探索媒体扶贫新路径，引领综艺走向新局面

尚辰昱

摘 要 2018年2月28日，东方卫视《我们在行动》，从第一站的陕西省重点贫困村渭南市澄城县刘卓村启程，历经五季，累计跨越40万公里行程、15个省自治区、30个贫困县、97个村落，邀请到103位嘉宾参与，打造32个县域品牌，实现超12亿农产品的销售额。节目立足点从未改变，那就是坚持产业扶贫，坚持“授人以鱼不如授人以渔”。

关键词 扶贫；综艺；联动效应

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）23-0112-03

1 模式创新，开启扶贫综艺新纪元

《我们在行动》是全国首档精准扶贫、公益纪实类节目。将家乡情结与精准扶贫结合，与明星嘉宾一起走进家乡，解读家乡故事，寻找家乡特色，用暖心行动打破地域阻隔，沿着“产业扶贫”这一核心思路，升级至消费扶贫、资源扶贫、特色扶贫甚至是文化扶贫。同时，凭借此档节目，东方卫视荣获2018年国务院扶贫开发领导小组颁发的全国脱贫攻坚组织創新奖[ 1 ]。2018年—2020年，历经三年时间，出品五季节目。《我们在行动》在爱奇艺、腾讯、优酷等视频播出平台同步更新，同时，在各个平台的数据也说明了其受关注度和影响力。截至2020年11月24日，微博数据显示，“东方卫视我们在行动”作为其官方微博，已有65 000余粉丝，话题讨论超过151.1万，总阅读量高达7.9亿次；栏目第一季在豆瓣评分高达8.3分；在抖音短视频平台，虽然没有单独开通以栏目作为独立个体的官方账号，但在“东方卫视”官方账号下，有其相关宣传视频，且以#我们在行动#为话题，已实现1.4亿次的播放总量。

2 多方联动，打通多条扶贫、扶志新路线

我国从最初以县为单位的扶贫模式，到以村为单位的扶贫模式，到现在以户为单位的扶贫模式，精准扶贫与精准脱贫成为政策不断完善的标志。《我们在行动》积极响应政策号召，紧跟时代步伐，立足自身优势，打造扶贫类综艺节目助推扶贫事业。从产业扶贫、就业扶贫、文化扶贫、电商扶贫等角度形成联动，融线上线下于一体，助力打赢脱贫攻坚战。

2.1 产业扶贫、就业扶贫、文化扶贫、电商扶贫形成联动

产业扶贫，也是此档节目的创办初衷。贫困地区的致贫原因不外乎地理位置偏僻、交通不畅、信息闭塞、缺乏主导产业和产品销路等。但每一个贫困地区的优势又是不尽相同的，我国幅员辽阔、地大物博，充分挖掘蕴含无限能量的土地，是广大贫困地区的主要选择，因此，种类多样、各具特色的农副产品其实深藏在不为大众所知的贫困地区。完善贫困地区产业链，打通销售渠道，通过产业扶贫带动消费扶贫，将健康、绿色、天然、有机的农副产品带入城市居民的日常餐桌，才是实现助农脱贫的长久之计。《我们在行动》立足不同贫困村的实际情况，配适不同的产业扶贫方案，以两期节目时长为节点，帮助一个个贫困村的农副产品精准选点，探寻本地特色农副产品和手工艺品，从产品研发、完整品控、订货会推广、利用电台优势和上海城市优势，打通城乡输送渠道、明星效应提升产品知名度、带动销售走出乡村、走向市场。

就业扶贫，如栏目组在云南省红河哈尼族彝族自治州绿春县录制节目中，春秋航空作为特邀嘉宾企业，通过就业扶贫项目，招募当地部分年轻男女进行空乘培训，将实现他们的蓝天梦。节目通过对具体扶贫政策的考察，对相关扶贫政策进行了宣传推广，改善贫困百姓生产生活条件，创造就业创业机会，为贫困地区和贫困人群带来希望的曙光。

文化扶贫，人穷不能志短，扶贫必先扶志。虽然眼前面临贫困，但不能阻止人们对美好生活的追求和向往。文化扶贫应当作为一种内生动力，从内部激发起广大贫困地区人民的脱贫动力。外部因素终将不能从根本上解决贫困，思想文化的引导作用必不可少，加强对特色农产品的市场化、规模化、标准化的思维意识的培养，是栏目录制结束后，留给村民们最宝贵的财富。

电商扶贫，《我们在行动》第四季第四站来到青海省海东市互助土族自治县，直播带货达人薇娅在直播间实现了两个小时712.1万元的青绣产品的销售额，相当于青海省青绣产业一个月的销售收入，可以帮助2 500位绣娘实现人均增收1 800元。又如，在浙江景宁站，节目组帮助陈士元学习利用手机开通直播售卖地瓜面，让手机成为农户的“新农具”。

2.2 线上、线下形成联动

近年来，直播带货在短视频风靡的当下，逐渐形成一股热潮。“人民日报携手薇娅带货”“小朱配琦”和以撒贝宁为代表的“央视boys”走入人们视野，央视牵头，将疫情席卷下的滞销农产品搬上直播场，帮助农户销售积压库存，缓解压力。

在历经五季的节目录制过程中，《我们在行动》自身也实现了不断成长。2020年7月第五季开播，“直播+扶贫”是本季最新元素。节目第一期和第二期，分别邀请到两位头部流量主播李佳琦和薇娅，通过现场直播的方式，将当期主打农产品进行直播销售，用较为优惠的价格打开市场。在节目之外，还在淘宝开设了名为“百万粉丝”的店铺，在线上直播间卖过的产品，都可以在这里找到，助力优质农副产品走向亿万消费人群。

2.3 企业、名人、社会公众形成联动

企业精英展合力。如栏目第三季第四站来到了山西省长治市平顺县西沟乡石匣村，为潞党参的滞销寻找出路。全国劳模申纪兰作为全国人大代表、西沟村党总支副书记为大家介绍了面临直销困境。斑马会员创始人沈丹萍眼光毒辣，清晰指出潞党参滞销的原因：1）知名度不够；2）产品质量参差不齐，品相较差；3）潞党参本身风干易碎，运输损耗较大；4）衍生品较少，竞争力不强。同时她计划用斑马会员提出的“中国甜、中国田计划”这一互联网精准扶贫公益项目来帮助当地脱贫致富。从产品生产，到包装设计，到品牌宣传，到长距离物流运输，再到高端冷链配送，一系列流程均精准匹配到不同的专业团队手中，实现最大化资源使用的效果。

名人效应促传播。明星嘉宾自带吸粉特质，其一举一动都将成为助农的名片，明星“零片酬”走入公益事业，实质本身就是潜移默化影响受众乃至行业风气的正向举动。

消费力量解难局。消费者作为核心一环，起到至关重要的作用，消费才是最终的目的。消费扶贫是产业扶贫的内核，将产品精准对接到消费者，是节目的终极要义。

汇聚公众人物的社会责任意识、主流媒体的宣传号召力量、社会公众的物质消费需求和企业畅通渠道的能力。从最初的“名人+企业+受众+综艺”到“名人+企业+受众+综艺+电商”，再到“名人+企业+受众+综艺+电商+直播”。栏目不断进步，扶贫手段不断更新。

3 聚焦扶贫，标本兼治，多元化展现落地政策

3.1 聚焦脱贫攻坚

习近平总书记在中国共产党成立95周年大会上的讲话强调：“动员全党全国各族人民更加充满信心朝着实现全面建成小康社会奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦胜利前进。”[ 2 ]党的十九大首次提出“全面建成小康社会”。较之十八大的“全面建设小康社会”，“建成”二字将目标拉近。在全面脱贫奔小康的决胜期，党和国家都面临着时间紧任务重的巨大压力。《我们在行动》立足当下现实，响应号召，推出以扶贫为节目定位的首档精准扶贫类纪实节目，发挥媒体人和电视人的优势，将宏观政策落到具体实处。节目在形式方面有一定程度的创新，在内容方面，对于当前社会的棘手问题，有触碰问题的意识、有直面问题的勇气、有解决问题的技巧与担当。

3.2 聚焦对口帮扶

在楚雄彝族自治州，来自上海市嘉定区的徐江斌是援滇干部的一員，担任楚雄彝族自治州州政府副秘书长、武定县委常委副县长一年有余。通过对徐江斌这一位援滇干部的展示，让观众了解到除了对口帮扶政策外，对口帮扶也是东部发达地区带动西部边疆省份的一项人才政策。人才领航让人们对精准扶贫又增添了信心。政策宣传似水无形，温情流动自在人心。

3.3 聚焦贫困户盖房补贴

节目还深入到云南省楚雄彝族自治州武定县猫街镇半山村，在这个以彝族为主的少数民族聚居村，建档立卡贫困户135户，贫困人口535人，贫困发生率高达70.15%。村里以泥土结构的房屋居多，年久失修的危房也不在少数。为落实精准扶贫，国家出台了一系列贫困户盖房补贴政策，以“群众自建为主，政府给予适当补贴”为原则，根据具体情况，为贫困户提供数额不等的建房补助金以及无息贷款。当期公益大使童瑶和李宗翰在村里遇到正在盖新房的李海玲夫妇，他们二人靠肩挑手抗一砖一瓦建新房。虽然有资金周转不开的短期难题，但他们也是国家盖房补贴政策的切实受益者。

栏目通过探访实例，不仅使观众了解到从援外干部到建房补助、无息贷款等一系列精准扶贫政策，也使广大贫困户感受到了宏观政策在自己身边落地的真实感。主流媒体利用自身影响力和号召力，探寻国家层面的大政方针在一户户真实的贫困户家中的具体落实情况，让宏观的政策变为肉眼可见的身边事，媒体作为中间人，对由上而下的政策落实和自下而上的信息反馈形成沟通渠道，起到双向社会传声筒的作用，展示主流媒体的价值所在。

4 关注痛点，主流媒体尽展社会担当

4.1 直面贫困难题，助力解决社会痛点

十八大以来，《关于创新机制扎实推进农村扶贫开发工作的意见的通知》《关于印发〈建立精准扶贫工作机制实施方案〉的通知》等陆续出台，对精准扶贫工作模式的顶层设计、总体布局和工作机制等方面做了详尽部署。脱贫攻坚、精准扶贫，主流媒体亦不能缺席。《我们在行动》立足国家战略方针，以人民利益为出发点，关照当下社会热点，直面社会痛点问题，结合自身主流媒体实际情况，创新性打造“扶贫+综艺”的新模式。运用综艺纪实的手法，记录贫困乡村的脱贫步伐与真人真事。

4.2 扭转高片酬困局，净化娱乐业不良风气

此档栏目对明星嘉宾启用“零片酬”模式，即不为其支付相关出场片酬，此举非但没有劝退一众明星和艺人，相反，他们争先恐后力求为家乡出力，免费助力扶贫事业。明星“零片酬”参与，打破娱乐圈被诟病已久的“高片酬”壁垒，本土走出的明星们积极主动参与此档节目，在宣传家乡文化、带动家乡特产走向市场的同时，自身的形象塑造也进一步得到完善。不论是当红流量明星还是低调的实力派艺人，公益事业的加成都将是正面的形象塑造。

在节目环节的设置上，赋予嘉宾新角色，让其不自觉挑起“扶贫”的扁担，通过角色赋能，弱化公益扶贫节目中明星、偶像的娱乐属性，减少大企业家的距离感，进而强化扶贫公益节目中嘉宾的使命感。在乡间的农家作坊和田间地头，名人们抛开平日里精心维护的精致形象，变身务农学徒和手作体验者，通过“名人效应”向观众们展示了农副产品的特点，同时，名人们也通过简朴本真的生活方式完善了自身的角色定位。

5 结语

《我们在行动》不仅仅是一档综艺扶贫节目，也是一个公益平台，更是一项公益事业。《我们在行动》将严肃的社会问题、转型期的社会痛点成功与主流媒体的综艺形式相结合，在发挥主流媒体的社会责任与社会担当方面起到表率作用。广电总局发表专题点评《上海东方卫视〈我们在行动〉关注精准扶贫助力乡村脱贫》[ 1 ]对节目的付出做出肯定。

从长远发展角度来看，发展产业才是帮助贫困地区实现稳定脱贫的主要途径和长久之策。发掘蕴藏在祖国大地里的宝藏，打造“信息公路”，搭建乡村农副产品走进城市百姓餐桌的“直通车”，从被动“输血”变为主动“造血”，是一项实实在在的“造血工程”。

授人以鱼不如授人以渔，《我们在行动》在节目前期策划、中期拍摄、后期订货会等环节深入当地实际、结合当地实际，因地制宜配适相关帮扶政策，从表面上简单的订货会，到改造升级整个农产品产业链。将扶贫落到实处，将“扶贫”与“扶志”和“扶智”相结合。每期节目录制完成时，最后环节的订货会所带来的短期收益仅是一个良好的开端，节目为当地农副产品打造的知名度、助力贫困地区树立完整的品牌意识、标准化的产业链意识等才是真正让当地摆脱贫困，走向可持续发展的扶贫之道。

参考文献

[1]陈利云.做新时代的记录者、讴歌者、建设者——东方卫视《我们在行动》制片人、总导演陈蓉访谈录[J].新闻战线，2019（3）：49-52.

[2]习近平.在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话[EB/ OL].（2016-07-01）[2020-11-24].http：//politics. people.com.cn/n1/2016/0701/c1024-28517259.html.

[3]陈蓉.“直播+电商+短视频”精准扶贫——东方卫视《我们在行动》第五季从“心”出发[J].传媒，2020（9）：24-26.

[4]孔祥宇.《我们在行动》（第三季）：实现公益纪实节目形态创新[J].评论纵横，2019（10）：25-28.

[5]杨馨兰，田力.《我们在行动》：践行精准扶贫的公益传播[J].媒体实战，2019（1）：74-75.