“粉丝经济”中的“灰色地带”

张小蝶

摘 要：在国家大力发展文化创意产业的时代大背景下，受明星效应所影响的“粉丝经济”市场中所包含的明星衍生产品市场，受众明确，影响力大，购买力强。本文从以粉丝群体为主导的明星应援站出发，通过具体案例分析明星衍生产品市场的现状与市场乱象，并提出相应的解决措施，以引起如何加强对衍生产品市场的监管与完善的思考，促进文创产业的进一步发展。

关键词：明星衍生产品“粉丝经济”;市场乱象;资金流量

一、引言

党的十九大将“激发全民族文化创新创造活力”放在重要位置，力图在满足温饱之余满足精神追求。在全国大力发展文化产业的时代背景下，受明星效应所影响的“粉丝经济”拔得头筹。而在文化创意产品市场中，“粉丝经济”市场影响力大、受众群体多，消费需求大，其消费也蕴含了更多的社会意义和文化价值。

“粉丝经济”本质上作为一种精神消费，通过影响消费者的情绪，引导其进行消费并参与和主导营销过程[1]。在“粉丝”对于偶像的狂热精神投入中，往往伴随一系列同样狂热的消费行为，以满足其精神与情感方面的追求。

粉丝所具有独特的精神与情感追求这为生产者提供了很多潜在的明星周边衍生产品生产趋势。生产者利用粉丝群体对明星的情感成分、精神追求、消费习惯和消费偏好进行生产经营。粉丝群体越庞大，购买力越强，消费追求越多，“粉丝经济”市场越庞大。但现今在这庞大的粉丝市场下国内明星周边衍生产品的出版与贩卖大多仍处于一种缺少监管的状态，缺少合理的手段去运营这个庞大的潜在消费市场，从而导致市场畸形化，各种问题层出不穷。如何去改善甚至是控制这一市场，促进其形成合理合法规范的产业链是“粉丝经济”发展的一个重要发展趋势。

二、基本概念

明星应援站是指某一明星的小部分中坚力量的粉丝自发聚集形成的一个管理组织，其以组织、引导其余大量粉丝为某一固定明星进行线上线下活动应援助力为主要工作内容。

明星衍生产品是指以明星为核心所开发出来的跟明星有关的一系列商品。衍生产品主要有写真集、肖像授权、服装、T恤、文具、徽章、音像图书等。

三、明星衍生产品发展的意义

明星衍生产品营销依赖于“粉丝经济”中高用户黏度、优口碑的市场特性，通过相关产品定制将粉丝建立在明星身上的狂热情感实体化、定量化，在构建粉丝与明星之间的情感纽带时产生经济效应与商业价值。

在日本不乏明星衍生产品经营成功案例，日本杰尼斯事务所在旗下艺人演唱会现场大量销售官方衍生产品，如演唱会场刊、应援扇、海报、资料夹、购物袋、浴巾、贴纸、徽章等，这类衍生产品在演唱会的全部收益中占据60%。除此之外也会不定期发售艺人最新照片，仅在日本四大城市的官方商店销售，并且实施地方限定的策略。很多粉丝跑遍全国只为了买齐偶像所有的照片。一张照片150日元（约合12元人民币）看似不责，但是积少成多，又为事务所增加了一笔可观的收入，新产品限量版往往发售不到一小时就卖光[2]。

明星衍生品的提出是在拓寬娱乐产业的产业链，明星衍生产品发展对演艺公司来说，一能摆脱筹划明星工作从中获得中间人收益的单一盈利模式，二能加强粉丝与旗下艺人的情感联系，在一定程度上避免泡沫人气引发的经济损失。

四、明星衍生产品市场的现状

现阶段从影视演员到歌唱明星甚至是相声演员、淘宝主播都拥有着大量的粉丝群体，巨大的粉丝流量形成巨大的购买力，粉丝就是生产力，铁杆粉丝更是绝对生产力。这些粉丝在追星的过程中自发建立起了明星应援站。应援站的出现使得粉丝群体间存在着大量资金流通，也使得现阶段粉丝经济市场不再局限于：明星演艺活动，明星个人代言，官方衍生周边，明星杂志刊物等演艺公司授权活动与产品。与此同时，导致了像贩卖应援站衍生周边、应援站应援集资活动等以粉丝群体为主导的经营性创收行为逐渐在“粉丝经济”市场中提高市场占有率，并且在粉丝群体中也具有一定的口碑效应。

据2018年根据owhat（明星衍生产品售卖网站）销售数据显示，蔡徐坤仅一款应援站进行制作售卖周边销售量就达两百余万元。同样，朱一龙和白宇的一本由应援站进行制作售卖的共同写真集——《肆月山河》，仅半个月销售13915本，共计金额达221万元。

“粉丝经济”中应援站的资金流量令人瞠目结舌，但与拥有演艺公司授权的经营活动不同，应援站私下制作贩卖周边以及其他产生粉丝间大量资金流通的行为涉及很多有待解决社会问题。

五、明星衍生产品现存问题

（一）无条件应援站建立下的“众筹”风险

与如乐华娱乐公司建立的正规官方FansClub（粉丝俱乐部）不同，应援站的建立和运营都缺乏合理的监管机制。现当红流量明星应援站均不低于10个，有的高达20多个。应援站的成立只需要在网络社交媒体上发布一份开站公告，短时间内被粉丝群体很快接受。之后，粉丝群体在对运营者管理者毫不知情的情况下进行消费并以口碑营销的方式参与和主导应援站周边产品营销过程。

应援站秉着汇集资源将应援力度最大化的原则，通过预售自制产品售卖和活动集资进行粉丝资源集中，包括但不局限于资金。该进行方式在一定方面上与众筹相类似，但不同的是，众筹指一群人为某个项目或者公司募资，以资助其正当的生产经营、创作，而应援站活动在是否属于正当生产经营中存在歧义[3]。大量应援站的建立背后实质都是利用粉丝狂热的情感消费，将粉丝对偶像的情感通过产品转化为自我的经济利益。运营者将目光对准利润大、种类多、监管不健全的明星周边衍生市场，过度消费明星形象、粉丝情感以满足自我利益追求。

2018年蔡徐坤的一位粉丝——“你的贤”借售卖自制写真集为由共募集资金一百八十余万元后携款消失。应援站“众筹”项目的资金流向、生产以及活动进程如果不能公开化透明化，很有可能引发信任危机，难以保证资金安全，不排除存在构成诈骗行为的可能性。应援站运营者、管理者是否具有良好的征信，产品是否有合法合规，都无从所知。在这种情况下，粉丝作为消费者的资金和所购买的产品难以的保障。

（二）“洗脑”营销

生产者利用粉丝所具有独特的精神与情感追求，大量生产自制周边衍生产品，包括但不局限于：写真书、应援扇、购物袋、服饰、玩偶，将情感通过产品转化为经济利益和社会效益[1]。据小规模问卷调查，获得有效问卷248份，粉丝仅在购买周边产品的花费在3000以上的比例占有29.59%，在1000-2000的比例为21.43%。层出不穷的商品，对粉丝群体进行不停歇的“洗脑”营销，使得粉丝在狂热情感下盲目购买逐渐丧失了自我。

（三）法律意识的缺乏

1.侵犯了明星肖像权。存在某些应援站使用明星本人照片进行以获利为目的的经营性创收行为，我国《民法通则》第一百条规定，”公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。”由此可见，构成侵犯公民肖像权的行为，通常应具备两个要件：一是未经本人同意;二是以营利为目的。常见的侵犯公民肖像权的行为，主要是未经本人同意、以营利为目的使用他人肖像做商业广告、商品装潢、书刊封面及印刷挂历等。与此同时，由于粉丝群体存在偏低龄化的倾向，对于不足18岁的粉丝群体来说难以帮助她们在肖像权方面明确法律界限。

2.部分照片来源威胁到明星与粉丝的生命安全，同时也影响了社会秩序稳定。用于自制周边生产的照片如机场图，在人流量巨大的交通枢纽大量粉丝聚集妨碍了路人的正常出行，也容易造成踩踏事故。

六、“灰色地带”的应对措施

（一）加强运营资质管理为明星衍生产品提供良好的运营环境

应援站是“粉丝经济”中由粉丝自己管理的组织，它的运营取决于粉丝间的相互信任。但也正是因为在不相识、不相知情况下的信任导致问题频频出现。如果明星艺人所在经纪公司能与粉丝共同管理应援站，一方面既能增强粉丝与公司间的联系，维护粉丝与明星间的情感，以追求互利互惠的双赢局面。另一方面，又能有效避免侵犯肖像权的行为，由此也能提高粉丝群体在这一方面的法律意识。

据调查，60%以上的粉丝都关心应援站通过集资和销售活动后所拥有的资金流向情况。

过百万的大量资金流动使得应援站不能再作为一个自发性组织来看待。它是“粉丝经济”情感资本的具体化，从管理运营到生产销售再到组织活动，应援站的事务内容与公司、事务所几乎相似。如果要从源头上解决法律意识缺乏、“洗脑”营销等社会问题，只有加强应援站运营资质管理，由明确的规定来引导、确立和管理应援站的事务内容。从运营资质出发，保证其的合法性，既能解决无条件建站问题，降低“众筹”风险度，也增加衍生產品销售量获得庞大的经济效应，也能增强粉丝间的凝聚力，提高粉丝的信任度。

（二）培养人才为明星衍生产品增加精神内涵

明星衍生产品不光要以粉丝与明星之间的情感联系入手，而且要有时代所赋予健康的精神内涵，更要注重实用性、美观性，独特性。这就要求从事衍生产品运营的人才具有较高的文化素质、专业素质、修养素质。现阶段衍生产品的运营主体依旧是低龄化的粉丝群体，其在衍生产品的运营过程中缺乏必要的专业素质。只有为明星衍生产品培养专业人才，才能根源上接手衍生品产业促其发展、为其提供发展动力，也能更好的将健康的时代精神与经济效益相结合。

（三）加强市场监管机制为明星衍生产品提供良好的法律环境

以粉丝群体为主导的经营性创收行为逐渐在“粉丝经济”市场中增加市场占有率，但这类行为多是私下售卖，市场运营体制尚未完善，消费者权益也难得保障，使得不法之人有机可乘。只有从宏观层面着手加强文创产品市场监管力度，从肖像权的归属、利用、管理、保护等环节，再到衍生产品的制作、生产、销售等，通过建立各种具体的法律制度，形成一个既相互独立又能彼此协调的有机体。才能从根本上保证市场的合法化合理化、促进使其形成一条成熟的产业链，也能在一定程度上拉动了文创产业的发展。

（四）注重正版为明星衍生产品提供良好的法律属性

经纪公司应注重正版维权，生动开发销售官方衍生产品，垄断粉丝消费渠道，既保护好旗下明星的肖像权，便于明星的形象维护，也能提高公司经济收入和降低不必要的公关工作。

七、结语

在大力发展文创产业的时代背景下，明星周边衍生产品的市场管理是促进“粉丝经济”市场发展与繁荣的一个良好切入点，借由合理运用明星效应，从而为文化创意产业的发展奠定良好的基石。只有当市场实现从满足需求到引导追求的提升，才能为“粉丝经济”，才能为文创产业的进一步发展带来新的动力。

参考文献

[1]李文明，吕福玉.“粉丝”经济的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）：136-148.

[2]赵婧.当代日本偶像文化及其在中国的流变[D].厦门大学，2017.

[3]零壹财经.众筹：粉丝经济学.未央网，2014-05-20.

[4]朱倩，陆悦.论偶像效应中的“粉丝经济”[J].商情，2016（23）：74.

[5]乔驿涵.电影衍生品的发展问题与对策[D].哈尔滨师范大学，2012.

（作者单位：上海对外经贸大学）