媒体融合是一个重大的社会治理议题

吴飞 韩瑞

【摘要】媒体融合建设不只是一个简单的媒体营利模式的转型问题，也不只是一个媒介生态的变革，在中国，媒体融合是一项重大的社会治理议题，旨在把握主流意识形态的话语权，传播主流意识形态价值观，凝聚全国人民思想共识，实现中国梦的精神力量与舆论支持。

【关键词】媒体融合;社会治理;政治传播;思想建设;议题设置

媒体融合作为信息传输通道多元化下的新作业模式，把传统媒体与新兴媒体的传播通道有效结合起来，在渠道、内容、技术等方面深入融合，资源共享，集中处理，从而衍生出不同形式的信息产品，目的在于通过扩大主流媒体的话语权，重拾官方媒体的权威，传播主流意识形态价值观，凝聚全国人民的思想共识。

一、媒体融合是国家的顶层设计

习近平总书记多次强调推动媒体融合发展，做大做强主流媒体、主流舆论。

2014年，习近平总书记明确提出：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”①

2016年，媒体融合被写入《政府工作报告》，逐渐从行业的自救上升为国家的战略布局。

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记再次强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论”②。

为什么党和国家的领导人如此重视媒体融合呢？这是因为媒体融合是一个重大的政治治理议题。所谓治理，联合国全球治理委员会的定义是：各种公共机构或个人作为共同体管理其共同事务的诸多方式的总和，使得不同利益甚至相互冲突的利益实现调和，并得以联合行动的持续过程。③有学者分析指出，“管制”和“治理”都是对组织进行管理控制的具体方式。“管制”侧重于规制与约束，而“治理”既需要硬性的规则与控制，也强调柔性的协同与疏导。在信息时代，治理应该更加注重“治理”而非“管制”。习近平认为：“能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。”④

站在共产党建党时代或者面临建党的那个时代，新闻媒体是党的事业的一部分、是党的喉舌，因為那时是要建立一个组织，用列宁的话来讲，报纸是宣传员、鼓动者和组织者。党组织的内部需要凝聚共识，报纸是进行阶级斗争的工具，这一时期对于新闻媒体的治理更加偏向于“管制”，媒体的宣传工作，议题选择是完全可控的。

今天，中国共产党所面临的重要问题不再是如何建立一个有凝聚力和战斗力的党的组织的问题，而是如何做好全体中国人民的认同问题。因为，中国共产党虽然是中国唯一的执政党，但其执政力同样也需要基于广大中国人民的认同，这种认同需要通过获得信任、认同和自觉追随来完成。习近平所指出的“强信心、聚民心、暖人心、筑同心”是党搞好社会认同的宣传中心工作的主要内容。

二、人工智能时代的融合之路

在传统媒体时代，党媒完全掌握了新闻宣传的主阵地，宣传工作相对比较容易，因为控制了渠道就控制了内容，也就控制了思想。传统媒体担任把关人，对社会事件进行“选择性呈现”，受众被动地接收经过筛选的信息。当下的情况是，虽然党管媒体不变，中国共产党仍然是宣传渠道的主要控制者，但互联网的出现和全球化的推进，以及中国延续的改革开放，中国共产党打开了国门，各种思想信息和社会思潮，得以进入中国社会。新媒体的发展以及党管媒体的体制和机制改革，使得中国思想市场的传播渠道走向多元力量共享共生的生态格局，专业媒体与非专业媒体共生、主流媒体与自媒体共荣，主流媒体内容生产与用户个体生产的内容甚至是机器生成内容得以在广大的思想市场上广泛传播。一方面，这极大地提升了中国的思想观念市场的繁荣，极大促进了生产力的解放，但另一方面也使得舆论思想宣传工作更加复杂。传统主流媒体话语权受到新技术媒体的强烈冲击，党的宣传渠道相应变窄，管理方式无法通过简单的“控制”来完成，而需要更加柔性的“治理”来进行。我国新闻媒体作为党、政府和人民的耳目喉舌，承担着进行政治宣传，连接党和人民的重任，主流官方媒体需要融合转型，纵深发展，积极应对挑战，在传播渠道、内容、手段和技术等方面重新夺回主导权。

（一）媒体转型是媒体融合的前提——以《新京报》的转型为例

互联网语境下，公民对公共事件的参与感增强，这使他们完成了对自身媒介接近权的自我赋权。然而在新的传播环境下，部分官媒仍旧自说自话，回避公众关注的热点问题，甚至堵住民众的发泄口，使得部分官媒的公信力下降，公众更倾向于在社会媒体上获取信息，在这样的背景下，党要求夺取更大的传播话语权，向民众传递主流媒体的声音。

媒体融合的前提是传统媒体的转型，转型是新媒体时代的媒体人必须面临的时代课题，以“我们”视频为代表的《新京报》互联网转型，成为主流媒体转型的排头兵。为应对产业格局变化，同时响应政策号召，《新京报》在2014年正式提出了以“蜕变”为主题的媒体融合与转型目标，并为进行转型实施了一系列措施，转变传播渠道，上线客户端;转变表达方式，从文字走向视频;拥抱新媒体技术，走技术算法道路，改革采编流程，到如今仅留11人专职办报，这都体现出《新京报》在转型过程中的决心。

《新京报》自办报起便得到了政府的大力支持，掌握着丰富的政治资源，同时，与一般的党报相比，其更加贴近公众。正如《新京报》社长宋甘澍所说，“《新京报》App就是贯彻落实中央、全市宣传思想工作会议要求，全力打造新形势下的传播渠道”，媒体融合的真正意义在于向民众传递主流媒体的声音。

（二）县级融媒体矩阵——打通最后一公里

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”自此，致力于打通“最后一公里”的县级媒体融合成为各市各县的建设目标。互联网汇聚各方思潮，公民参与社会治理的过程越来越简化，加强与基层群众之间的沟通，打造县级融媒体矩阵成为国家的重要设计。

县级融媒体中心是国家希望加强与群众联系的一种新尝试，它把当前县级网站、电视台、党报、自媒体等媒体资源整合在一起，构建县级党委政府唯一的媒体发布平台，实现资源集中、统一管理、信息优质、服务规范，打造新时代基层全媒体传播矩阵，更好地为党委政府、当地群众服务。

“郡县治，天下安”。打造县级融媒体矩阵是新时代党和国家加强基层宣传思想阵地建设的重大举措，县级融媒体建设最主要的任务在于建成主流舆论阵地、综合服务平台和社会信息枢纽。因此，比起技术手段，展示大屏等物理基础建设，“一个平台、多方汇集、共同推进社会治理”是县级融媒体的关键所在。

（三）算法时代的传播渠道与技术革新

截至2019年9月，我国网民规模已经达到惊人的8.54亿，手机客户端、各类社交媒体成为多数人的第一信息源。主流媒体需要抓住互联网这个舆论的前沿阵地，利用大数据算法技术，完善信息分发渠道，重新掌握互联网舆论场的主动权和主导权。习近平总书记说过：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”

1.重视“渠道失灵”，创新传播手段

主流媒体在不断遭遇新媒体以及新技术的“渠道”冲击之后，逐渐意识到“渠道失灵”的巨大隐患，尝试借助新兴技术手段及平台开拓渠道，变革传播手段。随着5G技术、人工智能、虚拟现实等技术手段不断迭代发展，新闻宣传报道越来越移动化和产品化，视频化信息传播成为当代人更加青睐的新闻获取方式，各类视频App不断进行行业布局，在互联网下半场抓住“短视频+”的红利。主流媒体也加紧了在这一领域的行业布局，无论是“主播说联播”，康辉“@大国外交最前线”的短视频Vlog，还是朱广权“C站入住B站”，都体现出主流媒体不断变革传播语态，贴近当代青年群体，创新传播形式进行互动式表达，使主流价值观得到更好传播的决心。

2.革新传播技术，信息分发到个人

传统媒体已经不再掌握社会信息结构控制权，大数据算法分发技术不断对传播的社会形态与传播效果进行着影响与塑造，智能算法的重要性不言而喻。《今日头条》依靠字节跳动的数据分发平台，精准掌握受众信息，并且其先后的四次算法更新与升级更是在不断适应调和技术、人性以及社会，尽量避免因程序设计者的个人的偏好而影响数据分发的结果，是中国互联网飞速发展的一个典型样本。

2019年11月20日上线的央视频是国家应对受众对短视频领域的需求，以及5G时代中长视频可能出现井喷式发展，创新大数据算法分发技术的布局。央视频的算法技术区别于抖音、快手等体制外视频平台，其改变了原来传统的广播电视直播體系，所有生产制作、素材汇聚全部实现了云化，力图将信息分发到每一个人手中。体制内的主流官媒不断在传播渠道、语态、情景、技术等方面贴合时代发展，足以看出国家对这一领域的重视程度。

三、上乘的政治传播

以力服人者，非心服也。要真正让人民群体认同，那就需要更高的传播能力和传播技术。习近平2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上指出，“在宣传方面，西方国家是很有一套的……做‘看不见的宣传”⑤。西方国家的策略是，“上乘的宣传看起来要像从未进行过一样，最好的宣传应该是能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向”。

我们的政治宣传需要以马克思恩格斯政治传播为指导，借助”看不见的宣传”理念，主流媒体要有合格的政治思想、专业的判断能力和过硬的业务水平。互联网思维的核心是用户，主流媒体要吸引受众，必须重视连接用户，作为代表党和国家的主流媒体，需要借力互联网，做“不留痕迹，看不见”的宣传，不断探索传播路径，吸引受众的注意力。

正如陈力丹教授所说，“马克思恩格斯的政治传播策略及政治传播伦理亟须重温”[1]。政治传播中的某些形式主义不仅使传播大打折扣，也造成了思想的僵化。马克思和恩格斯十分重视政治传播的长期效应，多次批评对政治传播短期效果的过度追求。我们在政治宣传中要坚持四个政治素养：党的政论家需要更多的智慧，思想要更加明确，风格要更好一些，知识也要更丰富些。

四、媒体融合时代的思想政治建设

今天，网络空间是信息汇集、观念交流、情感共振、民意发酵的重要场所，也是社会组织和社会动员的主要渠道，当然也是治理者对人民群体施加影响的重要场所。世界大势是，网络的治理会向更稳定、更高效、更民主的方向发展。媒体融合的出发点和着力点正在于此，即我们党需要通过媒体融合的建设，进一步加强思想政治工作的建设。

在互联网成为思想聚集地的当下，党和政府需要完善顶层设计，建成新型主流媒体，扩大主流媒体在网络空间以及民众中的影响力，坚持正确的舆论导向，使党的声音和主流意识形态传得更深、传得更广。在信息爆炸时代，一张图片、一段视频经由全媒体的传播在几个小时之内就能形成爆发式的舆论，因此，网络舆论场是党和政府密切关注的重中之重，主流媒体需要牢牢把握舆论场的主动权和主导权，及时发布准确权威的消息，以减少谣言的传播。

习近平要求各级党政机关和领导干部学会通过网络走群众路线，经常上网看看，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、释疑解惑。对广大网民，要多一些包容和耐心。他指出：“对网上那些出于善意的批评，对互联网监督，不论是对党和政府工作提的还是对领导干部个人提的，不论是和风细雨的还是忠言逆耳的，我们不仅要欢迎，而且要认真研究和吸取。”⑥这一治理思想，是世界大势，也是中国社会的现实之必须。

五、结语

互联网社交媒体强势发展，公民通过网络“意见领袖”选择筛选信息，判断事实，完成从去中心化到再中心化的新一轮“中心建构”。而这个不断去中心化的过程，使得官方主流媒体的影响力逐渐式微，政府权威也不断被挑战;而再中心化的过程带给主流媒体和政府的既是挑战也是机遇，能否在社会信息化不断发展、智能媒体的冲击之下重新找回传播权力中心并且重塑权威，是主流媒体和政府面临的时代课题，因此媒体融合不仅是新闻媒体行业面临话语权旁落的一场媒体自救，更是党和国家应对新一轮信息革命中，为加强主流意识形态引导，增强自身权威与公信力，增强与大众联系而重视的顶层设计和社会治理议题。

注 释：

①参见2014年8月18日《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

②参见2019年1月25日习近平在中共中央政治局第十二次集体学习上的重要讲话。

③参见联合国全球治理委员会对“治理”的界定。

④⑤参见2013年8月19日习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话。

⑥参见2016年4月19日习近平在网信工作座谈会上的讲话。

参考文献：

[1]陈力丹.如何做好“看不见的宣传”[J].同舟共进，2015（7）：37-39.

（吴飞为西北政法大学新闻传播学院教授;韩瑞为西北政法大学新闻传播学硕士生）

编校：董方晓