值最大化[5]。

传统旅行社可舍弃小微型零售店，避免与OTA线下门店产生过多业务冲突，专注地接社的发展和产品的研发创新。“运营批发商不应再是现成的旅游要素打包生产者，应该从简单的组织者转型为顾客的服务设计者，并依托于整个旅游供应链为顾客提供独一无二的体验”[6]。传统旅行社凭此获取营销产品的主动权与控制权，在与OTA的合作之间存在负反馈调节，以此达到传统旅行社与OTA的融合和均衡发展。传统旅行社利润的主要来源是交易佣金与资源批发，甚至可以利用自己的优势将业务领域扩展到其他行业领域[7]。

3、有关转型后的建议

3.1 对传统旅行社的相关建议

对于小微型旅行社，势单力薄，经营难度较大，可选择加盟OTA线下门店，降低经营风险；对于大型传统旅行社，舍弃零售店并不意味着与顾客分离，而应该更加重视大数据的搜集与应用，建立以顾客为中心的信息数据库，重视客户关系管理，通过分析顾客行为和在线购买偏好为顾客提供产品或服务，使得客户关系朝着更宽、更远和更深的方向发展[8]，未来也可以借助OTA线上平台，利用自身资源渠道广的优势向定制化服务发展。

3.2 对OTA的相关建议

对于OTA开展线下门店，必然带来成本陡增。目前的OTA中，以途牛和携程为代表的线下门店呈现两种运营模式。途牛主要以自营为主，携程以加盟为主。自营模式采取标准化的统一管理，服务质量高，但同时也增加了管理成本；加盟模式意味着迅速扩张与更低的管理费用，但也因此降低了管控力度。两种运营模式各有千秋，自营有助于树立品牌效应，加盟有利于企业扩张，与其非A即B，不如兼收并蓄，兼而有之。另外，可以通过与酒店建立两部制收费契约[9]、与其他平台互补发展等方法降低成本，并替供应商分担成本[10]以提高旅游服务质量，提升品牌形象。

4、小结

本文从研究背景入手，分析了OTA转型的原因，并效仿欧美“二分法”进行了OTA供应链的重组，在此基础上对OTA转型之后可能出现的问题做了简要分析。与其说传统旅行社被OTA蚕食，不如认为这是旅游行业在互联网时代下的融合蜕变，实现传统旅行社与OTA的双赢。传统旅行社与OTA线下门店的结合，可以预测这是传统旅行社的零售商模式的逐渐消亡，转而由OTA的线下门店接收。传统旅行社可利用品牌影响力大、合作资源丰富等优势专注于产品的研究创新，提供优质化、个性化、定制化的旅游产品，强调旅游体验与旅游收获。

参考文献：

[1] 倪筱燕.旅游电子商务中OTA与其他平台互补的发展性研究[J].旅游纵览（下半月），2018，（10）：164-166.

[2] 李宏.欧美旅行社业的一体化进程研究[J].旅游学刊，1999（06）： 14-17.

[3] 王虹，孙玉玲，石岿然.全渠道零售研究述评与展望[J].商业经济研究，2018（24）：10-12.

[4] 王帅，彭红军，孙铭君.木质林产品供应链中碳汇交易价格合作机制研究[J].林业经济问题，2018，38（03）：51-60+105.

[5] 廖吉林.供应链业务流程绩效评价研究述评[J].物流技术，2019， 38（02）：88-93.

[6] CavlekN.Changes in marketing strategies of European tour operators[A].//：Ruddy J，FlanaganS.Tourism Destination Marketing： Gaining the Competitive Edge[M].Dublin：Institute of Technology，Tourism Research Centre，2000.299-304.

[7] 金鑫.电商时代我国在线旅行社营销模式优化研究——以TC旅游为例[D].安徽：安徽财经大学，2018：12.

[8] 杨永恒，王永贵，钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论，2002（02）：48-52.

[9] 曾小燕，嵇凯，周永务，等.“批发+佣金”模式下酒店与OTA的合作协调研究[J].管理工程学报，2018，32（03）：214-225.

[10] 时萍萍，龙勇.考虑成本分担的旅游O2O供应链服务质量决策[J].旅游学刊，2018，33（11）：87-97.

作者简介：

顾佳敏，南京林业大学经济管理学院，所学专业为信息管理与信息系统；

姚惠芳，博士，副教授，硕士生导师，现就职于南京林业大学经济管理学院，主要研究方向为管理科学与工程方向。