智媒时代虚拟网红的兴起与其伦理反思

覃 哲， 郑 权

(广西大学 新闻与传播学院，广西 南宁 530004)

一、从“初音未来”到虚拟网红：虚拟偶像2.0时代来临

亚洲地区偶像工业与偶像文化的产生，最早可以追溯到20世纪70年代的日本。在日语中，“偶像”一词为“アイドル”，是英文单词“idol”的片假名拼音，最初为本土年轻人对美国流行明星的代称。1970年代日本经济社会高速发展，彩色电视逐渐步入家庭日常生活，青少年也拥有了充裕的零用钱观看演出，购买演唱会门票等，良好的市场环境催生出了山口百惠、天地真理和中森明菜等本土人气明星[1]。此后，脱胎于欧美流行文化的日本偶像工业也逐步形成了独树一帜的工业体系，先后历经以“花一样的中三生”(花の中3トリオ)、“花之82年组”(花の82年組)、“封面女郎”(グラビアアイドル)等为代表的昭和电视偶像时代，和以早安少女组、SMAP、AKB48等为代表的平成“LIVE偶像”时代。

伴随着科学技术的进步，偶像虚拟化也成为平成时代的文化标志。2007年6月，虚拟歌姬初音未来(初音ミク)横空出世，凭借可爱的脸型、纤细的身材与动听的歌声迅速走红，其原型是运用预设人声与微调参数进行合成歌曲的软件，知名漫画家KEI为其设计了外观形象。2010年，初音未来通过德国开发的2.5D半全息投影技术，巧妙利用不同透明度的屏幕与双面投影技巧，完成了首场全息live演唱会，惊艳全球。至今为止，初音未来已发行50万首以上原创音乐和200万次以上的视频网站投稿，并多次举行世界巡回全息投影演唱会。继初音未来之后，越来越多的以“日漫”“二次元”“歌姬”等为特征的初代虚拟偶像诞生，具有代表性的如日本的初音家族、中国的虚拟歌姬洛天依、英国虚拟摇滚乐队Gorillaz等。

到2019年前后，虚拟偶像的格局因为营销业和时尚业的全面入侵，以及AI及3DCG技术的发展，而产生了重大的变革。与日本初音未来、中国洛天依等传统的“二次元”虚拟形象不同，2.0时代的虚拟偶像样态持续演进，外形上高度拟人化，极具个性和态度，拥有着多重职业身份和完整的生命故事，甚至拥有线下生活轨迹。在运营模式上，虚拟网红走红模式和真人网红更加接近，甚至更为多样，包括但不限于IP孵化、KOL模式、GPUC模式、跨界合作等。在衍生场景上，虚拟网红不再局限于“二次元”，社交媒体、短视频、直播等场域都有“他们”的身影。

持续高热度的虚拟网红也吸引了众多资本、品牌和网络平台入局。在国外，美国肯德基(KFC)推出年轻版桑德斯上校，法国时尚品牌巴尔曼(Balmain)签约新代言人虚拟黑人模特Shudu，引发行业热烈反响。在Instagram等社交媒体上，以虚拟网红Lil Miquela、虚拟模特Shudu Gram等为代表的虚拟网红群体，通过媒介表达与在线互动，吸引了大量的用户注意力与社会资本，其中Lil Miquela更是被《时代》杂志评为“2018年度25位网络最具影响力人士”。在我国，虚拟偶像工业触角也开始延伸至赛博空间。在抖音短视频平台上，虚拟偶像“伊拾七”宣布完成了百万级天使轮融资。“她”被设定为是一位来自四川，有着双色异瞳的女孩子，采用仿真的2D及3D仿真形象，通过展现“她”与“男友”的日常生活、表演音乐舞蹈、演绎搞笑段子等方式，在抖音平台吸引近千万粉丝关注。

这一群体是如何被生产并完成意义建构？为何能够获得如此广泛的社会关注？这一人格化的“新兴数字实体”的存在，会带来怎样的媒介伦理风险？对这些问题的探究关系着虚拟偶像的产业实践与发展走向。本研究拟基于符号学，从虚拟网红的意义建构与偶像产制着手，结合典型的虚拟网红案例，对上述关键问题展开探究。

二、如何被生产：虚拟网红的意义建构与偶像产制

正如初代虚拟偶像初音未来的原型是一套计算机软件，Lil Miquela、Shudu等虚拟网红的原身也是一个数字产品。但是在与动漫业、时尚业等文化工业结合后，在受众眼中，虚拟偶像所指涉的已经超脱原本的符号范畴，受众会认知Lil Miquela是一个时尚的、有态度的网红。虚拟偶像如何从“数字产品”(能指)转为数字实体/赛博人(所指)？究其原因，这一符号意义的建制主要通过拟象(simulation)完成。

鲍德里亚(Jean Baudrillard)将拟象的次序(the order of simulation)分为四个阶段，即“符号反映基本真实”“基本事实被符号遮盖并异化其本体”“符号让真实消失”和“符号与真实间没有关系，是自身纯粹的拟象物”，指出媒体及象征符的滥用抨击着我们的文化：“现实世界本身，与它的符号发生分离……现实消失在符号和媒体主导的象征世界中”。现实只有在拟像中才能被感知体验，鲍德里亚把这种现实与媒介表征之间的模糊称为超真实(hyper-reality)。超真实把缺席(absence)呈现成在场(presence)，把想象(imaginary)幻化为真实(real)，并把真实消解同化在自身之中”[2]1。

在虚拟网红拟象建构中，在第一和第二阶段，虚拟网红的创造者们依据特定社会文化背景与网络平台特性，将提炼出的符合目标受众接受心理与审美品味的形象要素进行可视化，并成为人物识别标记打包封装在偶像符号素材库中，也就是我们通常所指的“人设”(见表1)。初音未来设定为动漫(即二次元，にじげん)偶像，其目标群体以日本亚文化爱好者(即御宅族，おたく)为主，故在形象上通过标志性的双马尾展现人物“可爱”“萌”的特征。Lil Miquela的雀斑寓意着“年轻”“个性”，Shudu的肤色和颈环指涉其南非恩德贝勒人(Ndebele)的身份特征，背后蕴含着创作者种族认知与政治诉求。

表1 虚拟偶像的形象设定与人物要素

在第三阶段，虚拟网红符号内容形塑的真实已经取代、超越原有的真实，步入“超真实”范畴。过去，初音未来打破“次元壁”，通过2.5D半全息投影技术进行全息演唱会，在现实舞台中与粉丝近距离互动，无论肢体动作还是发丝飘动的细节都极具真实感，但由于外形“胶感”，人们尚能将之与现实作出区分。智媒时代的到来加速了拟象的堕落，在社交媒体上，Lil Miquela除发行单曲与短视频作品外，还“参加”线下活动，接受媒体采访，与现实明星互动合影，公开同性恋身份，积极参与社区民主运动与家暴等社会议题。Shudu除了参与T台走秀与商业代言外，她的贴文与照片在有色女性人权运动、时尚活动等页面上被广泛传阅分享。这些个性化、人格化设定建构了这一群体“赛博人”身份，霍金森(Hodkinson)将其描述为在真实和人造之间的界限上的跳跃(dance)，可以“被认为已经完全模糊了人与技术、真实和人造、现实与表征之间的界限”[3]18。

在《神话修辞术：批评与真实》中，罗兰·巴特把(Rdand Barthes)“神话”定义为一种基于大众传播和话语的意义构造方式，将索绪尔所提的语言符号系统能指/所指归纳为“第一层符号系统”，并把在“第一层符号系统”基础上所产生的新的所指归纳为“第二层符号系统”，神话即由这两层符号系统构成，其中第二层符号系统充满了文化象征意义和意识形态性[4]6。在符号拟象基础上，虚拟网红从赛博人(所指)被“神话”化为偶像(意指)，这一过程则依赖于网络营销和粉丝对虚拟偶像的亲密关系想象。

美国精神分析学家唐纳德·霍顿(Donald Horton)和理查德·沃尔(R. Richard Wohl)所提的“准社会交往”理论(para-social interaction)认为，粉丝与电视明星、公众人物以及影视角色等之间的互动是一种依赖媒介发展出的单方面的、想象性的人际关系[5]。偶像工业的建立，正是基于对这一“准社会关系”想象的回应与维系。明星艺人本身作为一个提供这种亲密关系想象的素材库，其实质也是一种虚拟实在，粉丝所消费的正是这一虚拟实在的符号价值。

在智媒时代偶像消费机制中，粉丝作为消费者主要借助社交网络与偶像进行互动。想要成为一名合格的忠实粉丝，首先需要创设一个用于追星的粉丝账号，通过不断的发帖、打榜、买热搜、发布话题、购买作品等应援行为，借以赚取“粉票”，获得“粉籍”，在这一过程中，粉丝号所对应的线上身份，与其现实身份逐渐脱离，独立于自然身体之外，成为立足于网络空间的一个虚拟化身(avatar)。因此，社交媒体上粉丝与偶像的互动，是一个虚拟化身(粉丝)与虚拟实在(偶像)之间不断实践着某种“想象性关系”的符号互动。对于广大粉丝用户而言，他们认同虚拟网红的“价值观”和“生命故事”，或者享受虚拟网红带来的美感，因为这一群体和他们在社交媒体中看到的真人明星网红们一样“真实”。

而粉丝所需要的想象素材，早已经被预先封装在虚拟偶像的媒介表达与商业营销中。虚拟偶像拥有的完美的身体模型，以及与时尚品牌相契合的符号形象，为广大受众提供了超越过去真人偶像的符号消费快感。AI技术范式下符号生产效率大大提升，并可通过用户数据不断精准重构身体模型与文本符号内容，以此进行的符号互动可以不断维系“准社会关系”，满足受众多样化的消费需求。在本就充斥着半真半假、滤镜和广告内容的赛博空间里，虚拟偶像那种坦荡的非实在性甚至可能令消费者耳目一新。

三、虚拟网红的伦理风险

(一)作为一个虚拟实体，其存在是否会引发真实信任危机？

在当前后真相(post-truth)时代里，个人情感及信念取代着客观事实，“什么是真实的(what is real)”这一考量被置于非理性建构之中。虚拟偶像以及诸如此类的 “无身体媒介”成为内容生产领域主体并被赋予“人格”后，虚拟与现实之间的界限愈发模糊，伴随着出现了一些无法回避的比“什么是真实的(what is real)”更为基础性的问题，比如“谁是真实”(who is real)，“什么感觉是真实的”(what feels real)，我们作为消费者认为真实的东西是什么(what do we as consumers perceive as authentic)[6]等。依托AI深度伪造(deepfake)，当前的虚拟偶像逼真度早已到了以假乱真的程度。美国炒作审计师(Hype Auditor)发布的《2019年Instagram的顶级虚拟网红报告》显示，出生于21世纪的网民中有42%用户并没有意识到这类群体是电脑生成形象(CGI)，大多数普通用户对此没有辨识能力[7]。人将自身拟像化所构建的“超真实”使真实人及其所赋予的东西，或者说已经构造的东西，被完全混淆后融合在了一起，公众与真相提供者之间原本较为稳定的契约关系更加动荡。长期接触3DCGI、深度伪造等技术可能使公众在真真假假中出现“信任衰退效应”，甚至走向极端的坚信一切或怀疑一切。在商业营销上，虚拟网红不能真实试穿衣服或品尝食品，也不能真正试用化妆品，所有的产品代言行为都不能基于真实的经验，在此基础之上所提供的产品认可的可信度存疑，甚至可能涉及误导和欺骗消费者等问题。

(二)“面具之下”所隐藏的把关问题与价值灌输

在Instagram等社交媒体平台上，虚拟网红们呈现着公众人物的生活状态，为同性恋、人权、政治投票、家庭纠纷等社会问题进行观点表达，私人公司借助这一“完美外壳”规避法律监管，传输着自己的价值观。Lil Miquela在 2018年宣布“出柜”，把自己的身份认同为“性少数群体”(LGBTQ+)中的一员，并积极转发关于“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)的帖子。2018年4月，Lil Miquela创造者美国人工智能公司Brud借助另一虚拟网红Bermuda账号对Lil Miquela账号进行了“攻击”，这一炒作使这两位虚拟网红同时成为瞩目焦点，以此实现市场推广目标，这种低俗炒作不仅污染了公共空间，更是暴露了创造者的商业利润动机。黑人数字模特Shudu由一位英国白人艺术家制作，这一情况也引起了很多关于种族主义与文化占用的问题讨论。伦敦大学亚非学院学者格里塞尔迪·科什(Griseldis Kirsch)认为，对于日本的虚拟网红博主而言，与日本歌舞伎剧中“女形”表演(onnagata)相似，虚拟形象的匿名性不仅能够隐藏博主性别特征，还可让其规避严格的放送法和互联网法规[8]。在当前阶段，虚拟网红并非完全的机器人，因此其背后运营主体的动机及责任归属问题必须被加以考量。随着技术的发展超越法律的现象的出现，虚拟偶像需要更为公开的透明度和行业问责监管机制。

(三)肉身缺席下虚空的身体符号消费

相较于过去大众媒介时代对身体的呈现与拟像，智媒时代身体符号构建已完全超越现实人类身体，更具个性化、多样性的“完美身体”出现。在崇尚美丽的文化中，拥有一个身体是征服美丽文化的重要资本。电脑仿真构建了完美身体外壳，却也丧失了肉体实在的灵韵和自然征服的内涵，虚拟偶像归根到底是停留于表面的东西, 没有任何核心和灵魂。布迪厄(Bourdieu)将身体视为象征性资本重要组成部分，认为社会是一种关系网络，完美的身体可以被视为其中的一种容器，不仅承载着如此珍贵的物质美，而且还承载着被作为特别的人的努力征服美丽的象征[9]3。在这里，虚拟偶像的“完美数字身体”成为象征性资本的一部分，从而获得认可和权威。但通过计算机仿真构建的数字产品自诞生起便不具有情感和人的内在本性，丧失了肉体实在的自然征服内涵，虚拟偶像的符号价值消费没有真人偶像符号消费的进步观念实质，注定走入空洞与虚无。

(四)技术理性宰制下符号异化

伴随着作为人类关系影响力核心方面的美的追求的日益提高，当前社交媒体环境中符号消费升级是一种必然趋势。在AI等技术构建的新的消费图景下，现实人类偶像“真实”被代替。生成于偶像市场工业化运作、符号消费升级与数字技术发展的虚拟网红群体正取代着人类偶像职业，由此开启“超真实”进程。智媒时代技术发展使象征文化涉猎对象从万物中走向人类自身，人类所创设的功能符从人的代理者跃进为代替者，追求自由的人以虚拟实践形式克服自身缺陷，虚拟偶像步入拟像的第三序列，恰恰是人对自身的否定。丧失主体性的人成为服从“代替者”的傀儡，物升级为人，人沦为物。《2019年Instagram的顶级虚拟网红报告》显示，虚拟网红比真人网红的用户参与度高3倍；虚拟网红的核心受众为18-24岁的女性(占比32.1%)，这对于Instagram平台而言份额极大，为获得同等数量级粉丝，真人网红平均需要多发4倍左右的贴文[7]。对于公司和经纪方而言，相较于真人，虚拟偶像更易控制，他们不会变老、不会有吸毒、出轨等丑闻，也不会引发劳资纠纷。考虑到偶像本质是关乎把幻想和欲望投射到他人身上的一种符号，虚拟偶像兴起并对真人偶像产生职业威胁是合乎逻辑的演变结果。

四、结语

作为象征行为的一种异化，虚拟偶像2.0时代的到来，意味着虚拟偶像已经步入拟象的第三序列。“拟像”演进使人类所创设的功能符从人的代理者进一步僭越成为人的代替者，以此冲击着人类社会伦理规则。面对新的媒介主体的出现和后人时代的到来，现有媒介伦理体系亟需重构以规制技术理性的野蛮生长。正如鲍德里亚(Jean Baudrillard)在《符号政治经济学批判》所言，随着电子媒介引导的消费社会的发展，传统的政治经济学批判必须进展到符号政治经济学批判[10]3，只有这样，才能揭示消费社会的存在与发展之谜，为超越现代资本主义社会提供新的思考方向。