中国共产党形象的话语自塑——基于党的十九大报告的定位理论分析

朱桂生，黄建滨

(1.浙江科技学院 外语中德学院，杭州 310023；2.浙江大学 外国语言文化与国际交流学院，杭州 310058)

2017年10月18日至24日，中国共产党第十九次全国代表大会在北京隆重召开。此次大会吸引了国内外媒体的高度关注。据统计，有三千多名中外记者参与报道了大会盛况。可见，党的十九大不仅仅是普通的中国共产党的党内会议，更是具有全球影响力的新闻盛宴。在本次会议期间，国内各地各级媒体高度聚焦十九大报告，纷纷发表社论、评论、特稿等重要文章，全方位、多维度地报道十九大报告的丰富内容和理论创新，深入解读习近平新时代中国特色社会主义思想的精神实质和丰富内涵。而一些国际主流媒体也开始以一种客观的态度报道近五年来中国共产党领导中国取得的辉煌成就、中国共产党为中国擘画的美好蓝图以及中国智慧对世界的深刻影响。如美国有线新闻网撰文指出，“中国在过去的五年，在中国共产党的领导下所取得的进步是卓越的，六千多万贫困人口稳定脱贫，改善了人民生活质量，发展了教育事业，完善了法律体系等”[1]；《今日美国》刊文指出，“习近平和中国共产党确保了中国经济增长与民生改善同步，并严惩腐败，受到广泛欢迎。十九大后，(中国共产党)还将会继续推进经济改革，使发展惠及更多中国人”[2]。

一、 中国共产党形象自塑的必要性

不可否认，国际主流媒体聚焦十九大，盛赞中国所取得的发展成就，对中国共产党的执政理念和执政能力予以积极评价和正面“他塑”，无论是对于提升中国国家形象还是中国共产党的形象均有着巨大的推动作用。然而令人遗憾的是，仍有部分西方媒体，依然带着西方社会对中国固有的、强烈的政治偏见和“有色眼镜”来解读中国共产党的第十九次全国代表大会。这些西方媒体，在特殊的议程设置下，过度聚焦和凸显中国“专制论”“威胁论”，以及“崩溃论”等负面议题，肆意对中国和中国共产党形象进行歪曲和抹黑。值得注意的是，随着中国综合国力的提升，一方面，中国国家形象以及作为国家形象重要维度的执政党形象——中国共产党形象均得到了有力提升；另一方面，“西强我弱”的话语格局并未改变，无论是中国形象还是中国共产党形象仍被西方媒体随心所欲地建构和歪曲[3]161。可见，重建和树立中国共产党以及国家积极正面形象更需“自塑”而非“他塑”。因此，努力建构中国的国际话语体系，用中国话语言说真实的中国，用中国话语“自塑”真实的中国形象，仍是解决和改善目前中国在国家形象建构过程中所处沉默被动局面的首要任务。正如2016年习近平总书记在党的新闻舆论座谈会上所指出的那样，中国的国际形象仍然是“他塑”而非“自塑”，中国必须加强国际传播能力，加快提升中国话语的国际影响力，让全世界听到并听清中国的声音[4]17。当然，在中国国家形象的提升以及中国声音的传播过程中，中国共产党形象亦需得以高度重视和积极建构，因为作为执政党，中国共产党的形象是组成中国形象的一个重要维度，中国共产党形象的积极建构和有力提升，有利于中国国家形象的重塑和提升[5]161。

二、理论基础：定位理论及其话语建构功能

1969年6月，著名的美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特在营销领域的权威期刊《工业营销》上发表了总标题为“定位时代”的系列文章，首次提出了“定位”这一概念，并将其解释为“确定商品在市场中的位置”。“定位”系列文章的发表，即刻引起了美国营销领域的广泛关注，“定位”也成了管理界研究和探讨的热点话题[7]86。定位理论的最大贡献在于，它在营销史上第一次明确指出，营销的最终战场并非工厂也非商场，而是潜在顾客的心智[8]140。“定位”的实质即是公司对自身的产品和形象进行创造性的设计，从而使公司和其产品在市场上和顾客心中有一个稳固的、独树一帜的位置。鉴于定位理论独特的“找位”“选位”及“到位”特质[9]22，学界纷纷将其引入学校学科发展[10]71、产品品牌推广[11]116，以及城市形象宣传[12]8等领域。借鉴其强大的形象设计、形象建构以及品牌推广等功能，人们在人才培养、城市发展以及市场配置等层面均取得了巨大的成功。

由于建构主义思潮的扩张，定位理论于20世纪90年代被引入社会科学领域，并从社会学、心理学、修辞学等领域对批评话语分析理论作了有益补充和扩展。Davies和Harré等人最先将定位理论应用于身份建构和认同领域。他们认为，个人的身份并非是一个永久固定的命题，而需取决于话语实践过程中对自我和他者的定位。同时，这种定位受话语实践互动关系的影响，并随着互动进程又不断进行着重新建构[13]19。在此基础上，Davies和Harré确立了定位理论的话语分析框架，并认为话语定位应包含界定类别、赋予价值、自我定位、共享价值、妥协和修正等五个因素[14]。语言学界的一些学者对此框架进行了修正和完善，如Tirado和Gálvez认为，定位理论的话语分析要素应包含区分类别、分配价值、叙事定位以及建构情感和道义体系等四个层面[15]。而学者Bradley Slocum则认为应从叙事框架、身份认同、职责与权力、行动力等层面分析话语的文本内容、参与者以及意识形态等因素，以此建立一个复合立体的定位理论分析模式[16]。随着社会学界不断发展和补充，定位理论逐渐发展成一种涵盖区分类别、价值分配、叙事框架建构、情感和责任生成、定位调整等要素在内的较为完备的话语分析体系[13]20。

定位理论为经典的政治话语分析，尤其是国家形象建构以及政治团体形象建构提供了新的视角。因为在话语实践中，国家或政治团体的形象建构并非基于一种塑造某种客观的、固定的、一成不变的角色过程，而是一种推动主观的、可变的关系定位，而这种关系定位往往是围绕着语境中的价值建构而进行的[17]60，即任何国家、党派以及政治团体都是一个由自身身份、价值、责任和情感组合而成的有机复合体。基于此，定位理论的话语分析范式经常被用以分析政治讲话或演讲中的形象“自塑”、他国/他者形象建构、区分正义与善恶等话语实践行为[13]20。例如，周鑫宇利用定位理论分析了美国前总统奥巴马在第七十届联大讲话中如何利用分类、赋予价值和定位身份等策略构建美国形象的过程[17]59；李颖利用定位理论分析了芬兰总统在联大的演讲及其建构芬兰国家形象的话语策略[18]54。有鉴于定位理论与本研究高度契合，本文拟运用该理论分析习近平总书记在十九大报告中如何根据不同的议题转换、建构和叙事框架调整对中国共产党的角色和行为进行描述和评价，进而进行自身的价值赋予和身份定位；同时还尝试分析在不同的叙事框架下，习近平总书记的十九大报告如何通过肯定中国共产党的身份定位，从而生成中国共产党群体自身的情感和责任，进而达到立体“自塑”中国共产党形象的目的。

三、中国共产党的身份定位及形象建构

习近平总书记在十九大开幕式上所作报告时长近三个半小时，共计三万两千多字。从内容上看，十九大报告共涉及“过去五年的工作及历史性变革”“新时代中国共产党的历史使命”“坚持和平发展道路，推动构建人类命运共同体”“坚定不移全面从严治党，不断提高党的执政能力和领导水平”等十三项议题。在此，本文将依据定位理论，利用其“赋予价值和定位身份”“建构叙事框架”“产生情感和责任”等话语分析体系，分析十九大报告中所建构的中国共产党形象。

(一)赋予价值和身份定位

在十九大报告的开篇词中，习近平总书记便赋予了中国共产党“为人民”的核心价值，如“中国共产党人的初心和使命，就是为中国人民谋幸福……永远与人民同呼吸、共命运、心连心……”这一基调贯穿全文，并在之后的话语实践中不断强化。基于“为人民”这一核心赋值，十九大报告在其后的十三项议题中用大量的话语，如“深入贯彻以人民为中心的发展思想……”“逐步实现全体人民共同富裕……”“始终成为全国人民的主心骨……”“党的一切工作必须以最广大人民根本利益为最高标准”等对中国共产党的身份进行定位，即中国共产党代表了人民的根本利益，是人民根本利益的维护者和践行者。不难看出，十九大报告中对中国共产党群体的这一特殊赋值和身份定位无不是对个别居心叵测的西方媒体所宣扬的“特殊阶层论”和“权贵论”所进行的强力驳斥和有力回击。在对中国共产党赋值和身份定位的过程中，十九大报告大量运用了定位理论中较为常见的宣传策略——差异化话语策略，即话语实践主要围绕中国共产党群体的不同点进行展开和描述，以此凸显中国共产党的个性信息，从而建构中国共产党独特的群体魅力。如在“全党理想信念更加坚定、党性更加坚强”“全党必须付出更为艰巨、更为艰苦的努力”“中国共产党始终把为人类作出的更大的贡献作为自己的使命”等描述中，大量差异性话语的使用，区分了中国共产党群体与其他群体、组织的差异性，建构了中国共产党具有更高历史使命、更高职责要求和更高治国目标的执政党形象。

(二)建构叙事框架

依据对中国共产党“为人民”的核心赋值以及“人民根本利益维护者和践行者”的身份定位，十九大报告以中国共产党为叙事中心，设定了“成就”“使命”“责任”“目标”等叙事内容，并利用十三项议题当中的话语推动，全面立体地将中国共产党定位为“中国伟大成就的创造者”“中国伟大历史使命的承载者”以及“中国伟大治国方略的践行者”，并据此作为叙事框架，在对中国共产党特定身份的全面论证和阐释中不断建构和完善中国共产党的积极伟大形象。

1.中国伟大成就的创造者

在十九大报告中，习近平总书记用大量的话语讲述了近五年来中国共产党所取得的伟大成就。如“经济建设取得了重大成就”“全面深化改革取得了重大突破”“民主法治建设迈出了重大步伐”“人民生活不断改善”等话语及其相关的详细阐述，不仅强化了中国共产党“伟大成就创造者”的身份定位，也构建了中国共产党具有高超执政智慧和卓越执政能力的政党形象。显然，这一形象的塑造和刻画，有力地回击了西方世界甚嚣尘上的中国共产党治下的“崩溃论”，有力地促成了国际社会对中国共产党及其治国理念和范式的认同和赞许。在“中国伟大成就的创造者”的定位过程中，十九大报告成功地利用了定位理论中的强化策略，即话语活动围绕中国共产党形象在公众中现有的有利地位进行评价和言说，不断地利用一些固有信息、优势信息、动态信息和新信息强化、优化、提升国内及国际受众对中国共产党形象的认知。近五年来，中国共产党在政治、经济、文化、深化改革等层面所取得的成就在全世界范围内有目共睹，在将此作为固有背景和优势信息的基础上，十九大报告用大量话语对上述成就作了进一步详述和介绍。很明显，这种强化策略在提升公众对中国共产党执政能力认知的同时，推动了中国共产党执政形象在国际范围内的积极建构。

学生的分数介于30-53。使用了测试手册中提供的量表解释测试分数。大多数学生处于中上与中下水平。学生的语言水平都显示在表1。

2.中国伟大历史使命的承载者

在十九大报告中，习近平总书记回顾了中华民族的璀璨历史、遭遇的苦难历程以及在中国共产党领导下实现的伟大腾飞。习总书记用一系列表述，如“我们党……进行了二十八年浴血奋战，完成了新民主主义革命”“我们党团结带领人民完成社会主义革命，确立社会主义基本制度”“我们党团结带领人民进行改革开放的伟大革命……使中国大踏步赶上时代”等定位了中国共产党“伟大历史使命承载者”的独特身份。围绕“历史使命承载者”的身份定位，十九大报告用一系列的话语具体诠释了中国共产党所肩负的历史使命，以及为实现这一历史使命应付出的巨大努力。此类话语的灵活呈现，如“我们党……攻克了一个又一个看似不可攻克的难关，创造了一个又一个彪炳史册的人间奇迹”“全党要……更加自觉地投身改革创新时代潮流，坚决破除一切顽瘴痼疾”“我们要不负人民重托……凝聚起同心共筑中国梦的磅礴力量”等在强化中国共产党“历史使命承载者”身份定位的同时，向国际社会传递了中国共产党具有强大战斗力、创新力和凝聚力的政党形象。在将中国共产党定位为“中国伟大历史使命承载者”的过程中，十九大报告较为典型地使用了文化定位的话语策略，即通过言说中华民族所创造的文明历史、所遭遇的历史苦难、所面临的民族复兴，以此唤起民众已内化于心灵深处的民族自豪感和责任感，进而促使民众对中国共产党及其历史使命、历史定位进行更为全面的思考。

3.中国伟大治国方略的践行者

在十九大报告中，习近平总书记详尽地阐释了中国共产党的治国理念和方略，如“坚持全面依法治国”“坚持在发展中保障和发展民生”“贯彻新发展理念，建设现代化经济体系”“实施乡村振兴战略”等话语，在介绍了中国共产党的治国理念的同时，设定了中国共产党“伟大治国方略践行者”的身份，并与贯穿全文的“为人民”核心赋值深度契合。在设定中国共产党“践行者”的过程中，随着叙事议题的不断转化，十九大报告也赋予了中国共产党不同的身份转化。如在十九大报告中，习近平总书记清晰地分析了国内国际形势，并深刻指出了中国共产党目前所面临的困难与考验，如“执政考验”“改革开放考验”“市场经济考验”“外部环境考验”等，并针对这些问题和挑战，明确提出了一系列的科学解决和应对措施，如“坚持问题导向”“建设高素质专业化干部队伍”“加快建设人才强国”“在理论上跟上时代，不断认识规律，不断推进理论创新、实践创新、制度创新”等。十九大报告中大量此类话语的运用，不仅巩固和强化了中国共产党“践行者”的身份定位，也建构了中国共产党不畏困难、敢于担当、与时俱进的执政党形象。在这一形象建构过程中，十九大报告开创性地使用了“占位”的话语策略，这一源于定位理论的话语策略强调寻找尚未被公众广泛理解但已开始重视的层面，而话语实践则需要围绕公众的这种心理空隙进行展开和拓展。在十九大报告中，习近平总书记提出了“深化供给侧结构性改革”“建设美丽中国”“构建人类命运共同体”等一系列新型命题。此类新型议题的提出，有利于吸引公众对中国共产党“践行”方略的关注，不断深化公众对中国共产党群体的理解和认知，进而促使中国共产党勇于创新、积极奋进的形象“占据”公众的心理空间，并使之变得更为牢固和持久。

(三)情感和责任的生成

依据“为人民”的身份赋值和“创造者”“承载者”以及“践行者”的身份定位，十九大报告用大量的话语言说了中国共产党对人民的情感和责任。是否对人民具有情感，是否对人民高度负责，通常是衡量一个政党先进与否的重要标准[19]76。因此，在政党和政治团体的形象建构过程中，“情感”和“责任”是两个永恒的命题。在十九大报告中，当叙事内容转换为普通民众、弱势群体、青年发展时，习近平总书记均用饱含深情的话语对此表达了极大的重视和深切的关注。“增加低收入者收入……缩小收入分配差距”“完善社会救助、社会福利、慈善事业……健全农村留守儿童和妇女、老年人关爱服务体系”“全党要关心和爱护青年，为他们实现人生出彩搭建舞台”等，此类话语和描述充满了对人民的无限关爱和情感，有力地建构了中国共产党“爱人民”“以人民为中心、以人民为重心”的政党形象。在十九大报告中，“我们党以巨大的政治勇气和强烈的责任担当”“共担民族复兴的历史责任，共享祖国繁荣富强的伟大荣光”等话语，无不昭示着中国共产党是一个具有高度国家责任感和社会责任感的先进政党。

在建构中国共产党“情感”和“责任”的过程中，十九大报告充分利用了情感定位的话语策略，即在话语中融入关怀、关爱、牵挂以及温暖等情感，并在言说的过程中让受众获得这些情感体验，从而唤起公众内心深处的认同和共鸣，最终获得公众的信任和支持。不难看出，在十九大报告中，一些用以建立情感和责任的议题并非是脱离群众、虚无缥缈的，而是真切的、与人民的生活紧密联系并息息相关的，如涉及“留守儿童”“老年人关爱服务”“城镇职工养老”“残疾人康复服务”等的话语，在唤起广大民众强烈共鸣和关注的同时，也有力地建构了中国共产党真挚地、实事求是地并脚踏实地地为人民服务的执政党形象。

四、中国共产党形象的“自塑”进路

众所周知，话语是建构意义、塑造形象的重要力量[20]115。依靠话语，尤其是中国话语，将中国共产党形象清晰鲜明地呈现于世界舞台，无疑是中国话语目前应肩负的历史使命。那么在国际话语场，中国话语体系应该如何建构并传播中国共产党形象呢？从前文不难发现，习近平总书记在党的十九大所作的报告无疑为我们提供了宝贵的实践范例，而定位理论及其相关的政治话语分析范式亦能为中国话语建构中国共产党的国际形象提供理论支持。

(一)精准定位、主动发声，凸显核心价值

在国际话语场建构和展示伟大的中国共产党形象，首先需要我们对中国共产党形象有清晰的定位和精准的把握。只有这样，我们才能在国际传播中做到有的放矢。在对外宣传中，我们可将中国共产党定位为“执政为民”“与时俱进”“清正廉洁”“极富执政智慧和执政能力”的政党形象。围绕这一形象定位，通过差异化、占位、强化等话语策略，不断凸显中国共产党“为人民”“以人民为中心”这一核心价值理念，进而激发中国共产党形象在国际话语场的价值共鸣。此外，我们还需在国际话语场不断宣传中国共产党已取得的发展成就、治理成就、中国人民生活水平的巨大提升、中国小康社会的建设目标、党风廉政建设、“一带一路”倡议以及人类命运共同体等一系列能够展示中国共产党价值、智慧和能力的话语实践，从而推动和强化中国共产党已定位形象在国际话语场的认可和传播。

仍需注意的是，塑造并传递良好的中国共产党形象，需要通过中国话语体系的主动言说。寄希望于西方话语，无异于痴人说梦。对此，我们需增强话语意识、增强中国共产党参与话语建构的积极性和主动性。一方面，我们需主动设置话语规则，主动突破西方话语的围堵之路，不以西方话语为圭臬；另一方面，我们还需主动设置有利于中国共产党积极正面形象建构的全球性议题，主动并开放地向国际社会展示中国共产党的执政理念和核心价值，进而促进中国共产党形象在国际话语场的积极建构。

(二)平民叙事、贴近生活，激发受众情感

从定位理论不难看出，唤起并激发受众的情感、获得公众长久的信任和支持是定位和建构形象的最终目的。用中国话语言说并塑造中国共产党的形象其根本目的亦是如此。在中国共产党形象的“自塑”过程中，我们不能以“说了就行”“说了就好”为最终目的，除了让国际社会“听得到”之外，我们更需让国际社会“听得进”“听得懂”“愿意信”[21]28。只有这样，由中国话语体系建构起来的中国共产党形象才能在国际话语场激发更多的情感共鸣，获得更长久的信任和支持。

要让国际社会“愿意听”“愿意信”，在中国共产党形象的国际传播中，叙事方式的转变尤显重要。在以往对党的宣传中，中国话语多以宏大叙事为主，话语的政治意味较浓，生活气息甚少，这样的叙事方式很难引起国际受众的情感共鸣，因而很多时候在国际话语场反应寥寥。习近平总书记在十九大开幕式上所作的报告无疑为中国话语“自塑”中国共产党形象指明了方向，即多融入“接地气”的平民话语，多关注普通民众的生产生活，建构中国共产党形象的中国话语体系应与普通民众的生活紧密联系并息息相关。如习近平总书记在十九大报告中所表达的对“农村留守儿童”“老年人关爱服务”“残疾人康复服务”“城镇职工养老”等议题的关注和关怀，此类话语贴近普通民众的真实生活，在国际社会极易形成价值共识，极易唤起国际公众的情感共鸣和心理支持，对建构“勤奋踏实”“一切为民”的中国共产党形象极具意义。

五、结语

依据定位理论的话语分析框架，本文从“价值赋予”“叙事框架建构”“责任和情感生成”三个角度全面、立体地分析了十九大报告中关于中国共产党形象的“自塑”。本研究发现，十九大报告在将中国共产党的核心价值归结为“为人民”的基调下，将其身份定位为“中国伟大成就的创造者”“中国伟大历史的承载者”，以及“中国伟大治国方略的践行者”，并运用差异化、强化、占位、文化定位和情感定位等话语策略，塑造了中国共产党为人民、爱人民、对人民负责并锐意进取、与时俱进的执政党形象。十九大的胜利召开，不仅是国际新闻界的一次盛事、大事，更是对中国共产党形象的一次成功“自塑”。在全世界范围内，十九大报告宣扬中国共产党的治国方略以及执政智慧有助于赢得世界人民的尊重和认可。

然而仍需注意的是，在国际话语场中，“西强我弱”的话语格局并不会在短时间内得以改变，中国共产党的形象仍可能会被西方话语肆意建构。因此，探寻话语维度下中国共产党形象的话语塑造、解决中国共产党形象建构中的沉默和被动问题，仍是中国话语亟须应对的责任和挑战。如何让国家的发展优势和综合国力优势尽快转化为话语优势，如何尽快将中国共产党形象的“他塑”转化为“自塑”，仍是中国话语亟须回答的核心命题。历史的经验告诉我们，只有按照习近平总书记“着力打造融通中外的新概念新范畴新表达，讲好中国故事，传播好中国声音”[22]的要求，努力建构中国的国际话语体系，才能对这些问题作出较为完美的回答。目前，中国正处于中华民族伟大复兴的关键时期，崛起的中国以及拥有卓越执政智慧的中国共产党比以往任何时候都需要让世界听到自己的声音，我们只有“快说”“敢说”“会说”[4]，主动发声，主动设置话语议题和规则，才能给西方话语霸权以有力的回击，才能把中国形象以及中国共产党形象的塑造权牢牢掌握在自己手中。