浅谈供给侧改革背景下的泰安市影视旅游业发展路径

曹淇凯,姜东晖,孔令斌

（山东农业大学经济管理学院，山东 泰安 271018）

一、供给侧结构性改革背景下的旅游业发展近况

从全国旅游业来看，为保证人们的出游质量，提高游客的满意度，文旅部于2018 年11 月下发文件表示：“要大力推动旅游产业供给侧结构性改革。”旅游产业供给侧改革是指调整旅游产业结构、优化旅游产业资源配置的改革，以扩大旅游产业的有效供给为宗旨，满足人们日益增长的高层次旅游需求。如今随着供给侧改革的逐步推进，旅游机构和旅游管理部门对一些落后的旅游景区进行整改或者降级，在规范已有旅游资源的同时，创建发展新的优质旅游资源。据《新华网》数据显示，仅2016 年，全国就有107 家A 级景区被摘牌或者降级处理，全国共创建了100 多个国家生态旅游示范区和500 多个全域旅游示范区。但是在旅游产业向更高方向发展的过程中，一些地方也存在盲目跟风，重复建设的问题。其中泰安市也抓积机遇积极进行改革，建立东平水浒影视城，由泰山、莲花山、天颐湖、东平湖等景区形成相互配合的具有特色的旅游系统。

图1 影视旅游发展趋势

二、影视旅游产业的概述

影视旅游可以简单的理解为由电视剧、影片或者真人秀活动的产品及其过程对游客产生吸引的而引发旅游的活动，西方国家称其为“电影引致旅游”。近年来我国经济发展成果显著，居民消费结构也随之发生了巨大的改变，恩格尔系数不断降低，旅游方面的高层次需求与传统旅游业之间的矛盾更加明显，影视旅游的发展则为解决这矛盾带来了新的思路。影视和旅游都有休闲娱乐、传播文化的特点，在产业融合潮流背景下的今天，影视和旅游相互结合、共同发展，是旅游行业发展的主流方向。尽管影视和旅游对于文化的传播方式不同，影视是通过录制的影像为人们传播文化，旅游是游客通过游览观光获得不同的文化体验，但是二者的本质都是文化传播的手段。在本质相同的前提下，影视产业与旅游产业可以相互融合发展，为影视旅游的发展提供了巨大的市场空间，其市场融合程度与市场空间存在正相关关系。简单的旅游供给没有存在的意义，只有需求拉动供给发展，这个产业才会获得源源不断的发展动力，这也就解释了影视旅游产业能够在近几年持续、稳定、快速发展的问题。

三、泰山地区开展影视旅游的理由

泰山地区作为世界文化与自然的双重遗产，从古至今备受人们的推崇。这个古老而又文明的城市，在今天的社会中仍然散发着特有的光芒，吸引着众多游客前来参观游览。据《齐鲁晚报》数据显示，仅2018年上半年到泰山地区游览的游客就达到3341.72 万人，游客消费达355.84 亿元①，如此可见旅游经济在泰安市的经济发展中发挥着重要作用。然而如今泰山地区仍然以传统的观光式旅游为主，旅游模式单一，缺乏游客参与性、互动性强的旅游产品，这些问题导致游客停留时间短，其下游产业酒店餐饮等机构收入也随之处于低迷状态。因此提高泰山旅游资源整体利用率、发展高效旅游项目对泰山旅游业系统的发展具有重要的推动作用。

影视旅游是将原来的单方面被动的参观游览上升为多方面主动的体验式旅游，弥补了泰山地区传统旅游方式参与性低的问题，调动了游客参观游览的娱乐性，并且原有的游览式旅游和新型影视旅游二者相辅相成，满足了不同游客的旅行需要。同时借助电影本身就有的宣传功能，影视旅游还可以对泰山景区进行电视宣传，但是跟传统意义的电视广告相比，影视旅游的景区宣传具有以下两点优势：第一，电影精神内涵和旅游地特色相互融合，巧妙避开了人们所讨厌的生硬的广告植入方式；第二，电影宣传可以集音乐、情节、人物、环境等因素于一体，对旅游景区宣传更富感染力。优秀的影片还能将泰山地区的民俗风情和优秀历史文化发扬到全国乃至世界各地，吸引各地游客前来印证电影中展示的场景和社会风貌，更加灵活的带动泰山地区旅游业和当地社会经济的发展。

可以从三方面讨论泰山地区发展影视旅游业的原因：

第一、泰山景区传统的观光式旅游模式，从长远来看，不符合国内中高端的旅游市场，而凸显景区以及游客个性化的影视旅游模式，更加符合当下的旅游诉求。近年来，随着中国经济的快速增长和恩格尔系数的逐渐下降，看电影已经成为普通人生活中极为重要的一部分。据《大学生影视旅游动机调查问卷》②（图2）显示，37.89%的大学生看影视作品的时间会占到空余时间的60%。并且随着真人秀活动的兴起，使电视活动与普通居民生活之间的距离越来越近，人们对了解电影的摄制过程、拍摄现场和实地表演的需求持续增加。然而，与影视旅游需求的巨大市场形成鲜明对比是，泰山地区优质影视文化旅游产品供应明显不足，仅有一家东平水浒影视城，虽然发展效果良好，但是没有将泰山景区的优势结合起来，并没有对泰山景区起到推动作用，而简单的需求结构没有经济意义，因此要在立足泰山景区特色优势的基础上有所行动。

图2 影视作品占大学生空余时间的比重

第二、发展影视旅游有助于提高泰山风景区的社会知名度，增添新的发展活力。一方面，电影和电视作品中涉及到的泰山景区场景和标志性建筑对外界有很大的吸引力，比如“五岳独尊石刻”和“泰山十八盘”对外界散发着独有的魅力。据《问卷》（图3）显示，56.25%的大学生会受电视剧中某一场景的吸引去当地旅游。据《搜狐网》数据显示，2016年电影《从你的全世界路过》上映，立即带动了作为取景地重庆和四川稻城的旅游发展，游客和各地拍摄爱好者蜂拥而至；2017 年取景于南京的热播电视剧《人民的名义》，吸引大批游客前往南京旅游，据《德州晚报》数据显示，双休日赴南京旅行的自由行订单上涨三成③。另一方面，影视作品中展示的泰山景区独特的人文和自然景观也是游客从未感受到的，这促使游客产生最原始的想要一探究竟的心理冲动，而这种想法刚好反应了当下人们追求自己内心想法的现象。游客亲自去体验、观赏、寻找影片中所涉及的场景，可以提高游客对泰山景区的体会和认知，游客不仅可以体会寻找电影中涉及心爱场景的乐趣，提升旅游过程中的参与感和满足感，还能产生自己对泰山景区的独特感悟，了解相应影片所传达的泰山精神。这种方式不仅仅是单方面静态的旅游模式，更是一种多方面的参与式旅游模式，它模糊了电影与泰山景区之间的界限，使游客融入到泰山景区之内。

第三、发展影视旅游有助于带动泰山以及周围景区发展，使泰安旅游业利益最大化。首先，提高影视旅游的优质文化供给，为影视旅游产品注入泰山地区独特的地域和人文元素，发展影视旅游不仅可以减弱泰山地区自然景观旅游资源的季节性限制，延长游客在泰山地区的旅游时间，还能带动泰山地区岱庙和徂徕山等其他旅游景区及酒店餐饮业等相关产业的发展。据《问卷》（图4）显示，有19.63%的游客表示在游览影视拍摄地结束后，会到附近其他景点游览，而分别有32.52%和18.4%表示会在时间或者金钱允许的情况去游览，但是这同样充分表达了游客的内心消费倾向，显示了影视旅游的带动作用。比如电视连续剧《还珠格格》中将济南大明湖作为皇上与夏雨荷的初次见面的地点，此后不论春夏秋冬，大明湖都是济南游客的必去之地，同时也带动了济南趵突泉、百花洲、芙蓉街和宽厚里等景点的发展。其次，泰山影视旅游地需要增加创意旅游项目和服务的供给，进行深入的影视文化和泰山文化的沉浸式体验，对经典电影的精彩片段进行还原，比如电影《白眉大侠》和在泰山灵岩寺塔林拍摄的由李连杰主演的《少林寺》，这不仅可以让他们身临其境的了解泰山地区优秀的地域文化，还能让游客进行角色扮演，过一把当演员的瘾，满足游客内心当演员的愿望，并赠送其出演的电影片段作为留念。这样可以让游客在体验到其他地区无法体验的旅游产品，提高游客对泰山景区的消费意愿和心理认同感。

图3 大学生在影视剧中看到了某一场景而受到吸引去到当地旅游所占比重

四、泰山地区发展影视旅游产业的成长基础及其阻力因素

（一）成长基础

2018 年除夕夜，泰山作为春节联欢晚会山东分会场的主要取景地，在春节晚会中隆重亮相。而泰山能够作为春晚分会场，其自身实力自然也是不容小觑。泰山是自然和文化的双重遗产、世界地质公园，被誉为“东方历史文化宝库”，是优秀中华文化的历史象征。自“十二五”以来，泰山地区充分利用深厚的历史文化资源和独一无二的自然资源，使旅游业得到迅速发展。据《泰安市政府网》资料显示，2017 年内泰山地区的旅游消费总量已经达到757.6 亿元。其中东平水浒影视城作为泰安地区唯一一家影视旅游基地，在2012 年荣获了全国影视指定拍摄景地称号，是山东省首家获取此称号的影视基地，它成为海内外人们了解中华优秀传统文化的重要窗口之一。

图4 在游览某一影视剧拍摄地后到附近的其他景点参观

（二）阻力因素

尽管目前泰山影视旅游产业已经获得了一番成果，但仍有许多问题亟待解决：

1.泰山景区影视旅游供给结构不合理。泰山地区拥有深厚的历史人文和自然资源，在泰山拍摄的影片数不胜数，比如《白眉大侠》《少林寺》以及近几年的《石敢当之雄峙天东》等等，都获得了一定的成就。但是目前，泰山地区仅有一个东平水浒影视拍摄基地，而且没有与泰山景区独特的历史和自然景观结合起来，缺乏历史和人文文化主题突出，游客参与性、互动性强的影视旅游项目或者度假村，与高端旅游需求存在较大的矛盾。

2.缺乏相关影视旅游的人才培养。由于影视旅游与传统旅游存在巨大差异，对于影视摄制、后期制作以及旅游基地的管理需要专业人员进行操作，但是泰山地区一直是传统的旅游模式，景区内管理秩序相对混乱，缺乏专业人才储备。而作为新时代旅游行业的弄潮儿，人才资源是绝对不可或缺的。可以依托泰安众多的高校资源，形成年轻、有专业能力的大学生为主的经营管理团队。

3.泰山地区植被种类资源数量庞大，生物多样性丰富，生物研究意义重大。但是之前泰安旅游业发展走”先开发，后治理“的老路，对生态资源造成了巨大破坏，并且传统的旅游对附近人们正常生活造成了一定的影响，旅游高峰期和上班的市民发生车辆擦碰现象严重。因此在泰山地区发展影视外景地的同时，要注意保护泰山地区的生态平衡和周围市民的正常生活不受干扰。

五、泰山地区影视旅游产业的对策建议

在建造和发展泰山影视基地的同时，应注重提高影视基地发展的质量和效率，进一步优化影视和旅游供给方面的结构。不断提高影视旅游应对市场需求变化的灵活性和敏感度，建造泰山地域特色鲜明、行业竞争力强的影视旅游供给体系。

（一）加快发展，改善影视旅游产品供给结构

吸取国内外成功影视旅游基地的成果和教训，取之精华，去其糟粕，立足泰山地区的实际环境，改善泰山地区影视旅游产业供给结构。这不仅要求在发展泰山特色影视基地的同时，充分利用泰山地区优秀的历史文化，推陈出新，革故鼎新，为影视基地充实文化内涵；还要在影视相关产品的研发上充分发扬创新精神，尤其是旅游纪念品的研发，在平凡的旅途中增添新的闪光点。泰山影视拍摄外景地可以通过举办相关的影视文化会展或者开展校园活动等途径用来增加泰山影视基地的社会影响力，为具有深厚优秀历史文化的泰山影视基地增添现代文化色彩，深度满足现代人们高层次的旅游需要。

(二）坚持市场导向，扩充影视旅游产品供给途径

坚持市场为导向的方针，利用泰山地区深厚的历史文化，从文化的角度研究现代人们的旅行爱好，游客在游览观光的同时可以感受到深厚的历史文化和地区风情，并且注重泰山影视基地的整体建造，建造不同风格的场地，突出不同场景之间的差异化，满足不同人群之间不同层次的需要。摒弃以传统影视基地观光式的旅游模式，开展研发以游客参与互动强的旅游产品。比如开发“让群众当主演”的旅游活动，并在其旅游结束后将游客参演的影片送给游客作为纪念。

（三）保护自然生态和人文社会环境，保持影视旅游基地和泰山地区和谐自然发展

由于泰山地区丰富的动植物资源和历史文化资源，因此在发展泰山影视基地的同时要注意保护泰山地区的环境保护，这里的环境保护既指生态环境保护，也指社会人文环境保护。泰山地区自然资源丰富，但是环境承载力低，因此在影视城开发过程中要注意垃圾处理，防止出现过度开发和重复建设的问题，加强相应环境服务水平，也要引导游客绿色、正确游览，减少游客对泰山地区环境造成的伤害。同时要注意与周边居民的友好相处，要切实保护群众的利益不受侵犯，减少影视基地对周边群众正常生活的影响。在保证泰山地区自然和人文环境不受破坏的基础上，同时要兼顾社会和经济效益共同繁荣。

（四）健全完善人才储备机制，培育影视旅游实践型创新型人才

首先，基于泰安地区具有多所大学的基础上，利用政府相应政策和较高的薪资水平，吸引高学历人才入驻，提升影视基地人员的总体学历水平；其次，建立泰山影视基地工作人员培训机构，同时开设互联网在线培训课堂、在线旅游技能考试等线上培训项目，通过线上、线下全方位学习机制提升影视基地人员的相关能力水平和服务水平；最后，重点实施高级影视旅游人才培养，重点培养管理型、创新型、研究型或者复合型人才，让知识和创新共同促进泰山旅游基地的发展，满足当下人们更高层次的旅游需要。

六、结语：

如今社会快速发展，人们对城市水泥建筑逐渐产生审美疲劳，对旅游新供给的呼声也越来越高，影视旅游将是社会发展到一定程度的必然产物。2019 年两会上文化和旅游部部长表示，“推动文化和旅游融合发展是以习近平同志为核心的党中央做出的重要决策”，但是目前泰山地区的文化旅游融合发展与理想状态还有较大差距，存在文化旅游资源开发不够、缺少满足人们日益增长的文化需求的个性化产品等问题。发展影视旅游模式，可以在一定程度上缓解个性化旅游产品供需矛盾的问题，在促进泰山品牌做大做强的同时，带动泰山周围景区的进一步发展。据《问卷》显示，32.3%的大学生表示只要时间充足，会选择在影视基地旅游后，会到附近其他景点进行参观。所以不能将影视旅游看作是普通的广告植入或者简单的建造影视棚，而是要从满足现代人们美好生活的需要出发，在既有旅游业的基础上，发挥影视的带动功能，深入挖掘泰山地区的文化内涵，深度开发相关旅游产品，形成跨产业、复合型的旅游产业系统，延长旅游产业链，实现“旅游+”和“文化+”的双向互动。目前国家的旅游供给侧改革政策为影视旅游的发展增添了新的发展动力，但是影视旅游发展最终要落实到企业发展上，仍旧需要泰安市政府扶持相关企业在市场中的发展，支持旅游企业和影视企业之间的合作或者兼并重组。

注释：

①来自2018 年7 月31 日《齐鲁晚报》（B03）中《上半年接待国内游客3341.72 万人次》。

②此问卷由作者于2019 年寒假通过线上问卷星app 和线下发放纸质版问卷调查所得，涵盖泰安地区各大高校以及烟台、青岛和济南等地区大学学生，共获得有效问卷167 份。

③来自2017 年4 月25 日《德州晚报》中《〈人民的名义〉带热“人民的旅游”》。