多模态视域下公益广告《我的爸爸是个骗子》的话语分析

李 晓 旭

（云南大学旅游文化学院，云南 丽江 674100）

多媒体技术的发展改变了传统话语传递的形式，语言的传递可以不再局限于文本，可以是表情符号、声音、动作、图像、视频等多种模态，因而多模态话语分析的研究应运而生。广告融合了文字、声音、语言和图像等多种符号资源，是动态的多模态语篇。公益广告以丰富温暖的色调、简洁的话语，强烈的代入感潜移默化地影响人们的心理认知和价值取向，具有倡导良好社会风气、提升公德意识、促进文明发展的重要作用。《我的爸爸是个骗子》是由泰国制作的一则感人的父爱公益广告，主旨是“为了孩子的未来，所有的牺牲都是值得的”，这也是万千父母的心。视频从一个小女孩的角度倾诉了女儿对爸爸的所有看法。广告中以小女孩给爸爸看自己写的作文展开，整支广告随着小女孩作文中的阐述，让观众跟着小女孩的心起伏，广告的语言浅显易懂、令人深思，不仅让人感叹父爱如山的伟大，也说明了孩子年纪虽小，却拥有看透事物本质的能力。本文以Kress和Leeuwen的视觉语法分析理论为框架，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面对公益广告《我的爸爸是个骗子》的符号模态进行分析，探讨广告是如何利用多模态手段吸引观众，实现语篇意义的构建。

一、理论基础

多模态语篇分析（Multimodal Discourse Analysis）指的是对承载多模态活动的文本或语篇分析的研究。多模态语篇分析最早出现在1977年Barthes发表的RhetoricoftheImage书中，尽管Barthes在书中解读了图像的表达意义与语言的相互作用［1］，但是当时并没有形成系统的理论。2003年，李战子发表的《多模式话语的社会符号学分析》一文，介绍了视觉语法和多模态话语教学的意义［2］，首次将多模态分析理论引入国内。随后，越来越多的学者致力于多模态语篇的研究，如Norris［3］，Ie⁃dema［4］，Royce［5］，Jewitt［6］，他们的研究成果丰富了多模态的理论与应用，为信息时代的语篇分析提供了新的方向。

（一）视觉语法分析理论

1996 年，Kress 和Leeuwen 以Halliday 的系统功能语言学和社会符号学为基础，创建了系统的视觉语法理论框架，其研究的核心是通过如何使用不同模态表现的三大意义，即再现意义（repre⁃sentational meaning）、互动意义（interactive meaning）和构图意义（compositional meaning）来分析语篇的构成［7］177。视觉语法分析理论对解读视觉图像和多模态语篇分析提供了重要的方法和理论依据。Kress 和Leeuwen 把再现意义分为两类，即叙事再现（Narrative representation）和概念再现（Conceptu⁃al representation）。叙事过程再现了发生的事件、空间布局、演变过程及图像中事物的矢量动作，包含言语与大脑过程、反应过程、动作过程和转换过程。概念过程再现是从静态或永恒的状态出发，再现事物的内涵、结构和类别，包括分类过程、分析过程和象征过程。互动意义旨在揭示图像接受者和图像提供者之间的交流态度和相互关系，图像可以通过接触、态度、情态和社会距离四个部分完成。接触反映的是视觉和观看结构之间的一种互动关系，包括图像的索取与提供；态度强调图像认知中的情绪问题和信息形态，包括客观态度和主观态度，如知识取向和行动取向是客观态度，垂直角度、水平角度的视角则是主观态度。情态是借助色彩的调制，如亮度、深度、照度、色彩的饱和度等手段完成。社会距离反映了不同的景别体现的不同的社会距离，由亲密的距离、疏远的距离和社会的距离三种组成。构成意义是通过图片的信息值、取景和显著性三个关联的图像语法相互作用得以实现［7］178。信息值是由图像的不同位置决定的，不同的位置代表的信息值不同，如图像左边的元素代表已知信息，图像右边的元素体现新信息，因此具有更高的信息值。图像上方的元素是理想化的或概括性的信息，图像下方是真实的具体的细节化的信息，因而图像上方的信息更具显著性。图像的显著性通过突出图像中元素的重点来达到吸引观众的目的，如对比、大小、透视度。元素的框架结构越紧凑，越能体现空间的融合型，反之，元素的框架结构越宽松，越能体现空间的分离性［8］28。

（二）公益广告

公益广告最早出现在20世纪40年代的美国，指的是不以营利为目的，由个人、企业或国家有关部门人员制作并在媒体上发布的一种非商业性的广告形态。公益性广告的特征是清醇朴素，但是通常具有较强的教育意义和象征意义，用来激发人们的意识或社会观念，使人们对自己身边的一些事引起注意、塑造认同、凝聚人心从而发挥传播的效力。公益性广告具有四个特点：社会性、人本性、教育性和非功利性。汤劲在《视觉文化视野下的电视公益广告》一文中提到，公益广告是集声音、色彩、动态、形象和感情于一体，拥有丰富的构成元素和表现形式，通过视觉、听觉来吸引观众的注意力或触动人们的心灵［9］。笔者查询中国知网，发现我国关于公益广告的研究主要集中在五个方面：效果、受众、媒介、讯息和传播者，其中涉及公益广告讯息方面内容的研究最多。

总体来看，当前国内大多研究是关于多模态静态语篇的分析，如刘熠［10］、苏芃芃［11］、张德禄［8］29、郑群和张博［12］，而动态多模态语篇的分析相对较少，以多模态的角度分析公益广告的研究更是鲜少。本文以Kress 和Leeuwen 的视觉语法为理论框架，通过选取公益广告中代表性的镜头为语料，探讨多模态手段是如何运用能在短时间内吸引观众，与观众在情感上产生共鸣，进而实现语篇意义构建的目的。

二、多模态视角下《我的爸爸是个骗子》公益广告的分析

（一）再现意义

再现意义是图像中的表征人物所进行的内心活动或图像中的元素再现客观世界［8］30。矢量通常被认为是叙事再现的标志，它是一条强烈的对角线，可以将观众引向特定的时间、空间或情感的力量。广告中出现大量的矢量，如女儿在日记上写道“He lies about having a job；He lies about having money；He lies that he’s not tired；He lies that he’s not hungry；He lies that we have everything；He lies about his happiness.”父亲为了女儿，辛苦奔波找工作，明明很累，却从未向女儿流露，爸爸为女儿编织着一个个善意的谎言，却承受着社会现实的洗礼，独自扛起最大的压力，为孩子撑开了一片天空。生活中有太多的不如意，对要支撑起一个家庭的爸爸来说，更是如此。视频中的爸爸具有天下所有爸爸的共性，那就是即便对生活无可奈何，却也要选择活得像个超人一般，对自己心爱的子女说尽了无数的谎言，而谎言之下隐藏的却是如山般的父爱。

广告通过一系列爸爸的谎言和背后真实的付出形成矢量，指向观众，触动了观众的心灵，让人不禁感叹父爱的伟大，再现了父亲这个角色最真实的写照，没有贴心的话语，没有母亲般的温情，却深沉而内敛，在静默似水的外表下包含着一颗最柔软的内心，默默守护着孩子的成长。爸爸，是这个世上最温情的骗子，爱没有体贴的温馨话语，没有日夜陪伴的温柔。父爱爱得欲言又止，父爱爱得无言深沉。父亲一直给我们山一般的依靠，给我们时时刻刻的心安。

广告中有动作矢量的行动过程，如爸爸贫困潦倒，在生活中处处碰壁，也出现了反应过程，如不管多么不如意，爸爸只要出现在女儿面前，总是穿戴整齐，笑容满面，一副超人的样子，这样乐观阳光的生活态度让年幼的女儿耳濡目染，喜欢微笑，她热爱生活。即便是后来女儿发现了爸爸在说谎，知道了爸爸惨淡的生活状态，她也没有嫌弃爸爸。爸爸和女儿不仅是表征参与者，也是互动参与者，最后爸爸读着这封充满感恩和爱意的信，父女两人相拥而泣的画面，再现了人物的认同感。“他总说自己很快乐”，或许，这一次爸爸没有说谎，因为有了孩子的存在，他真的很快乐！正如视频最后的文字内容所展现的一样“A child’s future is worth every sacrifice”。

（二）互动意义

1.接触

广告中经常可以看到父亲对女儿宠溺的眼神，除此之外既能看出父亲对生活的艰辛、忍耐，又能看出父亲对生活的坚毅和乐观。父亲送完女儿上学后，就会面朝黄土背朝天地做最辛苦的工作，如刷餐盘，扛沙包，洗厕所，累到自己坐倒在墙角，抹着额角的汗，猛灌水解渴充饥。女儿年龄虽小，但从她天真无邪的眼睛里可以看出她对父亲的崇拜和依赖。当她发现了父亲一次次欺骗她时，开始懂得欺骗的原因无非是对自己深入骨子里的爱。

2.态度

广告中不仅有以行动为导向的客观态度，还有采用多样化视角的水平角度和垂直角度。如，父亲捏着袋里屈指可数的金钱，说不出让女儿扫兴的话，即便身体疲惫不堪，仍然可以扛起女儿坐在肩上旋转，在他身上，我们仿佛看到了所有父亲共同的影子，隐忍着不言不语，默默做着最艰辛的事情，脸上却云淡风轻说小事，从而构建了广告的语篇，反映了广告的主旨。

3.情态

以图1为例，画面中的色彩之间和谐统一，深绿色背景与女儿转过头的画面相吻合，完美的烘托了女儿此时的情绪，为后面女儿说出父亲欺骗做铺垫。

图1

4.社会距离

广告中巧妙了运用了“爸爸说谎”这一元素，通过温暖清晰的色彩以及女儿的内心起伏，成功的展现了父爱如山的广告主旨，实现了图像接受者和图像提供者之间的互动。以一则镜头为例（见图1），前面是父女之间开心的画面，当父亲读到“but he lies”，女儿没有看父亲，而是低着点背对身，与前面的画面形成对比。画面中运用了绿色、白色、粉色和灰色四种色彩，白色和粉色的暖色调显示了孩子的童真，洋溢着父亲的乐观积极向上的心态，缩短了图像与观众之间的社会距离，具有很强的代入感，容易带动图像与观众的互动。灰色与深绿色两个深色调又暗含着在父亲快乐的背后，实际上是承受着巨大的压力，父亲对孩子的巨大付出和牺牲。画面中几种色彩搭配均匀，清晰地展现了父亲节父爱如山的广告内涵。

（三）构图意义

上下图文的信息可以提供相似的信息。一般来说，语言是理想的，概括性的信息，而图像是真实的，细节化的信息，对语言进行补充和强化，使语言更为具体。如图2，上图（1）父亲在接女儿放学的路上，女儿将信拿给爸爸看，图像从理想的角度描述父女开心的画面。下图（2）女儿日记上的文字（Daddy is the sweetest daddy in the world）提供重要信息，表示一种结果，爸爸是世界上最好的爸爸。这里上图父女开心融洽的画面对下图我的爸爸是世界上最好的爸爸进行补充和强化。

图2 （1）图像

图2 （2）图像

图2中（1）图像和（2）文字的说明：

图3

以图3一则镜头为例，广告的上部分是以爸爸和女儿平日之间温馨互动的图像展示，下部分配以文字“He is my superman”对图像进行阐述说明。图像后方是一棵棵大树，象征希望，正前方是女儿骑在父亲的脖子上，开怀的大笑，是图像的中心信息，放在了图像中最突出的位置，具有强烈的显著性，描绘了父亲节主题广告的细节内容，整个框架结构很紧凑，具有较强的空间融合性。显著性越强的元素位于前景，如形状大、颜色深、线条粗，越能吸引观众的注意力，反之，若显著性越弱的元素位于前景，则越难以吸引观众的注意［7］194。

三、结语

多模态话语分析通过将语言和多种符号资源（如颜色、音乐、动作、数字、图像）的融合，不仅能有效发挥语言系统在意义交换过程中的作用，还能帮助人们更准确，更全面地解读话语的意义，从而达到交际的目的。公益广告在提倡人类文明上发挥着重要的宣传作用。本文以Kress 和Leeu⁃wen的视觉语法分析理论为框架，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面分析了公益广告《我的爸爸是个骗子》的内涵，多模态通过文字、声音、图像、颜色等不同模态和三大意义的相互补充，突出了重点，促进了父亲伟大形象的意义更好的表达，进一步证实了多模态手段能生动地再现广告的主题，拉近与观众的距离，激发观众积极向上的情感，达到公益广告的目的，从而起到良好的社会效应。