消费社会语境下苹果微电影广告的跨文化传播策略

陈蓓蓓

摘 要 消费社会语境下，人们对于产品符号的精神消费远远大于产品本身的价值消费。苹果品牌作为高端智能链上的一员，在中国市场占有比较大的份额。其产品在价格昂贵的情况下仍能吸引大批消费者，这离不开苹果公司的营销策略，通过分析苹果公司在中国市场投放的一系列微电影广告具体内容，探究苹果微电影广告的跨文化传播策略。究其根本原因，苹果公司以文化认同来实现广告认同，以赢得中国消费者的信任。

关键词 消费社会；微电影广告；跨文化传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0023-05

基金项目：本文系江苏省高校哲学社会研究项目“文化强国背景下现实主义题材电视剧传播力提升策略研究”（2020SJA0428）的阶段性研究成果。

鲍德里亚提到：“消费社会是一个物质极度丰盛的社会，正因此，我们在消费社会中消费的并非物品，消费物品只是人的基本需求，但在物质丰盛的时代，我们更多的是对物的象征意义和符号价值的消费，我们更加注重的是物品背后所蕴含的身份、地位、权利等意义。”[ 1 ]苹果公司把握住了消费者对物质符号消费的这一心理，向中国市场推广一系列高端智能产品，持续获得消费者的关注。“在大中华区，苹果公司报告的收入在2020年恢復增长，从去年的131.7亿美元增加到135.8亿美元。这相当于同比增长3.1%。”“首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）还指出，苹果在中国（除港澳台外）的iPhone销量实现了两位数的增长，并且苹果在该地区最畅销手机的前四名中占据了三席。”[2]

“微电影广告，也称‘广告微电影或‘定制型微电影，既是微电影，又是广告，是微电影与广告主的营销需求相结合而产生的文化现象。”[3]论文中提到的苹果微电影广告主要是苹果公司为推广产品而拍摄的微电影性质的广告，有较为完整的故事情节，且兼备商业性与艺术性，一些直接展示产品功用的商业性广告不包括在研究范围内。“在商业品牌传播环境发生深刻变革的新媒介时代，大量资本的涌入，使得微电影和广告间形成了强烈的磁场，这种磁场似乎在微电影诞生之初便已存在。”[4]当下的很多公司都采用微电影广告的形式推广产品，比如耐克、可口可乐等国外企业，阿里巴巴、华为等本土企业，所以微电影和广告的结合具备非常大的社会意义，随着中国本土产品突飞猛进的发展，苹果也在积极加入我国庞杂的市场中，在跨文化传播其产品的过程中，牢牢把握了传播者、受众、传播媒介、传播内容间的关系，取得了良好的传播效果。

1 集中分散的点面传播：苹果微电影广告的传受双方

宏观上，苹果微电影广告的传播者和受众不会根据文化背景的改变而变化，尤其是传播者，基本上是苹果公司的领导人、广告片的负责人以及广告中的主人公，而受众是苹果产品的消费者和苹果微电影广告的消费者，这两类受众同时作为二次传播者在各类社交媒介上表达自己的想法。传播者相对集中稳定，而受众涉猎的范围较为广泛分散，可以散布在世界各地，两者形成了由点及面的传播模式，传播者通过各类传播媒介将为电影广告传播给所有受众。苹果微电影广告跨文化传播的过程中，传播者会根据不通国别受众的不同兴趣点而推广不同种类型的广告片。

1.1 集中稳定的传播者

第一种重要的传播者是苹果微电影广告的制作方，包括公司领导人、广告公司、导演编剧、将苹果微电影投入市场的人等，此类传播者作为间接传播者在背后引领广告的走向。这些传播者直接决定着广告的主题意蕴、价值取向以及市场效益，类型范围相对比较集中。1997年，乔布斯阔别苹果公司已久，他再度回归准备力挽狂澜，让处于黑暗中多日的苹果公司重新进入大众视野。乔布斯联手昔日的合作伙伴：广告公司TBWA/Chiat/Day共同打造一次大规模的品牌营销，于是开展了长达五年之久的“Think Different”的系列品牌活动。广告包括“Think different”系列名人海报以及“To the Crazy Ones”微电影广告，海报中的历史名人例如爱因斯坦、卓别林、马丁·路德·金等都具有高度创新精神，这也表明了乔布斯对苹果公司拥有创新理念的决心。而微电影广告“To the Crazy Ones”的其中一个版本为乔布斯本人配音，旁白为“致疯狂的人：他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物，他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”[ 5 ]这则文案充分传达着乔布斯本人对苹果公司长久以来的期许：与众不同，特立独行且坚定自信。

此类苹果微电影广告的传播者相对稳定集中，领导人做决策，相关公司来执行。“Think Different”的系列品牌活动由苹果时任公司领导人乔布斯及TBWA/Chiat/Day广告公司共同推进，最终使得摇摇欲坠的苹果公司在竞争激烈的市场中再度光荣的进入大众视野。直至“库克时代”投放在中国市场的微电影广告，仍然是依照着这种模式来进行，并且在中国市场取得了空前反响。

第二种重要的传播者是苹果微电影广告中的主人公，此类传播者作为直接传播者为消费者所看到。但实际上主人公们只是被动赋予的一个符号，他们根据导演提供的剧本演绎着领导人希望表达的广告效果。而在苹果广告的跨文化传播过程中，这些主人公的身份地位、人物性格等会根据不同国别市场的消费者喜好以及广告目的而量身定制。例如2020年苹果公司在中国推出的新年贺岁微电影广告《女儿》，主人公是由中国影后级演员周迅所饰演，讲述了一个单亲妈妈离家出走带着女儿开出租车，最终单亲妈妈的母亲在新年当天装着她最喜欢的饺子出现在出租车上，三代人最终在车上团圆。2020年这部微电影广告由iPhone11 Pro拍摄，但故事中并没有出现产品本身，而是将卖点巧妙地隐藏进了广告中，同时也没有特意的煽情、大起大落的故事情节。以独特的中国元素“饺子”为线索，且选用周迅作为广告的主人公来讲述故事，成功俘获大批中国消费者及观众的内心，从而直接影响了苹果产品在中国市场的重要地位。所以在此层面上看，主人公作为第二传播者向消费者传达着她的生活态度及价值观念。相反地，苹果公司也通过主人公向观众表明产品理念、品牌信仰及精神格局。

这两种传播者相对而言是比较集中稳定的人群，以苹果公司领导人为例，当下的许多时间都将由库克领导，而微电影广告中的主人公作为另一个传播者符号存在，也是由前者来决定的。以上两点层面的传播者通过ins、推特、微博、微信公众号等不同媒介，将广告传递给全世界的消费者。

1.2 多元分散的受众

首先，苹果微电影广告第一大受众是广告本身的消费者即观众。此类受众的范围涉猎较为广泛且分散，主要包括各大电影节评审、各微电影制作团队、影视及广告等相关专业高校在校生等，目的是用来鼓励优秀的广告片，将广告当作优秀案例来进行策略、创作手法的分析从而有利于接下来的作品创作。2018年曾拿下戛纳国际创意节Film影视制作狮金奖的苹果微电影广告《Welcome Home》，同时获得了第23届艺术指导工会奖（ADG）广告类最佳艺术指导奖。广告中主人公为了缓解一整天工作的疲惫，对着苹果音箱产品HomePod一句“hey Siri，play me something ld like.”随即，主人公随着音乐旋律扭动起来，在特效场景行云流水般的变换中，观众几乎能与主人公共同享受着片刻的舒缓及放松。不仅如此，2019年的苹果微电影广告《苹果在工作！》凭借着创意及故事获得2019年戛纳国际创意节Film影视制作狮金奖，被称为“别的品牌都没这个自信做的广告”。

其次，苹果微电影广告的第二大受众是为苹果产品付费的消费者，为苹果产品付费的消费者广义上指所有拥有苹果任意产品的人群。苹果公司“市调机构CounterPoint的最新报告显示，由于新冠肺炎疫情导致智能手机市场普遍放缓，2020年第一季度高端智能手机（批发价格>400美元）出货量同比下降13%。不过，高端手机在全球智能手机市场的整体贡献仍保持22%的弹性，在本季度全球智能手机总营收中占比接近57%”[6]。消费者通过接收微电影广告中所提供的產品信息进行挑选，例如2017年苹果公司在中国推出iPhone7 plus的微电影广告《这座城》（The City），在上海最繁华地段外滩取景，用产品讲述两个情侣给彼此拍照的故事。众所周知，外滩附近大多数时候都是人山人海，很难拍只有一个人在镜头下的照片，但是iPhone7 plus能够做到。这对情侣无视了周围一切喧嚣嘈杂，沉浸在两个人的专属世界里。在画面表现上，这则广告采取清场的方式表现两个人爱之深情之切，似乎整个外滩只有他们两个人，但现实生活中不会出现空无一人的场景，这种现实生活与广告营造的虚拟世界相对比，手机的强大功能便随之体现——消除环境干扰并帮助用户专注于所爱之物。而该款机型在发布的时候就提出：虚化效果以及色彩还原度的增强，且扬声器升级。由此可见，消费者们必然为这种广告所深深吸引眼球。

“由Strategy Analytics发布的最新研究报告显示，2017年第一季度苹果iPhone7 Plus占全球市场份额4.9%，位列第二，同公司的另外一款产品遥遥领先于其他品牌。”[7]另外，除了出色的微电影广告之外，苹果公司定期举行声势浩大的新品发布会、不断开拓新的产品领域、完善的用户线下体验功能等都是领跑行业前端不可缺失的因素。

由于涉猎人群分散且广泛，苹果微电影广告的消费者与苹果产品的消费者共同组成了两个面上的受众，一种是产品自身的消费者，一种是产品理念的消费者，几乎所有了解“苹果”品牌的人群都能称为这两种消费者之一。与此同时，这两类人群会作为二次传播者将微电影广告通过相关媒介平台继续转发、宣传，提供给前面提到的两种受众以反馈，这样一来苹果微电影广告的传播者与受众便共同形成了一种循环模式。尤其是苹果公司在中国市场的跨文化传播，这种点面循环的传播模式显得尤为重要，传播者给中国市场提供产品，中国市场给传播者提供反馈。

2 不可或缺的文化认同：苹果微电影广告的传播模式

乔布斯时代，尽管我国市场已经成为了苹果产品销量的重要组成部分，但乔布斯本人却从未造访过我国，也从未专门为我们量身定做任何一支广告。而库克时代，库克将中国作为十分重要的海外市场来开拓，三番五次前来拜访，不定期在市场上推出中国模式的微电影广告，所以2015年苹果公司开始在中国推出的新年系列微电影广告是公司的一大重要举措。除了中国市场，苹果公司对其他国家也采取类似的跨文化传播策略，根据不同国家的文化背景调整相应的广告内容，以赢得全世界人民的认可。

2.1 苹果微电影广告的本土传播

2011年8月24日，史蒂夫·乔布斯卸任苹果公司CEO一职，随即由蒂姆·库克接任。由iPhone4S开始，苹果公司的库克时代开启。2011年库克上任，而2010年是中国微电影的元年，两者几乎同步开启，所以库克将苹果产品用微电影广告的方式深入中国市场，实属明智之举。

2.1.1 高端与简约：乔布斯时代

乔布斯领导下的苹果，喜欢用高端简约的标语作为核心宣传理念，例如最开始打响的口号“Think Different”、iPod广告宣传语“1 000songs in your pocket”（将1 000首歌装进口袋）包括后期iPod广告的剪影宣传片等，提出了“一切始于简洁”的口号。乔布斯的广告模式以宣传产品为主，并喜欢印刷品与电视宣传的方式，将打印好的广告牌与广告视频放置于公共场合以便消费者观看。

虽然“1984”和“Think Different（不同凡响）”一系列打响苹果旗号的广告依然被奉为经典，但随着互联网与新媒体的发展，曾经的标语式广告已经不适用于当今社会。尤其是当中国进入新媒体时代，且市场上的高端智能产品逐渐溢出，乔布斯的广告方式不免显得有些赶不上潮流。创意现在看来并未减少，但一条有创意的广告通用于全世界的方式恐怕难以赢得更多消费者的内心。这一时期几乎所有的广告都归于产品展示性质，而从库克开始，才开启了苹果公司的微电影广告时代。

2.1.2 平民与复杂：库克时代

库克时代的苹果产品较为复杂，不断扩展的生产线、多种多样的命名方式，虽然一定程度上缺失了乔布斯的简洁精神，但這是时代之趋势。库克以开拓市场为主，拓宽了除手机、平板、电脑等以外的电子产品领域，增添了无线耳机AirPods、手表Watch、触控笔Apple Pencil等适配实用的零件，为苹果带来更为巨大的商业效益。

随着科技的进步及互联网的发展，传播媒介不断发生改变，苹果公司也在继续探索新的商业领域。库克在本土推行的微电影广告基本上都充满创意，题材丰富多彩，主要以感性诉求为主。例如2013年的圣诞节广告《误解》，讲述了一个看似沉默的小男孩在大家嬉戏打闹的时候，总是抱着手机玩个不停，低头不语。广告到最后解释，这个小男孩实则在拍摄大家的欢乐瞬间最后组成了一个生活合辑，算作是给大家的圣诞节礼物。这则广告直指主题及苹果手机的公用：记录美好生活并时刻陪伴在我们身边。再比如说2016年的圣诞节广告《敞开心扉》，讲述了一个长相极其怪异的人圣诞节在身上装着两个灯泡进入小镇想和大家分享快乐，可周围的人都把他当成笑话来观看，最后一个小女孩主动和他一起唱歌打破了僵局，于是大家都开心的在寒冷雪夜唱起了歌，长相怪异的人灭掉的灯又重新亮起来。同时，这一时期的苹果在全世界范围内的销量极速上升，成为高端智能产品的领跑者。

2.2 苹果微电影广告的中国模式

新媒体时代到来，传统的印刷广告、电视广告已经不适用于当下。“自2010‘微电影元年至今，这种以互联网新媒体为传播载体的影像作品一直盛行。”[8]乔布斯时代的印刷和电视广告在现在看来不合时宜，库克紧跟了中国市场潮流，在中国推行微电影广告。自2015年起，苹果公司在我国推出新年微电影广告分别是《老唱片》《送你一首过年歌》《新春制造》《三分钟》《一个桶》《女儿》六则广告。这中间同时推出了iPhone7 plus的微电影广告《这座城》，在上海外滩拍摄且用中国演员演绎故事，面向全网播放，而此前公司在日本拍摄的iphone7广告只面向日本播放，这直接表明了中国市场的重要地位。

2.2.1 解析与重构：故事相似而主题不同

取样在中国传播的苹果微电影广告过程中发现，2015年新年广告《老唱片》和2016年新年广告《送你一首过年歌》，分别改编自苹果公司在本土推出的2014年圣诞节广告《The song》和2015年圣诞节广告《Someday At Christmas》。拍摄者用相同的主题和故事勾连起分别属于两个国家最重要的节日：圣诞节和新年，这也许是公司想要节约商业成本的做法，但更体现着苹果公司对美国和在中国市场的一视同仁。

2015年的《老唱片》讲述了孙女用苹果产品还原奶奶年轻时的作品，奶奶勾连起往日回忆由此思绪万千。这则90秒的微电影广告由著名的香港导演许鞍华拍摄，片中的老弄堂、水仙花、民国时期的唱片音乐、门前的灯笼等一系列中式场景、装饰及背景音乐，显得古老而宁静，更适合这个温情故事的展开，导演可谓是独具匠心。而对比美国版本《The song》，又完全是另外一种风格，现代且城市化，相比较而言温情的感觉被场景的编排而削减许多。两则微电影广告虽然在故事内容上一脉相承，但整体的视听风格、美学特征却大有不同，许鞍华导演重构了这个温情故事最终为自己所用，呈现出了中国的“老唱片”。同样，2016年的《送你一首过年歌》与《Someday At Christmas》在整体感觉上相类似，前者表达的是中国新年的喜庆与欢乐，而后者是在圣诞节这个特殊日子里，发出了希望世界和平的呐喊，希望人们能在这个日子种收获一份简单平淡的幸福。《送你一首过年歌》是由著名导演关锦鹏操刀，邀请了乐坛著名人物李宗盛前来演绎，融入福字、浇水仙花等过年元素，用这首过年歌唱响新年。关导将呼吁和平的美国版广告转换为热闹喜庆的中国式广告，也深深抓住了中国消费者对苹果这一品牌的情感诉求。

四则微电影广告和而不同，许导和关导延续了美国广告中的小故事，却用各自的方式重构了场景及人物，为本土观众量身定制了另外一个世界，由此变成了“中国故事”。

2.2.2 贴近与融合：利用中国思维讲中国故事

2017年后的苹果微电影广告彻底脱离了搬运前一年美国圣诞节广告的模式，专注于讲中国故事，清一色以“亲情”“家庭”为叙事主题展开。由于中国人根深蒂固的家庭观念，新年对中国人来说是家人欢聚一堂的日子，分散在四面八方的家人在这个日子里团聚，新年对中国人来说也算是年度购物日。在叙事结构上，几则微电影广告并不是刻意煽情，而是用平淡的小故事悄悄流露出真情实感，感动着消费者及观众，苹果公司可谓是牢牢抓住了我国文化的重要组成部分，利用中国思维讲中国故事。

苹果微电影的中国模式体现为采用中国团队包括导演和演员等，讲述中国的亲情、爱情等故事，利用中国的重大节日及标志性场景。2018年、2019年的微电影广告《三分钟》《一个桶》的导演分别是中国知名导演陈可辛、贾樟柯。其中，《三分钟》讲述了小男孩与列车员母亲每次只能在列车停靠在凯里站的时候见面，每次只有三分钟的相处时间。这支广告的时间背景是春运期间，大部分中国人都有春运期间回家的经历，所以对这种短暂的团聚更是能够感同身受。列车员母亲在列车到站前就开始紧张起来，在下车后与儿子互相寻找的过程中，人群也簇拥而至，广告中的三分钟倒计时增强了这种紧迫感。身边人群的接连团聚后，两个人终于见到彼此，相对无言几秒后，儿子背起了乘法口诀，只因为妈妈告诉他不学会乘法口诀就不能上小学。然而，儿子一直在倒数十秒妈妈已经上车的时候才背完，扑面而来的绝望与欣慰交错着，让人为之动容。拍摄《三分钟》的苹果产品为iPhone X，“据分析机构Counterpoint的《市场脉搏四月刊》的数据显示，苹果的iPhone X在三月份仍保持最畅销智能手机排名，统治整个一季度成为全球最畅销智能手机。”[9]这其中，中国市场必然占有了相当大的份额。

如果说《三分钟》是一场母亲与儿子的相遇，那么《一个桶》则体现着两者的离别。《一个桶》中的故事主线也围绕着母亲与儿子展开，讲述了年后儿子从家乡继续回到大城市，母亲给儿子满满当当一个桶的家乡美味的故事。同样是大部分中国年轻人都有过的经历，直到最后广告才揭示了桶里装满了沙子与鸡蛋，不禁令观众潸然泪下。

以上两则加上2020年的《女儿》，连续三年微电影广告均以春节时期“在路上”的亲情为主线展开，大场景与小细节的拍摄并存，既还原了大场景环境的真实色彩，在画面表现上虚实结合，在情怀上更是融合贴近中国的本土文化。无论是产品自身功能的展示还是产品精神作用的升华，都能完美贴合中国消费者的内心，一定程度上使得中国消费者更加倾向于苹果产品。

3 结语

近两年来，国内短视频行业兴起并逐渐进入全盛时期，相对而言微电影则步入低潮，微电影广告被千篇一律的产品或企业宣传片所取代，有的甚至直接是“硬广”。除了介绍苹果新产品的推广视频，苹果公司在中国微电影市场逐渐低迷的状况下，仍然用微电影广告的形式进行产品宣传，为公司在商业上取得了巨大效益，同时也兼备独特的艺术属性。本质上得益于苹果产品自身外观及功能，其次便是传播者对产品采取的传播策略：基于产品功能，用中国思维讲中国故事，以寻求扎根于中国本土的文化认同感，既靠着产品功用吸引新的消费者群体，又能用情怀进入消费者的内心。互联网时代，尤其是在“一带一路”倡议提出后的背景下，我国的本土产品正在积极走出去，而苹果公司在用微电影广告的形式努力走进来，实现广告认同，首先要实现文化认同。

中国作为苹果公司的第一大海外市场，苹果公司在中国的微电影广告牢牢紧扣博大精深的中华文化，争取到了中国消费者的文化认同，逐渐完善自身的品牌信仰。苹果产品在价格昂贵的情况下仍吸引着大批消费者，这背后离不开消费社会的推动，“推动消费社会发展的直接动力就是大众消费，但消费社会中的消费行为与传统工业社会的消费具有完全不同的含义。传统的消费主要是为了购买物品的使用价值，而在消费社会中，消费与身份的建构、地位的确立及个性的展示联系起来，人们消费的更多的是商品的符号价值、文化意义与精神象征。”[10]消费社会不断发展的进程中，人们对于产品符号的精神消费远远大于产品本身的价值消费，“每个人同样都应该跟上潮流……假如不这么做，就不是消费社会真正的成员。”[ 1 1 ]苹果产品作为高端智能电子产品链上的一个重要环节，随着新技术的出现而不断的更新迭代，收获了大批忠实粉丝，并且持续拥有新晋粉丝。

微电影在中国的传播及影响已然随着短视频的出现而受到冲击，无论是苹果公司，还是中国本土的华为、小米等公司为了增强品牌粉丝黏性，都必须要顺应当下的潮流。微电影时代即将成为过去，短视频是大势所趋，苹果公司是否会在中国市场上将“微电影广告”转变为“短视频广告”，以其强大的创新能力，这必然是指日可待的。

参考文献

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[2]苹果：2020年一季度在中国市场表现出色iPhone销量实现双位数增长[EB/OL].（2020-01-29）[2020-10-07]. http：//www.199it.com/archives/1002389.html.

[3]魏巧俐.微电影广告的认同释惑与价值重估[J].编辑之友，2015（7）：18-21.

[4]尤达.沙粒中的宇宙——微电影叙事学研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2019：4.

[5]马越.【品牌档案馆】是什么让库克时代的苹果广告，变得不酷了？[EB/OL].（2017-04-10）[2020-10-07]. https：//www.jiemian.com/article/1228215.html.

[6]Counterpoint：2020年Q1全球高端手机市场报告 苹果份额高达57%[EB/OL].（2020-06-17）[2020-10-07]. http：//www.199it.com/archives/1067280.html.

[7]Strategy Analytics：2017年Q1蘋果iPhone7出货量达到2150万部[EB/OL].（2017-05-11）[2020-10-07].http：//www.199it.com/archives/592421.html.

[8]尤达.沙粒中的宇宙——微电影叙事学研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2019：1.

[9]Counterpoint：2018年3月全球最畅销手机是iPhone X[EB/OL].（2018-05-19）[2020-10-07].http：// www.199it.com/archives/725811.html.

[10]曹文婕.消费社会背景下的女性消费研究[D].武汉：华中师范大学，2009.

[11]让？鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2018：86.