基于眼动追踪技术下超市零售业中消费者购买行为的影响研究*

高雅楠

(安徽工商职业学院管理学院 安徽合肥 231131)

在复杂的超市环境中，商品陈列、声音、室温甚至气味都会影响人们的注意力，同时，还存在无数其它潜在的刺激物争夺消费者注意力，同在超市中购物的其他消费者的购买行为同样会让超市环境变得复杂。眼动追踪技术能帮助分析消费者在超市购物时在看什么，看多长时间，看的顺序是什么。通过眼动追踪技术获的客观数据分析消费者的购买行为，为超市经营者和研究零售的学者提供了最客观的测量方法。

近几年，更便携、更经济的眼动追踪设备使得研究消费者的购买行为变得更加容易，越来越多的学者将眼动追踪技术应用在超市零售业中，研究成果也越来越多。然而，国内该领域的研究还处于尝试探索阶段，大多数都是来自于国外文献，同时，现有文献对该领域的研究成果的总结十分有限。本文研究了该领域的相关文献，通过对文献的梳理，发现了在超市零售业中消费者购买行为的主要影响因素，包括零售环境(实验室或者实体超市)、商品陈列、产品包装、决策过程、熟悉程度、时间压力、消费者动机等。本文通过研究视觉注意、认知行为和信息处理之间的联系对今后学者在研究消费者在超市中的购买行为时提供一些支持。

人们为了清晰地加工视觉刺激中的某个特定物体，人们需要进行眼睛的运动(即眼动)[1]。眼动追踪技术是通过眼动仪等先进设备记录眼球运动情况，主要通过测量注视点、眼跳和追随运动直接反映被测者的视觉运动规律，从而揭示被测者的心理认知过程和对视觉元素的刺激反应[2]。注视是被观察者的目光停留在观察目标，一般至少停留100ms～200ms以上，注视时眼睛并不是绝对静止的，眼睛会有轻微抖动，幅度不超过1度，很多信息只有在注视时才能够获得[3]。眼跳表现为注视点的改变，由于眼跳速度很快，这种改变是个体意识不到的，眼跳的过程中可以捕捉刺激的信息，但是无法留下清晰的图像，所以眼跳可以快速搜索信息和寻找刺激的信息。追随运动是当个体观察的物体与眼睛存在相对运动时，眼珠会追随物体运动，它是“由运动目标的速度信息输入到中枢神经系统，眼睛为了追随这个目标而引起的一种连续反馈的伺服运动”。注视、眼跳和追随运动经常叠加在一起，因为要想清楚地看到物体，必须通过眼动使物体成像于中央凹处，以形成清晰的图像。

注意力是有选择的加工某些刺激而忽视其他刺激的倾向，是消费者在购买过程中的重要影响因素，人们通过感官收集信息时，大脑的一个重要部分开始进行视觉处理，进而帮助人们获得视觉信息[4]。视觉注意是指人的视觉对一定对象的指向和集中，视觉注意是发生消费行为的基础。对于超市零售商来说，最重要的是抓住消费者的注意力使其注意到最终导致购买的线索或信息。

注意力是一种认知过程，意味着大脑有意识的收到外界刺激，并由自上而下控制(top-down control)和自下而上或突显性过滤器(bottom-up or saliency filters)的过程驱动[5]。当来自外部世界的重要信息吸引我们的注意力时，自下而上的过程就会发生，自下而上或突显性过滤器是从外部接收的信息中自动选出最重要的信息，这类视觉刺激主要基于刺激本身的物理特征，如声音、颜色、大小、形状、方向等。这类注意也被称做刺激驱动的视觉注意，一般发生在注意的早期阶段，往往实在无意识状态下发生。例如，突然的巨大噪音、闪烁的灯光或一个有吸引力的人引起的注意是自下而上的结果。相比之下，自上而下的控制是基于人们自身的知识、信念、期望和目标，将注意力吸引到重要信息上[6]。这类注意是在人们有意识的情况下对某些视觉刺激产生注意，也就是目标引导的视觉注意。例如，一个想买饮料的消费者必然会受其目标的影响十分关注超市的饮料区域。Wedel等发现自上而下的控制与自下而上过滤器都影响个体的视觉注意，在真实的零售超市环境中两者共同影响消费者的视觉注意。

在研究方法上，首先以“零售”“眼动”“视觉搜索”为主题词或关键词，在中国知网 CNKI 进行检索，但并未发现有相关研究，重新以“营销”“眼动”“视觉搜索”为主题词或关键词进行搜索，共检索到111篇文献，关于超市货架的文献基本没有，少量关于产品包装的文献，大多数是文献是关于广告和网页设计眼动研究。在此基础之上，本文在Business Source Complete，Science Citation Index，Proquest等外文期刊网站上搜索，国外学者对眼动研究比较多，找到多篇相关文献。根据对不同文献研究对象、研究方法、研究结果进行梳理，总结影响消费者在超市零售环境中购买决策的因素。

本文通过查阅与超市零售业的相关中英文文献，最终确定了20篇眼动研究在零售超市领域的相关文献，根据对不同文献研究对象、研究方法、研究结果进行梳理，最终形成影响消费者在超市零售环境中购买决策的总结性评价，提出了消费者在超市购买行为的影响因素，并将影响因素分为五类：购物前的影响、情景影响、宏观环境因素、微观环境因素和购买意向。

一、购物前的影响

购物前的影响主要是指影响消费者决定买什么和去哪里购物的因素，如广告因素、品牌因素、购物欲望。

(一)广告因素

消费者在超市购物之前会受到接触到的广告影响，这些广告信息可能在消费者的脑海中会形成记忆，并对购买行为产生影响。超市一般采用网页广告、平面广告和电视广告形式，尤其是平面广告。在平面广告中，大多数文献重点关注于广告元素(图片、文本和产品属性)，图片元素比其他元素吸引更多的注意力。施卓敏等发现扩大平面广告中图片的面积可以增加消费者凝视持续时间的[7]。同时，不同的产品属性(功能性产品和享乐型产品)给消费者带来不同的感知差异，从而影响决策。Chitturi 等发现，以图片形式的广告可以提高享乐型产品的好感度；对于功能性产品，以文本形式的广告可以增加消费者的注视时间和注视次数，将功能信息清楚展示给消费者[8]。但是，还没有研究使用眼动追踪来检验消费者在购物前观看和记住的广告是否会影响他们的购买决定。

(二)品牌因素

与通常假定的“理性”消费者进行全面的信息搜索相反，研究表明，在做出购买决定之前，通常消费者处理的信息非常少[9]。品牌认知已经被证明会影响购买行为，品牌影响购买决策的一个重要因素，品牌能为消费者节省时间以及认识过程[10]。Meiβner 等以咖啡冲泡的广告为例发现了，品牌和价格属性是消费者在购买决策中的必要元素，品牌和图片元素最能够吸引注意力[11]。Wedel等比较了平面广告中品牌、文字和图案元素对品牌记忆的影响，研究发现品牌元素能为准确的品牌记忆提供了最多的信息[12]。

(三)刺激消费者购买欲望

通过创造刺激消费者购物欲望的环境，激发其兴奋状态，当消费者处于兴奋状态下可以激发积极的购买行为[13]。Buttner等研究了消费者的冲动购买行为和兴奋状态之间的关系，使用瞳孔扩张来测量兴奋程度，以评估享乐性购物和功利性购物的消费者对零售场景的反应[14]。研究发现，无论是享乐性购物还是功利性购物的冲动型消费者在购物时都会产生兴奋，但兴奋状态也有可能最没有终购买行为，这是由于零售环境本身就足以引起冲动型消费者的兴奋。也就是说，超市零售业的视觉营销能够独立于自我认识(消费者先前形成的感知质量)之外作为一个新起点吸引消费者的注意。然而，该项研究的局限性是测试是在实验室环境中进行的，未来关于刺激消费者购买欲望的研究应该在真实的店内环境进行。

二、情景影响

情景对注意力的影响(例如，时间压力和购物目标)已经被研究过，研究结果提出了时间压力对视觉注意力产生影响，时间压力越大，信息过滤越多，信息收集越快，视觉注意力越高[15]。Deng等发现时间压力会影响注视次数，在时间约束条件下，注视次数较多，但注视时间较短[16]。Clement等研究消费者在时间压力下购买果酱，发现消费者花更多的时间注视果酱货架，但不太注意品牌或标签上的文字[17]。然而，一项对丹麦购物者的研究发现，时间压力并不影响对包装的关注。研究表明，时间压力激发了个体的专注力，能够快速过滤无关信息，寻找到购买目标[18]。

文献中有证据表明购物目标对个体视觉扫描路径产生影响。研究结果显示，当购物者有一个预先设定的购物目标时，他们在实现这个目标时搜索范围变窄，而那些有没有特定购物目标的人搜索范围变得宽泛。因此，我们可以假设，一个特定的搜索任务会该导致注意力更加集中于解决该任务，从而减少注意力自下而上的搜索过程产生的影响。

三、宏观环境：零售店环境

Harwood和Jones对16名超市购物者使用移动眼动仪，发现不同的产品区域会引起不同的视觉注意模式，视觉注意力集中在产品上，而不是在店内标识上; 在超市环境中，当消费者识别出的某个突出物品时，这个物品会成为引导消费者在超市购物时的主要视觉线索[19]。寻找购物目标是店内购物时一个重要的购物过程，寻路可以归类为一般任务，而产品选择是具体任务，任务异质性可能影响注意过程和感知流畅性。熟悉商店布局的顾客在搜索目标的过程中更关注店内标识，而熟悉超市布局的顾客在决策阶段更关注店内标识[20]。醒目的店内标识不仅能够增加消费者对所标识产品的视觉注意，还能提高该产品的销量[21]。

四、 微观环境：商品陈列和包装

(一)包装因素

产品包装最基本的功能是存储和方便携带，但现在消费者更加关注产品包装的美观性和信息性，产品的包装的图文元素和成分标签都会影响视觉注意力。Orth等选择了酸奶研究了研究包装的图文如何影响视觉注意力和购买行为，研究发现视觉复杂度较低的包装更容易吸引消费者注意，消费者的视觉加工更流畅，消费者似乎更喜欢简单的包装设计[22]。Clement以果酱的包装为例研究发现发现细长型的果酱瓶外型吸引了最初的注意力。

同时，产品上的成分标签是消费者了解产品的重要线索，也是他们做出购买决策的重要依据。消费者更容易注意到包装中标签位于上方和中间的信息相对于下方和两侧的信息来说。同时，Clement发现颜色冲击力强的产品更容易受到视觉注意自下而上的过程影响，在注意早期阶段被消费者发现，而且在注意阶段后期这种视觉注意会被有效地转移到品牌上。

(二)陈列因素

商品在超市货架中的陈列一直以来都是研究的重点。在目前现有的研究中，学者们发现消费者倾向于关注水平视线上的产品，位于货架中心位置的产品获得更多的视觉注意力，而且提高了消费者选择的可能性[23]。

货架面上摆放的不同品牌的产品它们彼此之间会相互影响着消费者的视觉注意。Clement等人在超市中将知名度高的国家名牌和超市自有品牌的同类产品在货架上相邻摆放，结果表明，国家名牌产品比自由品牌获得了更高的关注，同时，当自有品牌和国家名牌的产品相邻而放时在一定程度上对消费者的视觉起到了一定的缓冲作用，增加了销量[21]。对于品牌忠诚度较高的消费者而言，增加货架展面的数量不仅能提高视觉注意，而且对消费者的高级认知行为(也就是品牌认知)产生积极影响。现有研究表明，消费者的在货架前的视觉注意会受到自上而下和自下而上两类因素的影响[24]。

五、购买意向

消费者发生购买行为是衡量视觉营销成功的标志。将视觉营销和消费者决策联系起来之前，首先必须理解消费者的决策过程，这是与视觉注意力紧密相关。Russo等首先在零售背景中分析顾客的视觉注意过程，确定了消费者选择过程中的四个阶段:收集初始信息、品牌评估、固定注视点、选择后注视[25]。现有研究表明视觉注意力和产品选择之间呈正向关系，消费者在进行实际产品(而不是虚拟产品)选择时会花费更多的时间来观察物品的呈现方式(价格、信息和陈列)，分配到产品上的视觉注意越多，消费者最终产生购买行为的可能性越大[26]。

本文通过眼动研究的数据为未来研究的超市零售业提供信息，并为消费者的决购买行为提供更深刻的见解。这篇综述仅仅是一个起点，超市零售业中的消费者行为还需要一步完善其系统性和科学性。虽然在现有研究中已经有了大量成果，但还需要借助先进的统计方法或实验技术解决以往无法解决的问题，以了解超市零售业的复杂性对消费者购买行为产生的影响。