中国旅游演艺的新模式与成功落地的关键要素

毛修炳

目前实景演艺面临很大的挑战，尽管《印象·刘三姐》《印象·丽江》等已经火遍了大江南北，但实际上，绝大部分地方都不适合做超大型的旅游演艺。北方的实景旅游演艺发展缓慢，目前山东落地的几个实景旅游演艺，从绩效以及财务情况来看，表现不尽如人意。有的地方斥资几个亿打造一个演出，其票房可能只有几百万，可见，要想在这个市场成功生存下来有很大的难度。

一、中国旅游演艺的现状和演出模式

（一）三大消费势力助力演艺产业的快速形成

从目前市场情况来看，有三种演出形式深受消费者喜爱。第一种是家庭亲子演出。现阶段绝大部分中国家长在接受音乐、体育、美术等教育方面有很大的缺失，所以为了下一代的成长，家长们愿意花钱让孩子去看演出，这也在很大程度上促进了近年来亲子演出市场的火爆。除了儿童剧，市场上还出现了各种各样的儿童演艺，包括儿童音乐节、儿童戏剧节、儿童魔术等。第二种是城市娱乐演出。繁忙的都市生活需要一个放松和发泄的通道，这也是现在各类演唱会、音乐节非常火爆的原因，特别是像开心麻花推出的轻松搞笑的娱乐演出，很好地满足了城市娱乐的需求。第三种就是旅游演艺。每个人、每个家庭出去旅游的时候，在国内旅游的平均预算大概是5000～8000元，国际旅游的预算则要两三万，在这部分预算里，两三百元一场的演出票价，对于消费者来说只是一笔很小的支出。

（二）旅游演出的三种主流模式

从宏观上来看，旅游演出的类型主要分为三种模式：实景旅游演出、主题公园旅游演出和独立剧场旅游演出。

第一种是实景旅游演出，就是以旅游地山水实景为依托打造的，将当地的民俗文化与著名的山水旅游景点紧密结合的旅游演出，如《印象·刘三姐》《印象·大红袍》《封禅大典》《长恨歌》等。绝大部分实景演出都分布在南方城市，因为北方地区入冬后室外温度较低，游客量锐减，导致北方的实景演出只能上演半年时间，难以收回成本。

第二种是主题公园旅游演出，是指在主题公园内打造演出剧目，通过演出与游园优势互补、共同打造的复合型旅游演出项目，如北京的《金面王朝》和山东威海的《神游华夏》。与实景演出一样，北方的主题公园旅游演出也很难成功。

第三种是独立剧场旅游演出，是指在剧场内主要针对旅游人群所打造的旅游演出产品。这种独立剧场远离各大景区和乐园，主要依靠导游或者旅行社进行渠道营销，最具代表性的就是北京的《功夫传奇》、上海的《时空之旅》和昆明的《云南映象》。因為独立剧场具有很强的渠道依赖性，票价收入的绝大部分要让利给旅行社和导游，所以独立剧场的旅游演出很难产生较高的收入和利润。

据统计，2014年主题公园旅游演出仅占中国旅游演出总票房的1/3，而5年后的今天已经占据了近半数江山。2018年主题公园类演出新增14台，演出票房达27.7亿元，同比增长20.5%，在发展过程中逐渐形成了“宋城”“长隆”“华夏”三大演艺品牌。根据2018年中国旅游演出品牌占比情况可知，2018年三大品牌演出票房占比达86.7%，其中，宋城集团的“千古情系列”充分发挥行业排头兵的优势，占据全年票房的67%，“长隆系列”和“华夏传奇系列”的票房占比分别为12.6%和7%。对比之下，实景演艺的票房在2018年仅增长5.7%，市场份额连续4年下滑。

二、中国旅游演艺的现状

最卖座的旅游演艺其实比最卖座的电影要赚钱得多。尽管这几年电影票房的发展非常迅猛，如《哪吒之魔童降世》的票房高达49.74亿人民币，但实际上，电影不是这个行业最赚钱的。国际上最成功的电影《阿凡达》全球票房不到30亿美金，但是全球最成功的旅游演出《狮子王》全球盈收已经超过了80亿美元。再比如，杭州的《宋城千古情》一年就有近10亿元的票房，如果累计十多年的票房，那中国应该没有哪一部电影的票房能够超过它！

目前，中国旅游演艺还停留在以杂技、歌舞形式为主的阶段，因为绝大部分观众都是第一次进剧场，歌舞、杂技这种表现形式对他们来说更容易接受。但是在欧美地区，由于艺术普及工作做得比较好，人们的艺术需求层次也就越来越高，普通的歌舞和杂技形式不太容易打动他们。所以，中国的旅游演艺还有很长的路要走。

2018年，中国旅游演艺剧目共有305台，同比增长11.7%。场次达到135753场，同比增长21.5%。虽然剧目比2017年增加了40台，但同时也有近20台剧目退出市场，这种情况每年都会出现。2018年，中国旅游演艺观众人次达到8357.8万人，同比增长21.3%，票房达到58.96亿元，同比增长13.3%。但事实上，由于整个行业受到消费降级的影响，旅游演艺未来几年的形势不容乐观。

（一）全国市场格局基本形成

目前，中国的旅游演出市场已经形成长江三角洲、珠江三角洲和西南地区三大旅游演艺圈。长江三角洲地区由于经济富庶，百姓需求旺盛，旅游演艺市场火热，该地区的代表性演出有《宋城千古情》和《美女与野兽》中文版等主题公园类演出;珠江三角洲旅游演艺圈以《三亚千古情》、长隆大马戏等主题公园类演出为主;西南片区则以《印象·刘三姐》《印象·丽江》《九寨千古情》《丽江千古情》等演出为代表。此外，目前比较小众的旅游线路是沿着河西走廊往西北走，但是这些地区成功的旅游演艺并不多。

（二）呈现出“1+3+N”格局

近五年来，中国旅游演出市场格局基本稳定，品牌机构强者越强，基本形成“1+3+N”的格局。

“1”代表着比较厉害的强者，具体就是宋城演艺。宋城演艺是中国旅游演出行业里唯一一家在创业板上市的公司，年收入接近30亿。2018年，宋城“千古情”系列中的《桂林千古情》和《明月千古情》正式开演，总数达7台，票房达18.5亿元，同比增长14.2%。

“3”包括“三湘印象”“山水系列”和“长隆系列”等3个较为成功的旅游演艺项目。首先是张艺谋、王潮歌等团队打造的“三湘印象”，又有四大演艺子品牌——“印象系列”“又见系列”“归来系列”和“最忆系列”，2018年三湘印象的演出票房为8.5亿，同比增长4.4%。其次是“山水系列”，指梅帅元所带领的山水盛典公司打造的一系列旅游演艺项目。2018年，山水系列演出4789场，同比增长15.0%;接待观众453.7万人次，较2017年略有增长;票房5.2亿元，与2017年基本持平;代表作包括泰山的《封禅大典》和招远的《金山佛谕》。由于“山水系列”的大部分实景项目分布在北方地区，单个项目的票房收入相对较少。第三个是“长隆系列”，是长隆集团在广州及珠海打造的马戏演艺项目，包括《魔幻传奇Ⅱ》《秘境奇技》（现改版为《龙秀》）。凭借旗下主题公园提供的强大客流保障，2018年，长隆系列的场次、观众分别增长9.2%和12.3%，可谓是“闷声赚大钱”。

（三）模式发展与扩张

1.主题公园融合模式与全面扩张

主题公园演出主要有两种融合模式：一种是演出辅助模式，另一种是演出独立模式。

演出辅助模式是指演出仅作为主题公园的辅助性项目，不单独进行售票，主要演出类型有杂技魔术和民族歌舞等。这种模式可以很好地吸引人气，延长旅客的停留时间，增加单位时间的消费金额。华侨城就是演出辅助模式的典型代表，旗下的主题公园通过共享观众市场、营销策略同步的方式，共同提升主题公园文化品质，增加收入。但是这种演出辅助模式很容易陷入无品牌、低水平的困境之中，剧目改版和更新周期大都处于停滞状态。

演出独立模式是指演出作为旅游园区内独立的娱乐项目，单独售票，主要演出类型有旅游演出、民族歌舞等。这种模式可以通过有效的营销手段，把旅游人群转换成演出观众，增加收入。杭州《宋城千古情》就是演出独立模式的典型代表。杭州地理位置优越，具有一定的游客基础、历史基础和经济基础;杭州地区历史文化、神话传说和民间故事素材丰富，有《白蛇传》《梁祝》《岳飞抗战》等耳熟能详的故事;剧目的艺术表达方式独特，融合歌舞、杂技艺术，运用现代高科技技术再现故事情景;杭州宋城还通过“每月一小改，每年一大改”，保证节目的新鲜感;打通营销渠道进行全渠道宣传，根据游客不同的喜好，制定景区与演出联票;通过媒体、网络、出租车等宣传手段大力推广“千古情系列”;与多家旅行社、茶楼以及事业单位建立长期合作关系。此外，宋城演艺继续异地重资产模式复制，同时探索轻资产项目输出模式在全国各地进行快速扩张。华夏文旅利用“景区+演艺”模式异地复制，快速扩张到威海、厦门、西安和南京等4个城市，打造城市文旅综合体。

2.实景演艺票房增长困境

2018年，中国实景旅游演艺总演出场次达23137场，增长21.9%，观众接待量达1530.9万人次，但总票房15.6亿元，同期增长5.7%。实景演艺现在面临的最大问题就是投资额过大，以“印象系列”为例，多数“印象系列”项目的总投资高达2亿到3亿，创作周期1年至5年，难以收回成本。实景旅游演出适合演出的月份为3月至11月，北方地区则更短，因此北方的实景旅游演艺有四五个月无法进行演出。

3.劇场旅游演出

剧场旅游演出的内容凸显地方特色文化，主要针对旅游人群，以独具地方特色的歌舞、戏曲、曲艺、杂技等为演出内容，如刘老根大舞台的二人转演出。剧目投资在千万以上，项目回报周期相对较短，大型旅游舞台演出的剧目投资额大多在1000万至5000万元之间。

4.沉浸式演出

沉浸式演出基本没有座位，观众需要跟着演员一幕一幕地往前走，目前国内最成功的沉浸式演出就是平遥的情景体验剧《又见平遥》和武汉的漂移式多维体验剧《知音号》。2018年，沉浸式演出的总票房达4亿元，其中三湘印象的“又见系列”占比达52.8%，引领沉浸式演出的发展。沉浸式演出比较火爆的原因是，很多人倾向于可以互动、自己能参与进去的演艺形式。尽管现在沉浸式旅游演艺逐渐发展起来了，但是国内大部分的沉浸式演出没有达到应有的效果。

5.节庆活动

这里的节庆活动是指借助某种深入人心的文化共识，利用景区的相关设施，策划并营造专属的环境及氛围，用以引爆特定人群本性需求的主题活动。这种节庆活动只有做到全球或全国独一无二，使节庆成为景区重点打造项目，才能够脱颖而出。乌镇戏剧节在两三年时间内就成为全国最大的戏剧节，让乌镇从同类型的江南水乡中脱颖而出，成为年轻人青睐的休闲目的地，真正实现从“旅游名镇”到“文化乌镇”的转型。

6.演艺乐园

演艺乐园是指以演艺为核心打造的公园，其特点在于无机械设备。这是一种依托多台演艺项目组成的主题公园，通常由核心秀、大型主场秀及全时段小型演出、体验等组成，现在中国的旅游演艺正朝着这种Show Park的方向演进。

目前全球最成功的演艺乐园是法国南特的狂人国主题乐园，狂人国的主要演出包括一个核心秀、七大主秀和十多个小演出，其核心秀是全球最大的夜场秀，配备演员1200个，座位14000个。园内的核心演出如《胜利的信号》《维京》《最后的荣光》《战士的秘密》《黎塞留的士兵》等都取材于欧洲历史上著名的历史故事。狂人国也因此成为法国中小学生接受爱国主义教育的核心基地。

三、旅游演艺的发展趋势

首先，旅游演艺行业整体发展放缓，票房增速仍会持续下滑。2018年，国内GDP增速为6.6%，创下自1990年以来的新低。旅游演艺受宏观环境影响，票房增速出现明显下滑，增长率仅为13.3%;景区面临客流增长瓶颈，例如，乌镇2018年比2017年的观众人次下滑了10%，古北水镇观众人次下滑6.9%;知名文旅机构营收也出现下滑，2018年“观印象”公司出现断崖式下跌，营业收入下跌78.2%，营业利润下跌约80.4%，而宋城演艺2018年营收增速也放缓至6.2%。

其次，旅游演艺与科技深度融合。随着旅游演艺的发展，更多的新型技术被应用到演出之中，新技术植入成为常态。而科技元素的加入，也使得作品多了一层审美维度，增强了现场体验感。例如，《沙坡头盛典》运用9D技术，通过声、光、影、水、雾、烟、互动等，将视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉和动感融为一体;综合运用舞台灯光、幻影成像、影视互动、环境特效等技术，营造多感官、全方位、互动式、沉浸式9D虚拟场景。

再次，品牌输出将与国际并行。2017年至2018年，《吴哥王朝》《会安记忆》《又见马六甲》分别在柬埔寨、越南、马来西亚落地公演，旅游演艺对外实现持续扩张;国际演艺团体太阳马戏的《X绮幻之境》进驻杭州新天地，推动了旅游演艺朝高质量创作发展。

最后，迭代更新速度加快，朝大融合、多产品组合业态发展。“演出+主题公园”“演出+文旅综合体”“演出+文化街区”“演出+山水景观”“演出+文旅小镇”以及“演出+博物馆”等演出模式优胜劣汰，演出产品组合模式朝多元化发展。宋城演艺就是朝着Show Park发展的典型代表。

四、旅游演艺成功落地的關键要素

旅游演艺是一个高投入、高风险的文化内容产业，投资失败的可能性较大。一个旅游演艺项目要成功落地，以下六大关键要素需要认真考量——市场与态势、景区与转化、竞争与选择、团队与营销、内容与业态、投资与回报。

（一）市场与态势

市场与态势就是城市的选址，旅游演艺应优先选择游客量大的著名旅游城市。例如，全球最成功的太阳马戏团多驻场于拉斯维加斯、洛杉矶等游客量在1000万以上的旅游城市。从国内来看，市场表现较好的演艺项目所在城市旅游人次均超过5000万人次。例如，宋城演艺的选址都是游客量超过1000万人次的目的地城市，而选址于非旅游城市海口的《印象·海南岛》，在2009年4月上演两个月后就面临观众不足的窘境。

（二）景区与转化

景区与转化就是指选择项目时要靠近知名景区或旅游线路，否则就意味着较低的观众转化率。从大型旅游驻场演出市场运营的实际情况来看，要保障演出所需要的基础客流，就需要在演出的选址上着重关注三个方面。一是要靠近旅游景区或主题乐园。运营良好的旅游景区和主题乐园的客流量较大，可以为演出提供稳定的客流。二是要靠近旅游线路。大型旅游驻场演出应靠近旅游线路或在旅游线路的必经之路上，方便旅行社将演出加入到旅行社的站点里，通过旅行社的加点，为演出提供更多的客流基础。三是要靠近旅游住宿点。对于在夜间演出的大型旅游驻场演出而言，选择在游客夜间住宿的地方演出，既丰富了游客夜间的旅游生活，又能使演出有充足的客流。

从市场实际情况来看，“千古情”“长隆”等选择的景区客流量均超300万，且多位于景区内，演艺转化率较高。而缺少充足客流支撑的大型旅游驻场演出难以有较好的市场表现。例如，实景旅游演艺《长恨歌》位于华清宫景区内，460万的客流量转化率仅为15.9%。

位于旅游线路上，靠近旅游住宿点，可以保障客流基础。如丽江玉龙雪山景区不远处就是《印象·丽江》的演出位置;《九寨千古情》附近有多个酒店，其2016年的客流量达250万人次，旅游景区的观众转化率超50%。

（三）竞争与选择

竞争与选择就是要重视考虑周边的竞争，避免与周边的大项目产生直接竞争。如《又见平遥》2013年首演于晋中平遥古城，当时晋中地区仅有一两台小型演艺项目，周边几乎没有其他竞争项目，因此在2014年至2018年，《又见平遥》演出4600余场，接待游客308万人次，累计票房收入达4.7亿元。而反观《丽江千古情》，进入丽江市场后进一步加大了丽江旅游演艺市场的竞争，导致《印象·丽江》的票房从2013年的近3亿跌到如今的9000多万。

（四）团队与营销

成功的演艺项目还需要有稳定的创意领导团队与针对性的营销模式。首先要有固定的创意领导团队，整合全球优秀创演人员，设计出创新性、针对性的转化式营销模式和宣传策略。目前，市场表现较佳的演出均由知名创编团队打造，如“印象系列”就是张艺谋、王潮歌、樊跃等引领的创作团队。其次要把酒店、景区、餐厅、出租司机、交通车以及旅行社在内的各种渠道全部变成营销通道，做成全渠道、全民营销。

（五）内容与业态

优秀的旅游演艺产品要么在演出内容上具有一定吸引力，要么在演出形式上有独特性。最好选择独一无二并且具有强大吸引力和知名度的优秀内容，如《印象·刘三姐》《天门狐仙·新刘海砍樵》《印象·丽江》《长恨歌》等，都是选择在全国范围内具有普遍影响力、自带流量的内容，自然会吸引大量的观众。

（六）投资与回报

旅游演艺投资额巨大，投资回收存在很大的不确定性。测算大型国际驻场秀项目的票房收入需确定6个指标，包括剧场座位数、平均票价、网上购票观众及团客数量占比、网上票价及团客票价折扣率、演出场次和上座率。从市场情况来看，旅游演艺项目投资通常都在3亿以上，《汉秀》的投资额高达25亿，《又见平遥》投资近5亿。根据现有利润计算投资回收期，与实际投资回收期相比较小。巨大的投资难以实现回收，因此财务的测算变得非常关键。

[责任编辑：刘  霞]