论全媒体时代学校传统运动会的传播模式转型

彭巍颐，黄晓春

(广州体育学院，广东 广州 510000)

新媒体随着互联网普及率的提高和手机移动端的发展，正以其自身的传播优势、成本优势等迅速打破传统媒体的局限性，作为一种信息载体在各领域被广泛应用，以便捷化、人性化的方式融入人们的日常生活中。新媒体传播平台在信息传播方式上呈现出多元化、个性化特征，如网络直播平台、微博、微信、QQ 等等；传播内容从媒体单向制造传播转向媒体与受众双向制造传播，参与主体拥有接受者与传播者的双重身份；多样化的传播渠道使传播者的层次和数量更广泛，与传统媒体共同构成全媒体环境。人们通过微博、微信、QQ等平台对信息进行的转发、评论 ，不仅拓宽了信息传播的广度与效果，也极大地满足了人们特别是青年学生对个性化、多元化信息的需求。

学校运动会(各学校校内单独举行的运动会)是我国各级各类学校不可或缺的体育形式，给予学生的人文教育与身心健康教育是其它课程教育所无法企及的。运动中的优雅、勇敢、顽强、灵巧的形体之美，运动员意志力、拼搏精神和战胜困难的精神之美，比赛中团队互助协作配合的合作之美，公平竞争中尊重对手、尊重裁判的尊重之美，观看比赛的乐趣之美，都是无法拒绝的体育之美。而在新媒体时代，学校体育运动的传播(官方)，却仍停留在校园网、校园电视台、学校校报及校园广播等传统媒介平台，这种经过学校电视台工作人员采访、编辑之后，以单一的文字、图片、语音、视频等在校内媒体平台上传播信息的报道方式远远落后于多媒体环境下其它体育赛事的传播手段，无法有效地展现体育之美。因此，探究全媒体时代学校传统运动会的传播转型，对学校体育运动与体育文化的发展有着积极推动作用。

1 学校传统运动会的发展趋势

自发展学校体育以来，学校运动会作为学校体育不可或缺的内容之一，已成为一种“格式”，是每一级学校每个学期必然开展的体育活动，其目的主要是为了树立“健康第一”的思想，提高学生体质健康水平，激发学生的体育兴趣，培养学生顽强拼搏、团结协作的精神，丰富学生课余生活，加强学生之间的交流，加强校园文化建设。但“传统的学校运动会模式沿用了几十年，其诸多弊端业内外人士可谓有目共睹。”[1]“‘观看比赛的人多、参与比赛的人少，竞技项目多、健身娱乐项目少’构成了其学校运动会的现状，重竞技的组织形式，单一的比赛内容，过于的重视比赛结果，使得有形的比赛实体愈演愈烈。”[2]无论在大学、中学还是小学，学校运动会有4个共性：组织形式的竞技性、比赛内容的专业性、参与人数的局限性、受众结构的单一性(纯学生)，其中受众结构方面的问题更加明显。“当前绝大多数的学校运动会都是‘关门办学校运动会’的模式，学生家长、社区人员，甚至当地教育人士都被排除在学校运动会之外，经常看到许多学校的运动会是孩子在墙里头跑，家长在墙外扒着墙头看，中国的运动会与日本运动会相比，在亲子性、社会性、节日性等方面都相差甚远。”[3]近年来，越来越多的家长希望参与孩子成长的每个环节，如2016年5月14日湖南娄底新闻网报道的涟源市六亩塘镇中心学校的运动会：“这次运动会是六亩塘镇中心学校在沉寂十年之后举办的首届小学生运动会。前来观摩的学生家长无不为这次运动会激情点赞。一学生家长在其儿子连续获得两个比赛项目第一的时候，高兴得冲向领奖台，拿出手机为儿子拍摄视频，并迅速在微信里传播。”

随着全社会体育意识的加强，学校体育运动会也越来越受大家关注，学校传统运动会的改革与创新成了继学校“体育与健康课程”改革后一个新的热点问题，许多研究者都在积极探索与推进，提出了改革与发展的新思路，如“学校运动会设置项目要符合学生的年龄特点和心理特点，内容要丰富多彩，要增加一些集体性的、趣味性的项目。”[4]“设置除常规竞技项目外，应更多的设立大学生和广大教职工喜闻乐见的大众性、生活性、趣味性、娱乐性、健身性、表演性的项目，甚至结合学校的学科专业特色，设计运动项目，如农业院校可以适当开展农民或少数民族运动会传统项目。”[5]有的学者甚至提出了充分利用体育赛事的形式和规则，以健康为目标，以活动为内容，融体育、健身、健心、教育融为一体“心理运动会”[6]。近年来，学校传统运动会从内容与形式上都有了不少改变，多样化、趣味化、全员化已成为学校运动会的发展趋势，例如许多学校把学校运动会更名为“体育节”“体育嘉年华”“亲子体育嘉年华”“阳光运动会”“全员运动会”“亲子运动会”等。然而，简单符号化的信息传播形式并不能跟上学校传统运动会内容和形式上的发展趋势，日益凸显出一系列问题：学校体育文化传播缺失的问题，媒介传播形式滞后的问题，娱乐和审美需要的问题，家庭—学校—社会联动对接不足的问题，全媒体时代师生网络社交得不到满足的问题。学校传统运动会是一个特殊群体在特殊环境下的具有教育功能的体育活动，全媒体时代学校传统运动会应在传播主体和传播受众上进行充实、扩大，既可以通过专业化的方式进行传播，也可以通过师生参与活动的方式进行传播。

2 学校传统运动会的传播现状

2.1 主流传播模式简单符号化

符号是指在社会发展历程中所积淀和形成的、人们广为熟悉的具有区别其它事物的自身特征。现代符号学理论创始人之一查尔斯.桑德斯.皮尔斯把符号分为图像符号、指索符号(符号形体与被表征的对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系)、象征(表征方式仅建立在社会约定的基础之上，如语言等)符号三大类。从传播学意义上来看，“符号”就是负载、传播信息的基元，是一种简化的认识人物、事物的手段。“符号化”在学术文献中有多种解释，这里的符号化是指运用语言与媒介的构型形式。2016年中国高校传媒联盟(覆盖757所高校)调查发布的《2016中国高校校园媒体发展报告》资料显示，微信公众号、校园广播、报纸成为校园媒体的主要形态，有近八成的校园媒体内容包括“学生组织、社团等开展的校内文体活动”以及“校内人物”。(中国青年报2016年11月07日12版)目前，学校传统运动会的传播形式大致分为“基础型”“发展型”和“互联网+”三种类型(如表1)。学校传统运动会的传播内容对于学生来说更多的是一个“符号化”“碎片化”的记忆片段：运动员进行曲、开幕式、闭幕式、颁奖、现场播报同学来稿、校园网和校园广播的述事新闻。这些媒体报道仅仅停留在体育信息层面，而运动会本身的价值、体育文化的宣传、学校体育课程的发展、运动会背后的人和事都少有构建，运动会前忽略学生群体的媒体热身活动，运动会后忽略了学校体育的持续发展，未产生能与受众情绪共振的内容符号，只是机械地去宣布某个结果而不是传播具有价值的内容和内涵，注重举办运动会的仪式感，而忽略运动会本身的价值，忽视全媒体时代新传播方式下发展起来的“体育翻转课堂”、赛事花絮、热门讨论、娱乐信息等，直接影响了学生们对体育运动的关注、关心、热情和参与感。

表1 学校体育运动会传播类型

2.2 全媒体环境下高校传媒个性化开始萌芽

高校校园传媒在功能定位、内容生产、体制机制、用户粘性等方面都具有独特性，媒体平台管理隶属于学校机构，参与媒体运作的大多是在校学生，媒体与受众讯息需求相同，师生既是受众又是讯息来源体，大学生是接触和使用新媒介最广泛的群体，整体受教育水平较高。近年来，伴随新媒体的产生和发展，“两微一端”已经成为高校师生接触各类信息的重要载体，通过官方微信公众号设置不同的板块为师生提供沟通、互动交流平台，同时，每个班级或社团群体都有自己的微信或QQ群，可以及时发布自己的想法、评论与建议。

全媒体传播是伴随着文字、图片、视频等视觉、听觉的新媒体传播。近几年，一些高校开始尝试新的传播方式，在传播体育文化的同时，提升大学生对体育的兴趣和参与欲，全媒体环境下高校传媒个性化开始萌芽，如：2014年4月中国矿业大学力学与建筑工程学院在第十九届运动会上，推出微信公众平台随时为同学们答疑解惑，新浪微博、腾讯微博同步精彩瞬间。2015年10月长沙学院利用官方微信、微博平台对校运会进行了全程“直播”，通过数据查询、图文展示、双语播报等传播手段，将校运会立体地展示在了新媒体平台，参与“新媒体直播”的同学多达6000余人，互动次数超过10万次，录制相关语音34条，新浪微博阅读数达25890人次。2016年4月重庆理工大学官方微博和重理工学生新闻中心官方微博对校运会进行实时播报，重庆理工大学官方微信和“重理工青年传媒”微信每天推送微专题，校学生新闻中心每天向市级以上主流媒体报送新闻稿件，学生记者不定时拍摄和发布主题视频，校运会最美瞬间、新浪微博话题浏览量在短短不到两天已经快突破70万。2018年4月西南民族大学春季田径运动会，通过西南民族大学官方微信、微博、QQ公众号、新闻网、校报等平台联动合作，及时、多维度地对校运会开幕式、师生环校健身跑、径赛、田赛等进程进行了系列报道，运动会开幕式结束后30分钟内，官方微信的图文报道全线推送，45分钟内阅读量破万，截至当日18点45分，阅读量首次突破10万，成为学校官方微信开通以来诞生的第一篇“10万+”推送；官方微博方面，共收获点赞量872、评论量170、转发量134、阅读量108156，粉丝净增400+；直播观看次数2.1万人次，点赞数349次，评论81次，转发13次。全媒体的这些特征或优势，极大地满足了大学生随时随地进行交互性交流、获取个性化信息、娱乐等需求。

3 学校传统运动会传播转型的必然性与重要性

3.1 传播转型的必然性

“体育新闻报道，既然从属于新闻事业，就必然遵循一般新闻报道的共性，但它又不是完全趋同于一般的新闻报道。在体育事业和新闻报道多年来的交叉、互动中，体育新闻报道已经逐渐形成了自身区别于其它新闻传播活动的显著特征和标志。”[7]校园媒体的模式、内容以及受众与社会媒体均存在较大差异，而学校体育运动会与其它类型体育运动会的新闻报道有着根本的不同：(1)它是学校体育课程的延伸，有着深厚的“学生味”，“在学校运动会举办前，可以利用各种传播媒介，组织并实施科学有效的体育宣传活动，不断地提高学生们的体育锻炼意识。对于体育活动的宣传，运用传播媒介，多向学生们宣传体育锻炼功效、锻炼内容以及锻炼过程中的注意事项以及技巧等，让学生们能够在科学指导下进行体育活动，锻炼身体，提高整体素质”[8]；(2)它是自主的，不存在体育资源垄断与版权的管理问题(赛事报道权)；(3)它是独立的，不存在多家媒体之间的新闻竞争(报道内容的竞争、信息来源的竞争、新闻时效性的竞争、甚至是新闻报道人才的竞争)；(4)它是渗入的，不存在媒体与体育媒介人物之间的距离，平时就是生活在一起的同学，对人物的了解是在平常生活中无意识的全方位渗入；(5)它是非职业的，相较于体育专业院校，普通院校运动员与教练员的运动水平较为业余化，背后的故事更生活化；(6)它是特殊的，传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果有别于校外体育运动会(如表2)，传播更具有典型性和个性。

学校体育新闻报道面向的受众比较集中，受众群体目标较为明晰，对运动员本身的“迷恋”程度与平常的体育迷有着本质区别，关注的对象更“平民化”和“生活化”。相对来说对运动成绩的归属和对运动情景信息的需求量较大。学校传统运动会不同于其它社会层面的赛事，媒介人物、媒体人、受众都是“自己人”，甚至三种角色共存，信息的有效到达率较高，而且赛程安排、比赛内容、形式和参与人员等信息都是以“通知”或秩序册的形式告知全校师生。“身体在场”实现的比赛结果现场“秒传”，全媒体时代的高可知度和便捷性，使学校对运动会信息发布的意识、渠道及语言悄然变化：“自己人”的存在感增强，有着强烈的信息自我发布意识与愿望；灵活运用“两微一端”，组织建立各类微信群保持高密度的同学社交，以及发展独有的个性化信息发布渠道；师生的实名身份、个人素养、语言风格及学校对信息的可控性与社会体育赛事的“官方”性、严肃性相比，文字、声音、图片、视频带有强烈的集体荣誉感和个人情感。这三个层面的悄然变化，表明学校传统运动会的传播模式转型已成必然。

表2 校内外体育运动会传播的区别

3.2 传播转型的重要性

首先，传播转型对于学校体育文化传播而言，具有极为重要的意义。学校体育文化是学校教育的重要组成部分，也是体育文化的重要组成部分。学校体育文化的建设，与体育教学效果和课外体育活动的开展直接相关，对促进学生身心健康发展具有重要作用。体育是以身体运动为特殊手段，通过动作展示具体形象，是人类有意识培育身体活动的表现。这种表现仅仅依靠文字难以传达，需要融入图片、声音、视频等才能被全面展示。新媒体技术对体育文化传播带来的更重要的影响是信息发布方式的变化，正确而有针对性地运用新媒体进行学校体育传播，能够提高学生受众对体育的兴趣，并对这一群体的体育行为产生积极影响。

其次，学校传统运动会传播模式的转型对提升学校传统运动会新闻价值具有特殊意义。新闻价值的构成要素包括：新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性。各要素之间的关系并不是并列均等的，真实是第一位的，是新闻的生命，它包含在各个要素之中，有的新闻新鲜性强，有的新闻接近性强，还有的趣味性强。当各要素都很丰富时，这个新闻的价值就越大。学校传统运动会是一个特殊事件，学校是一个特殊传播区域，受众也是一个特殊群体，学校传统运动会新闻的新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性都较强，极具新闻价值。全媒体时代如果不与时俱进用全媒体思维和新的传播手段去报道策划学校传统运动会，过度依赖传统传播方式，则学校传统运动会传播可能会逐渐变成一个被边缘化的传播活动，无法提高其影响力，阻碍学校体育的发展。

4 学校传统运动会的传播转型策略

4.1 以学校体育视角改写传播“标签”

传播是两个相互独立的系统之间，利用一定的媒介和途径所进行的、有目的的信息传递活动。1948年，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即:谁(Who)，说了什么(Says what)，通过什么渠道(In Which Channel)，对谁说(To Whom)，取得了什么效果(With What Effect)。这就是著名的5W传播模式，也是常态的传播“标签”。媒体传播的最根本目的是“获知”，“体育媒介在为受众带来精彩刺激美妙的精英体育的同时，应肩负起传播大众体育、学校体育、民族传统体育等体育文化的责任，努力将体育文化而非单纯的精英表演传递到人们的生产生活中。”[9]

学校体育是以在校学生为参与主体的体育活动，以全面传授体育知识、普及体育活动为宗旨，是学校教育的重要组成部分，是计划性、目的性、组织性较强的体育教育活动过程。“媒介在特定媒介环境中的变化，会导致意义构型的变化”[10]。学校传统运动会是学校体育的主要构成要素之一，在学校这一特定的环境中，学校体育赋予了学校传统运动会传播不同于其它传播的特殊意义：与学校体育一起构成具有体育教育意义的“获知”体系，在潜移默化中实现体育教育目标。学校体育运动会的传播不能模仿一般的社会媒介传播和社会体育传播，应在内容和形式上寻求突破，从学校体育视角，以相关运动项目(运动会举行即时)为背景，建设集运动会相关报道和互动、相关体育史(文化)、运动训练方法、运动竞赛组织与管理、运动竞赛规则、运动与健康、运动与营养、运动保健与康复等于一体的集成式知识体系，以学校传统运动会为契机，以学校体育视角改写传播“标签”，营造具有体育教育意义的新媒体网络空间，不断扩大受众覆盖面和影响力，发展学校体育。

4.2 以全媒体和全媒体人思维进行报道策划

全媒体信息传播是采用文字、声音、图片、视频、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、纸媒、网站等媒介形态展示传播内容，通过媒介的大融合，平面媒介、数字电视、互联网、博客、播客、微博等多种媒介传播形式结合，使信息传播方式呈现出全方位、立体化，最终在新的终端介质上实现听、读、看、写、说、录等手段的自由选择和组合的传播方式。体育是通过人的身体运动来体现的，体育运动的特点就是身体的活动性，是通过身体动作展示具体的形象，仅仅依靠文字难以传达，需要融入图片、视频才能全面展示，对于以身体活动为基本特征的体育运动，动感的现场画面和镜头让人感觉身临其境，是新媒体在体育文化传播中的最大优势。以全媒体思维进行报道策划，利用直播、短视频、微博、微信、QQ等传播渠道和灵活的新媒体形式，改变体育运动的传播形式，使新媒体平台上发布的内容和传播效果都更具自身特点和优势，增加体育文化传播的自觉意识和情感传播，对提升整体的影响力、传播力具有极为重要的意义。

从受众的角度来看，在全媒体条件下，每个人都有极高的媒体自由度，在学校这个特定的环境里，传播生态发生了质的变化，学校传统运动会本身就是师生集体参与的体育狂欢，师生是运动员主体的同时也是传播主体，运动会相关的人物、事件、内容及传播者都具“主体在场性”，其真实、熟悉、可控，每个班级或更小的集体都有自己的微信群、QQ群，信息发布基本不设门槛，具有去专业化和交互性特点，每个人都是信息的发布、传播、讨论、评论的参与者，受众从单纯的信息获取向传播与获取的双向发展已成为一种强烈的自觉意识和欲望，以全媒体人思维进行报道策划，把更多的师生吸纳进体育赛事的系列传播活动中，使得信息发布变得更快捷，时效性更强，内容与形式更多元，信息的意境和情感表达更具个性和特色，传播效果更佳。

4.3 以多元化主题吸引师生对运动会的融入

“对体育本位的重视和宣扬，对不同类型体育的普及和报道，应该作为媒介体育不忘的文化使命。”[11]校园媒体报道的内容不是简单地以新闻价值为取舍，还有背后的文化价值，学校体育有自己丰富的内涵和形式，不仅能培养学生的体育素养，同时也能培养学生认识和表现自身在运动方面的潜力，使自我身心得到更加充分、自由、全面的发展。多元化构建新闻话题，根据不同项目的运动会，构建不同风格主题策划，如音乐与运动、美术与运动、服装与运动、科技与运动、文学与运动；又如每日之星(运动员，拉拉队员、观众、志愿者)，最美(囧)瞬间……既能发挥师生所长，又是避免同质化信息的有效方式，同时也是对运动会的全面展示，吸引师生融入运动会活动中，提高他们的关注度和参与度。

4.3 家校联合扩大传播渠道

目前，一些学校举办“亲子体育嘉年华”“亲子运动会”等活动已成常态，家长成了学校运动会的主体，正如前文提到的“经常看到许多学校的运动会是孩子在墙里头跑，家长在墙外扒着墙头看”[3]，家长也是学校运动会的忠实观众，家校联合扩大家长这一社会传播力量，是加强体育教育与体育运动的有效途径。首先，巧用生成性资源服务于校园传统运动会，有效刺激学生的参与热情，借用学生家长的积极效应，发展自媒体等资源优势，学校构架新的传播模式，将家庭与学校相结合进行传播，形成一种家庭与学校协同传播的新型的体育传播模式，在校园运动会中得以可持续、常态化发展。其次，利用新媒体的传播影响力和受众的关注度，以家长与学生全员参与活动的方式进行传播，通过师生自媒体的体育信息内容，扩大体育信息的收集与整理；利用家长群聊、分享、朋友圈等方式进行信息的传播与推动，让学生和家长充分了解活动的目的提高活动的传播效果，以主人翁的姿态投入到活动中，拓展信息传播的渠道与内容，通过资源共享丰富体育信息的多样化，提升信息传播的广度与社会关注度。

5 结语

在全媒体时代，信息传播呈现出多元化特征，受众同时也是传播者。新媒体传播作为体育文化互动与交流的平台已被广泛使用，给体育文化交流与传播提供了理想平台。完善与提升校园体育传媒建设也成为体育传播的内容，全媒体环境下的学校传统运动会传播转型，应以全媒体思维进行报道策划，通过扩大传播范围、创新传播手段，使传播内容多元化、参与全员化，提高学生的体育素养和丰富校园体育文化，促进学校体育教育的发展。