社交媒体用户转移行为形成机制及影响因素研究

于君英，吴 瑶

2018 年社交媒体影响报告的主题是《认识多元化的社交媒体时代》，这正反映了中国社交媒体行业的最新趋势：多元化的用户、多元化的平台和多元化的消费者需求。 这也是抖音和拼多多等新兴社交媒体一经推出可以抢夺到大片市场份额的原因，就是在于一开始满足了部分细分群体的独特需求，使得这些用户可能抛弃原有的同类型社交媒体转而使用它们。 在社交媒体的市场中，各类移动社交媒体应用虽然已经趋于饱和和同质化，相当一部分社交媒体用户在使用社交媒体的过程之中会产生转移行为，这种行为引起了社交媒体制造者和学术界的广泛关注。

在学术界中，学者们在研究迁移行为时经常会用到PPM理论框架，一个由推动因素、拉动因素和系泊因素组成的一个通用框架，最早被用于研究人们在地理位置上的迁移行为。 随后，大量学者开始将PPM 理论框架引入移动信息领域。 学者们通过对各种具体的对象进行研究，发现PPM 理论框架可以很好地解释移动信息领域的转换行为。

综合来看，现有的关于PPM 框架和转移行为的学术研究，在国外已经引起了广泛关注，各个学者已经开始利用PPM 框架对移动即时通信、在线网络服务、浏览器等研究对象的转移行为进行分析。 但在国内，相关研究还很匮乏。 因此，本文旨在通过系统梳理相关文献，推导出社交媒体转换行为的影响机制，构建PPM 框架和社交媒体转换行为的整合模型，以期为国内的相关研究提供理论支持，同时也为实践中的社交媒体的市场活动提供策略建议，具有实践意义。

一、 社交媒体用户转移行为理论基础

(一)社交媒体用户转移行为定义

用户的转移行为是信息系统后续采纳阶段的一个具有广泛性和代表性的行为，因此成为移动信息领域用户行为的研究主题之一。 有关用户转移行为的定义，最早可以追溯到人类学和社会学领域，指的是用户在地理位置或空间位置上的移动，这时候的迁移大多是为了更好的生活和工作环境。

而转到移动信息领域，Choi 等(2013)认为转移指的是用户从一个产品/服务提供商迁移到另一个产品/服务提供商，这种迁移通常与用户对现有产品/服务的不满以及对替代品相对优势的感知有关。 Chang 等(2014)将社交网站用户转移行为概念化为用户在已经完全停用或尚未完全停用某个社交网站的情况下转而使用另一种社交网站的行为。 国内学者王晰巍等(2018)将社交媒体转移行为定义为用户减少或放弃对“旧”社交媒体的使用，而增加或完全投入到“新”社交媒体的使用过程。

综合以上国内外学者对各个领域的用户转移行为的定义，本文认为社交媒体用户的转移行为指的是，用户在平台、个人和社会的共同影响下，在特定时间内，减少或完全停止对某个社交媒体的使用，转而增加对另一社交媒体的使用行为。

(二)社交媒体用户转移行为特征

Tandoc 等(2018)认为用户在使用社交媒体时的转移行为是一种定期轮转的行为，即用户会在几个社交媒体平台间摇摆，不会彻底放弃某一个平台，这种转移行为具有不彻底性。 Boczkowski 等(2018)也通过用户调查表明，用户在社交媒体间的转移并不是永久性的，当平台能够创造独特的意义时，用户也会选择重新使用某个平台。

与之对应的，国内学者蔡竺言和朱丽丽(2014)的研究表明用户在社交网络平台上的迁移并不是彻底的和不可逆转的，多平台共存使用是很普遍的现象。 赵宇翔和刘周颖(2017)通过文献梳理，提出用户的转移行为具有选择性、动态性、复杂性和缓慢性的特征。 贾若男和王晰巍(2018)通过用户访谈，得出社交媒体转移行为在不同阶段会呈现出排他性、不完全性、循环性等特征。

(三)社交媒体用户转移行为基础理论

现有的社交媒体用户转移行为的相关研究中，运用了源自地理学、心理学、传播学和营销学等多个领域的相关理论和模型框架，本文将其整理如表1。

表1 社交媒体用户转移的相关理论

二、 社交媒体用户转移行为形成机制

根据牛顿物理学，任何物体产生运动，都是因为受到力的作用，使得物体产生某个方向的加速度，从而相对原有位置产生位移。 而对于用户的社交媒体转移行为，与物理学中物体受力运动的过程十分类似。 结合PPM 模型来看，我们认为存在三个因素会影响这个转移过程，即来自旧的社交媒体的推动因素、新的社交媒体的拉动因素和调节拉动或推动过程的系泊因素。 这三个因素会相互作用，最终决定用户是采取转换行为还是继续使用原有的社交媒体服务。 本文认为，社交媒体转换行为中推动因素、拉动因素和系泊因素相互作用的过程类似于物理学中的物体受力运动的过程，我们可以将推动因素视为一个推力，拉动因素视为一个拉力，系泊因素视为摩擦力或者支持力，共同作用于社交媒体用户，具体过程见图1。

图1 社交媒体用户转移行为受力

由此，当用户受到的推动因素和拉动因素以及正向的系泊因素作用之和大于负向的系泊因素的作用时，用户的拥有正向的加速度，即会产生转移行为。 相反，当用户受到的推动因素和拉动因素以及正向的系泊因素作用之和小于或等于负向的系泊因素的作用时，用户的拥有负向的加速度，不会产生转移行为。 其中，系泊因素可能产生的阻力，是由用户自身特点和社会环境产生的，大多与情感和社会联系有关，影响力不可忽视。

三、 社交媒体用户转移行为影响因素

社交媒体用户转移行为的影响因素是转移行为研究中最重要的一个方面，也因此引起了国内外学者的广泛关注。现有的研究中，有关影响因素的研究占据了绝大一部分，鉴于学者们在研究中广泛使用PPM 模型(push-pull-mooring model)，本文从推动因素、拉动因素和系泊因素三个角度对现有研究中的影响因素进行系统梳理，具体可见图2。

一般来说，迁移理论中推动因素可以描述为基于现有平台特征的迁移因素，指迫使人们离开原来的位置的消极因素，对现有场所的生活质量有负面影响；拉动因素是指吸引潜在移民到目的地的积极因素和使它们具有吸引力的遥远地方的属性；而系泊因素则是指妨碍或推动迁移的社会和个人因素。 具体到社交媒体的用户转移行为，推动因素指现有社交媒体的不足甚至不当之处，拉动因素指新社交媒体的优点和独特之处，系泊因素则是根据个人或社会背景，促进或阻碍转移决策的因素。

图2 社交媒体用户转移行为影响因素

一般来说，迁移理论中推动因素可以描述为基于现有平台特征的迁移因素，指迫使人们离开原来的位置的消极因素，对现有场所的生活质量有负面影响；拉动因素是指吸引潜在移民到目的地的积极因素和使它们具有吸引力的遥远地方的属性；而系泊因素则是指妨碍或推动迁移的社会和个人因素。 具体到社交媒体的用户转移行为，推动因素指现有社交媒体的不足甚至不当之处；拉动因素指新社交媒体的优点和独特之处；系泊因素则是根据个人或社会背景，促进或阻碍转移决策的因素。

四、 不足与展望

已有的社交媒体用户转移行为的研究多使用类似的研究方法，导致研究具有广度但缺乏深度。 未来的研究可以从以下几个方面钻研社交媒体转移行为的研究深度。

(一)社交媒体转移与社交媒体摇摆

实际生活中，社交媒体平台摇摆似乎是更加常见的一种现象。 Tandoc 等人的研究发现阿根廷年轻人会使用多个功能类似的社交媒体平台，管理他们的社交媒体使用的部分方法是，为每个平台赋予不同的意义。 另外，Phua 等专注于Facebook、Twitter、Instagram 和Snapchat，探索它们“对在线沟通和联系的影响”，他们认为许多用户会在这四种平台间摇摆。可见媒体平台摇摆也是一个值得关注的研究点，后续的研究可以从媒体平台摇摆和媒体平台转移之间的区别以及影响因素着手进行探讨。

(二)社交媒体不持续使用与社交媒体转移

国内的文献中，相较于社交媒体转换行为，对社交媒体不持续使用意愿的研究更多。 例如，郭佳等基于社交媒体倦怠视角和转换倦怠视角，探究社交媒体用户不持续使用意愿的影响因素。 社交媒体不持续使用意愿与社交媒体转换行为之间存在一定的相关性，后续的研究可以将两者结合起来研究，丰富研究的内容和方法。

(三)PPM 理论框架的丰富和发展

本文认为后续的研究可以将情绪因素和系统因素融入PPM 框架中。 齐炳金和武忠的研究也证明，移动社会化媒体用户的情感体验对移动社会化媒体用户的参与水平有显著的正向影响。 同时，Zhang 等人从系统过载的视角分析了社交媒体用户疲劳和不满意情绪的产生过程，并发现了疲劳等负面情绪与用户的不持续使用行为之间的正相关关系。 可见情绪因素和系统因素应该是影响社交媒体用户行为的重要因素，可以引入到PPM 框架中。