消费者对品牌蔬菜安全的认知水平和购买行为分析

张娜，张晓英

广州工商学院经济贸易系（广州 510850）

蔬菜是人们日常饮食中必不可少的组成部分。在蔬菜质量安全管理的整个过程中都需要以消费者为核心，才能真正把蔬菜质量安全控制好。在蔬菜生产和销售过程中，品牌蔬菜投入劳动力和时间均相对较多，特别是化肥和农药的使用限制会在很大程度上减少产量，同时品牌蔬菜又存在一定品牌影响力，这些都对其产品的溢价有一定影响。品牌蔬菜的优势在中国蔬菜交易市场上显现并不明显，使得市场上出现优质不优价的现象，这与消费者的认知偏差有一定关系。消费者在购买蔬菜过程中，购买品牌蔬菜主要基于消费者认为品牌蔬菜出现问题要比普通蔬菜出现问题付出的成本高，这就是一种天然的蔬菜安全背书。不同消费者会有着不同的信息搜集能力及不同的风险感知能力，在商品选购过程中，消费者会受到信息不对称的影响，面临使用过量化肥和农药残留等蔬菜安全风险，只有部分消费者能够对蔬菜质量安全充分认识，而部分消费者只能部分考量或完全不考量该方面问题。另外，不同消费者对质量及商品本身的认知会有一定差别，这种差别也会体现在消费者的购买行为上，只有当消费者对某一产品具有一定的认知基础时，才可以在此基础上判断该产品是否可以满足自身的需求，这是消费者购买行为的基础。

1 理论分析

1.1 消费者购买行为理论

消费者购买行为是指消费者从自身需求、欲望出发，通过对商品的发现、筛选，后期实现购买行为等满足需求、欲望的过程。购买商品时，消费者会受到客观环境及主观心理因素的影响，并由一系列购买决策转化成最终的购买行为，因此购买行为会直接受到购买决策影响。对消费者购买行为选择产生影响的因素主要有商品外观、功能等产品本身的因素，也包括消费者的信仰、职业、文化层次等个人因素。另外，产品销售方式、销售人员等因素一定程度上也影响消费者购买决策。品牌蔬菜消费过程中，因不同生活水平，会影响其对品牌蔬菜的购买行为。消费者处于较低生活水平时，消费者在这个阶段的消费行为大多属于理性消费行为，选购蔬菜时，更愿意选购性价比较高的品牌蔬菜，此时需要假设蔬菜在质量安全方面无差异。消费者处于较高生活水平时，消费者在这个阶段的消费行为大多属于感性消费行为，选购蔬菜时，更倾向于将品牌、外观及口感等因素综合考量。消费者处于更高生活水平时，消费者在这个阶段的消费行为不仅只考虑质量安全，还对销售技巧、购买环境及服务态度等有一定要求。

1.2 认知水平

1.2.1 质量安全

品牌蔬菜质量安全在一定程度上影响消费者购买意愿和选择，蔬菜质量安全衡量是多维度全方面的，最基本的保证就是新鲜无腐烂，能够保证蔬菜外形上没有较大的破损。另一个重要衡量方面就是蔬菜是无公害绿色蔬菜，在农药残留、化肥使用等方面符合绿色蔬菜标准，提升蔬菜质量安全性。促进消费者由认知到实现购买，最基本保证就是蔬菜质量安全，且质量越安全，那么消费者购买该品牌蔬菜意愿更高，也更倾向于做出购买行为。

1.2.2 包装安全

品牌蔬菜包装安全主要涵盖内容有：一是包装材料的使用是否是符合国家标准并且为食品级；二是包装上是否有显著安全标识，由于目前品牌蔬菜安全标识较为普遍，消费者更倾向于能够追溯到蔬菜的来源，甚至能在网络上看到蔬菜的种植全过程，所以选取包装上是否有追溯码且追溯信息的完整度如何为主要的衡量指标。

1.2.3 安全声誉

品牌蔬菜的一个核心竞争力就是安全声誉，也就是口碑如何，蔬菜品牌的号召力是长久积累形成的，首先要控制蔬菜安全事件的发生频次，不会因质量问题而产生影响较大的负面信息；其次是消费者口碑较好，能够形成良好的口碑可以实现顾客流量的裂变，更重要的是社会成员相互之间对某个品牌蔬菜具有正向反馈会影响到消费者的行为选择。

1.2.4 安全信任

安全信任是品牌蔬菜的认知水平的一个重要组成部分，这种安全信任度较好时，会影响消费者整体认知水平，消费者对品牌蔬菜安全信任需要基于持续正向反馈，同时需要给消费者足够保障。出现问题时，消费者能进行申诉和维权，并且能得到妥善处理，这样就增加消费者购买品牌蔬菜的动力。

1.3 认知水平对购买行为的影响

品牌蔬菜安全认知水平影响购买行为本质上是消费者行为理论中知晓、认知和心理状态变化作用于消费者行为，消费需求始终贯穿于消费全过程，全部过程可分为：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。每个阶段都是下一阶段基础，最终实现消费者购买，消费者从接触某种商品到进一步认知该种商品并进行购买评估，实现消费购买是一个心理状态和思维变化。在各个阶段的心理状态变化和能否促进其进入下一阶段都要受到认知因素的影响，也就是消费者对产品的认知情况。肖丽平[3]围绕蔬菜属性、服务质量、顾客特征3个维度分析蔬菜电商的顾客购买选择影响因素，从蔬菜产品品质、认知水平情况、运送效率及交流等角度进行分析，指出其与客户购买选择二者间呈现出正向关系。黄季伸等[4]以无公害蔬菜认知情况为研究课题，借助逻辑回归模型发现消费者对无公害蔬菜的认知程度与其购买行为间有着密切的联系。白世贞等[6]运用结构方程，发现绿色农产品认知程度会在很大程度上对消费者购买行为产生影响，且这种影响是正向的。

2 实证分析

2.1 指标设置

根据消费者购买行为和认知水平分析，通过将消费者购买行为分解为购买频率和购买意愿2个测量题项，品牌蔬菜质量安全认知分解为质量安全、包装安全、安全声誉、安全信任4个维度并设置相应测量题项，具体指标体系见表1。

在通过测量题项收集数据时，为将消费者购买行为和品牌蔬菜质量安全认知水平进行更加细化的研究，引入李克特五分制量表，将作答备选项划分为5个程度层次。基于李克特五分制量表特征，设置测量题项选项与赋值对照表见表2。

表2 调查问卷选项与赋值对应表

2.2 模型选择

线性回归是利用最小平方函数对因变量和自变量之间的关系进行建模分析的一种方法，将研究对象间的因果关系通过数学统计方法寻找并表达出来。在编制李克特多选项量表时，把量表视为等距变量，假设得分是连续的，因为得分是有序的，绝对值比较情况可以描述符合程度或者是意愿程度，于是考虑建立多元线性回归方程：

式中：Y为被解释变量；xi为解释变量；βi为对应的解释变量系数值；e为模型误差项。

根据理论分析和问卷设计，消费者购买行为与质量安全、包装安全、安全信誉、安全信任等认知水平的二级指标具有一定相关性，将这些因素综合到一个分析框架中，因此设计2个模型。

式中：Puri为消费者购买行为；QSi为品牌蔬菜质量安全；PSi为品牌蔬菜包装安全；RSi为品牌蔬菜安全声誉；TSi为品牌蔬菜安全信任；αi(i=1, 2, 3, 4)为消费者购买行为影响因素系数；e为模型误差项。

式中：Puri为消费者购买行为；QSij为品牌蔬菜质量安全二级指标；PSij为品牌蔬菜包装安全二级指标；RSij为品牌蔬菜安全声誉二级指标；TSij为品牌蔬菜安全信任二级指标；βi(i=1, 2, …, 8)为消费者购买行为影响因素系数；e，模型误差项。

2.3 数据获取与信效度

研究在某省6所超市进行现场问卷发放，共涉及4种品牌蔬菜，累计发放问卷300份，回收292份，剔除作答规律明显和作答缺失项较多的问卷，共计回收有效问卷281分，问卷整体的有效回收率达93.7%。进一步将其编码录入SPSS软件进行分析。

对数据的质量和可靠性进行检验，信度即可信度、可靠性，衡量的是调查问卷采集的数据是否具有可信度，对样本作答的真实性进行统计学上的检验，数据的可信性是能够进行进一步分析处理的基础性步骤，选取α信度系数（克隆巴赫Alpha），该信度系数是常用的信度系数，α信度系数大于0.5表明样本数据的可信度可接受，介于0.5到0.7之间时表明数据可信，介于0.7到0.9之间时表明数据很可信，大于0.9时则表明数据十分可信。运用SPSS软件进行可靠性分析，结果见表3。

表3 可靠性统计量（α信度系数）

效度即有效性，衡量的是数据是否有效，也就是通过调查问卷所搜集的数据能否有效去分析所要研究问题。常用的效度分析工具是结构效度，也就是KMO和巴特利特检验，通常情况下，KMO统计量大于0.5则认为可接受，KMO统计量越接近于1则说明样本数据效度越好，巴特利特球形度检验则主要是运用显著性来描述效度。运用SPSS软件进行KMO和巴特利特检验，结果见表4。

根据可靠程度统计、KMO与巴特利特检验表可以看出，α信度系数值（克隆巴赫Alpha）为0.629 1，处于可信的区间内，也就是样本数据信度可接受；KMO值为0.822，对应的巴特利特检验显著性为0.000，在99%置信水平上，样本数据有效。

表4 KMO和巴特利特检验

2.4 实证结果分析

根据模型设定，运用多元线性回归模型进行消费者品牌蔬菜质量安全认知和购买行为的关系分析，在进行回归分析前，对模型指标变量间的相关性进行考察，以考察因变量与自变量相关性及自变量之间独立性。运用SPSS 25.0进行回归，结果见表5。

表5 消费者购买行为与影响因素变量相关性表

根据变量相关性表可以看出，在95%置信水平下，消费者品牌蔬菜购买行为与消费者购买行为影响因素及其二级指标具有显著相关性，而消费者品牌蔬菜购买行为影响因素之间独立性较好。运用SPSS 25.0进行线性估计得到模型的参数表，结果见表6。0.622 4，对应的D.W.=1.982 3，在95%置信水平上，质量安全（QS）、包装安全（PS）、安全声誉（RS）、安全信任（TS）均通过显著性检验，这些因素均对消费者购买行为均有正向影响。具体来看，在研究框架下，就选取样本而言，品牌蔬菜质量安全（β=1.147 6，p=0.000 0）每提升1个单位，则会促进消费者购买选择提升1.147 6个单位，其他指标的作用系数相对较小，但是仍有显著正向促进作用，也就是说消费者对品牌蔬菜的安全认知中仍是以质量安全为核心因素，相较于其他的因素，质量安全（QS）作用系数最大，对应二级指标也具有同样的特征，质量安全（QS）的二级指标作用系数要大于其他维度的二级指标，同时其他维度的二级指标作用系数为正值。

表6 模型回归结果参数表

3 对策建议及结语

蔬菜质量安全是消费者最关注的因素，同时也是影响着消费者购买选择的核心因素。由于消费者在购买选择过程中，无法获知蔬菜的生产情况、质量情况，存在严重信息不对称，而品牌蔬菜则是存在一定的质量安全背书，具有一定号召力，品牌蔬菜质量安全认知水平对消费购买行为作用更为明显。将品牌蔬菜质量安全分解出4个二级指标：蔬菜产品本身的质量安全、包装安全、安全声誉、安全信任，通过建立李克特五分制问卷量表进行数据获取，通过建立回归模型分析发现质量安全、包装安全、安全声誉、安全信任都对消费者购买选择具有正向作用，其中蔬菜产品本身的质量安全作用程度最大，基于本文理论分析和实证分析，提出建议：

一是保证蔬菜产品的质量安全。品牌蔬菜之所以能够引起消费者的关注，其核心还是其质量安全性，这包含蔬菜的新鲜程度、蔬菜外观完整度、无公害绿色蔬菜标准等，这是消费者行为选择的核心影响因素且作用系数也相对最大，品牌蔬菜应该更加注重品牌蔬菜的质量安全管理，建立起完善的蔬菜品质控制标准，进一步优化供应链管理，建立起从蔬菜种植、配送、销售、回收的完整机制，对农药残留等项目严格把控，全方位保证蔬菜的质量安全。

二是要做好蔬菜的包装管理。蔬菜包装的必要性是由于蔬菜销售场所存在不能按照计划进度销售完毕的可能性，如果超出蔬菜保质期，将造成大量损耗，所以除了根据销售情况优化供应链，还需运用的一定技术手段来保证蔬菜的存放安全性。在包装材料方面要选用食用级材料，品牌蔬菜的消费者对蔬菜各方面的要求较高，所以要从细节入手，做好包装的安全卫生管理，如流行的捆绑蔬菜的胶带要尽量不去使用，而是要选择原生态的草绳等进行捆绑，增强产品的无公害绿色特征。要注重包装上的标识应用，尤其是追溯码等标志，并能够让消费者以简单的方式获取到产品的信息，如公司官网或是其他渠道中开发产品追溯功能。

三是做好安全声誉管理。消费者的蔬菜质量安全的认知水平的一个重要组成部分就是安全声誉，安全声誉影响到消费者的购买选择并能够迅速扩散，一个品牌的积累要经历持续的努力，而如果不注重品牌蔬菜的安全声誉管理会给品牌带来一定损害。除了要保证蔬菜产品质量安全过关，更要建立起安全声誉管理机制，能够在舆情事件发生后迅速进行处置。

四是多举措提升消费者信任度。消费者信任是影响消费者购买行为的一个关键性因素，也影响着安全事件发生后消费者立场，所以要建立、维护、增强消费者对品牌蔬菜的信任，做好售后电话回访机制，对于日常的购买纠纷要妥善处置，特别是要建立起透明的蔬菜安全管理机制以增强消费者购买动力，通过做好产品安全认证与追溯、服务细化、售后回访、售后申诉机制等举措提升消费者的信任度。

综上，质量安全、包装安全、安全声誉、安全信任等均影响着消费者对蔬菜的购买行为，其中尤以质量安全为最重要的影响因素，因此，要从保证蔬菜产品的质量安全、做好蔬菜的包装管理、做好安全声誉管理、提升消费者信任度等方面着手，加强消费者对品牌蔬菜安全的认知水平和购买行为。