《哪吒之魔童降世》满足受众消费偏好研究

武鹭帅

2019年上映的《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》），在经过票房补录后票房突破50亿元，成为年度最大的票房“黑马”，为国产动画电影树立了标杆和信心。从满足消费者偏好角度分析，《哪吒》在内容制作和营销宣传方面可圈可点。该电影巧妙把握消费者心理，对中国传统神话故事进行再创作，特效向国际一流水平看齐，营销宣传工作全面有序。《哪吒》口碑和票房的双成功为之后国产电影如何满足消费者需求提供了诸多经验。

一、消费者偏好

（一）消费者偏好理论

消费者偏好理论是关乎消费者选择的理论。对于效用一样的产品或服务，在收入和资源有限的条件下，消费者只能选择其中一样进行消费。消费者的偏好决定了消费者消费的物质内容，也决定了消费者消费可行集。根据消费者偏好理论，可大致将消费者分为四种类型：第一种类型的消费者既没有具体的消费偏好，也不清楚如何进行选择，此类消费者的消费内容及变化取决于市场，即市场提供什么，消费者就消费什么;第二种类型的消费者没有稳定清晰的偏好，他们对供给商品的评估需要引导，这类消费者依赖拥有话语权的市场引导者的建议和帮助;第三种类型的消费者有稳定清晰的偏好，可以引导自身的消费选择，但他们并没有意识到偏好所产生的的驱动性，即此类消费者自认为消费选择建立在理性客观评价之上，但实际上这类消费者倾向定制化的供给却难以做出合理选择;第四种类型的消费者是完全理性状态下的消费者，是西方经济学中的“理性人”，他们掌握完整的市场信息，消费偏好清晰稳定，营销手段对其影响近乎为零。

由于消费者偏好的不稳定和不清晰是常态，大多数消费者的消费偏好都会受到市场环境和营销手段的影响，因此，本文所研究的消费者群体不考虑第四种情况。

（二）电影产业的消费者偏好

1.消费者偏好的出现

基于消费者受教育水平和审美能力的差异，消费者的消费能力也存在相应的差异，对文化商品的消费会做出不同的选择。1949年以来，随着经济的发展和市场体制的完善，我国的电影事业和电影产业取得了举世瞩目的成就，2016年，我国成为世界上银幕数量最多的国家，在电影制作数量方面，居世界第三位。近年来，电影市场逐渐呈现供过于求的状态，消费者的选择越来越多，满足消费者偏好愈发重要。

影视领域消费者偏好主要表现在作品的剧本逻辑和内容、演员效果、制作特效完成度的评价等方面。从消费者主观意愿层面分析，基于不同的审美水平和偏好，消费者会作出不同的消费选择;从客观层面分析，一部电影作品的内容质量和宣传效果也会影响电影消费者的消费选择。

2.影视作品与消费者偏好相互影响

影视作品与消费者偏好之间是相互影响的。为了取得一定的经济效益和社会影响，影视作品的创作试图去满足消费者的偏好，争取艺术性与大众性的有效结合，与此同时，观众的偏好会受电影生产的大环境的影响，一部优秀的电影作品可以对大众起到价值导向和审美引领的作用。以现代主旋律电影为例，上世纪末的主旋律电影过分突出教育功能，忽视大众的观赏性和影片的艺术性，大众对其评价普遍较低，票房收入惨淡。但近年来，从2009年的《建国大业》开始，主旋律电影中逐渐融入商业元素，之后的《湄公河行动》《战狼Ⅱ》《红海行动》等电影借鉴了更多商业电影的叙事模式，电影场景进一步升级，明星加盟更加普遍，主旋律电影开始适應消费者偏好，消费者的审美也受到主旋律电影的影响，主旋律电影逐渐成为消费者优先考虑的观影选择。

二、《哪吒之魔童降世》对消费者偏好的满足

《哪吒之魔童降世》是2019年暑期档上映的一部动画影片，影片选择神话人物“哪吒”为主人公，对原有神话故事进行改编，刻画了一个虽“生而为魔”却“逆天而行斗到底”的“哪吒”形象，引起了当代年轻人的强烈共鸣。《哪吒》是目前中国票房最高的动画电影、中国首部单日票房破2亿的动画电影和全球单一市场票房最高的动画电影。《哪吒》的成功不仅彰显了我国电影市场的巨大潜力，也为我国传统文化在现代语境获得新生提供了经验和动力。

（一）电影内容满足消费者偏好

1.现代价值观融入传统故事

电影塑造出的“哪吒”形象推翻了传统神话中英俊少年郎的形象，由一个桀骜不驯的魔童形象取而代之。熊猫眼、烟熏妆、烟酒嗓，无时无刻不在祸乱四方，是众人眼中的“问题儿童”。但随着故事情节的展开，观众逐渐感受到哪吒身上所体现的勇敢、真诚和善良，故事发展到后期，哪吒更是展现出对所谓“天命”的反抗和掌握自我命运的决心。哪吒这样的行事风格极为符合当代年轻人的处世准则，虽顽劣不恭却在大是大非面前立场坚定，虽屡遭社会评判却勇于坚守自我。在这样的故事情节中，观众对哪吒这一角色陷入了极强的“代入感”，“我命由我不由天”精神更是引起了当代普遍受困于生活压力和群体性社会焦虑的年轻人的强烈共鸣。“哪吒”这一角色的打造完全符合当代年轻人的价值观，对人物角色和故事内容的创新满足了当下消费者寻求价值共鸣和心理慰藉的需求。

同时，《哪吒》电影的人物角色和剧情走向取材于中国传统民间神话故事，大众对题材本身就有一定的熟悉度和认可度，受众基础良好，消费者群体不局限于低龄儿童，“70后”“80后”“90后”也是哪吒故事主要的受众群体（如图1所示）。从传统的少年英雄到今日的魔童，满足了青年群体对童年的回忆，对《哪吒》的追捧可以说是一次集体性怀旧式狂欢。

2.国产特效进一步追求升级

《哪吒》前后筹备时间长达五年，剧本经过了66版的修改，该电影参与的制作人员超过1600人，最初全片镜头多达5000个，是普通动画电影的3倍，在反复删减后留下了2000个镜头。成片中，特效镜头占比达到了80%，与全国20多个特效团队进行协作。《哪吒》在经济成本和时间成本的积淀下，摆脱了国产动画电影“低龄、快餐、特效差”的原始印象，特效水平向国际靠拢，满足了当下消费者更高的审美追求，为消费受众的扩大奠定了质量基础。

（二）营销宣传激励消费者选择

1.超强的点映模式

《哪吒》上映首日影片的排片占比达到了33.1%，在同档期位列第一，这为其首日高票房奠定了基础。究其原因在于《哪吒》在映前一周完成了超过5万场的点映，提前完成了好口碑的建立，为后期热度的提升和口碑的巩固打下了坚实的基础。所谓点映，即在电影正式公映前，片方选择在部分影院内进行小规模上映，以便观察市场反馈，做出及时调整。在早期电影市场，只有高成本的商业大片才享有点映特权，但近年来，对自己影片有较强自信心的片方都会选择这一方式，为影片提前积攒热度和口碑，为后期宣传造势。

《哪吒》映前所推出的首支预告片并没有引起很大关注，网络播放量只有3万。但在上映前两周多的时间里，在一二线城市进行限量点映，吸引了电影爱好者的关注。据统计，好评占比率达到了95%，随即片方扩大点映规模，向普通影迷和三四线城市扩散，点映时间从7月13日持续到了7月21日。一轮又一轮的点映，带来的是口碑的扩散，从微博“大V”（社交平台上拥有众多粉丝的用户）到普通用户，都参与到《哪吒》的话题讨论当中，舆情数据达到峰值。7月21日后，片方结束点映，开启了“饥饿营销”模式。在此时《哪吒》的口碑发酵已经完成的情况下，大众的观影好奇心被顺势激发，《哪吒》提前成为被看好的年度爆款电影。

这样的点映方式，为影院保证了上座率，争取到了更多的排片，同时为消费者释放了影片的口碑信息，有效激发了消费者的观影热情。

2.高效的平台传播

《哪吒》在微博、微信、抖音等多个网络平台进行全方位的宣传，在各大平台开通官方账号，同时在各大平台上形成“宣传矩阵”。例如，在新浪微博上，从导演、宣发团队到插画师、音乐师，全线参与宣传，宣传覆盖面广、层次分明，使《哪吒》成为大众社交网络的关键词。

电影在上映后，口碑效应发力，影迷自发组织网络舆论，争当舆论“自来水”（指自发性、无偿性推销商品的群体），对电影相关话题的参与热情居高不下。同时，业内的专业人士及影视明星纷纷发文表示支持，为《哪吒》赋予了更多的“明星光环”。可见，基于国产动画电影仍然是我国电影发展短板的背景下，一部质量上乘的电影的出现符合万众的期待，“国产动画之光”的称谓从民族情感上调动了消费者的观影积极性。总体来说，无论是受大众的舆论影响抑或是受“国产动画之光”的情感驱动，大众的消费热情都被最大程度地调动起来，有效地提升了电影的传播效率。

从《哪吒》的票房走势上（如图2所示），我们也可以分析出正面的口碑效应对消费者选擇的激励作用。《哪吒》于周四上映，在第一个周末票房达到小高潮，第二个周末票房再次出现高峰，且第二个票房高峰高于第一个，整体票房走势呈“M”型。这样的票房走势呈现出了“逆袭式”曲线。经过观察，我们发现高口碑的电影票房走势都非常类似，口碑效应的发酵往往会激励消费者的消费选择。

3.延长的上映时间

《哪吒》之所以能取得票房奇迹，除了电影质量和宣发效果外，其上映期延长也促进了票房的增长。《哪吒》原本的上映时间是7月26日到8月26日，但由于反响过于热烈，票房的增长空间依然很大，《哪吒》的上映期延长至9月26日。随着电影票房的持续攀升，《哪吒》作为国产动画电影的代表作，想要在中国影史中寻求更高的位置，为日后的国产动画电影树立更大的信心和更高的标杆，上映时间再次延长至10月26日。整整三个月的上映期，票房潜力得以完整释放，拉长的上映期满足了消费者群体中的个性化需求，有效发挥了票房的长尾效应。《哪吒》的狂热粉丝可以选择多次观影，一些更加理性的观影者也可选择错开热映期观影。

结语

《哪吒》作为一部国产动画电影，在电影史上留下了浓墨重彩的一笔，它的成功彰显了我国电影市场巨大的消费潜力，也为更多的国产电影提供了借鉴。从消费者的角度出发去分析《哪吒》的成功，不难看出，质量上乘是消费者买单的基础，是发挥正向口碑效应的前提。丰富的剧情内容、精细的特效制作、满足消费者审美需求是后续宣传发力的关键。消费者的消费选择受舆论导向的影响，正向积极的观影评价往往可以调动消费者的消费热情，带动电影票房的提升。同时，上映周期的延长可以更好地满足消费者的个性化要求，发挥长尾效应，有利于票房的进一步攀升。

电影作为一种文化产品，具有一定的审美价值和丰厚的文化内涵。一部作品的成功依赖对消费者偏好的满足。因此对于电影的制作和宣传，我们需要从消费者角度出发，更好地满足和引导消费者的精神需求。

[责任编辑：张  玙]