基于网络点评的青海省民宿服务质量研究——以青海省茶卡镇为例

柴 健，唐仲霞，邵 利，任奚娴

（1.青海师范大学 地理科学学院；2.青海省自然地理与环境过程重点实验室；3.青海师范大学 经济管理学院，西宁 810008）

1.引言

乡村旅游、旅游扶贫政策的落实带动了民宿业的发展，使民宿获得更多顾客的青睐。随着旅游业与互联网扥不断融合，通过网络进行旅游相关研究成为一种全新的形式，网络点评成为民宿经营的重要参考依据[1]。服务质量作为服务行业发展的核心竞争力，对民宿业的经营和发展起着至关重要的作用。青海省作为生态大省，拥有独特的自然景观，同时依托历史上丝绸之路青海段著名的唐蕃古道、茶马互市所涵盖的厚重历史遗存、文化内涵、民俗风情整合出独特的人文景观，使青海成为众多国内外游客的向往之地[2]。据青海省统计局的统计数据，2018 年青海省旅游业总体保持较快发展，国内外旅游市场、旅游总收入、国内国际旅行社数量均持增长态势，旅游总人数达4204.38万人次，旅游总收入达466.3 亿元人民币，同比增长 20.7%和22.2%[3]。青海民宿业的发展对于落实乡村扶贫、旅游富民等政策具有较为积极的影响，因此研究当前青海省民宿服务质量具有直接的现实意义。

从现有研究来看，民宿服务质量方面研究较多关注于旅游产业发达地区，内容分析法较多运用于旅游目的地的形象感知方面，用于民宿服务质量方面研究较少。因此本研究选取茶卡镇为案例地，通过分析网络点评文本来探寻当地民宿在服务质量方面存在的主要问题，发掘影响服务质量的主要因素，以期为青海省扩大民宿市场规模、促进民宿业健康稳定发展以及推动民宿业与当地文化结合提供参考意见。

2.研究设计

2.1 研究地选择

案例地茶卡镇与茶卡盐湖距离仅为4.5 公里，茶卡盐湖作为茶卡镇的核心资源，带动茶卡镇旅游的发展，茶卡镇作为茶卡盐湖的服务配置，推动茶卡盐湖的发展，这样互补发展使茶卡镇民宿应用而生。作为中国唯一一家盐湖旅游4A 级景区及被国家旅游地理杂志评选为“人的一生必去的55 个地方”之一的茶卡盐湖景区因其丰富的自然观光类、休闲度假类、专项类旅游产品吸引了众多国内外游客慕名前往[4]。随着景区规模的不断扩大和景区网络营销的应用，茶卡民宿的入住率不断提高，网络评价不断增加，相比青海其他地区民宿发展情况，无论是民宿数量还是网络点评量茶卡民宿均处于前列地位。民宿的发展是一个不断发现问题并不断改进的过程，因此通过综合考虑本文选取茶卡为案例地，以期为茶卡民宿服务质量的改进提出可行性建议。

2.2 研究方法

内容分析法于20 世纪初在国外出现，主要应用于新闻、音乐、艺术等主题性内容的分析与统计，美国传播学家伯纳德·贝雷尔森首先把它定义为一种客观地、系统地、定量地描述交流的明显内容的研究方法[5]。我国学术界于20 世纪90 年代开始引入内容分析法，近年来广泛应用于旅游学的研究中。ROST Content Mining 是一种内容挖掘系统软件，针对网页、论坛、博客、微博等网络信息源，进行分词、词频统计、相关性、情感倾向、语义网络及社会网络分析等步骤，实现内容挖掘、文本分析、知识处理等目的[6]。本文采用内容分析法和内容挖掘软件ROST CM6 对茶卡民宿在携程网和去哪儿网的网络文本评价进行高频词主题类目构建、语义网络分析、情感评价、茶卡民宿存在的问题总体分析，得出影响茶卡镇民宿服务质量的主要因素。

2.3 数据收集与处理

通过综合比较各大旅游网络平台，本研究最终选择携程网和去哪儿网的网络点评文本作为数据来源。携程网和去哪儿网作为国内经营状况较为良好的旅行预订平台，为顾客提供各种旅游信息，拥有广泛的客源，信息量较大，具有全面性、代表性和真实性。本研究以2018 年1 月至2018 年12 月作为时间节点在携程网和去哪儿网上对茶卡盐湖民宿进行检索发现：茶卡盐湖附近的民宿与携程网和去哪儿网合作的数量分别为188 家和126 家；分别在携程网和去哪儿网上选取40 家和25 家点评信息超过10 条的民宿，对收集结果进行整理筛选，剔除无价值评论后，得到有效样本465 条。在做分析前需要对收集到的样本做预处理：修改错别字和表达不畅的语句，保证软件能够正确识别文本，保证总体评价的真实性和准确性。

3.数据分析

3.1 茶卡镇民宿网络评价高频词主题类目构建

3.1.1 高频词整理与分析

将整理后的文本导入ROST CM6 软件中，选择分词并进行词频分析，手动选取频率排名前60 位的高频词（表1）。通过观察词频统计表，初步了解到茶卡镇民宿服务质量的基本现状。其中“房东、房间、距离、卫生”等高频词是顾客入住茶卡镇民宿的主要关注点。顾客入住茶卡镇民宿最为关注的是房东，多数评价中提及房东的服务方式、态度等，可见房东对民宿服务质量起至关重要的影响。

3.1.2 主题类目构建

为了更加准确的对高频词进行分析，将频率排名前60 名的高频词进行主题类目的构建，分为硬件设施、总体评价、服务、卫生四类（表2）。

（1）硬件设施

“房间、环境、设施”等词汇是顾客对硬件设施的评价，其中“房间”在高频词中排第3 位，体现顾客对旅游六大要素中“住”的重视度。此外，“停车”这一词汇一直是游客出行中较为关注的问题，在高频词中排第16 位。“热水、设施”等与生活息息相关的必备品也是顾客对茶卡镇民宿评价的一条重要的标准。值得注意的是“好找、难找”两大词汇的出现的频率体现了民宿位置的重要性。

表1 茶卡网络点评高频词

（2）总体评价

“满意、舒服、性价比”等词汇是对茶卡镇民宿总体印象的主观评价，“下次、值得”等词汇是对茶卡镇民宿总体评价之后的一种建议性评价。从总体评价类的高频词汇可分析：“满意”排名第6 位，体现顾客对茶卡镇民宿的总体满意度较高，多数顾客提出建议入住的评价，如评价中“建议下次入住”等语义的表达。“舒服、舒适、温馨”等高频词体现了多数顾客更加注重入住的总体感受。

（3）服务

在服务类高频词中，“房东”这一高频词排名第1位，频率为414 次，体现了在民宿服务中房东对顾客入住评价的好坏起至关重要的作用。此类高频词均为与服务相关度较高的词汇，如“热情、周到、态度”等均体现了民宿良好的服务氛围。“吃饭”这一词汇体现了顾客对旅游六大要素中“食”的重视度，多数评论表达为“吃饭很方便，在民宿内可以吃饭”等内容。关于“迎接、周到”等词汇均体现了房东服务态度良好与房东对顾客的关怀度。

（4）卫生

关于卫生类词汇，“干净”这一词汇排名第2 位，频率为258 次，评论中多表达为“房子干净”等语义，可分析得出茶卡镇民宿评论中多数评论对卫生条件满意，认为卫生条件达到“干净、整洁、舒适”的程度。但值得注意的是，因差评中关于卫生方面的词汇频率较低而未出现在高频词汇表中，但评论中“房间有味道”等关于卫生方面的评论应该引起经营者的重视。

表2 茶卡高频词主题类目构建

3.2 茶卡镇民宿网络评价语义网络分析

语义网络图是利用高频词之间的关联性构造的既有集中特点又具有发散特点的图，使高频词之间的关系更加直观的以图的形式呈现[7]。利用ROST CM6 软件对预处理后的文本进行语义网络分析，通过提取高频词、过滤无意义词、提取特征词、构建网络、构建矩阵、快速分析六大步骤最终得出：以“房东”为主要中心点，以“距离、满意、热情、干净、房间”为次要中心点，发散出诸多相关词汇，分别体现服务、硬件、卫生等诸多细节评论之间的关联性。“房东”作为茶卡盐湖民宿经营的主体，担任着服务员、管理者、安保员等诸多角色，每一个角色的扮演都会影响顾客对茶卡镇民宿的评价，所以以“房东”为中心发散出的绝大多数词汇是关于房东服务方式和态度的评价。“房间”作为茶卡盐湖民宿的经营场所，是与服务质量中质量方面息息相关的硬件设施，以“房间”为中心发散的词汇为“舒适、整洁、干净”等。值得注意的是“服务”与“态度”、“位置”与“难找”、“独立”与“卫生间”之间的关联度非常密切，且处于图中的边缘区，说明民宿的位置、房东的服务态度、独立卫生间以及卫生状况是很多评价中的重点描述问题，也是影响茶卡民宿服务质量的关键因素。

3.3 茶卡镇民宿网络评价情感评价分析

ROST CM6 软件根据情感表达的不同程度，将预处理文档中的点评信息进行情感打分，其中积极情绪为正分，消极情绪为负分。打分结果分为积极情绪结果、中性情绪结果、消极情绪结果，其中将积极情绪结果和消极情绪结果分别详细分为一般(0-10 分)、中度（10-20 分）、高度（20 分以上）三个等级。茶卡镇民宿网络评价情感评价中积极情绪（82.58%）大于消极情绪（13.76%），表明多数顾客对茶卡镇民宿的服务质量较为满意。此外，积极情绪中高度积极情绪和中度积极情绪占比为52.69%，表明多数游客对茶卡镇民宿服务质量认同度较高。虽然，评价中积极情绪占比较高，但仍然不能忽视占比3.66%的中性情绪和13.76%的消极情绪，对评论中中性情绪和消极情绪问题的发现与关注将有利于茶卡镇民宿服务质量的改进。

将消极情绪分析结果按照：硬件设施、总体评价、服务、卫生进行分类（表3），发掘影响顾客消极情绪的主要原因。

（1）硬件设施差占比62.5%，其中最值得注意的是规划不完善严重导致民宿位置难找的情况时有发生，频率达26 次，同时引发导航定位不准确，需要房东迎接才能抵达准确位置等不必要的环节发生；另外，无独立卫生间、隔音效果差、无监控的等高频率出现均说明硬件设施差会使顾客产生消极情绪。

表3 茶卡民宿网络评价消极情绪统计结果

（2）总体评价差占比10.71%，其中最值得注意的是经营不规范的问题，出现频率7 次，多表述为：无营业执照，经营管理不规范等评价内容，说明相关部门对茶卡民宿的监管力度不够。另外，同质化、无特色等消极情绪的表达反映了茶卡民宿在发展过程中规划不合理，缺乏发展内涵。

（3）服务差占比17.86%，部分民宿存在故意招揽客人说服客人入住的现象，损害顾客自由选择的权利；部分民宿存在故意在休息时间举办锅庄舞活动、烧烤活动、篝火晚会等影响其他顾客休息的现象；部分民宿存在服务差等问题，原因在于民宿经营者不了解正确的服务理念和服务方式。

（4）卫生差占比8.93%，部分顾客反映有苍蝇、灰尘多、有异味、有污渍等关于卫生的问题，原因是经营者对卫生问题的忽略以及相关部门的监管力度低。

（5）值得注意的是蒙古包民宿评价结果多数为消极情绪，多为“条件艰苦、洗漱不方便、屋里很冷”等评价，在经营特色时，未做到满足顾客的基本生活条件。

4.研究结论与建议

本文以茶卡镇民宿为研究对象，利用ROST CM6 软件对携程网和去哪儿网入住茶卡镇民宿的网络点评信息进行分析，分析结果显示：绝大多数顾客对茶卡镇民宿服务质量表示认可，评价中多次出现总体较好，房间较为干净、房东服务态度较好，房间设施基本满足顾客需求等语句，但仍然存在部分民宿房间设施简陋、服务意识较弱、卫生质量较差等问题。建议今后要从优化硬件设施，提高卫生质量；培养服务意识，学习营销方式；注重发展内涵，提升发展特色等方面着力解决问题。

民宿业的长久发展不仅仅是经营者的任务，更与当地经济、社会、旅游、扶贫等方面密切相关，因此只有政府的大力监管扶持和经营者的不断学习进步，以及两者不断相互协调配合，才能使青海民宿业达到健康稳定的发展态势，发挥造福百姓、弘扬民族文化的作用。