女性视角下的旅游产品开发及营销策略研究——基于满巢阶段家庭已婚女性旅游决策的调查分析

苏慧慧， 覃举东， 谭丽琪

(河池学院 经济与管理学院 ，广西 河池 546300)

随着社会的发展，女性的社会地位发生较大的变化，家庭中女性角色由辅助者向决策者或参与决策者转变，女性逐渐成为旅游市场的主力军，女性在旅游决策中的地位越来越高，性别的特征决定了女性在旅游行为及决策方面都有其个性特征，为了了解女性旅游的特征，开发女性旅游市场，国内外学者对女性旅游的研究越来越关注。珍金斯(Jenkins)[1]早在1978年就关注到已婚女性在家庭旅游决策中的作用。史密斯(Smith)[2]通过对美国已婚女性的研究发现，美国已婚女性在家庭旅游决策中起主导作用。尼科尔斯(Nichols)[3]等通过对家庭旅游决策类型研究发现，已婚女性可以和丈夫共同主导旅游决策的比重高达三分之二，同时发现，家庭收入对女性旅游决策有直接影响——家庭收入越低，由女性主导的比重越大。霍华德(Howard)[4]等通过对旅游决策各个阶段已婚女性所起的作用所展开的研究发现已婚女性的角色更加重要，可以对旅游决策的所有阶段造成主要影响。菲里阿特劳(Filiatrault)[5]等通过对影响已婚女性的因素研究发现孩子是影响女性旅游决策的重要因素。兹拉坦(Z Zlatan A)[6]研究发现已婚女性在旅游决策的信息搜索阶段起着重要的作用。国内研究方面，向文雅等[7]通过调查研究发现，多数家庭出游是由妻子倡导并主导，妻子的受教育水平与其旅游决策影响程度呈正相关关系，即妻子受教育程度越高，其决策影响度越大。秦俊丽等[8]在女性旅游决策影响因素研究中有较大突破，基于旅游者多元感知、个体经济条件等探讨了女性旅游决策的影响机制。屈小爽[9]指出，家庭旅游行为是家庭多数成员共同参与的以因私公务、娱乐消遣、密切关系等为目的的旅游活动做出的行为。吴徽[10]探究了青少年的家庭旅游行为过程及结果。综上所知，国内外学者对女性旅游决策行为的研究主要集中在女性旅游决策地位，女性旅游决策影响因素等方面，研究成果较为广泛。但在不同阶段已婚女性旅游决策行为方面研究较少，且对女性旅游产品开发及营销方面涉猎不足。通过研究满巢阶段的已婚女性参与旅游决策的过程，分析影响已婚女性家庭决策参与的因素，并提出相应的建议以促进女性旅游市场的持续发展。通过研究这一阶段的已婚女性参与旅游决策的过程，并提出相应的旅游产品开发及市场营销策略以促进女性旅游市场的持续发展。

一、理论基础

家庭生命周期是指一个家庭从形成开始，经过不同的发展阶段直至解体的整个过程，主要有以下几个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段。满巢阶段通常指家庭中第一个小孩的出生至孩子能够独立且尚未结婚阶段。从家庭生命周期的角度研究已婚女性旅游者在选择家庭出游时，处于何种决策地位，参与哪些决策阶段以及受到哪些因素的影响，为科学合理的旅游产品设计和营销策划提供依据。

二、问卷设计与处理

(一)研究对象及研究范围的确定

本文的研究对象是处于家庭满巢阶段的已婚女性，她们在家庭中扮演妻子和母亲的角色。问卷调查的方式主要采用的是线上电子问卷发放，通过QQ、微信两种在线聊天工具，发放给满足条件的样本。收集到的总问卷数249份，有效回收量223份，有效回收率89.56%。

三、研究结果

(一)描述统计分析

被调查已婚女性基本特征如下：

1.职业类型

样本职业类型多样，其中89.61%的样本参与工作，说明该人群收入稳定。样本中职业类型最多的是政府/事业单位人员，占13.45%，其次是其他工种、企业管理人员、个体户和科教文化人员，分别占12.55%、11.66%、11.21%和10.31%，工人、进城务工者占比分别为8.52%和9.42%，离退休人员只占样本总数的0.90%。无收入或者无稳定收入的群体职业为农民、全职妈妈，两者分别占样本总数的8.97%、9.42%。

2.收入水平

样本女性的月收入普遍是在基本工资水平位置，样本收入情况符合正态分布的特点，说明该调查样本结构基本合理。其中，月收入3 000元以下占33.18%，月收入大于等于3 000小于5 000的占30.94%，这部分调查对象的月收入处于国家基本月工资水平，大于等于5 000小于8 000的占16.60%，大于等于8 000占19.18%。

3.受教育程度

样本受教育程度整体水平较高，受过高等教育的占样本总量的52.47%。其中受过初中及以下教育的只占25.11%，受过高中(中职中专)教育的占22.42%，大学学历(含大专、本科)的占44.84%，硕士及以上学历占7.63%。

4.目的地偏好

样本女性家庭旅游目的地的选择倾向于自然风景型和娱乐休憩型。其中，选择自然风光型的占34.98%，娱乐休憩型的旅游目的地占17.49%，文化型旅游目的地占12.56%，历史古迹型占6.28%，民俗风情型占11.21%，购物消费型占2.24%，所占比例最小的是现代工程型旅游目的地，占1.34%，其他类型占13.90%。

(二)家庭旅游购买决策类型统计分析

家庭购买决策是指两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。在家庭旅游活动中，家庭成员要做出购买决策，不同的家庭成员在决策时起到的作用不同[11]138-139。本研究将购买决策类型划分为四类，分别为丈夫主导型、妻子主导型、夫妻共同决策型和孩子或家人中心型。

如表1所示，样本中54.71%的满巢期家庭女性在家庭旅游购买决策中起主导或重要参与作用。其中，孩子或家人中心型和夫妻共同决策型所占比例最大，分别占样本总量的34.98%和36.32%，妻子主导型的占19.73%，最少的类型是丈夫主导型，占8.97%。由此可见，大多数的家庭旅游决策会更多关注孩子、家人的意见或夫妻共同决定，妻子主导型家庭多于丈夫主导型家庭。一定程度上说明随着社会的发展，家庭旅游决策向民主、开放型转变，由丈夫主导转向夫妻共同决策、孩子或家人为中心的决策观念。

表1 家庭旅游的决策类型统计表

(三)已婚女性参与家庭旅游购买决策环节统计

旅游的综合性决定了旅游决策内容的多样性，一次家庭旅游决策，涉及到信息的收集、目的地的选择、旅游时间的选择、住宿的选择、旅游预算等诸多方面的内容，在进行家庭旅游购买决策时，已婚女性在不同的环节其参与程度不同。

如表2所示，家庭旅游出游时，已婚女性参与决策时最为关注的是旅游目的地的选择，且基本参与家庭旅游决策的每个环节。其中，参与环节最多的是旅游目的地的选择，占57.40%，其次是旅游时间的决定，占52.91%，参与旅游住宿的选择占18.82%，参与旅游信息收集阶段的占13.28%，参与旅游花费预算的占13.65%，其他占8.86%。

表2 家庭旅游的已婚女性决策参与环节统计表

(四)家庭出游决策影响因素分析

运用spss17.0软件对9个变量进行分析，如表3所示，9个变量的均值相差不大，主要在0.08至0.47之间，均值最高的是“出游兴趣”因素，为0.47，说明已婚女性旅游者对家庭旅游决策的参与程度很大程度上取决于个人的兴趣，出游经验次之，其均值为0.40。从表3中可以看出，每个因素的标准偏差值小于1.00，表明已婚女性旅游者对这9种因素的认知程度的差异不显著。

表3 变量的描述统计分析

四、针对满巢阶段家庭已婚女性旅游者的产品开发及营销策略

(一)产品开发策略

1.关注儿童特征，设计亲子旅游产品

在家庭生命周期的满巢阶段中孩子的影响非常重要，孩子作为亲子旅游的主体在参与的时间及距离方面有一定的限制性，旅游目的地的产品开发要比较成熟，旅游项目的安排应避免危险，要注重亲子旅游产品的安全性。

根据孩子的不同年龄阶段推出不同的旅游产品。婴幼儿时期(0-3岁)，此阶段孩子脆弱、适应性低、自我保护能力弱，需要家人的照顾，出游时间1-2天为宜，旅游产品选择以舒服安定、各种感官体验的产品为主；学龄前儿童(4-6岁)，该阶段孩子好奇心强烈，活泼好动，喜欢娱乐性的游戏、活动，出游时间以1-3天为宜，对活动为主的旅游产品以及互动性强、开发成熟的休闲娱乐的旅游产品较为青睐，因此设计以自然景观为主的产品，如海洋公园；少年(7-14岁)，此阶段的孩子有强烈的求知欲望、旺盛的精力和一定的认知能力，出游时间一般以1-7天为宜，对娱乐、启发心智的旅游产品感兴趣，因此产品设计应以历史文化名城古迹、主题公园、科技馆、海滩户外活动为主；青少年(15-17岁)，该阶段的孩子渴望独立，喜欢挑战和探索，已经具备了一定的运动能力与技巧，对能够释放压力、放松身心、开拓视野的旅游产品较喜欢，因此可以设计户外运动的产品，如CS真人体验。

此外，可根据生长环境的不同，生活在农村的孩子渴望改变、比较向往大城市，可以设计以参观繁华都市为主的产品；生活在城市的孩子对农村生活比较好奇，则设计住农家房、采摘农作物和学做农家美食的产品。旅游上应多设计孩子与父母可以多做情感交流的互动式活动，这样才能满足家长与孩子之间感情交流的需求，促进家庭和谐。

2.研发以休闲、娱乐为主的特色家庭旅游产品

调查显示，已婚女性旅游者大多会选择以放松心情、休闲度假、娱乐为主的家庭旅游出游目的。针对已婚女性旅游者来设计家庭旅游产品，在设计家庭旅游产品时以休闲娱乐型产品为主，突出产品特色，主题定位明确、个性鲜明。如以自然景观、民俗、农业为特色的休闲家庭乡村旅游产品，兼具参与性与体验性，参与乡村民俗手工艺术品制作、乡村舞蹈音乐学习、乡村丰收节庆、农事活动等，通过参与体验，满足女性旅游者放松心情、增进情感、互动学习等目的。

3.研发兼具教育性和公益性的家庭旅游产品

满巢期家庭对子女的教育尤为关注，通过对已婚女性访谈发现，大部分已婚女性都希望子女在家庭旅游过程中能够增长知识、丰富阅历，获得正确的认知并获得个人成长，也希望子女通过旅游形成健康的人格。针对家庭关注子女教育的心理，设计结合教育性和公益性的家庭旅游产品。如通过参加红色旅游，穿红军衣，吃红军饭、走红军路主题活动，激发孩子的爱国情怀，发扬红军精神。

(二)营销策略

1.情感营销策略

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。旅游企业结合旅游产品特征，探究旅游者的情感反应模式，为旅游者创造正面的情感体验。女性感情细腻，对情感的需求更加强烈，旅游企业可以对产品进行情感设计、情感包装、情感广告和情感价格，如给产品设计附加小礼品、制定温暖贺卡，包装细心化，针对家庭不同成员提供特色服务设施，以温暖有爱的家庭出游广告打动消费者，以优惠产品价格、产品特价活动吸引消费者，关注旅游者心理需求。

2.主题体验营销策略

针对家庭旅游中的已婚女性旅游者，设计能打动顾客情感，激发其欲望的主题。主题体验可以让女性旅游者产生情感上的共鸣，获得精神上的满足。主题设计必须与当地的自然、人文、历史等特点相吻合，设计好体验营销内容，突出游客参与，让目标消费者对产品或服务产生兴趣，从而积极主动参与进来。游客体验包含时间、空间和事物的整合，因此要设计三者协调的体验。

3.互动营销策略

调查显示，女性旅游者在进行购买决策时，网络媒体、自媒体平台对其影响较大。旅游企业可以利用QQ、微信、微博、抖音等软件或者公众号，与游客即时互动，增强双方的情感联系。也可以通过“分享有奖”活动，旅游者将旅游信息发布在自媒体平台。互动营销需要注重参与感，需要消费者分享参与过程，触动消费者的内心，吸引消费者注意。激发消费者消费的欲望；互动营销注重代入感，让消费者切合自身情况找到自己的最佳位置，把自己带入到这个角色中，通过消费者传播给潜在的消费者；互动营销注重新奇感，在营销中激发消费者的猎奇心。可以辅之以一定的利益驱动，诱导潜在的消费者购买。

五、结语

满巢阶段家庭已婚女性在家庭旅游决策中扮演者决策者或参与者的角色，女性参与到旅游决策的各个环节。随着女性经济和社会地位的提高，“她经济”受到越来越多的关注，女性在旅游业中的地位也愈加凸显。因此有必要对不同阶段的女性消费行为进行研究，以便进行科学的市场细分。性别的差异决定了女性区别于男性的消费行为特征。基于此，旅游企业应该重视女性群体的消费需求，研究女性消费者的消费行为，依据女性消费偏好进行有针对性的产品开发，通过有效的营销手段激发女性旅游者的消费欲望。针对影响女性旅游决策的重要因素，通过产品设计及优质服务来增强对其旅游决策产生推力的正向因素的作用，降低其旅游决策的负向因素的作用，从而更好地发挥女性在旅游业发展中的重要作用。