直播时代带货主播的有声语言特点

2020-04-01刘羿辰

新媒体研究 2020年23期

刘羿辰

摘要新媒体时代，以PGC模式专业化的生产内容的直播带货重构了商品交易环境及模式，目前直播带货已经成为网络直播的主流之一，互联网受众开启了“云逛街”生活模式。文章以薇娅、李佳琦、罗永浩等头部带货主播以及王祖蓝等明星主播为例，对“精准化”的口播能力，“标签化”的语言风格，“对象化”的交流互动，“场景化”的描述方式，“情绪化”的情感表达，“个性化”的文化底蕴六个有声语言特点进行探讨。

关键词直播带货；主播；有声语言特点

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）23-0106-03

2020年，是特殊的一年，受到疫情的影响，受众对于产品销售提出了新的要求。销售并不仅仅存在于线下，直播带货的兴起使得线上销售成为一种趋势。直播带货是指利用互联网平台，使用直播技术进行在线上实时展示产品、为受众答疑解惑、引导受众购物进行消费的新型服务方式，具体形式有两种：一种为店铺在直播平台上自己开设频道进行直播销售；另一种为一些职业主播、明星等公众人物充当 KOL（Key Opinion Leader，即意见领袖）对各品牌商家进行推荐、介绍产品，推动观看的受众对其推荐的产品进行消费的方式，带货由此衍生[ 1 ]。我们将直播带货的销售称为带货主播。

站在学术研究的角度去看，有声语言就是人们通过语言符号用声音传递信息、表达情感、人类交际最常用的信息传递媒介。有声语言的表达一般分为三种形式：第一种是对已有的文字进行改编，经过分析和处理，消化和吸收，将文本信息由内部语言转化为外部语言，并输出给受众；第二种是对已有的提纲性内容经扩充和拓展传播给受众；第三种是完全根据现场情况环境去组织语言。

无论是何种形式，其传播目的都是在进行传递信息、接收信息、反馈信息。带货主播结合以上三种表达形式，他们基于产品变现的传播目的，预先制定语言表达方案，结合线上的直播情况，以恰当的方式进行表达。那么，在直播带货过程中，主播需要哪些掌握的语言表达技巧？他们的有声语言有哪些特点和要求？我们将从以下几个方面进行分析。

1 “精准化”的口播能力

时代发展带来了多元化的审美，主播的声音类型也多种多样。“精准”不仅是语音的精准，还有表达的“精准”。

第一，对于直播带货的主播而言，讲普通话是受众对直播主播的要求之一，直播观看的受众来自天南海北，主播说方言虽然可以给人亲切感，但受众面较窄，不能覆盖全受众群体，如四川、江西、湖南、湖北等地称鞋子为“孩子”，试想一下，如果主播在介绍鞋子的时候说“这是2020最新款的英伦风马丁‘孩（鞋）”，不懂方言的受众该有多么诧异。标准的普通话可以使主播兼顾各个地方受众群体。

第二，由于主播需要长时间的在直播过程中对产品讲解、销售，因此也就要求主播语言基本功扎实、吐字清晰圆润、发音准确通畅、呼吸稳进持久。清晰并不仅是指字的清晰，而是整句话、整段话都要清晰；主播在介绍产品信息时，字音的不准确将会产生歧义；气息不稳定将无法长时间地进行有声语言的表达。

第三，主播语言需要有变化，应避免单调乏味，在薇娅直播间每天有500～600样产品被送到其选品团队，而薇娅每天直播大概会选择30样产品做出推荐和介绍，一般会按照服饰、生活、美食、美妆等分门别类地进行销售，如果语言表达单调一致，容易造成受众听觉上的疲惫，因此带货主播们要在音高、音强、音色、节奏等有声语言发声上进行适当的变化。

第四，主播需要以专业的知识对不同受众进行产品的推荐，在极短的时间用精准简练的词语概括产品特性。罗永浩在直播中推荐富光牌追光者时尚控温杯时，用非常生活化的语言如“颜值高”“350ml和450ml两种容量”“随身移动饮水机”等关键信息。他对产品的名称、外观、材质、性能、价格，适合人群等进行介绍，直播间的受众可以在短时间内通过主播传播的信息与自己的购买需求进行交叉比对。在介绍该产品时，罗永浩通过宣传品牌方销售数据“卖了20亿元”，这一方式为品牌加持，增加受众对品牌的认知，从促进受众的消费。

第五，在直播过程中主播需要“精准”强调重音，强调产品特性，可以让人迅速识别关键信息，提升变现效率。

2 “标签化”的语言风格

顶流KOL李佳琦被称为“口红一哥”，他曾经是一名欧莱雅品牌的BA（Beauty Adviser，即美容顾问），在欧莱雅集团举办的直播比赛中胜出，晋级成为淘宝主播。鲜明的人设成为了他在直播带货领域成功的必要条件，直播时，李佳琦对美妆产品的专业性上让用户信服，傲娇的人设深受年轻女性用户的喜爱。2019年，李佳琦在直播中金句频出，“所有女生！”“我的妈呀！”“买它、买它、买它！”“Amazing！”“OMG！”等話术被剪辑成短视频在抖音平台播放，引爆互联网。观看的用户只要想到李佳琦就会想到这些词，相反看见这些词，也能联想到李佳琦。主播高频率出现“标签化”的语言，能够加深用户印象，放大主播在用户群体、媒体间的传播，让主播有更多话题，有利于提升主播自身影响力，获得粉丝和流量。

在碎片化的网络环境下，受众对所观看的短视频的注意力无法长时间集中。直播带货时受众对于主播和产品的有效信息需要过滤，主播为了提升受众的关注度，从而使用为产品信息贴上“标签”的方法，可以帮助受众记忆。主播在有声语言的表达上，需要对“标签”信息进行适当的重复，在能够引起受众关注的同时，提醒受众聚焦关键词汇，防止睡眠效应。但从在语言传播的角度来看，需要主播注意重复的度，不能毫无节制的重复，因为重复的效果呈现的是一条倒“U”形曲线，在开始的时候，受众的信赖度随着重复次数的增长而增长，但当重复次数过多时，信任度会随着重复的增长而递减，甚至效果为负[ 2 ]，重复过多也有可能让受众产生审美疲惫和厌烦的心理。

3 “对象化”的交流互动

在有声语言的表达中，其中一个重要的内部技巧就是“对象感”。在直播时，主播虽然眼前无受众，但是心里要有受众，时刻想着受众。在对受众的设想上，主播可以从质和量两个方面去划分受众，从质上看，可从环境、气氛、心理、素质等对象的个性化要求上去划分；从量上看，可以以受众的性别、职业、年龄、使用人数（以个人或家庭为单位）去进行划分。

薇娅以“邻家大姐姐”人设形象深入人心，她的语言具有亲切感，接近日常生活的講述，接近生活口语，没有在声音上做过多的夸张和修饰。薇娅的粉丝被称为：薇娅的女人。她会给粉丝传输“我从来不觉得自己是明星、网红，我就是她们的家人、闺蜜、朋友。”的理念。她根据直播间受众的需求对他们进行设想，同时也根据产品的特性去设想对象，在“目中无人”的情况下做到“心中有人”，从而与观看直播的受众产生交流感。在观看直播的用户涌入直播间“围观”时，主播主动的打招呼，薇娅在每场直播开始时都会说“话不多说，我们来抽波奖”，简单直接开场白提升用户好感度，让用户觉得自己确实可以“占到便宜”，从而吸引用户持续性的关注。

薇娅在带货的同时随时解答粉丝问题，这个互动的关键在于关注受众，只要有问有答才能够真正的产生互动。客户群体在观看直播时真实表达自己的诉求，这样做不仅可以让品牌方更了解用户需求，还让主播能够设计出更适合目标客户的营销方案和语言表达，这也是信息互馈最直接的手段。主播在交流过程中拉家常贴近粉丝、讲段子吸引粉丝、聊八卦融入粉丝生活，时刻让受众感觉到自己被关注。

4 “场景化”的描述方式

受众在消费时，有时购买的并不仅仅是产品本身，而是附加在产品上的情怀、情绪、场景、价值。在有声语言的表达方式中，描述就是用生动形象的语言，对事物进行形象化的阐述。主播的话语特征决定了他们不能对产品进行完整的、细节的描述，所以主播在介绍产品过程中，需要抽取最能打动受众的细节信息进行描述。

例如，李佳琦在推荐一款口红时，可以给它建立一个使用场景，“你的闺蜜见到你就会问的口红色号”“女明星走红毯时会涂的颜色”“涂上你就是贵妇”“薄涂还有青春少女的活力”，这些描述包括了大部分女性在使用口红时的情景，无论你是在校的大学女生，还是在家的全职妈妈，又或者是女强人，这些用户对于使用口红的场景都很具体，可以使受众产生强烈的代入感。这样的“场景化”描述方式，可以使受众产生画面感，联想自己在使用时会出现的效果，刺激受众的潜在需求。从受众的需求出发，完成“不需要”到“可能会需要”，再到“真的需要”的心理转变。受众在直播带货的场景中形成了从“观看”到“参与”的角色转变，使主播和用户建立情感纽带，实现变现[3]。

5 “情绪化”的感情表达

情绪传播指的是个体或群体间情绪的表达、感染与分享[4]。有声语言表达的过程本身就是在传播信息，传递感情。

首先，情绪传播可以对受众产生黏性。在直播中，除了常规的商品讲解、回复受众问题和抽奖等互动环节，带货主播也会主动和受众分享自己的生活，比如李佳琦在直播中分享了它的宠物狗“never”去特殊的宠物学校学习，成为一条治愈犬，去帮助一些自闭儿童和孤寡老人，营造出一种在和朋友聊天对话的轻松氛围[5]。另外，主播还会一起参与到自己频道的秒杀、抢红包等环节中，并展现“欣喜”“懊恼”等情绪；在追单时，主播常常会说“这款数量有限，如果看中了一定要及时下单，不然等会儿就抢不到啦！”“这次货品折扣仅限本次活动进行时间，错过了，我们就不会再给这个价格啦！抓紧时间哦！”去营造“紧张”、抢不到“失望”等情绪[6]。

其次，幽默和情趣是一种优秀的语言品质，它能够给受众营造一个轻松活泼的气氛。受众在观看直播的过程中，更希望在轻松愉悦的气氛中完成消费。以机智风趣的明星主播王祖蓝直播带货为例，会在适当的时机有意识的暴露自己的缺陷，如身高、长相等进行自我嘲讽，压低自己的姿态，换取受众的笑容，从而获取信任度。像王祖蓝、陈赫、郑爽等明星主播，仅仅具备流量是没法做成电商的，只有通过将流量进行有效转化才有可能实现变现，主播与粉丝的情感连接使得流量得以集中到主播个人身上，建立准确的消费关系，唤醒受众关注、触发受众心理需求和引导受众购物消费。

6 “个性化”的文化底蕴

2020年，央视主持人朱广权和李佳琦共同为帮扶疫情下的湖北企业进行了一场别开生面的公益直播[7]。在这场“谢谢您，为湖北拼单”的直播中，朱广权引用了《泊秦淮》这首古诗开场，介绍了武汉绝美的景色和当地有特色的美食，“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家……”文化底蕴是人的学识和修养。信手拈来的段子，其实需要主播拥有一定的阅读量和对文学、对生活的思考做支撑，在直播时的遣词造句都是文学功底的积累和沉淀[8]。带货主播具有“个性化”的文化底蕴，不仅能收获受众的信任，还能获得受众的喜爱。