新媒体发展下的网红产业链探究

段连

摘 要：自2015年以来，新媒体迎来了井喷式发展的时代，从传统的社交媒体到各色的直播短视频平台无不在围绕着网红包装和网红产业，从而形成了一条新型产业链存在。文章将以新兴媒介作为研究对象，结合当下具有代表性的案例，对其网红文化、产业链模式、受众心理等进行分析，探讨网红产业链发展的深层动因及其面对的市场竞争环境。

关键词：网红;短视频;变现模式

网红作为一种“素人明星”，在社交平台上拥有比肩明星的实力。由此网红经济应运而生。网红经济是指以直播、账号运营和短视频在社交平台上凝聚人气，以粉丝数量为衡量标准的网红群体为代表，依靠庞大的粉丝群体和影响力进行对受众的定位营销，从而实现将粉丝人气转化为经济购买力。早期网红一般是通过自己打造制作团队形成产业化模式链，而在网红产业高度密集化的当下，可谓“养成—成名—变现”一条龙服务。素人签约经纪公司，由公司进行角色定位培训包装，成名后进行线上线下的宣传，到最后通过粉丝打赏、直播带货等方式产生收益，这种新型的发展方式从根本上更贴近小明星的运营，将网红经济利益最大化。

一、自造模式下的多元化变现方式

网红经济发展自始，大多数网红只靠自身影响力来进行宣传营销，其变现模式的核心竞争力是其粉丝购买力。在自造模式中，其最为典型的代表是从短视频平台走红而转移到微博平台进行粉丝营销的林小宅。林小宅原名林晓婷，珠海人，作为早期微博网红的鼻祖级人物，早期在快手上以GIF走红后转战淘宝及微博。因为自身长相与穿衣打扮为大多数人所喜爱的甜美风，其“人畜无害”的装扮更贴近人们心中对“青春、童话梦”的向往。林小宅通过对其“完美无瑕”生活的展现将粉丝进行自我代入，从而获得了一大众的女性粉丝群体。这是大部分网红卖货营销的必要手段，换言之就是网红把自身形象塑高于整个粉丝群体，并将所呈现的美好感觉能轻易地转换到个体上，例如买了这件衣服就能和xx一样好看，这也是为何网友会戏称买家秀与卖家秀之间的差异感让人难以接受。

这种自塑模式下的网红产业链条，通常以自我定位的人设来包装自己。林小宅的人设便是拥有少女感和娃娃控的青春美少女，因为其自身形象是最大卖点，所以不可取代性较强且粉丝群体相对固定。她的粉丝群体大多是14-20岁的年轻女性群体，淘宝店的经营风格也是以日系少女风服装、可爱饰品为主，粉丝对淘宝店的购物消费是她的主要资金来源，并且淘宝店为模特即老板，辨識度高，在淘宝推广下也收获了不少粉丝。但是近几年随着网红同质化、服装风格多样化和人们的审美视野更宽泛，甜美日系风不再是大部分年轻女性的唯一选择，林小宅的淘宝店营业额也受到了一定冲击。林小宅为了迎合大众口味，也渐渐从日系博主转化为vlog博主、美妆博主等多元化的宣传策略，以此来获得更多数量的粉丝。并且通过不定期的微博抽奖活动，以关注需要吸粉的营销号为前提，达到利益共赢的吸粉模式，既增长了双方的关注度，再通过这份关注度发展下一步的营销策略。日常除了新品拍摄，偶尔兼顾拍摄美妆视频进行营销和对有合作的淘宝美食进行推荐，多线路、多方面的经营网红人设。

这种自造模式的优点在于盈利集中到了个人，不用担心签约网红的资源流失风险。盈亏起伏全在于网红个人，弊端则是生产变现太过单一，当受到外来因素冲击时，短时间内不能很好地进行转型，以及面临转型推手资源不够时容易造成人设坍塌的危险。

二、他造模式下的“流水线”造星

在网红经济繁荣发展的环境下，不少经纪公司看准抖音等短视频平台崛起，从传统的制造“明星”转变为制造“网红”。这些公司的经营业务通常包括红人经纪、营销推广及电商业务等，即借用网红知名度来树立自家爆款内容的品牌，再通过网络平台完成变现。在他造模式下具有典型代表的是抖音上以跳舞红遍网络的代古拉K，原名代佳莉，凭借较好的身材与甜美人设拍摄的一系列舞蹈才艺短视频，签约洋葱视频平台后，有专业的团队打造话题和热度，维护网红的社交账号进行粉丝日常互动，保持一定流量并积极拓展发展途径。

网红经纪公司在早期没有关注度的时候，通过同公司形成的流量池进行资源扶持、红人互动，发表后的视频点击率会影响到后期发表作品中的其他数据，这也与抖音的经营模式有关。而且专业化的运营团队，会有专门经营视频评论的运营，也有专门研究国内外流行视频寻找前期策划创意，极大程度上减轻了网红个人负担，形成一定的分工和系统。一旦拥有一定流量后，得到平台的官方支持和引流推荐，就能不依靠与别人互动来带动流量。

这种他造模式是可复制和有一定的运营模式可做参考的，短视频的标题、文案、拍摄、后期、音乐、造型和内容合作，都是一个经济产业链，有明确分工和合作后的3、4人小团队为一个中心，共同打造和运营一个网红，以达到资源分配均匀化、变现利益最大化的实现。

三、微博综合社交平台成为网红变现主要途径

在整个产业链中，有短视频社交平台如抖音、综合社交平台如微博、各类电商平台如淘宝直播，供应商和品牌商形成的利益循环链，大大提高了消费转换率。相对许多小品牌起步推广来说，拥有一定粉丝消费基础的网红比天价明星更具有性价比。而微博作为一种综合性社交平台，通过电商推广或广告赞助进行变现，这种营销模式已经成为现下最为流行和适用的模板。无论是微博短视频自媒体，还是淘女郎，直播平台的红人，话题型的明星，都聚集在微博进行主要的粉丝经营活动。微博作为使用人数最多的社交平台，承载了巨大的网红经济发展利益链，是大部分公司孵化网红的载体。换而言之，网红的经营无非是以内容生产者，在一定的社交平台上，结合自身特点进行不同的内容传播，通过粉丝流量进行变现营销，也就是电商品牌或跨境电商进行粉丝购买力变现的一个过程。

四、结语

在一个注意力稀缺的时代里，想要长时间获得关注，仅靠个人创作是非常困难的，这也是为什么很多网红昙花一现的原因。虽然网红在大众眼里褒贬不一，但通过网红产业链孵化有道德、有内在涵养、符合国家要求的“素人明星”，既能增加就业、创造新的就业岗位，也能为人民大众的日常生活增光添彩，何乐而不为呢？

参考文献：

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[2]钟艺聪.新媒体时代网络文化消费下的“网红经济”——以抖音为例[J].艺术教育，2019（12）：97-99.

[3]许昭.从自媒体的角度看网红现象[J].新闻传播，2016（20）：20-22.