社会资本对微信用户参与正能量信息传播效能研究

徐斌秀，谢荣见，尹秀芳

(安徽工程大学管理工程学院，芜湖 241000)

正能量信息是网络传播的道德基础，近年来已成为一个活跃的研究领域。正能量可以引导人们有积极向上的“三观”，进而促使人们为实现自己的理想而奋斗[1]。正能量信息具有道德性、情绪性、约束性和行为性等特点，为提高社会团体素质，促进社会和谐健康发展指明方向[2]。微信作为主流网络社交媒体平台之一，平均日活跃用户达到9亿，日发消息达380亿条。微信等社交媒体平台中的正能量信息传播是思想道德建设的重要组成部分，也是推动个体健康发展的重要动力。相较于公共部门正能量信息传播行为而言，微信等社交媒体平台正能量信息传播行为表现出“碎片化”“去中心化”和“放大效应”等特征[3]。如何通过微信等社交媒体平台有效传播正能量信息，激励人们向上向善，成为我国文化建设的重要组成部分。

国外对于正能量的研究并没有涉及到引申义，主要局限在物理学词义的运用。国内对于正能量信息的研究始于2012年，如薛可等[4]学者研究突发危机中非官方正能量信息传播的影响因素；刘春年等[5]探讨网民基数、意见领袖等属性对正能量信息传播的影响。但大部分研究为新闻报道类，从学理角度对正能量信息进行解释的文章较少；研究对象一般为高校、青年学生群体等，很少涉及网络用户；研究领域为突发性公共事件或公共危机等，缺少对运用较广的社交网络平台进行分析；研究方法主要为定性研究，定量分析较少。本文基于社会资本和感知价值理论，利用结构方程模型，构建微信用户社会资本对正能量信息传播效能的影响模型，宣传社会主义核心价值观，缓解公民因信仰缺失所造成的物质至上精神状态，营造良好的社会文化氛围。

1 研究假设

1.1 社会资本对正能量传播效能的影响

互联网兴起对信息传播产生了重大而积极的影响，同时也受到网络用户社会资本的影响。通过社交媒体平台，以较低成本管理个人社会资本，获得情感和社会支持，嵌入非冗余信息，有助于强化个人网络信息传播能力[6]。社会资本的测量维度有很多，最常用的是Nahapiet和Ghoshal的结构、关系和认知三个维度[7]。当一个人习惯在社交媒体平台中与“朋友”保持长时间和频繁的讨论时，该网络用户倾向于与他们分享有趣且有价值的信息；信任等关系资本是信息传播的关键前提，决定了信息传播行为的质量，当信任关系很高时，SNS等社交媒体用户具有更高可能性参与信息传播与共享；SNS等社交用户倾向于与拥有类似消费习惯和兴趣的其他成员共享信息，因为信息的评估在很大程度上取决于一个人的消费偏好等认知资本[8]。因此本研究提出假设：H1—社会资本对正能量传播效能存在直接的正向影响；H1a—结构资本对正能量传播效能存在直接的正向影响；H1b—关系资本对正能量传播效能存在直接的正向影响；H1c—认知资本对正能量传播效能存在直接的正向影响。

1.2 社会资本对感知价值的影响

在社会资本方面，社交网络服务通常被视为吸引新人并与封闭团体保持关系的有用工具。如果亲密的朋友使用Twitter，他们可以通过推文和相互关注来分享个人信息或感受，网络用户通过信息共享活动的频率提供建立新关系和增强当前关系的机会，有助于增强功利价值、享乐价值[9]。Zhao等[8]认为结构资本增加了成员之间的熟悉程度，增强自我价值感；关系资本会积极影响成员对虚拟社区的归属感，愿意与社区成员进行互动，更期望那些值得信赖的人分享优惠券，强化功利价值；发送者与接收者的感知相似性等认知资本有助于确保共享优惠券的功利价值，不仅保证了对信息的高度评价，而且提高了沟通的感知效率。因此本研究提出假设：H2—社会资本对感知价值存在直接的正向影响；H2a—结构资本对功利价值存在直接的正向影响；H2b—关系资本对功利价值存在直接的正向影响；H2c—认知资本对功利价值存在直接的正向影响；H2d—结构资本对情感价值存在直接的正向影响；H2e—关系资本对情感价值存在直接的正向影响；H2f—认知资本对情感价值存在直接的正向影响。

1.3 感知价值对正能量传播效能的影响

Sonnenwald[10]认为信息传播包括对信息的提供者、发送者和接收者的充分理解，信息传播的目的在于根据他人的需求提供信息，以便产生影响。充分熟悉和理解网络用户个人需求等感知状态，有助于正能量传播效能的提升。Lee等[11]指出，功利价值感会对信息传播和共享产生积极影响。当其他社交媒体成员以较低的价格兑换优惠券以购买产品或服务时，具有高功利价值感的用户愿意在社交媒体平台中共享优惠券[8]。Shang等[12]认为通过使用信息系统或服务，用户可以提高特定任务的生产率或功利价值，促进信息的有效传播。因此本研究提出假设：H3—感知价值对正能量传播效能存在直接的正向影响；H3a—功利价值对正能量传播效能存在直接的正向影响；H3b—情感价值对正能量传播效能存在直接的正向影响。

1.4 用户感知价值的中介作用

较高的社会资本可以提高网络用户对于正能量信息的感知价值，进而促进微信网络用户传播正能量信息的效能。社会关系、信任和感知相似性等社会资本积极影响自我价值感和社交感，对优惠券共享意图和行为产生显著的积极影响[8]。Lee等[13]学者的实证调查发现，社会资本包括社会互动关系、信任和共享愿景等可以在社交网络服务中创建感知价值，即社交、体验、信息和交易价值，进而影响社交网络信息传播。基于此提出假设：H4—社会资本通过感知价值影响正能量传播效能，感知价值具有中介效应。

2 研究设计

2.1 样本分布

为验证本研究提出的理论假设，采用配额抽样，以微信平台进行网络交流的社会人士和学生为调查对象，通过问卷星形式发放和填写问卷。本研究共发放问卷350份，有效问卷333份，有效率为95%。其中男女比例基本一致；15～25岁的人数占样本总体的61.56%；26～35岁占比15.62%；36～45岁占比15.32%；46～55岁占比 5.11%；55岁占比1.2%；教育程度为专科及以上学历占比85%，成为人群主体调查对象。

2.2 变量设计

目前关于正能量的相关成熟量表并没有，所以本研究一部分量表是在其他相关成熟量表基础上，进行反复讨论和再设计，社会资本量表在Nahapiet和Ghoshal开发的三维度，即结构维度、关系维度和认知维度量表题项基础上进行修订和再设计，最终确定每个维度包含3～4个问题，共10个题项。感知价值量表是根据Mano和Oliver将用户感知价值分为功利价值和享乐价值的启发，经过预调研，包括访谈和问卷，问卷中功利价值、情感价值每个维度包括3～4个问题，共7个题项。传播效能量表是自主设计开发的，初步设计7个题项，后来根据预调研统计结果删减3个，保留4个题项，如“传播正能量使我感受到了自己的责任和价值”“正能量信息给我的学习、工作、生活带来了积极影响”等。

3 实证研究结果

3.1 变量与模型检验

3.1.1 信效度检验 如表1所示，通过Cronbach’s a系数可知，结构资本、关系资本、认知资本、社会文化氛围、功利价值、情感价值、传播效能等七个潜变量的系数值在0.666～0.933之间，说明本问卷设计的量表较好；组合信度值除了关系资本值为0.650 9，其余值均值0.7以上，整体模型具有较好的可靠性。本文使用AMOS 21.0构建验证性因子模型检验数据的适配度。AVE除了关系资本值为0.484，其余均大于0.5，表示这些潜变量具有较好的收敛效度，各个潜变量平均方差抽取量平方根值AVE除了关系资本，均大于各潜变量间的相关系数，说明各变量的区分效度较好。 各个潜变量的卡方自由度χ2/DF均小于3，RMSEA小于0.08，AGFI大于0.9，各个指标数据均在合理的区域值内，各个变量的验证性因子模型具有较好的拟合度。

表1 测量模型指标检验

3.1.2 同源方法偏差检验 采用Harman单因素检验和不可测量潜在方法因子效应控制法对该问题进行检验。通过表2数据可以看出，单因素模型拟合度并不好，侧面反映偏差不大，而八因素模型各类数据指标并没有优于七因素模型，因此两种方法均验证本量表数据同源方法偏差问题并不严重，量表数据具有较好的合理性。

表2 同源方法偏差检验

3.2 描述性及相关性分析

采用Pearson相关分析出各变量的均值、标准差和相关系数，结果如表3所示。由表3得出社会资本各维度、感知价值各维度、正能量传播效能两两呈正相关，为进一步验证本研究提出的假设奠定了良好基础。

表3 描述性与相关性分析

3.3 中介效应结构方程模型分析

3.3.1 中介效应结构方程模型构建与比较 为了进一步验证本研究提出的假设，构建多个中介效应结构方程模型，进而选择最合理的模型。具体步骤如下：建立一个中介效应原始模型1，然后通过逐步删除不显著，即P>0.05的系数构建中介效应模型2、模型3、模型4、模型5、模型6和模型7，其中模型6是完全中介效应模型，其余是部分中介效应模型。具体指标如表4所示。由表4得出无论是AFI、RFI还是CV的各个指标值来看，只有模型6适配指标数值最佳，χ2/DF为2.318，小于3，RMSEA值0.068，小于0.08， GFI值0.990，大于0.9，CFI和TLI值均大于0.9，AIC、BCC和ECVI均小于独立模型和饱和模型。

表4 中介效应结构方程模型比较

3.3.2 研究假设验证与分析 通过表4数据可知，部分中介作用的模型6是最佳结构方程模式。为了进一步验证研究假设，模型6的具体路径系数和结构方程模型见表5和图1。社会资本中只有关系资本对正能量传播效能具有直接影响作用，路径系数是0.117，而结构资本和认知资本对正能量传播效能并没有直接作用，需要通过感知价值，即功利价值和情感价值间接作用于正能量信息传播效能，说明假设H1b得到支持，H1a、H1c得不到支持。结构资本、关系资本通过功利价值和情感价值间接作用正能量信息传播效能的效果值分别为0.110、0.211、0.113、0.230，而认知资本并没有发生影响。因此假设H2a、H2c、H2d、H2f得到支持，而H2b 、H2e得不到支持。感知价值中的功利价值和情感价值均对正能量信息传播效能具有直接正向作用，其系数值分别为0.289、0.546，假设H3得到全部支持。总体看来，感知价值在社会资本中的结构资本、关系资本和正能量信息传播效能中起着完全中介作用，在认知资本中没有中介作用，如图1所示，故H4部分得到支持。

表5 模型6路径系数

图1微信网络用户参与正能量信息传播效能模型的变量关系

4 结论与讨论

4.1 结论

微信用户社会资本是正能量信息传播效能的重要驱动因素，但不同维度具有差异性的影响路径。经过研究发现，社会资本中的关系资本对正能量传播效能具有直接的正向影响，而结构资本和认知资本需要通过感知价值对正能量传播效能发挥间接作用。反映微信网络用户通过信任、互惠、认同、承诺、义务、社会规范等形式建立起来的深层次关系资本已经深入个人价值观，对正能量信息不需要经过感知价值的判断，直接内化为自身的思想信念，正能量传播效能最佳；而通过互动频率等建立的结构资本和通过共同愿景、共同语言、共同兴趣等建立的认知资本无法与深层次的关系资本相比，网络用户需要对这些传播的正能量信息进行分析，进而影响感知价值，间接作用于正能量传播效能。但无论是直接还是间接，都对正能量传播效能发挥着重要的驱动作用。该结论对中国社会主义核心价值观等正能量传播具有一定的启示作用，政府、社交媒体平台传播正能量需要从个体出发，引导网络用户丰富自身的关系、结构和认知等社会资本，提升传播效能。

感知价值在网络用户社会资本和正能量传播效能之间具有重要的中介作用。根据新行为主义心理学派的S-O-R，即“刺激-机体-反应”模式理论，任何外界的刺激都会引起个体生理、心理等变化，进而导致一系列行为反应。网络用户个体面对正能量信息的传播，也会存在心理的变化，也就是对正能量信息本身的感知价值，进而影响个体吸收和消化正能量信息。研究发现，结构资本和认知资本通过情感价值作用于正能量传播能效要大于通过功利价值这条中介路线，说明传播社会主义核心价值观等正能量行为，感性的感知价值要大于理性的感知价值。因此政府和社交媒体平台需要利用这些特点，从感性角度进行文化宣传和引导，将社会主义核心价值观等正能量内化为网络用户个人信仰，同时确保个体传播的正能量信息具有一定的有用性或者情感性，才能最大程度发挥正能量信息作用，强化中国民族文化之魂[14]。

4.2 研究价值与局限性

当前正能量信息传播效果不佳，并非仅仅由于微信等社交媒体平台的传播特点造成的，而是由于正能量信息本身特点、受众的心理等多种原因共同造成的。本课题通过以用户感知价值、社会资本等理论为基础，研究影响微信平台网络用户正能量信息传播效能的驱动因素。主要理论贡献有：(1)首次将社会资本和网络用户感知价值理论相结合来分析正能量信息传播。结果表明，社会资本刺激网络用户在微信等社交媒体平台中传播正能量信息的动机，进而影响正能量信息传播效能。(2)解决了部分研究中社会资本与信息传播负相关，但对虚拟社区中的信息共享和传播产生了积极影响。

本研究从实证角度研究正能量信息，弥补了正能量定性研究的不足，但仍然存在一些问题。首先，样本代表性问题。样本的选取无法做到概率性抽样，而是采用方便原则的非概率性抽样，因此，样本无法代表所有微信平台网络用户的意志。其次，影响网络用户参与正能量传播的影响因素不仅仅是社会资本，还有其他影响因素，诸如社会文化氛围、网络用户个人心理因素等变量，今后将继续研究这些变量，取得更有价值的研究成果。最后，本研究的调查方法采用的是自评方法，其调查结果可能与实际情况存在偏差，未来将采用其他调查方法，如Python等方法直接获取网络用户的真实行为结果，研究结果更具有信度和效度。