奢侈品市场的购买决策

莫凡++莫宁

摘要：购买决策理论从上世纪20年代提出，经历了成型期、快速发展期，到现在已经发展的相当成熟，应用于许多领域都取得了令人满意的成果。但是在我国奢侈品消费分析方面成果并不明显，这与我国的传统文化和特色国情有很大关联。本文从购买决策理论、市场分析、购买动机等角度探索了我国消费者对于奢侈品的购买决策问题，并在新形势下得出相应建议。

关键词：奢侈品 购买决策 行为动机

引言：消费决策理论主要研究的是居民在某一个时刻，出于资源稀缺性的制约而追求效用最大化所进行的消费抉择问题。奢侈品有别于普通商品，它的消费决策会受到更多因素的影响。奢侈品的消费问题涵盖了不确定预期、消费信贷规模、跨期消费行为等各个方面，对它们的研究有利于中国经济、消费结构的健康发展。

一、中国国内奢侈品市场现状

（一）奢侈品的定义

牛津词典上对奢侈品（luxury）的释义是“a thing that is expensive and enjoyablebut not essential”一个昂贵的令人愉悦的但是并非必需的物品。而在《辞海》中并没有“奢侈品”准确定义，可见奢侈品的概念是个典型的舶来品。

经济学家认为奢侈品指的是收入需求弹性大于1的非必需商品，即奢侈品的消费量会随着收入增加而迅速增加，一般具有稀缺性、优越性、昂贵性、拥有文化特质等特征。

（二）我国奢侈品市场现状

随着改革开放的风帆扬起，中国经济的高速发展带来了居民可支配收入的快速提升。更多的国人倾向于消费以奢侈品为代表的高端商品。即使在08年金融危机之后，在全球奢侈品销售额不断下降的情况下，中国的奢侈品市场依然稳定增长。

据中国奢侈品协会发布的奢侈品消费统计报告称：2011年、2012年、2013年中国国内奢侈品消费总额分别为13920亿、18365亿元、19458亿元。预计到2015年中国市场奢侈品消费额有可能达到147亿美元，超过全球30%。显示了中国未来的奢侈品消费具有巨大的潜力。

二、购买决策理论

（一）购买决策理论的发展

20世纪30年代至70年代末是居民消费决策理论的成型期。凯恩斯提出“有效需求理论”强化了消费决策问题研究的重要地位；米尔顿-弗里德曼、弗朗哥-莫迪利亚尼、加里-贝克尔分别提出著名的持久收入假说和生命周期假说：其后的杜森贝利提出相对收入假说；霍尔提出随机游走假说等等。到20世纪70年代末期，已经初步建立了消费决策理论体系的基本框架。

20世纪80年代至今是居民消费决策理论的快速发展期。Shimp &Sharma（1987）、L.H.Jeanne（1992）、A.Sorenet al（2005）等人的研究表明：价值感知、品牌感知等消费者意识在不同国家对消费决策的影响不尽相同，这一阶段的研究将将文化、价值、语言、符号学等领域的知识都融入了消费决策的研究中，探索它们对居民的消费决策的影响，使居民消费决策理论得到了长足的发展。

2010年胡道锐与吴建飞在奢侈品消费者购买决策研究中将消费者的购买决策影响因素分为：追求收入水平影响、炫耀性消费、从众性消费、自我实现、文化背景因素等。他们认为，由于奢侈品是高品质的象征，那些生活品质有高要求的高收入人群自然会将奢侈品作为对自我实现的最佳选择。

（二）购买决策理论在我国的应用

中国经济的快速发展加快了中国融入国际社会的脚步。中国社会、文化、政治等方面都受到外面因素的影响，人们的消费行为、消费观念和消费能力较之以往都发生了巨大变化。随着新世纪的到来，这些因素导致越来越多年轻人的消费观念和消费行为极大的背离了父辈们的量入为出、勤俭节约的传统观念，时尚消费、感性消费、提前消费成为新的主流。

通过对这种现象的深入研究，行为经济学派对于传统经济学中最基本的“理性人”假设提出了质疑，这在一定程度上促进了消费决策理论中“认知人”的概念的提出，它在定程度上解释各种因素对中国居民消费决策的影响，让我们可以更好的把握消费拉动经济增长的指导思想，对于中国经济产业结构转型和可持续发展将具有重要意义。

三、奢侈品购买动机和影响购买的原因。

经过对消费者消费动机的研究，我们发现了影响奢侈品消费的主要因素，比如：收入及个人财富、商品的价值及预期价格、社会文化习惯、税收政策、居民素质高低、受教育的程度、各种社会及个人心理等等。

通过对上述研究发现的观察，我们可以将奢侈品的消费动机分为：包括从众效应和虚荣效应的社会因素；包括自我认同和享乐主义的个人因素；包括功能效应和财富效应的奢侈品特性因素。这些也是主要影响奢侈品购买的因素。世界顶级奢侈品如：爱马仕、香奈儿、路易威登、古驰它们从生产设计、推广宣传、营销策略基本上都迎合于消费者的消费动机，满足他们对以上各方面的需要。

（一）社会因素

从众心理本身是一种心理学概念，在中国这样一个奉行集体主义的国家，增强了从众心理对国人消费观的影响。在这种影响下，人们会下自觉的主动或者被动去融入集体，购买那些大家都希望拥有，能够得到周围人认可的商品。而与普通商品泾渭分明的奢侈品正是这类商品的代表。

虚荣心是自尊心的过分表现，那些具有较强虚荣心的消费者倾向于购买和消费那些只有少数人才能获取或本身独一无二的商品指的就是虚荣效应。他们认为这样能更加突出自身的与众不同。在这种影响下，价格高昂、限量供应的奢侈品更受到消费者的青睐。

（二）个人因素

自我认同是指个体对自我独立人格和个性特点的推崇和强调，在这种心理的影响下，消费者往往更加乐意购买符合个人特质的奢侈品而非随处可见的大众商品。在这种时候，奢侈品成为延伸出去的自我，消费者对自我的理解通过对实物产品的购买得到了体现。

根据马斯洛需求理论，人们会通过各种方法寻求更高层次的满足，于是我们看到了不少新富群体受到享乐主义的影响，通过购置豪车名表彰显个人财富，试图以此获得社会群体的认可，是人们进行奢侈品消费的终极目标。

（三）奢侈品特性因素

随着曾经专供皇室的奢侈品走下神坛，更多的消费者开始考究奢侈品作为商品本身所具备的性能优势，近年来学术界对于奢侈品消费的研究也表明，消费者购买奢侈品及选择奢侈品品牌的个重要原因是品牌所代表的高质量和强功用性。

消费者购买奢侈品受到自身持有财富的制约，同时也希望在全球普遍通货膨胀情形下通过保有奢侈品而获得更大的经济收益，因此他们更加看重奢侈品的保值增值作用。这就是财富效应的影响。

四、在新形势下中国奢侈品市场变化趋势

由于全球金融危机的后续影响尚未完全消除，世界经济仍处于恢复和调整阶段。发达国家由于经济体量、产业结构等原因，复苏需要时间较长，短期内全球经济弱势增长难以改变。其次，2013年中国新一届领导班子提出了一系列经济改革方案：中国经济结构进行调整，更多的以消费拉动经济增长而不是投资，之后又出台系列促进消费的措施；加之全国范围内反腐倡廉工作的深入展开，公款消费、奢侈之风被扼制，在一定程度上也减少了奢侈品消费情况。因此，从长期角度，必将带来消费市场的结构性调整，从根本上改变奢侈品消费市场的消费情况。

1.消费者年轻化

中国奢侈品消费者过去主要集中在20岁到50岁之间的年龄段，但近年来20—30岁的年轻消费者逐渐成为了中国奢侈品消费的主力。他们有着在新时代下形成的价值观和消费观，同时中国家庭的财产观念让他们能够从长辈的手中得到其他收入，不用担心过于以后的生活。使得提前消费的观念更加深入人心。

2.购买动机理性化

在贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》中提出，偏好显著的品牌商标以彰显其财富地位是新兴市场消费者的典型特征，但是近年来这一特征在部分发达地区的消费者身上已经逐渐消退，更多的消费者转向那些高品质、低调、符合自我特性的奢侈品。报告表明，北京、上海有大约65%的消费者准备减少购买那些带有显著商标的奢侈品。相对于最初占据主导地位的“炫耀性动机”现在的消费者更加注重于自我享受，自我“认知”。

3.消费市场区域化

中国内地市场目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额仅20亿多美元，在全球650亿美元奢侈品消费所占比重较小，在这种不正常的现象后有着复杂的原因，比如中国的现有的关税制度阻碍了奢侈品在内地的消费发展，而本土奢侈品行业和品牌发展缓慢，使得消费者的消费欲望不强。加上各种营销渠道和交通便利的发展，更多的消费者选择前往国外消费。

五、在新趋势下奢侈品购买决策的建议

（一）量入为出，均衡消费

从居民消费决策的三期视角出发对透支性消费决策进行评判，一般认为提前消费本身没有问题，并且在一定程度上通过改变消费时间可以更好实现消费者长期效用的最大化，但是，其关键在于提前消费的程度，当透支额度超过了实际偿还能力时，就可能引起消费失衡，导致后期消费难以为继。

而奢侈品之所以成为奢侈品，其奢侈性即价格高昂是其首要特性，否则就不能称为奢侈品。消费者在面对价格高昂的奢侈品时，应该根据自身偏好、收入情况和商品价格等因素，考虑长期收入状况和均衡条件，均衡消费。这样既不会出现寅吃卯粮，也能提前享受、实现自身效用最大化，

（二）拒绝浪费，理性消费

如今“只买贵的，不买对的”这种口号甚嚣尘上，影响了许多有经济消费能力但是缺乏理性消费观念的人，这是现在奢侈品市场营销普遍的目的，但是广大消费者应该警醒这种煽动性的口号对自身消费带来的负面影响，理性判断。

从消费动机的形成来看，炫耀性动机和从众性动机是许多消费者购买奢侈品的主要原因，但是这种消费并不理性，只是因为一时的虚荣心理形成的决策，我们应该抵制炫耀性动机和从众性动机的影响，从炫耀性消费向认知性消费转变，选择适合自己的消费，注重奢侈品等高档商品能给自己带来的实际功能享受，而非虚荣心理。

（三）通过正确的渠道奢侈品消费

前段时间由于世界原油价格暴跌，经济结构主要以出口能源资源为主的俄罗斯受到巨大打击，国际汇率市场上卢布一路暴跌，引起俄罗斯“代购”行为火热，更有许多国内的消费者专程前往俄罗斯购买高档奢侈品，这也给消费者如何进行奢侈品消费提供了启示。

人民币汇率上升使得购买海外商品的成本降低、高额的关税使得同类海外产品相对于中国有着天然优势、交通和安全等方面的更加便利使得海外旅游消费上升等等原因都会推动消费者更多的进行国外奢侈品消费。所以消费者要把握人民币实际升值、许多外币贬值这一有利时期，利用购买力增强的人民币获得更高的消费体验，同时更加关注关税壁垒的减弱情况，比较不同地区的税后价格、交通费用和时间成本，降低成本，获得最大化的收益。

结语：结合分析目前国内及世界政治、经济发展环境，回顾了2009年～2013年奢侈品市场表现数据，本文对中国奢侈品市场未来的消费趋势展望总结为以下三点：首先，中国的奢侈品市场仍有很大的发展空间。经济快速发展带来的巨大增长潜力将吸引更多奢侈品品牌进入中国市场；其次，奢侈品的消费渠道将会更加多元化。海外市场的内地市场在新的经济形势下会相互融合，在这种情况下，消费者会有更大的选择空间；最后，中国奢侈品消费者日渐成熟。进行奢侈品购买决策的时候会综合考虑品牌的设计、文化内涵和功能体验等因素，减少盲目消费，考虑自身的长期消费能力，更加理性地对待奢侈品。