“刷屏广告”：品牌形象建设的新策略

史历峰

【摘要】传播技术的发展促进了视觉文化的繁荣。作为视觉传播中的一个新形态，“刷屏广告”不仅是基于广告营销的传媒应用和创意策略，也是基于品牌建设的形象塑造和传播策略。通过对“刷屏广告”主要应用策略的分析，引出了一个传播学研究的新路径、新视角，并提出一种从实证和经验意义上探寻品牌形象建设和广告艺术发展的新思路。

【关键词】刷屏广告;品牌形象;社交媒体;裂变式传播

何谓“刷屏广告”？概言之，是基于新媒体的一种广告传播新形态，指相同广告信息在社交媒体平台被主动转发，在短时间内大量充斥各类终端屏幕的现象。当今时代，信息传播机制发生了巨变，自媒体异军突起，智能传媒更新迭代。互联网及新媒体的普遍使用，开拓了中国广告发展的新局面，算法技术实现了信息内容的个性化推送，智能传播技术集多类信息于一屏，加强了媒体与受众之间的黏度，重塑了受众的媒介实践方式，以内容为王的多元跨界形态和技术赋能的创意表现技巧重新定义了广告策略。

伴随着大数据、云技术、雾计算、VR、AR、AI等新技术的发展和应用，媒体的边界逐渐消失，艺术的边界不断延伸，在新媒体技术的推动下，新媒体艺术获得了长足发展。正如美国艺术评论家迈克尔·拉什（Michael Rush）所言：近百年来艺术和技术就已经凭借相互依存、共同活跃而获益。[1]传统媒体在向新媒体和智能媒体演进的过程中，参与了广告互动、内容生产和裂变传播。与此同时，受众被赋予了“指尖上的权力”，其媒介素养和广告素养日益提升。新时期对品牌传播策略和广告艺术创作提出了新要求，本研究侧重探索“刷屏广告”策略对品牌形象建设的意义和作用，并探寻受众行为对广告内容及表达生态的影响，以期对品牌传播和广告创新提供有益的启示。

鉴于新旧媒体广告同源，在传统媒体上适用的创意风格和表达技巧，在新媒体上亦行之有效。通过样本分析，可以梳理出活跃在社交媒体平台上的主要“刷屏广告”类别。值得一提的是，基于社交媒体特点创作的广告形式极具新意，备受赞誉。例如：妙趣横生的短视频广告、为手机竖屏界面创制的竖视频广告、采用H5技术的互动广告、适合手机屏幕快速浏览的无图短文案广告、以奇趣的情节诱发互动的长图广告（往往由悬念开始到广告产品或品牌LOGO结束）和风格元素怀旧复古、视觉传达别具匠心的新旧结合式广告。

缘何出现“刷屏广告”？我们知道，传统媒体时代信息传播是由品牌到受众的单向传播，受众之间是彼此孤立的，个人所能影响到的人群非常有限。而在社交媒体时代，信息获取方式呈现“个性化”“偶发式”，信息传播实现了“双向”“UGC”（用户生产内容）。人们可以自主选择更多人进行连接，形成了一个虚拟的社交网络和真实的心理群落，每个人都是信息的传播者，且彼此相连，信息传递以指数级增长。大数据的发展使内容生产打通了产业链，人们据此获取新知，创造新型价值。正是在这种背景下，促成了“刷屏广告”这一形态的出现。

由于受众的认知性和情感性态度决定并影响着内容信息的接受和分享，对照马斯洛需求层次理论，“刷屏广告”不仅能使受众获得需求上的满足，甚至还能超出心理阈值，引导和创造用户需求。“刷屏广告”亦是“使用与满足”理论的外延，是受众需求得到满足后的一种认同态度和行为方式。这种主动为之，裂变式传播的结果，无疑对品牌形象及受众行为起到了正向影响的作用。下面来具体分析“刷屏广告”的主要应用策略。

一、品牌策略：强调内涵，强调战略

“刷屏广告”的品牌策略遵循文化学、管理学、营销学传统，强调品牌内涵，形象塑造和营销战略。今天的品牌概念不同以往，不仅属于企业，还属于其用户。品牌营销的方式多种多样，相较于传统营销方式，网络营销更受青睞。在新技术飞速发展的今天，仅用传统媒体或品牌价值来维系和管理客户关系已然不能适应竞争激烈的新市场环境，品牌还须把握新型传播规律，运用数据库、智能技术、新媒体技术等新手段来影响客户，实现战略性信息传递，高效培养客户关系。而这种客户关系的培育，从本质上说也是品牌的培育过程。

营销大师“定位之父”阿尔·里斯（Al Ries）在其著作中反复强调，营销的核心是在消费者心中建设品牌，打造品牌就是向用户“预售”产品或服务，以满足需求和期待。“刷屏广告”是智能媒体时代品牌策略的创新实践，它有助于实现品牌个性化形象的塑造和内涵建设，能够满足用户获取信息、互动娱乐、自我实现、社交分享等需求，不仅是品牌塑造、营销和维护的操作方略，而且是为品牌赋能，增强品牌生命力，催生品牌价值，深化品牌内涵的实践探索，亦是从品牌生态系统层面构建品牌文化的新兴模式。

“刷屏广告”具有建设性，也具有破坏性。伴随自媒体的应用普及，各种原生广告如雨后春笋，层出不穷，但创作质量却良莠不齐。殊不知，在广告被“喜刷刷”的过程中，其品牌形象则毁誉由人。换句话说，广告获得刷屏，并不是品牌传播成功的标志，还要看其“口碑”。人群聚集能够产生“极端情绪化”或“集体无意识”等现象，品牌形象会随群体态度产生起伏变化，广告刷屏数量越多，越有助于加深公众对品牌的体验感，获取受众信任。鉴于此，品牌须注重受众反馈，要检测广告是否带来了品牌形象的提升。一言以蔽之，口碑好的“刷屏广告”才有助于品牌建设。

例如，网易云音乐2019年年底推出的《年度听歌报告》，以“年终总结”的H5互动形式在其客户端为用户提供暖心服务，一举实现广告刷屏。这份“报告”带你追忆的不仅仅是过去一年与音乐为伴的美好时光，也是你与“网易”之间建立的亲密关系。“网易”的品牌形象通过该互动H5深入人心，“报告”展示的是数据，总结的是回忆，唤起的是情绪，维系的是情谊。刷屏广告转发、分享又实现了二次互动、裂变传播，其品牌传播效果可以想见。

二、效果策略：强调呈现，强调体验

“刷屏广告”的效果策略符合心理学、艺术学、诠释学传统，强调受众心理、创意表现和体验效果。现代技术的发展与运用，使人们的审美方式、审美心理、认知方式、体验方式大为改变。品牌的价值形象与顾客的情感态度和支付意愿密切相关，“刷屏广告”的策略性建构与生产，可以使品牌产生对话、沟通和劝服的功能，是品牌提升形象力、影响力和竞争力的创新性实践与战略性选择。

（一）蹭热度——品牌借势策略

事实上，新媒体广告和传统媒体广告无论从创意技巧还是发布策略来看均是一脉相承的。蹭热度，是品牌借势造势的一种形象建设策略，是指在节庆期间、热点事件发生之际，品牌顺势在新媒体平台推出相关主题的广告信息，营造“大事”面前品牌“在场”的受众印象。也有一些品牌“蹭热度”发广告，不求销售盈利，只图凑个热闹，刷个“存在感”，有点类似于品牌“打卡签到”，原本是为满足广大粉丝的期待，却意外收获了“刷屏”的惊喜。

例如，2017年母亲节期间，百雀羚的一则主打“与时间对抗”的长图广告《一九三一》在互联网上引起了极大反响，该广告形式新颖，以其精美独特的传统画风获得全网4000万+的阅读量以及近亿的刷屏率。

（二）抓眼球——品牌出位策略

品牌出位策略也即差异化策略。如今品牌价值的重要性主要体现在其差异化表现而非其市场规模，强有力的差异化策略是品牌出奇制胜的重要条件。相反，缺乏差异化的品牌则难以在激烈的竞争中胜出。然而仅仅能创造差异还不够，最好能创造持续的差异。品牌独辟蹊径，利用各种出位方略能够吸引眼球，引发大量关注，获得广泛认同。出位策略的成功运用，可以助力品牌形象的塑造或重塑以及裂变式传播。

例如，2017年建军节前夕，《人民日报》客户端官方出品了一款《快看呐！这是我的军装照》的换脸军装照H5，这是《人民日报》为庆祝建军90周年做的一次“出位”营销活动，也是品牌形象建设的成功案例。年终，《人民日报》又用307厘米超长科普广告为科学家点赞，通过一浪接一浪的强势刷屏广告，使得《人民日报》这个长期以来在中国广大人民心目中一本正经、高冷严肃的传统形象被颠覆，与此同时，一个青春时尚、活力十足的崭新形象被重塑。

（三）撩心弦——品牌诱惑策略

威廉·詹姆斯（William James）曾说过：“我们所感知的一部分来自于我们眼前的客观事物，另一部分（也许是更大的一部分）总是来自于我们的头脑。”艾尔·塞克尔（Al Seckel）赞同这一观点，他认为“‘挑选无疑是一个奇妙的过程，但这个过程主要发生在你的脑子里，而不是眼睛里”[2]。根据视觉心理学观点，视觉作品需要通过两次转换才能形成视觉语言，第一次转换使图像产生作用，第二次转换使作用产生效果。美学观点强调“精神优于物质”“暗示性想象特征优于具体和真实”[4]，因为群体极易受暗示力量的影响。有效的广告作品既能满足可见的“视觉的”明示效果，又能满足不可见的“想象的”暗示效果。“撩”是一种暗示，一种诱惑策略。广告创意中用不断地“撩”，拨动受众的情感心弦，营造持续的奇妙体验，激发无尽的美好想象，能够大大提升受众对品牌的印象和好感。要知道，制造诱惑是创造欲望的不二法门。在智能媒体时代，拟用“撩心弦”这一诱惑策略的品牌更要讲技巧，要谨防品牌过度曝光，避免在新媒体上与客户频繁互动，否则会有品牌形象失控，品牌价值受损的潜在风险。

（四）击心扉——品牌形象策略

与传统媒体的广告策略一致，新媒体广告采用品牌形象策略同样奏效，如获得刷屏的公益广告总能以其深刻的社会洞见和发人深省的创意表现赢得人心。在智能媒体时代，品牌仍需为消费者提供有意义、有诚意、有态度、有价值的东西。要创作直击受众心扉，打造全新体验的广告作品，要树立品牌形象，培植品牌威望，使受众建立或保持对品牌的认同与好感，为品牌确立优越地位。

例如，2018年“五一”小长假期间，华润三九的一则短视频公益广告《健康本该如此》就是以其深刻的社会洞察和“扎心”的创意表现震撼刷屏。不到一个月的时间，该广告就获得腾讯视频单链接破亿的收视纪录。

（五）吸粉丝——品牌圈粉策略

品牌建设与客户认同休戚相关。客户的参与促成了品牌互动，新技术、新策略的应用，增强了用户的活跃度、认同度、好感度、忠诚度，其不仅能有效建立和增强品牌黏性，亦能使品牌在激烈的竞争中立于不败之地。随着社交媒体的应用普及，品牌与客户之间的关系发生了巨大变化，社交媒体使品牌形象在全球范围内的传播速度和广度达到了空前水平，因此，展开社交媒体互动，刺激情緒化表达，获得粉丝拥趸，促成交叉购买，创造不断增长的、可持续的品牌价值，就是品牌圈粉策略，该策略以创意新颖、智能有趣的交互手段，将所要传达的信息和诉求融入其中，吸引受众自愿参与，自主互动，自觉分享，助力品牌实现广告刷屏，并形成裂变式传播。例如：新科雷嘉陆续登录抖音、微博、微信等平台，发布了《雷诺新科雷嘉能力实验室》《@好友，“嘉”我一个》等系列创意十足的短视频、互动H5、动态海报，激发了受众的广泛共鸣和积极互动，促成了裂变式传播，实现了狂暴刷屏。据统计，短短几天时间内，新科雷嘉就收获了近1亿的曝光量。

三、传播策略：强调途径，强调互动

“刷屏广告”的传播策略契合社会学、传播学、符号学传统，强调社会行为、传播途径和人际互动。哈佛大学艺术心理学教授鲁道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）认为：“媒介本身实际上也是灵感的一种丰富源泉，常常提供许多形式因素。”[5]新媒体所具备的独特性对传统媒体“议程设置”产生了实质性的影响，由于刷屏实践须诉诸特定的刷屏对象或刷屏内容，刷屏的互动过程是建立在特定的广告内容生产基础上的，所以刷屏广告也具有类似传播实践的结构和过程，即刷屏广告—动机—形式—编码—传输—互动对象—解码—广告效果。因而，对“刷屏广告”传播策略的探究，从某种程度上也是对议程设置理论的丰富和发展。

近年来，中国传统媒体广告经营额日渐下滑，中国互联网广告营业额逐年上升。诚如美国移动未来研究院CEO查克·马丁（Chuck Martin）所说：“对品牌而言，一个较为简单的举措是在消费者的手机终端上投放更多的广告预算，从而创造更大的移动影响力。”品牌须“与它们越来越移动化的客户一起变革，从而超越传统的广告模式”。[6]当今时代，社交媒体不仅在人际交往中扮演着重要的角色，更成为人们获取各种信息的主要途径。品牌必须在社交媒体上具有对话性，成功创造差异化和识别度，才能吸引和留住客户。研究可知，基于社交媒体的“刷屏广告”，其传播方式既非传统媒体的线性传播，亦非网络媒体的网状传播，而是裂变式传播，具有实时性和周期性特点，这也意味着广告在获得刷屏之后的未来时间里，还可能再度被刷。例如，2018年为推广全新一代SUV牧马人，Jeep携手《时尚先生Esquire》于广告代言人朱茵生日之际推出一则视频类广告《爱彻底》，广告创意匠心独运，画面表现意境深邃。“我是一个特别需要安全感的人，但我要的安全感不是让我安顿下来，而是他可以跟我一起往前走……”。该广告的文案、画面、情节与代言人的代表性作品及其真实爱情故事极具关联性，易于引发粉丝受众的“痛点”联想，因此，广告一经发布便迅速获得刷屏及裂变式传播，且在2019年“七夕节”期间又被“选中”，与其他品牌广告联合发布，并再次获得刷屏，对Jeep品牌来说可谓“梅开二度”了。

微信，这一“超过十亿人使用的手机应用”，无疑是国内目前最具代表性和传播力的社交媒体，能够在微信平台获得刷屏的广告，其品牌影响力不言而喻。随着微信功能的不断丰富，微信营销的形式也日益多元化，主要体现在朋友圈、订阅号和微信群的应用上，而这些位置也正是“刷屏广告”最活跃的地方。

（一）刷屏广告与朋友圈

鉴于网络的虚拟性特点，如何获取受众信任非常关键。朋友圈是拥有共同的知识体系、认知方式、兴趣爱好的社群，相较于官媒发布，人们更倾向于信赖圈子内部流通的广告信息，也即“口碑传播”（oral spreading）。若能巧妙利用微信朋友圈“多层区隔”“嵌入式”的人际传播方式，以及“情绪化”“无意识”的普遍心理特点，便能实现受众与品牌高效互动。于品牌而言，终端传播可以提升品牌的知名度和曝光度，增加与消费者接触的机会，增进产品销售的可能，更有利于获得“口碑”。微信朋友圈是品牌传播的一个终端，也是品牌竞争的一线战场，正是由于朋友之间存在着无形的强作用关系，在微信朋友圈出现“刷屏广告”就不足为怪了。

（二）“刷屏广告”与订阅号

与“朋友圈”一样，“订阅号”也是微信用户经常使用的应用之一，不同之处是订阅号面向大众开放，具有大众传播特性，符合大众传播模式。人们会根据自己的喜好和需求来决定“关注”或“取消关注”，这种各自为政的随兴而为，看似星星点点，不足挂齿，但“星星之火，可以燎原”，特别是订阅号具有用户评论功能，能激发用户参与互动，为品牌打Call，促进其形成裂变式传播。“刷屏广告”出现在订阅号中，其传播效果不言自明。例如，订阅“罗辑思维”的朋友对《时间的朋友》这个刷屏广告一定印象深刻，介绍的是由罗振宇主讲的跨年演讲，这个活动开创了一个“知识跨年”的新范式。罗振宇以其自媒体视频脱口秀《罗辑思维》及其知识服务App《得到》的成功出品，赢得了“知识型网红”的名号，受到了“知识型”粉丝的极大认同和追捧，亦印证了克莱·舍基（Clay Shirky）的观点，“知识不同于信息，它具有人性特征”[7]。还有一种刷屏现象，同样是出于爱好和需要，一个人通常会“关注”同类主题的多个订阅号。比如一个人喜欢时尚，此人就可能“关注”多个时尚类订阅号;一个人在学外语，此人很可能“关注”多个外语类订阅号;又或者一个人需要了解经济动态，此人大概会“关注”多个经济類订阅号。而品牌广告亦有类别和主题之分，那么用户普遍关注某类订阅号的习惯，便会带来同一时段同一广告在其同类订阅号中的刷屏奇观。

（三）“刷屏广告”与微信群

微信群，是以现实社会关系为基础的网络社区形态，无论群的大小，群内成员之间均存在一定的社交关系，因此，其具有以群成员为关系纽带的裂变式传播特性。微信群有节点内紧密关系传播和节点间稀疏关系传播的媒介特性，加之具有较快的速度、较好的信度、较强的黏度，以及较高的同质性和传播力，所以长久以来，微信群被业界认为是比朋友圈、订阅号更具价值的品牌形象传播平台，如今亦可作为“刷屏广告”的阵地。

综上所述，通过对“刷屏广告”的品牌策略、效果策略、传播策略的介绍、梳理和分析，可以总结出如下传播学研究路径与观看视角：第一，强调内涵，关注品牌文化问题;第二，强调战略，关注形象塑造问题;第三，强调呈现，关注表现形式问题;第四，强调体验，关注受众心理问题;第五，强调途径，关注媒介应用问题;第六，强调互动，关注传播效果问题。面对技术变革与传媒发展，广告的形式样态与传播模式被丰富和重塑，今天的创新为明天的创新奠定基础，未来利用新媒体的能力和程度将成为品牌的核心竞争力。换言之，从品牌策划、广告创意、表现技巧到媒介选择、应用策略、发布效果，对广告的创新力和说服力提出了新要求。新时期需要品牌对新的困难和问题有充分的预见和准备，任何意欲在人们指尖上拓展疆域的品牌，都应对“刷屏广告”予以重视。从策划，到发布，到管理，要全盘考虑，要制定战略，做好充分准备，不能图一时之快，仓促行之。特别是随着区块链技术的发展和应用，若以粗劣的广告获得刷屏，虽然可能赢在一时，却会对品牌形象的建设和管理带来巨大隐患。“刷屏广告”尚属新生事物，本人到目前为止所掌握的资料还十分有限，探讨的问题也是挂一漏万，相关诠释也未必都准确，姑作抛砖引玉，谨望引起业界、学界对这一问题的关注，未来能够出现更多更深入的研究。

[本文为郑州大学新闻与传播学院2017年度河南省优势特色学科平台项目阶段性成果（项目编号：2017-XWXY-032）]

参考文献：

[1]迈克尔·拉什.新媒体艺术[M].俞青，译.上海：上海人民美术出版社，2015：1.

[2]艾尔·塞克尔.视觉游戏[M].张蓓，洪芳，译.哈尔滨：北方文艺出版社，2011：8.

[3]金·格兰特.超现实主义与视觉艺术[M].王升才，译.南京：江苏美术出版社，2007：3.

[4]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧，朱疆源，译.成都：四川人民出版社，1998：3.

[5]查克·马丁.决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键[M].向坤，译.杭州：浙江人民出版社，2014：1.

[6]克莱·舍基.认知盈余：自由时间的力量[M].胡泳，哈丽丝，译.北京：中国人民大学出版社，2012：1.

（作者为郑州大学新闻与传播学院副教授）

编校：张红玲