长沙铜官窑古镇特色旅游深度开发探析

刘建平，丰 田，王昕伟

（湘潭大学，湖南 湘潭 411105）

铜官窑古镇位于湖南省省会城市长沙市望城区，是以历史厚重的长沙窑为创造基点而打造的一个现代大型文旅融合项目示范点。铜官窑古镇以长株潭三市为主要客源市场，以盛唐建筑为主要建筑基调、集合了博物馆、游乐园以及大型实景表演等多个旅游项目，为湖南省旅游客源市场打造了一个全新的旅游胜地，为湖南省的文旅融合发展树立了标杆。但是，开园以来，从游客体验和市场反馈来看，当前铜官窑古镇旅游发展还存在一定的问题。这些问题值得我们深入研究，探索其旅游发展现状及面临的问题，一方面助力铜官窑古镇的可持续发展，另一方面给其它大型文旅融合发展项目提供经验，共同促进我国文旅项目的健康可持续发展。

1.铜官窑古镇特色旅游的独特优势

旅游的发展需要多方面的条件支撑，铜官窑古镇具有丰富的旅游文化资源、便捷的交通区位优势、精心的景区项目设置以及相关的政府政策支持，这些条件构成了铜官窑古镇特色旅游的独特优势。

1.1 丰富的旅游文化资源

长沙铜官窑始于唐朝初期，在唐朝中期与晚期达到顶峰，五代十国时期走向衰落。与浙江越窑、河北邢窑齐名作为唐朝重要的三大出口瓷窑，产品走向世界。1956 年，铜官窑遗址被考古学家发现，至今已经出土上万件瓷器，具有“千年前的世界工厂”的美誉。长沙铜官窑是在岳州窑的基础上，在唐三彩以及波斯、伊斯兰教、佛教艺术的影响之下逐渐形成的釉下彩陶瓷工艺，是多种文化交织融合最终形成的独具特色的艺术作品，是世界釉下彩瓷的发源地，打破了非青瓷则白瓷的瓷器生产格局，具有重要的历史意义。铜官窑遗址、出土的精美瓷器、铜官窑瓷器制作技艺以及瓷器贸易一起构成了长沙铜官窑丰富的旅游文化资源。与此同时，铜官窑古镇更作为一个舞台，成为湖湘文化很好的展示平台。

1.2 便捷的交通区位优势

长沙铜官窑位于湖南省省会城市—长沙，长沙是国家首批历史文化名城，全国著名的旅游城市，具有优越的交通条件，公路铁路航空水运条件都十分便利。有京广铁路、沪昆铁路、石长铁路以及长株潭城际铁路，有效扩大了旅游市场辐射范围。在长沙市区范围内高铁、城铁、地铁与磁悬浮紧密相连，出行便利。铜官窑位于长沙市望城区书堂山街道彩陶源村，位于湘水河畔，距离长沙市中心三十公里，前往铜官窑遗址自驾道路便利，同时也有专门的公共交通方便游客的出行游览。背靠岳阳，左邻益阳，面朝长株潭三市，地理位置优越，且交通便捷。

1.3 精心的景区项目建设

铜官窑古镇是湖南省首个投资超百亿的文旅项目，也是长沙市“湘江古镇群建设三年行动计划”收官之作，被列为全国旅游优选项目、“一带一路”建设样板工程、湖南省和长沙市重点工程。铜官窑古镇的建筑总面积达到一百一十万平方米，其中包含八个博物馆、五大演艺中心、三个星级酒店、二十家民宿客栈、十八处人文景点、四大亲子游乐园，其中包含有5D 影院、地下河漂流、黑石号特技秀等世界顶级娱乐体验项目。融合了铜官窑遗址的文化，整个古镇的设计以盛唐建筑为主，内部旅游项目设置包括了吃、住、行、游、购、娱各个方面，可以带给游客全方位多层次的旅游体验。

1.4 相关的政府政策支持

文旅项目是激发乡村内生动力的绿色产业，一方面能带动各项产业的发展、扩大就业，提高居民收入，更重要的是它能够有效保护绿水青山，保护我们生存的家园。新时代下，伴随着国家发改委的相关政策和有关部门的大力支持，2018 年2 月，国务院发布了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，《意见》中提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。湖南省在同年7月，发布《湖南省建设全域旅游基地三年行动计划》，以充分发挥湖南省优势旅游资源的价值，创建30 个全域旅游示范区、建设30 个省级重点旅游项目。相继颁布了众多文化旅游有关的政策，大力扶持文化旅游的发展，为铜官窑古镇的发展带来了很好的政策扶助以及发展机遇。

2.铜官窑古镇特色旅游的运营现状

铜官窑古镇2018 年8 月开园，大约一年的运营时间，游客市场对铜官窑古镇形成了旅游体验的感知，从当前旅游情况取得的进展以及存在的不足进行分析，可以对运行现状有充分的了解。

2.1 铜官窑古镇特色旅游取得的进展

2.1.1 旅游人数不断增加

铜官窑从2018 年8 月28 日正式开园营业，首日就赢来了旅游高峰，单日旅游人次达到三万人。国庆期间，旅游人次达到十万人次，铜官窑古镇开业四个月时间里，接待入园游客五十万人次。园内黑石号特技秀演出140 场，接待游客三十万人次。2019 年春节、三八妇女节、五一劳动节、母亲节、端午节，铜官窑充分结合每一个节日的特点，设计了专门的活动吸引游客，旅游人次在不断的创新活动中增加。

2.1.2 品牌宣传初见成效

开业以来，铜官窑古镇一方面承接大型晚会与会议，举办全域旅游发展大会、湖南卫视中秋晚会、中国刺绣艺术研讨会等国际国内大型会议活动近50 场，接待国家级、省市级领导参观视察近100 次[1]。利用官方媒体进行宣传铜官窑古镇的品牌在市场初具影响力，知名度得到大幅提高。另一方面通过自媒体的品牌宣传，使得品牌的知名度在不断扩大。

2.1.3 特色项目受到好评

根据携程以及大众点评等收集的游客评价来看，铜官窑古镇的特色项目颇受好评。黑石号特技秀表演，水上特技表演精彩纷纶，得到游客的认可和青睐；5D 影院 ，360°环形球幕营造沉浸体验带给游客的感觉更加立体、真实。集聚了八大博物馆，珍藏千余件铜官窑陶瓷珍品的长沙窑博物馆，收藏中国四大名绣数千件刺绣的绣珍阁，收集自然界宝石精华的矿物标本博物馆，展现中国酒文化发展的酒文化博物馆，反映货币更替变迁的钱币博物馆，集中展示古今三千年湖湘风云人物的湖湘名人馆，展藏当代陶瓷大师作品的铜官阁，集中展示世界机器人前沿技术的机器人博物馆，成为中国最大的民间博物馆群，独具特色。

2.2 铜官窑古镇特色旅游存在的不足

2.2.1 游客体验有待加强

新时代文化建设应当也必须以人民群众的参与度、幸福感和获得感为检验标准。文旅项目的建设也应该重视以游客的体验感，以提升和优化游客体验感的目标。游客体验是一个漫长的过程，从搜集资料开始到旅游结束，一整个过程中的感受都会对游客体验产生重要的影响。从铜官窑古镇的旅游实践来看，游客体验还有待加强。其一，网络宣传更新不够及时，微信公众平台宣传不够充分，导致搜集资料存在一定障碍。其二，园区内旅游体验时间略显仓促。铜官窑古镇是一个可以慢节奏游玩的古镇，有很多的文化体验场所和景点体验项目，游玩时间一天略显仓，对游客体验造成一定的压迫感，形成体验不充分的感觉。园内八个博物馆，文化资源充足，但是营业时间略短，四点半禁止入馆会让游客体验感下降。

2.2.2 基础设施有待完善

铜官窑古镇从2016 年开始建设，2018 年八月正式开园，时间略显匆促的情况下，导致其基础设施还有待完善。而基础设施是景区承载游客最基本的硬件要求，没有基础设施的完备就不能形成有利的旅游市场竞争力。铜官窑古镇作为湖南新旅游的标杆旅游景区，基础设施的全局化、系统性应当做好充分的计划设计，以满足旅游市场的个性化、多样化、服务性的要求。当前一期工程尚未全完竣工，二期工程还在如火如荼的建设之中，但是作为一个成熟的大型接待游客的景区而言，基本的旅游基础设施还有待完善。

2.2.3 景区管理有待规范

铜官窑古镇作为一个大型的文旅融合型新兴景区，在当代应该打造成一个智慧型景区。将大数据思维和管理模式融入进景区的每一个地方，在节假日以及其他旅游高峰期，景区人员的分流与安排是铜官窑古镇应该着重考虑的方面，如何充分利用电子智能引导与服务，如何规范铜官窑古镇员工以及商家的服务，让智慧景区和人为服务的有机融合带给游客规范基础上，更加舒适、便捷、贴心的服务。当前来看，规范的人为服务，智能景区的建设还有待加强。

3.铜官窑古镇特色旅游的深度开发

铜官窑古镇特色旅游面临一定的困境，但是具有很好的市场潜力。综合当前发展现状和游客旅游体验反馈，铜官窑古镇的深度发展可以从明确发展理念，坚持与时俱进，完善基础设施，扩大市场营销方面进行改进与努力。

3.1 创新发展理念

习近平同志在党的十八届五中全会上提出的创新、协调、绿色、开放、共享“五大发展理念”。五大发展理念具有科学指导价值和现实指导价值，是促进我国各项事业发展的重要理念。不论是在思想上还是行动上，文旅项目的发展要以五大发展理念为科学引领。第一，创新是引领发展的第一动力。以创新为首，可见创新的地位和重要性。创新可为文旅旅游发展提供源源不竭的动力，创造可观的经济财富。由于旅游者追求新奇和具有创新感创造性的旅游项目和活动，景区当以创新为核心，坚持以人为本，提高旅游的质量与品质。树立日日新，苟日新的观念，因时夺势，锐意创新，形成自己独具一格的优势，且与时俱进，以满足旅游市场的需求，如此才能获得可持续性良性发展。第二，协调是景区平衡发展的重要因素。景区旅游发展需要平衡吃住行游购娱各个方面。一方面是各个要素的占比，例如景区的餐饮商铺的数量要和景区的游客接待量形成合理的比例关系，确保游客能有充分的选择，又不会出现过多的商铺导致恶性竞争。第三，绿色发展是时代的需要。绿色发展理念需要景区身体力行的宣传，倡导绿色旅游理念，促进环境保护，促进游客健康绿色旅游观念的培育。不仅有利于景区的资源保护，也有助于提升游客的旅游观念。第四，开放心态勇于尝试和接纳。海纳百川有容乃大，铜官窑古镇作为文旅项目的标杆，要以开放的心态大力发展文化创意产业。文化创意产业，形式多样，种类丰富，具有很强的可塑性和创造性，但是发展创意产业具有一定风险和机遇，成功的文化创意类产业可以借助文旅项目的舞台，创造出让游客欣喜的产品，提高文旅项目的知名度和美誉度。第五，共享资源和平台，助力产业融合发展。旅游业是劳动密集型的服务性产业，具有很强的综合性、整体性和文化性。产业融合创新发展可以从三个角度入手，产业渗透、产业交叉和产业重组。例如旅游+农业、旅游+养老、旅游+博物馆等，将第一产业与第三产业相结合，促进产业的融合发展。铜官窑古镇作为湖南大型的文旅项目，作为展现湖湘灿烂文化的重要窗口，在景区的发展过程以及项目设计中，融入湖湘文化可以有效充实景区思想文化内涵，不仅具有历史底蕴，还具有深刻的文化内涵[2]。

3.2 开发创意产品

旅游业是一种综合性产业，旅游产品具有不可存储性、不可转移性、无形性、综合性的特点。同时，旅游业波动性强，受季节，社会舆论，政治因素，地理环境的影响具有脆弱性。一方面近几年来，文旅项目扩张十分迅速，达到膨胀的地步，大型企业和集团为占领市场大规模开发各项文旅投资，动辄数上千亿的投资额。如华侨城集团2017 年的旅游综合投资达到106.88 亿，占到投资总成本的一半以上，投资额还呈现出逐年递增的现象，然而同期的收入却没有跟上。另一方面，在抖音、快手等互联网软件的商业模式运作下，整个市场呈现出一种追逐网络流量的趋势，而忽视了实业发展和消费者的现实需求。旅游产业是体验参与型产业，生产消费具有同一性，因此不能用一般的互联网流量思维去对消市场做出盲目臆测和拍脑袋做决定。考虑到旅游业的本质属性和旅游产品的特点，第一，与时俱进融合新技术。社会在不断的进步，新兴科技和思想在不断的涌现，人们的需求在不断的升级，这对旅游景区也提出了更高的要求，不断把新的技术和思想融入进旅游产品设计之中，与时俱进。有利于激发游客的出游动机，有利于给景区不断注入新的生命力，使景区保持市场活力。第二，景区持续开发产品，丰富文旅项目。旅游景区的发展具有生命周期，为了使游客的获得新鲜感，景区需要持续开发新产品。以文化和旅游的融合，促进旅游景区的产业优化升级，以此吸引游客[3]。对于文旅项目而言，前期投资大，资金回笼需要一定的时间周期，并且直接受到游客量的影响。持续开发新的产品可以使景区保持活力和吸引力。产品的创新对于旅游市场而言，不仅增强了吸引力，还可以增强游客的回购。第三，推陈出新深化游客体验。随着科技的不断进步，以及人们旅游经验的不断丰富，游客更加注重游客体验，不同的游客在不同的景区有不同的旅游体验，创新实业，以实业来提升游客的体验感和满意度，将文化内涵与新兴技术以及市场需求有机结合，有效放大其价值，以多元的方式对文化内容进行提炼和包装，讲好湖南优秀传统故事，传承好湖湘文化，促进湖湘文化的弘扬。

3.3 加强景区管理

景区管理对景区发展影响重大，包括从景区规划到景区日常运行等方方面面。旅游基础设施是发展旅游业必不可少的物质基础，直接决定景区的接待人次和游客满意度。龙云基于对湖南省游客旅游需求的调查，发现居民对景区旅游需求空间分布主要受到景区级别、经济发展水平、景区类型、空间距离、可进入性等因素影响[4]。其中景区接待能力、可进入性就是当地的基础设施部分。旅游基础设施是一个完整的体系，包括排水排污、供电供气、网络等看不见的部分，也包括道路交通、餐饮住宿、停车场、公共监控等有形部分，只有整个系统的完善才能给游客提供基本的旅游条件。旅游业的发展和旅游基础设施的完善是相互促进、相辅相成的。完备的基础设施，有利于推进景区旅游业的发展，而旅游业的不断发展也会使得基础设施不断升级优化。基础设施的管理也是景区管理的一部分，景区管理更重要的部分是对游客的服务管理。加强景区管理，需要旅游管理人才的支撑。旅游管理人才可以提出有效的管理办法，不断优化景区的管理模式，从而提升游客的满意度。第一，重视文旅项目的规划。完善基础设施，旅游开发，规划先行；优化配置，科学发展。基础设施是旅游规划中的重要一项，基础设施是一个全局系统，在景区设计之初就应该有全局的掌握以及良好的规划。科学规划以后再发展的项目往往更具有可持续发展的潜力，没有规划而盲目发展的景区可能会出现布局不合理的情况，使之缺乏市场竞争力。第二，重视规划人才。旅游人才为文旅项目注入活力。创新离不开人才，文旅项目需要具有真才实学和远见卓识的旅游人才，为文旅项目的规划设计，市场营销，客户维系等作出重要贡献。政府和企业都应该重视旅游人才，文旅开发集团更要重视人才并且充分发掘其潜力，提供良好的工作环境和氛围，以做出更好的文旅项目。第三，重视景区氛营造。良好的景区氛围有助于深化游客获得的旅游体验，需要基础设施和服务人员支持，而经过科学规划布局，完善且舒适的旅游各项设施和其他基础设施，以及服务人员热情周到的个性化服务将是文旅项目的点睛之笔，这样才能让游客觉得踏实和安全，舒适并享受，从而完成一次愉快的旅游活动，获得良好而深刻的旅游体验。

3.4 扩大市场营销

市场竞争是一场没有硝烟的战争，无论是在什么行业，营销都越来越受到人们的重视。重视并且扩大市场营销，打造旅游品牌有助于旅游景区竞争力的提升[5]。市场是不断变化发展的，旅游市场而言，游客的需求和愿望也是在不断的变化的。对于旅游企业来说，获得市场竞争力的前提就是充分把握游客的需求，了解游客的需求并且提供适当的产品满足游客的需求。这样才能逐步在激烈的市场竞争中树立起品牌竞争力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。那么对于旅游景区来说可以从以下几个方面来扩大市场营销。第一，重视营销策划，打造营销团队。采取长期目标和短期实践相结合的方式，一方面要有长期的规划，以树立旅游景区在市场中的形象和地位，另一方面要有短期的实践安排，以便于规划落地实现。营销目标的制定以及实际的操作都要有专门的营销人才的参与，打造一支强有力的营销团队可以有效的扩大市场知名度，提高企业的宣传能力，将旅游景区的品牌呈现在游客的面前，以便于占领市场。第二，重视市场调研，通过线上攻略游记的分析以及线下的访谈问卷，沟通等多种形式，收集潜在游客和实际游客的有关数据，以创造新客户和维系老客户。创造新的游客即充分开发潜在旅游市场，激发游客的出游动机产生实际的旅游活动；维系客户即与实际游客保持密切友好的关系，不仅会收获口碑宣传效益，还能让游客产生回购行为，再次进行旅游体验。重视市场调研，了解游客的需求和想法有利于做实产业优化游客体验感，从而有利于创造和维系游客市场。第三，流量思维转变为数据思维。一方面深耕线下，经营好游客现实体验的同时，做好服务反馈工作，清晰游客的认知和需求。数据是企业研发活动的起点，统计和数据的规模、质量和响应程度在文化和旅游创新体系形成中显得尤为重要[6]。另一方面同时利用网络技术作为辅助，收集线上数据，最终将线上线下数据进行整合整理对比，通过大数据整体分析把握市场动态和需求，通过高质量的产品改良与推陈出新，以及个性化的旅游服务提高游客满意度，从而让旅游品牌深入人心。

结语

文旅产业在政策基于机遇和市场青睐下，迎来了发展的大好时机。长沙是历史文化名城，长沙铜官窑也是历史悠久，文化底蕴深厚。长沙铜官窑特色旅游发展必须紧紧贴合市场的需求，从更高的层次上对景区的长远发展做好规划，以“旅游搭台，文化唱戏”为主旨，以创新发展理念、开发创意产品、加强景区管理、扩大市场营销为切入点，让窑文化与旅游紧密贴合，让湖湘文化在其中大放异彩。