大学生直播带货渠道下广西农特产品牌营销研究

陈汉梅 刘楠

摘 要：随着网络直播带货的蓬勃发展，大学生也成为直播的重要群体。大学生具有学习速度快，知识接受程度高，创新创业能力强的特点，通过大学生直播带货能够助力广西农特产品的销售与发展。针对大学生直播过程中出现的同质化现象、主播质量良莠不齐的问题，提出增强大学生主播直播技能、结合当地农特产品特色开展直播带货，助力广西农特产品健康发展的路径。

关键词：大学生;直播带货;广西农特产品销售

直播带货，作为一种“直播+电商”的商业销售模式，自 2019 年开始，被越来越多的人接受，并在2020年呈现井喷式的发展，并逐渐成为一种新的经济发展方式。据 CNNIC 第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%;其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月份增长1.23亿，占网民整体的39.2%。网络直播带货已然成为新的销售方式。大学生作为网络人才结构中的最重要组成部分，是网络的主力军，通过直播带货农产品，为广西农特产品的推广贡献自己的一份力量。

一、广西大学生直播带货现状

2020年，广西多所大学均开展直播带货，助力当地农民增收致富。据笔者不完全统计，全区100多所高校（校区）都动员学生积极参加网络直播带货活动，推动青年大学生创新创业，减缓疫情导致当地农特产品滞销的现象，进一步拓宽农特产品的销售渠道，推动电商扶贫和产业扶贫发展，促进农民增收。

由上图可见，大学生网络直播带货积极性高，每个项目都有多个高校的团队参加。在校学生开展直播助农活动，通过直播带货，既能提高当地农特产品的知名度，又能增强学生营销能力，实际动手能力，增强学生的创新创业能力，并且带动了广西当地特色农特产品的销售。

二、大学生直播带货的优势

1. 大学生学习速度快，接受新知识程度高

相较于而我区农村地区的农民，大学生作为使用网络的主力军，对于抖音、快手、小红书、微信、淘宝、京东等各类主流网络平台十分熟悉，操作上手速度更快，能够迅速掌握各类网络软件的使用，只需要简单的学习与尝试，基本都能开展直播活动。他们上手速度快，并善于利用网络进行宣传推广各类农特产品。同时，大学生新知识的接受速度快，能够跟上网络信息更迭不断地浪潮。在网络直播带货中，熟悉各类销售的渠道与环节，能够跟网友进行无障碍交流沟通，能及时、准确回答购买者的问题，有利于产品的销售。

2. 大学生创新思维活跃，实践能力强

随着应用型大学不断完善，高校创新创业教育的普及与深入，大学生在高校学习中深刻理解了创新对于社会、企业、个人发展的重要意义，并且通过学校各类实践课程、创业比赛得到专业化的训练，他们的创新思维、实践能力得到一定程度训练。并且，大学生作为青少年的一代，正处于思维最为活跃的时期，年富力强。同时，大学生已经接受中小学的基础教育，在大学接受专业化的学习，知识结构坚固宽广，接受新生事物的能力强，是我们这个时代创新的有生力量。因此，大学生直播带货总是能给人耳目一新的感觉，通过不同的视角来对商品进行销售。他们的创意总是出人意料，能够在众多的直播带货中脱颖而出。

三、大学生直播带货存在的问题

1. 大学生主播质量良莠不齐

直播带货作为一种新的产品销售渠道，它出现的时间很短，还没有形成一个完善的体系。而大学生直播更是处在起步阶段，因此可以参考借鉴的很少，且缺乏专业的指导。有些大学生主播能够迅速适应直播带货模式，游刃有余的进行介绍产品，跟网友交流;但也有部分大学生主播在镜头前手足无措，不知道如何有效进行直播导致直播效果不佳。因此，在直播的质量上呈现出参差不齐的效果。以广西百色市“头狼杯”乡村振兴直播创业大赛为例，同一商家，不同的队伍进行农特产品直播，有些队伍只有零星的关注量，而优质的团队则有几十单的销售成果，一千多的关注量。因此，形成良好的大学生直播带货体系，打造优质的直播助农团队迫在眉睫。

2. 大学生主播同质化现象严重

纵观整个直播届，直播内容的同质化现象严重。在直播间，我们常常能看到不同的直主播介绍相似商品会用相似甚至一样的话语，直播过程单调无趣，直播活动没有形成自己独有的特色和识别体系，更有甚者，有的主播只是一味地推销商品，很多食物类直播就是简单的产品介绍+试吃，用品类直播如衣服类的直播中主播则是产品介绍+衣服穿着展示+体验感受，卖电器的直播中主播则是在直播间展示如何使用电器，很少直播能够结合产品的特色以及产品背后的故事进行直播销售。这样网友就会由一开始的购买欲变成审美疲劳，不再关注直播内容，导致流量的流失与潜在购物者的丢失。而很多大学生在直播中，也会存在此类同质化现象，尤其在推销当地农特产品过程，因为对产品不熟悉，不了解，往往是在重复简单的广告宣传语，对产品进行简单的介绍，没有办法吸引流量与关注度，例如在推广广西百色凌云茶的时候，就是简单背诵凌云茶的简介，简单的对茶叶的包装及茶叶进行展示，没有将凌云茶的特色通过视频直播表现出来，难以激发大众的购买欲。

四、大学生直播农特产品发展路径

1. 增强大学生直播技能培训，培养优质直播主

直播带货是一种“视频直播+电商”的新的营销方式，2019年以来进入野蛮快速生长的阶段，但随着行业的优胜劣汰、直播相关法律法规的出台，行业竞争也越来越激烈，如何让大学生在直播行业进入良性发展的轨道，最重要的就是不断增强大学生的直播带货专项能力，通过提升大学生主播的专业知识来实现流量变现。因此，需要大学生不断增其自身专业技能学习，更要成为一名博学多才的人。学校层面通过各类直播活动的开展、课程的教学及配套的辅导训练，为大学生的创新创业能力培养提供了优越的条件，可以对大学生主播所缺乏的营销技能、网络软件操作技术、视频编辑与运用、口才、应变能力等进行专项训练等。尤其是农特产品的直播，應当让大学生深入乡村，进入农业生产现场，亲身体验农特产品的生产过程，让大学生近距离了解农产品，包括农产品的种植、生产、加工、包装等各个环节，从而能够在直播过程中对农特产品进行全面而细致的介绍。除了高校提供技能训练，大学生也要发挥自身的努力，要展示出当代大学生的风采，在直播过程中要传播健康、积极地内容，对当地农特产品进行介绍，弘扬“一粥一饭，当思来之不易;半丝半缕，恒念物力维艰”的价值观，传播正确、健康、积极地社会风尚。

2. 结合当地文化特色开展直播带货，树立农产品特色品牌

大学生网络直播带货活动不仅仅是简单利用视频平台进行农产品销售，更为重要的是通过网络，扩大当地农特产品的知名度，助力农特产品品牌的树立，为当地农业的发展扩大销量范围，增加其附加值与影响力。在农村经济发展中，特色农业的地域性是一种天然的优势，应该好好利用农业的地域优势与文化优势，通过网络直播的方式形成当地农特产品的品牌。如果没有形成自己的品牌与文化特色，仅靠短暂的直播带货销售方法，难以保证农村经济的长远发展。例如广西百色是中国最好的三大亚热带季风气候区之一，盛产夏季芒果，受其独特地域位置影响，芒果果甜肉香，被誉为“中国芒果之乡”。通过全国大学生百色芒果网络营销大赛的形式，动员全国大学生对百色芒果进行宣传，并在宣传过程中对红城百色进行隐性宣传，推动百色的知名度的同时，能推动百色其他农特产品的销售与旅游业的发展。因此，大学生在开展农特产品直播带货的过程中，可以适当增加当地人文风情、地域地貌内容，将当地文化特色推广出去，助力形成独特的农特产品品牌，最后推动大学生直播带货的健康发展。

直播带货是冲破广西农村经济发展困局的重要途径，充分利用大学生直播助农团队，通过网络平台进行农特产品销售，不仅能够训练大学生的实践动手能力、创新创业能力，更是可以促进广西农特产品的销售，助力广西农特产品的推广，扩大广西农特产品的品牌效应。此外，大学生直播带货还可以在利用直播带货的过程中，还能够宣传农村文化，广西特色文化，为开发农村特色旅游奠定基础。大学生直播带货能激发广西特色农业的发展潜力，是促进我区农村经济可持续发展的重要途径。

2020 年百色市经济发展研究中心国家社科基金培育项目：项目名称：网红经济环境下百色特色农产品网络品牌营销策略研究（项目编号SKCT202004）。