电商市场演化博弈研究

摘要：互联网电商售假严重影响平台声誉，影响互联网市场经济健康发展，本文基于商家售假与平台打假的演化博弈模型，探析在平台监管角度与商家售假角度各自的最优策略，为营造良好的电商交易环境提供对策建议。

关键词：电商；售假；演化博弈；最优策略

引言

近年来我国电子商务飞速发展，据国家统计局数据，2018年全国电子商务交易额再创新高，达31.63万亿元，网上零售额持续增长，但网络售假问题频频发生，服务投诉与日俱增，消费者的权益得不到有效保障，商家诚信问题仍然不能彻底解决[1]。

为了有效打击网络售假行为，营造互联网诚信环境，学术界对此进行了研究。秦琴[2]以我国电子商务发展中的诚信危机探讨电商诚信缺失根源，并提出提高电商服务环境相关建议。马述忠[3]等从不完全信息动态博弈模型，从堵疏两个方面提出治理电商诚信问题的解决建议。赖俊明[4]提出平台通过对商家交易经营监控，可以发现、预测商家售假风险，为监管执法部门提供线索。曹慧[5]探析鞋业圈电子商务侵权现象严重，高仿鞋严重损害品牌鞋的名誉利益，并期待官方执法部门网络打假的高压态势。

本文构建商家售假与平台打假的演化博弈模型，探析在平台监管的角度与商家售假的角度各自的最优策略，为营造良好的电商交易环境提供对策建议。

1、电商售假的利益相关者分析

制假售假对国家社会影响大。一个巴掌拍不响，互联网售假行为屡禁不止，固然有部分商家牟取超额利润的动机，也有部分消费者虚荣或贪小便宜心态，当前我国GDP排名世界第二，成为第二大经济体，但我国人均收入并不高，并不是每个消费者都有能力购买品牌商品，因此制假售假商品就有了市场。但制假售假行为对社会产生危害也是显而易见。一方面严重打击原创者的创新积极性，侵蚀社会文化，诚信缺失。另一方面影响中国在国际声誉，制假售假泛滥易使中国被默认为“山寨大国”“制假大国”。

消费者是最直接利益相关者，消费者对售假行为的看法也不一致。一方面低价的假珠宝、假耐克安踏运动鞋满足消费者品牌虚荣心，盗版光碟图书让消费者花费更少的钱享受同样的阅读体验，另一方面“黑心棉”“假尿不湿”等商品制售假行为不仅造成消费者财产损失，还严重危害消费者的身心健康。同时，由于商品信息不对称，网络诚信机制不健全，消费者辨假能力弱，消费者容易成为受害者。

平台监管压力大，电商平台打假是需要成本，需投入大量人力财力，阿里巴巴每年投入2000名专职人员，每年投入10亿元人民币在打假中，但售假的高额利润仍然驱使不法分子售假，一些售假账号被封，换了马甲重新上架使得平台防不胜防，加大了打假难度。

售假商家利润驱动，缺乏行业职业道德。一方面，售假能带来超高利润，高仿LV包、GUCCI等大奢侈品品牌的高仿皮包500%以上的暴利，深圳龙岗网红猫娘淘宝售假5分钟成交金额百万，如此暴利之下许多不法分子铤而走险。另一方面，惩处成本低，取证难度大。关键环节取证难，平台没有执法权，需执法机关配合，使得售假商家抱有侥幸心理。

2、演化博弈

2.1 模型建立

演化博弈模型参与主体是商家和平台，商家选择的策略集为{售假，不售假}，平台选择的策略集为{打假，不打假}，假设博弈双方不存在寻租行为，平台监管成本为α，不监管造成的损失为c，商家售假获得的超额利润为b，商家售假被平台打假罚款为d，α、b、c、d均大于0。

当x0，F（1）<0，这时y*=1是演化稳定策略，即平台采取监管策略的概率小于b/d时，商家倾向于选择售假；

3、政策建议

3.1 廣大民众提高防骗意识，增强识假辨假能力

在网络售假犯罪实施中，总是需要双方共同互动。一方面是售假商家利用相关伪劣产品进行精心包装，而另一方面是消费者缺乏相关意识、辨别能力而受骗。因此消费者要提高防骗意识，增强识假辨假能力。首先，不贪小便宜，一分钱一分货，犯罪分子经常利用人们的贪念布置陷阱，使消费者吃大亏。其次，支付手段最好选择货到付款，这样犯罪分子就会有所顾忌。最后如果买到假货要及时联系平台，正规平台将会采取删除、屏蔽、断开商铺等必要措施防止假货扩大化，并给予商家进行必要处罚。

3.2 电商平台需坚持打假

假货进入平台，是对平台的最大伤害，平台的根本在于用户，如果假货伤害了用户，平台将失去用户的信赖，不管平台建设如何华丽、资金多么雄厚、曾经多么辉煌，都将被退出市场。因此电商平台需进行打假，而且应该是坚持不懈的，综上数据分析，一旦打假频率下降，售假行为将会卷土重来。首先电商应积极探索利用新技术、新模式打假，在技术上提升打假能力。其次积极配合执法机关打击制假售假行为，阿里巴巴积极与食药监、公安等执法部门配合打击LV、假减肥药等假货源头，维护平台信誉，保护消费者权益。

3.3 借助社会各界力量，鼓励用户的监督举报

当前，我国的网络诈骗犯罪法律法规尚不完善，社会民间力量对于遏制网络制假售假行为起到巨大作用，骗子举报网、315消费者电子投诉网等一大批反网络诈骗站点以及王海龙等许多反诈斗士对反网络诈骗做出的努力可圈可点。同时，网站平台要建立和完善网络举报快速处理机制，积极处理各类用户举报事件，维护平台良好信誉。

3.4 政府加强监管，促进立法并打击制假售假行为

总体来说我国对于制假售假行为的监督力度不够，打击力度不够，对公民的防骗安全意识教育力度不够，一些制假售假行业涉及地方区域经济利益，一些地方政府认为本地制假企业不影响本地经济发展，且能带来地方财政收入，致使打假积极性不足，同时各部门权利分散，没有形成打假合力。各地政府应进一步提高对打假工作认识，从维护本省品牌战略出发、从提高党和政府在民众中的威信政治意义出发，调动打假积极性，各部门明确分工，统一协调，形成打假合力。另一方面，加快制定地方性制假打假商品法规，弥补地方打假法律法规空白，推动打假工作顺利开展。

参考文献：

[1]“互联网+”背景下淘宝村的发展特征与动力机制[J].商业经济研究，2018（18）：131-133.

[2] 秦琴.电子商务中的诚信问题[J].电子商务，2014（02）：50-51.

[3] 马述忠，房超.堵还是疏：网店“以次充好”行为治理研究[J].宏观质量研究，2019，7（01）：87-95.

[4] 赖俊明.电子商务平台售假现象及打假策略[J].企业经济，2018， 37（05）：101-108.

[5] 曹慧.鞋业圈电子商务侵权乱象[J].中国皮革，2014，43（18）：25-30

作者简介：林志华，硕士，助理实验师，现就职于莆田学院信息化建设与管理中心，主要研究方向为经济学方向。