产品稀缺性对消费者说服的研究综述与展望

□ 靳 闵 王全胜

(南京大学 商学院, 江苏 南京 210093)

想象您目前正打算购买一块手表,并看中了三个品牌。与此同时,您却看到三家品牌商采用完全不同的促销广告。品牌A的广告写道“该手表是限量款,全国仅限500块”;品牌B的广告写道“该手表是市场上畅销品,目前库存仅剩100块”;而品牌C的广告写道“该手表在全国仅售1周时间”。哪种广告更能诱发您的购买兴趣?

强调产品稀缺性作为企业和零售商重要的营销策略和工具,旨在提高营销绩效[1-3]。虽然有研究表明,强调产品稀缺性能够提高消费者的产品购买意愿和推荐意愿[4-5]。但也有学者指出。强调产品稀缺性在一定程度上反而会降低消费者的购买意愿[6],而且会带来好斗行为等消极影响[7]。

鉴于此,本文通过对相关文献的回顾,首先理清产品稀缺性的类型,其次集中梳理并探讨产品稀缺性对消费者说服的影响以及作用边界,最后展望未来研究方向。

一、产品稀缺性的类型

产品稀缺性有两种基本表现形式,分别是产品数量限制和购买时间限制[8-9]。其中产品数量限制是限制产品的可得性,消费者需要与其他顾客竞争;而产品购买时间限制是指消费者只能在企业规定的时间内购买该产品,如仅售#天等。

进一步来看,产品数量限制会源于产品供应端和需求端两方面[9]。其中供应端导致的稀缺(如品牌A的广告),即产品供应性稀缺,是指企业或零售商完全从供应端限制产品的数量,如全国限量#件。强调产品供应性稀缺会凸显产品的排他性,通过购买该类产品能够彰显消费者的社会地位和独特性[8,10];而需求端导致的稀缺(如品牌B的广告),即产品需求性稀缺,是由于消费者的需求过高而引发的稀缺,也就是供不应求。产品需求性稀缺是由市场所驱使,能够反应该产品在市场中的流行程度。消费者会将这类信息作为“启发式线索”,认为高需求代表着高质量[11-12]。虽然产品需求性稀缺一般不受企业和零售商的控制,但仍然可通过指出“产品即将售罄,或库存仅剩#件”来营造产品的需求性稀缺。

二、产品稀缺性的有效性

强调产品稀缺性能带来积极的影响。例如,刘建新和范秀成[4]发现,限量版产品(供应性稀缺)能提高消费者的购买意愿。Van Herpen等[13]则指出,当消费者发现货架上商品的存货不多时(需求性稀缺),他们会认为该产品较为流行,产生从众心理,进而提高购买意愿。黄静等[14]则发现,在一定情境下,限制产品购买时间(时间性稀缺)也能够提高消费者购买意愿。在此基础上,现有研究还表明这三种稀缺性对消费者说服的影响存在差异,而且会受到产品特征、消费者特征以及情境因素的调节。

(一)产品特征的影响

1.产品类型

(1)炫耀性消费产品。Gierl和Huettl[12]指出,由于炫耀性消费产品往往能够彰显消费者的特殊身份和社会地位,因此当这类产品强调供应性稀缺时,消费者会有更高的购买意愿;相反,消费者购买非炫耀性消费产品往往是为了使用其具体功能,所以当这类产品强调需求性稀缺时,消费者更愿意购买。与之类似,Jang等[8]也发现,炫耀性消费产品强调数量稀缺更有效,当非炫耀性消费产品强调时间性稀缺的效果更好。

(2)享乐型与功能型产品。功能型产品往往会与防御聚焦目标相关,这类产品强调需求性稀缺能够给消费者提供“社会证据”,诱发更高的购买意愿;与之相反,享乐型产品往往与促进聚焦目标相关,因此当享乐型产品强调供应性稀缺时,消费者的购买意愿更强[3,11]。

2.产品卷入度

黄静等[14]以线上促销为研究情境,发现当产品卷入度高时,消费者会采用中心路径处理信息,此时时间限制更会唤起他们对决策过程的关注,提高购买意愿;而当产品卷入度较低时,消费者会采用边缘路径来处理信息,此时数量限制的信息更会引发他们对决策过程之外竞争状况的关注,并成为边缘信息处理中的启发式线索,增加他们的购买意愿。

(二)消费者特征的影响

1.独特性需求和归属需求

独特性需求是指个体为了发展和增强自我形象和社会形象,通过获得、利用以及处理消费品等方式来追求区别于他人的一种个人特质[15]。而归属需求是指个体希望融入一些特定的群体,并与他人建立和维持亲密持久的人际关系和情感上的联系[16]。现有学者发现,当消费者的独特性需求被激活或受威胁时,他们会更加偏好强调供应性稀缺的产品[2,13]。Ku等[17]则以“产品脱销”为研究情境,发现当零售商强调相似品是由于需求端过度而导致脱销时,高独特性需求消费者会提高对原始产品的购买意愿,而高归属需求的消费者会降低对原始产品的购买意愿;但当强调相似品是由于供应端限制而导致脱销时,高独特性需求消费者会降低对原始产品的购买意愿。与之类似,Roy和Sharma[18]发现,高(低)独特性需求消费者更加偏爱强调供应性(需求性)稀缺的产品。

2.调节聚焦

Ku等[10]指出,促进聚焦个体追求成就和渴望,他们会选择排他性的产品。而强调供应性稀缺的产品,会被促进聚焦个体当成是自我提升的机会,因此会提高对该类产品的购买意愿;相反,防御聚焦个体小心谨慎,更愿意选择大众产品。而强调需求性稀缺的产品能反应流行程度,因此对防御聚焦个体更有吸引力。Das等[3]也发现,对于促进聚焦消费者,强调产品限量更加有效;而强调产品的流行性对防御聚焦消费者则更加有效。

3.品牌/产品熟悉度

产品稀缺性会诱发消费者进行启发式思索,认为稀缺代表高价值。但对于消费者熟悉的产品,他们会借助以往的产品使用经验来帮助决策,因此产品稀缺性的积极效应会削弱[19]。同样,在面对强调需求性需求的产品时,消费者会进行产品流行性推断。但当消费者有具体的产品偏好或先前产品使用经验时,这种产品稀缺的积极效应也会得到削弱[20]。

(三)情境因素的影响

1.消费情境

在跨文化研究中,Lee等[21]发现,当产品强调供应性稀缺时,韩国消费者更容易表现出冲动性消费;相反,当产品强调时间性稀缺时,中国消费者则有更强的冲动性消费。此外,消费者所处的决策情境也会影响产品稀缺性的效用。Ku等[11]指出,当消费者迫于第三方机构需要做出理性决策时,强调产品的需求性稀缺会带来更高的购买意愿;而需要做出感性决策时,强调产品的供应性稀缺则会诱发更高的购买意愿。但是当消费者是在私下场合进行消费决策时,这两种产品稀缺性对购买意愿的影响没有差异。

2.消费对象

Wu和Lee[22]发现,当消费者在为自己购买产品时,强调产品供应性稀缺性会让消费者感知到产品的独特性,进而增加产品感知价值,提高购买意愿;相反,当消费者在为他人选购产品时,此时强调产品的流行性会让消费者感知到较少的购买风险,进而增加产品感知价值,提高购买意愿。

三、未来研究展望

虽然学者们对产品稀缺性的研究取得了一定的进展,并证实在一定程度上能够提高对消费者的说服。但本文认为,未来的研究仍可以从以下两个方面切入。

首先,进一步探讨产品稀缺性对消费者说服的作用边界。除产品特征、消费者特征以及情境等因素的影响外,对于不同的企业,其所处的市场地位(如领导者或追随者等)也可能会影响产品稀缺策略的有效性。未来的研究可以进一步探讨企业层面的相关因素在产品稀缺性影响中所扮演的角色。

其次,关注产品稀缺策略实施的战略问题。对于企业或零售商来说,除了关心实施哪种产品稀缺策略外,它们仍会关心到底是否需要实施产品稀缺策略?如果实施稀缺策略的话,需要实施多长时间?以及在什么时间点(如产品生命周期)实施等[1]。鉴于此,未来学者可以多去思考这些营销战略问题。□