浅析我国社会组织营销的困境与对策

2020-03-25刘洋

法制与社会 2020年5期

关键词社会组织营销公信力

作者简介：刘洋，南京工业大学行政管理专业硕士研究生。

中图分类号：D669 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.02.191

一、社会组织营销的概念

在我国社会组织通常被称为民间组织，是指独立于政府、政党的组织，如基金会、社会团体、民办非企业类单位等，是人们为了达到特定的目标而自愿结合起来按照一定规章制度建立并且行动的集体。其特点有组织性、非营利性、志愿性、自治性等。而营销概念可以表述为：A为B创造他想要的价值或者提供给B想要的服务，建立和维持双方关系，以获得回报的思维过程。在此基础上社会组织营销就是社会组织分析定位目标市场，满足顾客需求，维持和顾客的关系，以实现组织目标和自身的生存发展。

二、社会组织营销的意义

社会组织营销的意义问题，一直是社会组织营销研究的核心问题之一，深谙营销的重要性是社会组织行为的内在动力。

（一）有利于社会组织获取各种资源

对社会组织来说，资源主要包含资金、人力资源、物资。然而在一些明星诈捐事件后，我们社会组织的公信力严重下降，造成了社会捐助减少，使社会组织在失去政府的资金支持后更加举步维艰。营销就成为了社会组织的救命稻草，其首要解决的就是如何重塑组织形象，这就是营销中品牌的概念;“营销”讲的是价值交换，这促使组织自身的定位准确，完善自身的产品和服务，并在给予捐赠者一定的名誉上或心理上的回报的基础上，才能实现价值交换，获得多方的财物、人力支持。

（二）有利于优化资源配置

社会组织在获得资源后，如何使用、分配这些资源，从而实现组织目标是社会组织不得不思考的现实问题。另外，十九大报告提出我国人民生活需要发生了显著变化，逐渐强调法治、公平、正义等内容，这就需要我们社会组织擅用营销理论结合组织目标、进行目标市场分析、定位、充分了解顾客的需求与欲望，以顾客为核心，有效整合自身资源、确定自身所能提供的优质的产品和服务，由此与顾客培养及维系良好的关系。换句话说，就是营销能有效实现组织资源和顾客需求之间的匹配，从而提高有限资源的利用率。

三、我国社会组织营销的现状与困境

自20世纪末，社会组织营销观念进入国内以来，虽然得到了一定程度上的发展，但是囿于我国社会组织一直以来的官民二重属性、双重管理体制以及相关法律法规不健全等因素，发展得极为缓慢，至今，社会组织营销还存在着重重困境。

（一）我国社会组织营销现状

1. 出现一批知名的公益项目和品牌

在体制改革之前，我国社会组织大多是官办背景，尤其是一些全国性的社会组织，如中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会等，它们得到政府在资金上、人力上的支持，逐步树立了自己的品牌和口碑，因此在营销过程中，取得的事半功倍的效果，使得出现了一大批知名的公益项目，比如中国青少年基金会1989年发起的“希望工程”，是我国社会影响最大、声誉最高的公益事业， “希望工程”项目中最令人印象深刻的就是那张大眼睛小女孩的照片，可以说是其营销中最成功的地方。除此之外，再比如李连杰发起的壹基金的“海洋天堂”项目，李嘉誠基金会的“关心是潮流”计划等等，都有很高的知名度。

2. 社会组织营销手段的多样化

（1）充分发挥媒体的作用。新媒体时代社会组织可以借助多种媒介或渠道进行营销活动。对于一些知名度较高的社会组织，媒体人往往全程跟踪报道，反过来，我们社会组织也要积极借助媒体的宣传作用，利用网络、移动端、数字电视方式不断拓宽营销渠道和影响范围。有能力的社会组织可以利用广告的方式来宣传自己。中国儿童少年基金会通常采用手机公益短信，网络募捐，此外现在的购物附捐方式，有的商品会标注是公益商品，商家会从所挣的利润中拿出一定份额用于社会捐赠活动。综上，媒体不仅能有效监督社会组织的运作，而且能提供社会组织更多的营销渠道。

（2）合作营销模式。合作营销模式一般是指两个或以上的企业，为了实现资源互补，提高自身的竞争力，达成了短期抑或长期的合作关系，共同开拓市场、捕捉市场机会。社会组织领域的合作营销模式的构成要素是：政府、社会组织、企业，他们构成了一个新型伙伴关系，共同协作。政府的合作出发点是解决社会问题，促进社会和谐稳定;企业则是想通过和形象、品牌良好的社会组织合作，来提升自身的声誉及影响力或者是提高利润、产品销量，这也叫公益营销，社会组织的合作出发点在于寻求资源。

（二）我国社会组织营销困境

1.营销观念不足

营销观念不足大概是社会组织的通病，首先，他们往往认为没有营销的必要，或者说他们认同营销却没有将之转化为需求，所以更谈不上后面的价值交换。其次是社会组织往往缺乏营销的资金，因为缺少广告、活动、宣传等方面的费用，而选择放弃营销，殊不知，这只能是陷入一个死循环，越不营销越没资金来源，越不能吸引到顾客。这种营销观念上的不足直接体现在组织结构上，我国绝大部分的社会组织都没有营销部，甚至是已经拥有了一定规模、很高的知名度的社会组织，也没有营销部。最后就是过度营销，有的社会组织不适合过度的宣传自己，比如现在的慈善类组织，这样的组织如果过度宣传自己，反而让人反感。

2.社会组织公信力缺失

2011年“郭美美事件”曝光后，又接连爆出中华爱眼工程用慈善谋利、浙江湖州4名官员贪污了汶川地震捐款、河南宋庆龄基金会非法集资等等直接引发了我国社会组织公信力危机，影响十分恶劣。公信力危机最明显的体现就是社会捐助的锐减，据调查显示，自 “郭美美事件”后，次月全国社会捐助金额就减少一半。一个社会组织想要生存与发展，肯定离不开民众的信任与支持，公信力对于社会组织来说是最重要的财富，如果公信力缺失，社会组织再怎么营销自己，美化自身形象，也很难吸引到顾客、志愿者以及捐赠者。

3. 社会组织营销能力有限

社会组织营销发展缓慢、滞后，其中一个重要的原因就是营销能力的不足。在我国社会组织体制改革之前，其生存与发展多半依靠政府的直接性的资金支持、税收减免，因此缺乏竞争、营销的意识，更无从谈起营销能力。我国社会组织在组织结构上没有专设营销部，也没有专业的营销人才，再加之资金上的匮乏，内部管理上的落后，相关法律法规也够不健全，致使社会组织营销能力有限。

4.过分趋于商业化

当下，社会组织在离开政府资金支持，社会捐助减少的背景下，为解决资金短缺问题，通常会选择同营利性组织合作，或者直接参与到营利领域中从而获取资源，但是社会组织在参与营利活动中时，难以把握这个“度”，有的社会组织就过分趋于商业化，陷于不断追求利润的窘境中，完全背离了自身宗旨。过分商业化问题突出表现在教育行业和医疗卫生行业，学校、医院乱收费、到处打广告的现象屡见不鲜，公交车上、站台上到处贴着某某医院的广告，甚至买百度首页热搜的方式过度营销，给人们留下了功利主义的负面印象。

四、优化我国社会组织营销的建议

鉴于社会组织已经陷入了营销困境的现实，我们必须提高重视，尝试去从多角度、全方位去构建治理网络，无论是社会组织还是政府，都应该也都能够以问题为导向去改善社会组织营销的内外部环境，为社会组织更加健康的发展扫除障碍。

（一）完善相关法律法规

自我国改革开放以来，随着我国社会组织的发展，相关立法也不断跟进，自1993年颁布了《中华人民共和国红十字会法》以来，陆续地并分门别类地颁布了针对民办非企业、社会团体、基金会的管理条例，到2016年的慈善法可谓是千呼万唤始出来，可以看出我国开始注重专门立法，分门别类的制定了一系列具体社会组织的法律法规，但总体上不够全面，没有覆盖到所有的类别。其次从侧面是可以看出，我国社会组织立法比较松散，呈点状，而缺少一部基本的社会组织法。只有相关法律法规完善了，社会组织营销才能有一个良好的、公平的外部制度环境，才能在社会组织营销的整个过程中，才能有章可循、有法可依。

（二）完善社会组织的外部监督体系

我国社会组织的良好的、健康的发展离不开严密的外部监督，如何构建的一个外部监督网络体系，来规范社会组织营销的方式、手段、程序是当前亟待解决的问题。为此，在监督主体上要多元化、监督渠道上要拓宽、监督程序要合法、監督结果要综合管理，只有如此，才能构建有效的外部监督，社会组织在营销上才会更加重视，才能科学制定营销方案、选择营销对象，提高营销水平，而不是走入变营销为推销或者过度营销的误区。

（三）提高社会组织的公信力

公信力的缺失是社会组织营销的一大困境，那么努力重塑社会组织的形象、提高社会组织公信力是每个社会组织和政府都该考虑的问题。针对公信力缺失的种种原因，我们应：一是健全相关法律法规，规范社会组织运作，完善信托监察人制度、信息公开制度。二是组织内部应完善职能部门，形成相互监督制约的机制。三是应加强外部监督，拓宽公众、媒体的监督渠道。四是构建社会慈善文化建设。

（四）提高社会组织的营销意识与能力

提高社会组织营销意识与能力是对社会组织的内在要求，首先社会组织要树立正确的营销意识，只有将营销理念融入社会组织的价值观、文化中，才能进一步促进社会组织营销能力的提升。其次，营销能力的提升需要社会组织创建专门的营销部，营销是一门科学，不同类型的社会组织所适合的营销方式也是不同的，更何况，营销是一个过程，需要策划者、决定者、执行者在不同阶段去扮演好自己的角色。这时候部门化是提高社会组织营销能力的路径选择。然后是要重视营销方面的人力资源的开发，社会组织应当雇佣一批高质量的营销人才，可以为组织不断的策划适合的营销方案。