浅谈市场营销渠道的冲突与管理

【摘要】市场营销渠道的冲突在很大程度上影响了市场营销工作开展的效率和质量。本文首先分析了市场营销渠道的冲突管理现状，在此基础上对市场营销渠道管理策略进行了探讨。

【关键词】市场营销  渠道  冲突  管理

在新时期背景下企业市场营销的理念以及模式等均发生了重大的变化。为了进一步提高市场营销效率以及营销团队的凝聚力，有必要针对当前的市场行情建立针对性的营销仪表盘，只有这样才能更好的确定市场营销可执行的目标，并开展有针对性的市场营销管理创新，提高市场营销团队管理的可调节性，在激烈的市场竞争中抓住机遇，促进企业的可持续性发展。但是目前部分企业在开展市场营销的过程中思路不清晰，在业务流程方面流于形式，并且存在较为严重的信息不对称性，大大降低了市场营销的效率和质量。因此针对市场营销渠道的冲突与管理进行探讨，对于企业在新时期背景下市场营销工作的开展具有积极的促进作用。

一、市场营销渠道的冲突管理现状

随着企业竞争压力的不断增加，市场营销作为将商品直接转化为货币的重要方式，企业对于市场营销工作的重视程度不断提高，企业要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，便要不断加强市场营销各项管理工作的执行力度。市场营销渠道为市场营销工作的核心内容，直接影响市场营销工作的效率和质量。当前市场营销冲突情况主要体现在以下三个方面。

（一）角色对立以及资源稀缺

营销团队的人才管理是市场营销的重要内容，不同的市场营销渠道对于市场营销人员的岗位和行为是有明确规定的，不同渠道市场营销人员之间应该分工明确。但是在实际市场营销工作开展中不同营销渠道的工作人员为了各自的业绩，容易出现相互之间冲突对立的情况。同时在市场营销中特许权授予者应该积极向特许经营者提供协助以及促销支持，但是从向特许经营者下放特许权的过程中存在严格的标准经营程序，很多经营者难以获取资源，导致市场营销资源不足。随着市场竞争的日益加剧，企业要想在市场营销中获取主动权便应该及时了解市场行情，并在市场行情的基础上制定相应的市场营销方案。所以在现有的市场营销体系下，积极优化完善当前的资源获取程序，对于提高资源利用率以及提高市场营销的效率和效果均具有重要的意义。

（二）感知差异和期望差异较大

市场营销渠道研究有助于完善企业的风险控制体系，保障企业的健康稳定运营。通过对企业市场营销渠道开展层次性分析以及重要性分析，查找每个营销渠道的关键环节以及主要冲突点，进一步通过对主要冲突点进行分析发现市场营销渠道的主要制约因素，为后续的研究提供切入点。感知差异和期望差异分别是基于POP促销方式和当前市场行情来提高零售量。感知差异和期望差异较大均为市场营销渠道冲突的重要体现，都会影响市场营销渠道工作的开展。因此要想提高市场营销工作的渠道管理质量，便需要加强对市场营销冲突的分析，并就具体案例进行经验总结。

（三）决策领域有分歧以及目标不明确

市场营销决策的科学性和合理性直接影响市场营销渠道的选择以及市场营销的效益。当前市场营销决策中价格决策方面存在明显的冲突，主要体现在商品制造商和零售商之间对于商品价格存在不同的理解，制造商为了确保对整个市场销售行情的把握希望自己掌握定价权，而零售商为了提高自身的零售竞争力也希望有权定价。同时如果零售商之间关于定价不能形成定价一致策略将可能出现部分零售商薄利多销，进而影响了其他零售商的根本利益。因此应该对那些不遵守营销体系的零售商采取有效的限制措施，确保零售商价格行为符合市场行情，同时对于商品制造商来说更应该对产品的价格进行规范控制，尽量为客户提供专业并且具有调节力的定价策略。

二、市场营销渠道管理策略

目前企业对于市场营销渠道的管理越来越重视，市场营销渠道管理的内容和形式也越来越丰富。在新时期背景下，企业为了更好的提高市场营销渠道管理的效率和质量，有效缓解市场营销渠道冲突问题，便应该充分考虑市场行情，加强针对性管理力度，提高信息渠道管理的信息化和现代化，形成市场营销渠道管理的标准化体系，消除营销渠道工作人员活动开展之间的营销阻碍。

（一）规范营销渠道选择和设计，形成营销体系以及管理原则

企业营销工作人员要积极了解消费群体的实质性需求，并且及时跟踪各类不同企业营销活动开展所具体的基础条件，深刻认知先进营销渠道管理工作信息技术与营销互动之间的作用关系，在各类企业营销活动中不断实践，提高自身业务能力和综合素质。只有这样才能够真正从源头上来整体认知规划营销渠道，并建立系统完善的营销体系以及管理原则，有效解决在市场营销渠道中的各种冲突，包括水平渠道冲突、垂直渠道冲突以及多种不同渠道之间的相互冲突，不断提高营销渠道管理效率和管理质量，促使市场营销工作的顺利开展。

以水平渠道冲突为例进行分析，同一层次的中间商便会产生冲突，因此对于生产企业来说如果没有对不同区域的中间商进行有效的协调管理，便可能会出现不同区域的中间商为了自身利益而相互挤压。中间商在市场营销中市场份额是重要的评价指标，中间能够占领更多的市场份额便意味着其可以获得更多的利益。商品生产企业对于中间商在定价、促销以及售后服务等方面如果没有明确的要求，便会导致不同区域中间商之间为了抢占市场份额而产生冲突。这就要求商品生产企业对于产品的销售以及渠道成员的合作均进行明确的规定，对不同中间商之间的冲突进行有效的调和化解，寻找不同中间商之间的利益平衡点。

（二）提高供应商的挑选标准，避免不必要的冲突

对于企业市场营销活动来说营销活动内容是核心部分，企业营销工作人员应该加强对不同营销活动内容之前的对比分析，积极丰富当前的市场营销活动内容，创新市场营销活动形式，在市场营销活动中融入更多生动有趣积极向上的元素。对于企业管理者来说在开展企业市场营销活动之前，需要全面考虑不同因素对于市场营销活动的影响，明确活动策划的具体要求，明确活动的具体内容、具体方式以及具体要求，有效结合线上活动和线下活动，突破时间和空间对于市场营销活动开展的限制，让更多的营销工作人员包括不在場的营销工作人员均能够积极参与到市场营销工作当中。基于具体的市场营销工作实践开展营销教育，可以更为有效的提高营销工作的效率以及质量，转变传统的以营销工作管理者为主体的单一的营销传播形式，提高全员的参与热情，构建多元主体的营销传播形式，提供市场营销工作的科学性、合理性和共享性，积极打造全方位的企业营销活动氛围。

通常来说供应商与零售商以及零售商与下属机构之间的垂直冲突也较为明显，对于供应商来说要有效调和化解不同中间商之间的冲突，而对于零售商来说同样应该合理选择供应商，在商品销售方面采用直销和分销相结合的方式，避免不必要的冲突，有效维护零售商自身的利益。

（三）加强营销团队建设，开展教育培训工作

营销工作人员作为市场营销活动的直接实践者和开展者，其业务能力和综合素质直接影响了市场营销互动的效果。因此为了提高市场营销活动开展的针对性和有效性，提升市场营销活动的效果，企业管理者应该加强对于企业营销团队的重视程度，充分了解当前营销工作人员的业务能力，并通过开展多种教育培训活动为营销工作人员创造更多的学习和成长机会，打造优质的营销团队。营销渠道的拓展有助于实现营销信息在短时间内的快速传播，有助于营造良好的文化氛围，为企业市场营销活动的开展奠定良好的基础。因此很多企业在市场营销渠道管理方面充分结合理论研究和工作实践，针对传统市场营销活动开展所存在的桎梏不断变革和创新现实条件，积极促进市场营销活动的顺利开展。同时对于企业来说还应该积极开展企业文化的建设，企业文化是企业在多年的发展过程中所累积和沉淀下来的文化精髓，能够在潜移默化中影响企业市场营销工作人员工作的开展。

企业市场营销工作涉及到多个方面的工作内容，可以有效体现出企业文化的共享性以及海量性，因此充分发挥企业文化建设的作用，有助于提高企业市场营销团队的凝聚力和战斗力，更好满足营销团队对于信息的需求，实现资源的共享。同时企业还应该加强市场营销教育培训工作的开展，针对不同层次的市场營销工作人员提供不同层级的培训内容，打造多层次立体化的教育培训体系，为各个层次的市场营销工作人员均创造学习成长的机会。

三、结束语

市场营销作为将商品直接转化为货币的重要方式，在企业发展中的重要性日益突出。但是当前企业在市场营销渠道管理中还存在一些问题和不足。这就要求企业采取有效措施，从源头上形成营销体系以及管理原则，提高供应商的挑选标准，避免不必要的冲突，此外还应该加强营销团队建设，开展教育培训工作，为市场营销工作的开展奠定人才基础。

参考文献：

[1]杨华.基于电子商务平台的快速消费品市场营销渠道研究[J].经济研究导刊，2017（3）：72-73.

[2]王昊.市场营销的渠道冲突与创新管理[J].智富时代， 2019（2）：22-22.

[3]郭倩.大数据时代对企业市场营销的影响及企业市场营销提升策略研究[J].中国管理信息化，2019（14）：254-255.

作者简介：盛娇（1991-），女，对外经济贸易大学国际商学院在职人员高级课程研修班学员。