对外传播视角下“李子柒”系列视频走红原因浅析

陈歆言 彭博洋

摘 要 社会化媒体时代，各类网络媒体平台层出不穷，主题新颖、形式多样的短视频日益成为了人们休闲娱乐的主要方式。在现代化大众媒体的助推下，“李子柒”系列视频走红海外，为中国文化对外传播提供了极佳的范例。在对外传播视角下，文章從传播者、讯息、受传者、媒介四个传播的基本要素着手，浅析“李子柒”系列视频走红海外的原因，为中国文化对外传播提供新的视角与方向。

关键词 对外传播；李子柒；涵化理论；拟态环境；多级传播模式

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0081-03

网络社交媒体平台现已成为人们生活中不可缺少的一部分，也日益成为人们信息交流的重要媒介和信息来源的主要渠道。借助大众传媒这一推手，“李子柒”系列美食视频（下文简称为“李子柒”视频）走红海外，其视频在YouTube上的订阅量达到了1 310万①，视频播放量甚至超越了BBC NEWS，CNN等国外官方媒体；国外数据抓取网站SocialBlade的数据分析显示②，YouTube网友对“李子柒”视频的评级达到A-，位居中国视频榜第一，足见国外网友对其视频的青睐程度。《人民日报》也盛赞该系列美食视频，称“中国文化的传播需要更多的‘李子柒”，其推动中华文化对外输出的重要意义也可见一斑。

1 “李子柒”视频走红原因分析

1.1 传播者角度：独立能干的人设符合当代女性诉求

2019年9月，李子柒成功登上福布斯中国KOL榜单③生活方式板块榜首，其视频的成功与精心打造的人设密不可分。

在对上百部“李子柒”视频进行拉片分析后，不难发现，其视频中的主角为李子柒本人，她一人承担起食材采摘、清洗、处理、烹饪的全过程，除奶奶这一重要角色参与美食分享过程外，鲜有他人出现在画面之中。古朴秀丽的山林之间，一位面容姣好的女子在镜头前种豆摘菜、劈柴添火、烹饪美食，宛如林间仙女，多了几分城市中朝九晚五的女白领未曾拥有过的烟火气息。“人间烟火气，最抚凡人心”，这也正是众多国内外网友对其视频的评价。在视频制作中，剪辑师注重对李子柒形象的塑造，对其手部进行大量特写：因频繁劳作而粗糙的手、熟练的摘菜方式、干净利落的切菜手法，细腻地刻画出李子柒勤劳能干的独立女性形象。在当代社会，越来越多的女性追求情感、经济及精神独立，而“李子柒”视频所呈现的形象、所传递的独立生活态度，与当代女性的诉求不谋而合，故而受到众多女性粉丝的追捧，在无形之间为其视频传播增添动力。

1.2 讯息角度：多元主题涵化渗透引发广泛共鸣

“李子柒”视频巧妙运用涵化理论，构建美好的拟态环境，将多元主题寓于视频之中，透过古朴雅致的场景设定，展现亲情关怀、文化延续、人与自然和谐共处等宏大的人文命题。

1.2.1 建构拟态环境，场景古朴雅致

随着网络媒体的不断发展，各类短视频层出不穷，其质量却参差不齐，同质化现象严重。“李子柒”视频选取了与众不同的古风主题，精良的视频剪辑、优美的画风、切合主题的背景音乐使其从众多同类视频中脱颖而出，成为了短视频界的一匹黑马，获得了大量粉丝的青睐。

“李子柒”视频在拍摄景别、内容、音乐各方面都独具匠心。在拍摄人物时，大量使用中景叙事镜头，突出人物主体地位，全面展现其动作、对话，真实客观，清晰流畅。对于视频中的美食，则大量运用特写的拍摄手法，近距离地展现食材的肌理纹路，巧妙利用光影，带给观众绝佳的视觉享受。空镜头的穿插使用展现出山林间的优美景致，建构中式乡村生活场景，呈现出美好的拟态环境，这种拟态环境并不是对现实环境镜子式的再现，而是传播媒介对信息进行选择加工的结果[ 1 ]。在大众传媒的渲染之下，这种治愈系的场景在潜移默化间满足了人们对慢生活的想象，吸引众多海内外观众。

视频中的背景音乐主要为节奏舒缓的轻音乐和琵琶、古琴等中国古典乐器弹奏的古风歌曲，在打造柔和舒适的视听环境的同时，也突出了视频的古风主题。视频中的同期声则鲜有人物对话，而以烹饪美食的声音为主：切菜时清脆利落的下刀声，爆炒时油花迸溅的“滋滋”声，和高汤滚沸时发出的“咕噜咕噜”声，都极大地勾起了人们的食欲，给观众以很强的代入感[2]。

1.2.2 亲情概念渗透，展现人文关怀

“李子柒”视频虽隶属于美食视频，亲情也是其贯穿始终的主题。“奶奶”一直是视频中的重要角色。隐居于世外桃源之间，祖孙二人一同劳作，一屋、两人、三餐、四季，相依相伴，自得其乐。有时，她们之间甚至没有言语交流，但于眼神、动作之间，亲情与温情满溢。在一集火锅主题视频中，祖孙二人围坐桌前，享用着四川特色鸳鸯锅，热气蒸腾，融化了冬天的“寒”，留下了亲情的“暖”，给予观众简单的幸福感与温暖感。

根据涵化理论的基本观点，大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过报道事实、提供娱乐等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观。“李子柒”视频就是通过提供娱乐的形式，在呈现饕餮盛宴的同时，展现出中国餐桌文化中的家庭元素。这种亲情概念的渗透与涵化自然妥帖，蕴含着强烈的人文关怀，于无声处，引发观众的强烈共鸣，将视频的深度又拔高了一个层次。

1.2.3 传统元素延续，推动文化传播

中国传统文化元素的运用是“李子柒”视频最显著的特征之一。其视频取景自李子柒老家古宅，中式传统木质建筑元素频频出现，彰显出古今建筑共存的独特美感。视频中美食烹制器皿也颇具中国乡间风味，从竹菜篮、竹背篓，到柴火灶、木质餐具，都完整再现了中国乡村生活中烹制一日三餐的真实场景。在服饰选择方面，李子柒坚持了其一以贯之的古风主题，身着中国传统服饰，麻布衣服、棉麻长裙、古风斗篷等“中国风”搭配向海外观众展现出独特的中国服饰文化。

多元文化元素组合应用在视频中更是体现得淋漓尽致。主题定量分析结果显示，与传统文化主题直接相关的视频就有20个之多，涉及主题包括蓝印、蜀绣、木活字印刷术等中国传统工艺。为了拍摄相关内容，李子柒花费大量时间精力，学习相关传统技艺，部分视频的制作时间跨度甚至长达一年，足见其用心程度。除了上述传统工艺外，以传统美食为主题的视频更是不胜枚举，色、香、味俱全的美食成为吸引海外粉丝的利器。

“李子柒”视频在呈现视听盛宴的同时，也将中国文化涵化其中，打破海外网友对于中国乡村的刻板印象，传播真实的中国故事，推动中国文化“走出去”，打造积极正面的大国形象，架构起中国文化对外传播的桥梁。

1.3 受传者角度：诗意田园生活吸引都市年轻人

“使用与满足”研究把受众成员看作是有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程[ 1 ]。

“李子柒”视频之所以受到如此多海内外网友的热议与追捧，在于它满足了“民以食为天”中“食”这一基本需求。每当热气腾腾的佳肴被摆上餐桌，诱人的色泽、协调的色彩搭配、精致的摆盘设计，都挑动着人们的味蕾，调动着人们的食欲，为视频前的观众提供了一场视觉上的饕餮盛宴。然而，“李子柒”视频在满足观众“食”这一基本需求的基础上，又更进一步，其丰富的内容带给观众视觉、精神、情感、文化上的多重享受，满足了受众感观、情感、心灵等多方面的需求。

相关数据显示，“李子柒”视频的粉丝群体以“90后”为主，青年人所占的比重较大。现如今，巨大的工作压力加剧了当代都市青年的浮躁心理，每一个疲惫的灵魂都渴望回归朴素的乡村生活。“李子柒”视频则抓住这一心理，精准定位用户需求，给予观众以“静”的体验，山林一隅，清幽宁静，没有工作的束缚，没有社交的烦恼，营造出一个都市青年可望而不可即的世外桃源。田园生活的“小确幸”满足人们的情感诉求，治愈人们的浮躁心灵，吸引大批都市年轻粉丝的关注，为其系列美食视频凝聚了一批黏性极高的忠实用户。

1.4 媒介角度：多渠道多层级并举拓宽传播阵地

1.4.1 多渠道联动传播，积极拓展海外市场

身处新媒体发展的井喷期，多渠道联动传播已成为众多短视频的主要传播途径。相较于传统单渠道传播模式，多渠道并举为拓宽传播范围提供了更多可能。“李子柒”视频在微博、哔哩哔哩、腾讯视频、爱奇艺、抖音等多个流量平台发布，多渠道的联动应用，大大增加了该视频的网络曝光度。据统计，“李子柒”视频在哔哩哔哩视频平台的视频播放总量达到了2.1亿，在抖音等其他短视频平台也拥有大量的粉丝。除了在国内媒体平台传播，李子柒团队还积极开拓海外视频市场，据相关数据显示①，其视频在YouTube上的播放总量达到了19.5亿，外国网友好评如潮，其人气之高也就不言而喻了。

值得一提的是，目前“李子柒”视频还尚未拥有官方英文字幕，海外用户均是在全中文的同期声和字幕中欣赏这些視频的，足见“李子柒”视频在海外的受欢迎程度和火爆程度。中国传统文化和美食的魅力，跨越了地域的障碍和文化的差异，凝聚了一批数量庞大的海外用户。

1.4.2 积极进行多级传播，增加知名度

在系列美食视频大火后，李子柒团队开通了天猫“李子柒旗舰店”，售卖视频中相关的副食品，打造“李子柒”的品牌IP。目前，其天猫旗舰店粉丝数已达537.8万，售卖的副食品受到众多粉丝的追捧，月销上万。

除了出售相关的美食单品，李子柒团队还不定期地在微博平台发起转发抽奖活动。微博用户通过关注和转发微博，即可在后台参与抽奖。大量粉丝转发进行二次传播，使其视频扩散范围越来越广，视频的宣传效果也不断提高。

传播学奠基人拉扎斯菲尔德提出了“媒介—意见领袖—受众”的两级传播模式，该模式后发展为多级传播模式。身处社会媒体化的时代，微博便是个典型的多级传播平台。在第一级传播阶段，只有部分对主题感兴趣的用户会对视频做出反应，传播对象范围小且较为分散；而第二级以后的传播便有了意见领袖观点的介入，某个微博红人的转发可能会吸引大量网友跟风观看，从而不断扩大其传播范围。“李子柒”视频就是借助微博这一广阔的媒体平台和各层级意见领袖的“合力”，通过不同层级微博用户的层层转发推荐树立了良好的口碑和品牌形象，再加之其自身精良的制作和优质的内容，达到了传播“自溢”的理想效果[3]。

2 “李子柒”视频对中国文化对外传播的启示

随着综合国力不断增强，中国国际地位日益提升，中国文化“走出去”已经上升到了国家战略的重要地位，但如何“讲好中国故事”仍是我们目前面临的一个重大难题。“李子柒”视频为中国文化“走出去”提供了极佳的范例，为中国文化对外传播开辟了全新的视角。

前期中国对外传播战略之所以收效甚微，维模效应是主要原因之一。外国文化对异质文化具有天然排斥性反应，阻碍中国文化“走出去”的进程。“李子柒”视频则巧妙避开这一障碍，选取各国文化中都普遍接受的美食主题，从而开拓中国文化对外传播的市场。

在“李子柒”视频中，“家”的涵化渗透、中国传统元素的延续、中式田园生活的构建贯穿始终，这些美好事物是可以跨越国籍和不同文化被各国人民共同感知。因此，在中国文化“走出去”的过程中，选取各国人民都可以产生共鸣的文化元素是不可或缺的。中华文化博大精深，若偏执于全盘输出，可能会因曲高和寡而无人问津。在对外传播的过程中，高雅文化需有之，通俗文化也需有之。

身处信息时代的洪流中，网络新媒体技术已渗透到我们生活中的方方面面。若能以新媒体手段为翼，多传播渠道并举，多管齐下，加之以全球化长风之助力，中国文化必能传播得更广更远，中西文化交流之基石也必将更加稳固。

3 结语

综上所述，“李子柒”视频在“传播者” “讯息”“受传者”“渠道”四个传播要素层面都独具巧思。该系列视频以中华传统文化为核心内容，打造符合当代女性追求的独立能干形象；将中华传统美食、中式田园生活、乡村山林风光等等主题寓于短小精致的视频中，内容丰富，画面优美，吸引众多都市年轻人的关注；在传播渠道的选择中，采用多渠道联动传播，进行二次传播、多级传播，同时积极开拓海外传播市场，提高知名度，获得了良好的传播效果。

各种传播手段的灵活运用，各个传播要素之间巧妙的建构组合，最终成就了其视频巨大的流量和极佳的经济效益，为中国文化传播提供了良好的典范，开辟了新的视角和思路。

注释

①引自YouTube 网站，2020.11。

②引自https：//socialblade.com/。

③数据引自《2019福布斯50位KOL榜单》，2019.09。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：113，168.

[2]高琴.李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析[J].河北民族师范学院学报，2019，39（3）：109-114.

[3]贾圆，孙卫华.传播学视阈下的《舌尖上的中国》解读[J].中国广播电视学刊，2014（9）：88-91.