移动互联时代学术期刊微信公众平台的运营现状和优化策略

2020-04-01郭昊

新媒体研究 2020年24期

郭昊

摘要学术期刊是科研成果的交流平台和科学信息的主要载体。随着传统出版与新兴媒体的融合发展，越来越多的学术期刊开展基于微信公众平台的增强出版，丰富论文内容呈现形式，加快科研成果的传播和共享，扩大期刊影响力。然而，当前部分学术期刊忽略了微信公众平台及学术论文移动阅读的特点，导致学术期刊微信公众平台定位不当、学术论文微信公众平台传播陷入大众性与专业性的失衡，使得其微信公众平台呈现低效运营的状态。因此，在优化微信公众平台的运营时，学术期刊应当力求在准确的定位下，着力打造具有特色的微信公众平台；明确微信公众平台的定位、注重优质内容创作和二次加工、设置专职运营编辑，方能提高期刊的品牌竞争力和影响力。

关键词学术期刊；微信公众平台；移动阅读；增强出版

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0031-04

基金项目：2019年江苏省高校哲学社会科学研究一般项目立项（2019SJA0967）；2018年江苏省研究生教育教学改革课题重点项目（JGZZ18_053）。

学术期刊的诞生源自人们对科学交流的需求，学术期刊的发展与科学技术的进步和传播媒介的变革紧密关联。14世纪文艺复兴运动推动了近代自然科学的创立和新哲学的兴起。随着科学技术的蓬勃发展，17世纪中叶欧洲已有200多个学术组织，科学交流与信息传播迫切且频繁，既往主要依赖书信往来的交流方式越发显得低效，新发现、新思想很难及时、公开地得到确认。1665年3月6日，《哲学汇刊》（1776年更名为《英国皇家学会会刊》）在伦敦面世，这是世界上第一本纯粹的科技学术期刊。对于当时的科学家而言，学术期刊能够使自己较好地行使科研成果的“发表权”与“署名权”，宣示科研成果的归属权，传播自己的科研成果，还能较快地了解最新的科学信息，掌握相关研究动态[ 1 ]。《哲学汇刊》的创办开启了一种新型科学传播模式，而学术期刊也很快成为学术交流的重要工具。

1 移動互联时代的学术期刊增强出版

自《哲学汇刊》创办伊始，学术期刊顺应时代发展，经历了综合性学术期刊、专业性学术期刊、文摘索引类学术期刊、集群化学术期刊的发展历程。然而长期以来，基于纸质的传统学术期刊受到篇幅和出版方式的限制，无法刊出更多的实验数据；当研究过程的真实性质疑时，反驳证据匮乏[2]。进入数字时代，科学研究更加注重科研合作与知识共享、数据的有效性和重复使用、科研成果的传播和推广，研究成果传播时经常使用软件工具、多媒体信息等非文献型数字资源。随着移动互联技术的推广，新兴媒体得到快速发展，并在人们的生活中发挥着越来越重要的作用。在传统出版与新兴媒体融合发展的趋势之下，学术期刊开始尝试“增强出版”，即在出版时利用新媒体进行“内容服务”，在传统出版内容的基础上增加辅助说明论文主要内容及与论文相关的任何类型的信息。

这些增补信息既有助于读者系统地理解研究数据的产生、应用和创新过程，促进知识的充分交流与共享，还能提高同行评议的效率和质量，有效遏制学术不端[3]。增强出版时，上述增补信息通常存放于数据库和网络平台并集成链接，与传统论文一并发布和共享。微信公众平台作为一种新型媒介平台，允许加载文字、图表、音视频等类型的数据；通信时采用可扩展的标记语言（XML）格式传输数据，对不同类型数据资料的兼容性较强；界面设计简洁友好，互动交流方便快捷，功能扩展性强，因而成为学术期刊增强出版的重要路径[4]。

2 学术期刊微信公众平台的运营现况

与传统媒体相比，微信公众平台在传播信息时范围广、及时且便捷、能进行个性化推送，优势明显。学术期刊通过微信公众平台助力学术传播时，能够将原有的采编系统嵌入到微信公众平台中，提供投稿、审稿、查询等服务，实现录用通知、期刊信息变更、当期目录发布等信息的即时发布；将原本局限于纸质形式的内容进行推送或二次加工，以数字化、音频化等形式呈现，方便读者随时随地阅读；借助评论、回复等功能实现信息交流由单向传播向双向交流的转变，促进期刊与读者的良性互动，增强学术期刊的学术知识传播功能，进而提高学术期刊的影响力[ 5 ]。

然而，学术期刊微信公众平台目前普遍存在着运营低效的困境，运营的质量和效果远未达到预期，具体表现为平台设置普遍相似、推送内容缺乏新意、更新时间和频率不固定、缺乏积极有效的互动[6]。

大部分学术期刊微信公众平台的菜单导航栏设置较为相似，常见以下三个板块：用户中心（在线注册、作者查稿、专家审稿、期刊声明），期刊内容（当期目录、文章检索、过刊浏览），关于我们（期刊简介、编委介绍、投稿须知、期刊订阅、联系方式）。用户可通过主菜单下的子菜单链接实现稿件查询、在线审稿、信息获取等基本功能。平台设置中自定义菜单较少，总体呈现同质化状态[7]。

学术期刊微信平台推送时基本上是原样照搬纸质刊物的内容，未进行二级加工；推送内容的图文搭配、发文范式以及版面设计效果欠佳或不符合数字阅读的习惯，导致用户阅读兴趣不高，进而影响公众号的长期关注。此外，学术期刊微信公众平台的活跃度较低，没有固定的更新频率与时间，不利于用户养成固定的阅读习惯。微信公众平台相较于传统媒介，最大的优势是公众号主持者可以与订阅用户进行即时互动。然而，大部分学术期刊的微信公众平台依然保持着传统出版单向式传播的惯性思维，用户服务意识不强，与用户的交流互动不足，用户黏度较低。

3 学术期刊微信公众平台运营低效的原因分析

随着移动互联网与社交媒体的迅猛发展，微信公众平台呈井喷态势发展，并以其便捷、高效的方式影响着人们的生活习惯和思维方式。学术期刊顺应形势发展，开通微信公众平台进行增强出版，以期拓展期刊的传播渠道和传播影响力。然而，历久弥新的学术期刊与新兴的微信公众平台在用户、传播内容、传播目的、阅读方式、传播时效等方面存在很大差异[8]。很多学术期刊忽略了微信公众平台及移动阅读的特点，导致对学术期刊微信公众平台的定位不当、学术论文微信公众平台传播陷入大众性与专业性的失衡，使得学术期刊的微信公众平台呈现低效运营的状态。

3.1 学术期刊微信公众平台的定位不当

学术期刊承载着自然科学和社会科学前沿的研究成果和进展，论文内容严肃且专业，行文精准、逻辑严密，篇幅较长。学术期刊的作者和读者多为相关领域的研究人员，而学术期刊编辑主要负责选题策划、组稿、修稿、排版等工作。当前国内大部分学术期刊多隶属于高等院校、科研院所，不具有独立法人资格，商业化运营能力较差，期刊编辑通常也不参与期刊的运营。

互联网的开放性使所有数字化产品和平台从一开始就处于市场竞争环境中。微信公众平台开通之后，期刊编辑面临的首要问题就是如何提高阅读量、点赞量和平台的影响力，但学术期刊的微信公众平台不能一味迎合大众阅读，追求粉丝数量和阅读量，否则难以实现学术期刊存在的意义[8]。此外，成长于传统媒体时代的学术期刊编辑部普遍存在着年龄、知识结构、资金、观念意识等因素的制约，对微信运营涉及的市场营销、技术更新、读者维护等环节不甚熟悉，其运营效果很难与集约化的出版集团或纯粹的新媒体公司竞争。然而，当前部分学术期刊对微信公众平台定位不当，将微信公众平台视为学术期刊网络版的移动显示端口，将其功能定位于期刊纸质出版内容的简单延伸，平台活动仅为推送当期论文和目录，信息更新相对迟缓，后期缺乏维护，最终使微信公众平台变为“僵尸”型平台。

3.2 学术论文微信公众平台传播陷入大众性与专业性的失衡

阅读是获取信息与知识的重要渠道。根据读者在阅读时的心理行为变化，阅读过程可分为阅读前、阅读中和阅读后三个阶段。阅读前，读者选定一种阅读载体，为获取某种知识查询相关文献和信息，进而获得文献找到信息。阅读中，读者通常进行略读快速浏览，确定文档的价值，然后再进行深入研读，将外部信息内化，进而产生创造性的想法或文字创作内容。阅读后，读者保存文档，并与他人分享和讨论，使知识理解得更加全面深入[9]。移动互联时代，阅读的载体从纸质出版物拓展至智能手机、平板电脑等移动终端。与传统纸媒、PC端相比，移动终端在信息的查询、略读和分享三个阅读环节占据优势[9]，使得基于移动终端的大众阅读和以学术论文阅读为代表的专业阅读呈现出不同的特点。

在网络媒介的支持下，移动终端为普通大众提供海量的阅读文本，搜索引擎技术又赋予了大众读者主动选择文本的可能性，大众阅读的自主性和自由度得到极大提升。在不断加快的生活节奏中，大众读者不希望在阅读中花费太多脑力、付出太多辛苦；利用于碎片化的时间在智能手机上进行浅阅读，既可获得大量的信息，还可以娱乐消遣分享，缓解现实压力[10]。

相比之下，学术期刊论文专业性强，语言凝练抽象，其读者群体主要包括科研人员、学者、高校师生等。他们与大众读者比较，目标性更强，通常不会依赖微信平台的搜索引擎来阅读论文，而是更关注平台的信息推送；研读行为较多，需要通过深入的阅读理获取信息，理解理论，用于自身研究、撰写论文，再将研究成果融入学术共同体之中。此类读者基于微信公众平台的学术论文阅读行为兼具专业性和大众性的特征。例如，他们对微信论文内容的学术性偏好超过社会性偏好，更关注论文的专业相关度；阅读时采用浏览阅读与“小屏+大屏”的深阅读相结合的阅读方式[ 1 1 ]。当前，部分学术期刊在微信公众平台运营过程中，过分突出学术论文移动阅读行为的大众性特征，淡化或曲解其专业性特性，例如侧重内容的编辑和修饰，弱化内容的相关性和质量；注重满足专业读者快速获取信息的阅读需求，忽视探索观点和积累信息等其他阅读诉求，导致学术期刊微信平台论文传播陷入大众性与学术性失衡的状态[ 1 1 ]。

4 优化学术期刊微信公众平台运营的策略

无论是传统媒体还是新媒体，“内容为王”始终是传播的出发点和归宿，而学术期刊一直是内容的提供者，处于信息产业链的前端，掌握大量可供挖掘利用的资源。因此，学术期刊在优化微信公众平台的运营时，应当综合研判，明确微信公众平台的定位、注重优质内容创作和二次加工、设置专职运营编辑，方能有效拓展论文传播渠道，增加学术期刊与科研工作者的黏度，提高期刊的品牌竞争力。

4.1 确定学术期刊微信公众平台的定位

学术期刊的微信公众平台既要有适合微信公众平台的内容体现形式和功能设置，又不能完全脱离学术期刊的存在，其定位应以学术期刊本身的定位为内核，辅以微信公众平台的定位[8]。学术期刊可以依据所处行业的特点、刊物自身优势和不足、以及读者用户的特点和喜好，并结合兄弟期刊微信公众平台的运营经验，进行综合研判。既往研究显示，“紧密围绕服务刊物、报道专业技术和转发论文的模式”与“科普+大众教育模式、大行业背景+多媒体模式”门槛高低不一、对人财物投入要求不等、传播力和发展潜力不尽相同[12]。学术期刊应当力求在准确的定位下，着力打造具有特色的微信公众平台；以为期刊和订阅用户服务为核心，运用新媒体语言开展传播，丰富论文内容呈现形式；合理安排现有的人财物资源，提升期刊竞争力，争取实现一定的经济效益。

4.2 注重优质内容创作和二次加工

研究显示，期刊微信平台对论文的组织和推送方式是影响论文传播效果的重要因素[12]。目前，學术期刊微信公众平台的论文推送以单篇推送或专题推介为主，部分设有自定义菜单的微信公众平台提供论文检索、过刊阅览、精品推荐等。然而学术论文的语言抽象凝练，逻辑性强，不适宜直接发布在微信公众平台上，并不符合移动互联时代读者的阅读习惯。学术期刊可以依据期刊纸质内容，开展二次加工，强化优质内容创作，优化论文的组织和推送。例如，保留作者的中心思路，提炼核心技术和重点难点，将一篇学术论文浓缩成“微文”，便于专业读者进行碎片化阅读，快速了解核心内容[13]，进而在PC端下载全文深度阅读，增加后期被引用的可能性；同时也便于其他微信公共平台进行转载和推广。此外，可以开展“聚焦专家”“聚焦专题”“聚焦热点”等活动，搜集相关素材进行提炼和加工，进而组成一篇图、文、视频相结合的汇编作品[14]。

4.3 设置专职运营编辑

在以“内容为王”的微信时代，微信公众平台运营的成功与否与文案的选择和撰写息息相关。在撰写学术期刊微信公众平台的文案时，应当注重题目和内容、语言实用有趣、内容严谨求实[ 1 5 ]。微信公众平台还赋予了微信文案多媒体形式，除了文字，还可以运用图片、音频、视频等形式展现内容，论文推广时视需要加入不同形式的元素，扩大优质内容的影响力[16]。此外，某些学术期刊微信公众平台还使用新媒体技术超文本标记语言5（HTML5，简称H5），开展期刊宣传、专题组稿、会议和活动宣传、数字广告和服务等活动。这种“H5+微信”的媒体融合模式，既符合互联网的信息传播规律，适合现阶段读者的阅读习惯，对提升学术期刊的传播影响力益处良多[17]。期刊部在运营微信公众号时需要投入大量的精力、智慧和创造力。移动互联时代，学术期刊的机遇与挑战并存，建议学术期刊设置微信公众平台专职运营编辑，完善相关工作流程机制，以期推动期刊的数字出版和新媒体融合。