基于内容分析法的国内自驾游客对旅游目的地形象感知研究※——以河南省为例

李 伟 李 露

(河南师范大学旅游学院，河南 新乡 453002)

河南省旅游资源丰富，自然风光和人文历史极具特色，近年来形成以伏牛山、太行山、大别山为核，以黄河滩区为轴的“三山一滩”黄金生态旅游圈(带)，每年吸引大量省内外旅游者，其中包括很多自驾旅游者。据河南省统计局显示，2018年全省共接待海内外游客7.86亿人次，实现旅游总收入8 120亿元[1]。而据河南省旅游局信息(数据)中心利用电信和百度数据发布的《2018年河南省春节假日旅游大数据解读》显示，河南省春节假日自由行的比例高达98.92%，其中自驾的比例为77.77%[2]，从数据可以看出，自驾旅游市场比较活跃。研究河南自驾旅游者的行为，对发现旅游供给存在的问题以及提升河南旅游目的地形象具有重要意义。笔者在筛选网络游记的基础上，运用内容分析法，通过分析自驾旅游者对河南省的形象感知以及游记中反映的信息进行挖掘分析，进而为河南省自驾旅游产业的发展提供决策建议。

1 相关研究进展

20世纪70年代初，美国学者Hunt(1971)从认知学的角度提出目的地形象的概念，认为其是人们对于非居住地的一种主观印象[3]。Crompton(1979)以墨西哥海滨旅游目的地为例进一步总结了旅游目的地的形象内涵与区域影响[4]。Fakeye(1991)以德州里约格兰德谷地为例分析对于未到访者、第一次到访者和多次到访者等人群的旅游目的地形象的差别[5]。进入21世纪后，学者们开始利用计算机软件结合定量与定性的研究方法对旅游目的地形象内涵进一步深入研究，如Beerli 等(2004)运用实证研究的方法分析了旅游目的地感知形象的概念与组成要素[6]，Robert Govers等(2007)借助于互联网在线调查的形式获取定性访谈资料，利用内容分析法借助于人工神经网络软件生成不同旅游目的地形象三维可视化图像[7]，Yang Jie等(2012)将内隐联想测验(IAT)引入目的地图像测量领域，并利用传统的问卷对日本和中国香港游客的感知形象进行了外显和内隐两个层次的测量,丰富了测量的方法[8]。近年来，部分学者开始转换认知角度研究目的地形象感知模型，Dimitrios Stylidis等(2017)从目的地居民的角度检验了传统基于旅游者认知的目的地形象的模型以及适用性[9]，Lucília Cardoso等(2019)运用在线调查分析旅游者梦想的目的地和喜爱目的地的形象差别，并提出了旅游目的地意象模型探讨旅游目的地形象形成机制[10]。随着学者对旅游目的地形象研究深度和方法的增加，国外旅游目的地形象的理论也在不断完善和成熟。

国内对旅游目的地形象的探讨始于20世纪90年代，黎洁、吕镇(1996)提出旅游目的地形象概念、构成与战略[11]，但并没有突破国外学者对旅游目的地形象界定的范畴。进入21世纪后受国外研究的影响，国内学者开始注重运用混合式研究方法研究旅游目的地形象认知规律、测量和传播机制，如李蕾蕾(2000)分析了目的地形象在区域内空间认知机理[12]，李宏(2007)则提出了目的地形象测量的结构化和非结构化的测量工具[13]，刘建峰等(2009)运用符号学分析和解构了目的地形象构成[14]，黄莎等(2012)借助于网络信息嵌入原理分析了目的地形象的传导机制[15]。随着互联网技术在旅游业的应用越来越广泛，很多学者关注互联网与游客行为的关系及影响研究，如朱翠兰等(2013)、易婷婷(2013)、方雨等(2017)基于互联网数据和网络文本对特定旅游目的地形象感知进行探讨[16-18]，王君怡、吴晋峰(2018)运用扎根理论分析了目的地形象的认知过程[19]，索志辉、梁留科等(2019)基于网络游记内容对开封旅游目的地形象感知影响因素进行深入分析，从中发现目的地形象塑造过程存在问题[20]。

从以上文献可以看出，国内外对目的地形象研究内容主要集中在目的地形象内涵与形成要素、形象感知测量、形成机理、传播机制与影响等方面；在研究方法上由以定量为主进而吸收诸如内容分析法、扎根理论等质性研究工具等定量与定性相结合的混合式研究方法，另外从近几年的文献来看，基于互联网大数据平台借助于内容分析软件对旅游目的地形象的研究越来越受到研究者的重视，但对旅游目的地形象感知主要从传统游客的角度来开展研究。近年来，自驾游客已经在国内游客占比超过六成，未来会逐年扩大，与传统团队和散客相比，自驾游客在新时代情况具有不同消费行为和旅游感受，因此从自驾游客的角度来研究旅游目的地形象感知具有重要的现实意义。

2 研究方法和数据处理

2.1 研究方法

2.1.1 内容分析法

内容分析法通过对各种文献资料进行分类、整理并进行定量化的处理，运用一定的工具和方法对数据内容中的词汇和语句进行统计和分析，从中发现文献内容所表达的意义、情感以及规律性。用于内容分析方法的工具软件有很多，本文对中文文献资料分析工具采用ROST Content Mining和在线语义分析系统NLPIR等。

2.1.2 ROST Content Mining(6.0版)软件

该软件具有对网络游记等文本内容进行分词、词频统计以及语义网络分析功能等，为相关研究提供直观和有效的依据。

2.1.3 在线语义分析系统NLPIR

在线语义分析系统NLPIR是大数据挖掘和文本内容分析的重要工具，支持在线和线下使用，具备文本抓取、分词标注、词频分析、情感分析和敏感词和摘要词提取的功能，它和ROST CM6.0部分功能相似，在文本内容情感分析方面，该软件更加直观也更有优势。

2.2 数据来源

马蜂窝是一个以“自由行”为核心，为游客提供旅游目的地的信息，餐饮住宿、特色旅游线路、机票预订、旅游攻略、游记分享、旅游问答、旅游点评等服务的自助旅行的网站。马蜂窝也是基于旅游攻略平台的国内领先的旅游网站，2017年活跃用户超过1亿，游记数量丰富，在各类旅游网站中位居前列。笔者基于马蜂窝发布的游记内容，以“河南自驾游”为关键词，按照时间倒叙原则，利用专业爬虫软件“八爪鱼”爬取2013年12月31日到2018年12月31日之间的所有国内游记共计603条。通过整理筛选出301篇符合要求的游记，共计4 764 491个字。

2.3 游记内容处理

游记内容处理的具体过程如下：

(1)把利用八爪鱼爬虫软件爬取的游记按照作者身份(T1)、发表时间(T2)、出发时间(T3)、出行天数(T4)、出游方式(T5)、人均花费(T6)和游记内容(T7)和旅游行程(T8)等8个项目进行建档，依次编号为T1—T8。为了方便ROST CM6和NLPIR对文本的数据处理，文本统一保存为.txt文档格式。

(2)利用软件分词功能对8个项目下文本内容进行分词标注。如果原有词汇数据库中没有近年出现的分词需要添加到数据库，如“全域旅游”“精准扶贫”“挂壁公路”等。使用“分词”功能将所有句子分成单独的词汇，如“洛阳”“白马寺”“门票”等，为词频分析作准备。

(3)查看分词结果，更正错误和不适当的分词结果，保留正确的分词，把一些内容或意义相同但名称不同的词汇进行归类或合并，如 “清明上河”合并为“清明上河园”，“云台”合并到“云台山”，“洛阳”和“洛阳市”进行合并等。

(4)分词完成后，需要对一些无意义或不相关的词汇进行过滤，如虚词“在”“和” “与” “虽然” “因此” “吗” “的”等以及如“应该” “后来” “我” “这次” “这个” “是”等实词可以从词频表里剔除。

(5)使用“词频分析”功能生成由高到低排序的词汇频数表。

(6)对游记内容进行情感分析和语义网络分析。

2.4 建立分析类目

建立分析类目能够更好地分析游记文本的内容，对每一部分有针对性解析并整合所有内容，从而对目的地形象感知有更清晰的认识。本次研究主要分析的类目有四大部分。自驾旅游者行为特征：包括旅游者出游月份、陪同人物、停留天数、出游花销这4个子类目；认知形象：通过高频词分析自驾游客对河南省的基本认知概况，并结合“食、住、行、游、购、娱”六大旅游基本要素来探究自驾游客对河南省的认知形象；情感认知：这是指对目的地乐、好、怒、恶等的心理反应，来分析自驾游客游玩出现的积极情绪与消极情绪等；总体感知语义网络图：通过语义网络图能够反映出自驾游客旅游经历过程中出现频次较高的信息点以及各信息点之间的关联性，有利于系统分析自驾游客对河南省的总体旅游形象感知。

3 基于内容分析法自驾游客对河南省旅游目的地形象感知

3.1 自驾旅游者行为特征

基于筛选整理过的300余篇马蜂窝游记T1—T6部分进行数据分析，研究这些自驾旅游者在出游时间、方式和花费等消费行为特征。

3.1.1 出游时间的集中分布

河南省内自驾旅游者的时间集中在4月和10月前后，这段时间自驾游记数量分别占全年的18.3%和16.7%，其他月份相对出游人数较少，分析原因为其受清明节以及国庆节的影响，自驾游客出游意愿上升。4月底5月初为牡丹花开最佳季节，4月份自驾游客量相较全年最高的原因，是洛阳有龙门石窟、白马寺等景点的同时，能观赏牡丹花开。游记内容有自驾游客提到“在清明节前就计划到洛阳看花，查了30天的天气预报，预定在4月11日出发”。

3.1.2 出游天数的长短分布

如表1所示，自驾游客出游大多集中在1～7天，出现频次为262次，占样本统计的88%，其中1～3天占51.5%，4～6天占36.1%，最多的游玩天数为3天。

3.1.3 出游形式

通过网络游记文本的挖掘，数据显示家庭出游的比例最高，家庭出游(成员大于2人)占36.9%，情侣夫妻占16.3%，亲子占15.3%，总共占出游类型的68.5%，这说明自驾游出游旅行者多选择同家人一起，目的地景区可以据此创新景区内娱乐设施体验，增加亲人及家庭类目的游玩项目，增加自驾游客娱乐体验及同属关系亲密度。

3.1.4 消费情况分析

表1数据显示，自驾游客人均花销大多集中在1 001～5 000元，超总数据的50%，而出游陪同人表明大多自驾游客类型为家庭或亲子出游，超总数据50%，这类人大多有家庭及事业，具备较高的消费能力。因此，目的地景区可以据此情况而增加游戏及娱乐互动项目，或者景区内餐饮中心可创新推出家庭实惠套餐，增加景区营销手段的同时，增进沟通与交流，提升自驾游客游玩关系亲密度。

表1 基本特征统计表

3.2 自驾游客对河南省旅游目的地形象感知分析

将反映自驾游客的旅游经历和感受的游记内容部分(T7)，首先运用ROST Content Ming软件对文本内容进行分词，然后利用软件的词频分析功能找出前100个高频词，进行排序，词的频数越高，该事物给自驾游客留下的印象就越深刻，词频统计结果如表2所示。

表2 网络样本前100位高频词表

高频词统计结果校检：在前100位高频词汇中，主要有名词、动词、形容词三种词性，其中名词87个、动词7个、形容词6个。名词主要是河南省旅游形象感知要素，如景点名称(云台山、龙门石窟、少林寺等)，旅游地点(洛阳、郑州、开封等)，人文历史(历史、古城等)，旅游吸引物(小吃、栈道、桃花、大峡谷等)；动词则多描述旅游者的行为，比如“游览”“入住”“开车”；形容词则更多的是体现旅游者的评价，如自驾游客评价开封、洛阳为“古城”，美食的味道是“好吃”，景点则是“著名”等。

分析排名前十的高频词汇，首先，“景区”被提及的最多，河南旅游景点多且文化资源丰富，吸引着大量的自驾游客慕名而来；排名第2的是“云台山”，与高频词“景区”相对应，云台山曾被评选为“全球首批世界地质公园”，反映出河南最具吸引力的景区是云台山风景区；“石窟”“洛阳”和“龙门”分别位居第3、第6和第9，洛阳作为古都之一，浓厚的历史文化气息和人类智慧底蕴是这座城市的特征和形象，龙门石窟因分词统计频率不一致，石窟频次更高，表明自驾游客对龙门石窟景点中的石窟感知颇深，龙门石窟是聚集着人类智慧的建筑，总体反映出自驾游客对人文、历史及文化的浓厚兴趣和喜爱；排名第4的是“河南”，从游记文本中我们发现有很多自驾游客是从外省来到河南，因此该词汇被提及很多次；排名第5的是“开封”，挖掘文本得知开封是一座集历史文化与美食一体的城市，因而是自驾游客十分向往的旅游目的地；“酒店”排名第6，这表明“住”是极其重要的因素之一；“公里”和“高速”排名第8和第10，游记文本中很多自驾游客是外省来河南旅游，这反映出自驾游客旅行距离较远。通过以上数据，笔者可以初步了解自驾游客在旅行时感知更深的景区、目的地及出行特点。

另外，旅游过程主要由食、住、行、游、购、娱六个方面构成，结合这六个方面来分别分析自驾游客对旅游目的地河南省的形象感知。

食：在高频词汇中，与“吃”有关的有“小吃”“吃饭”“夜市”“好吃”等词汇，反映出自驾游客对美食例如夜市小吃评价很高，文本内容中较多提到喜爱夜市的美食，如开封的鼓楼夜市，云台山服务区的夜市。还有自驾游客说“洛阳水席！我不会放过你滴！”说明河南特色美食极大程度受自驾游客偏好喜爱，是吸引自驾游客的要素之一。

住：高频词中出现“酒店”“宾馆”“客栈”等词汇，并且酒店排名第6位，说明“住”对自驾游客是非常重要的因素，也反映出酒店是自驾游客选择的主要住宿方式。自驾游客大多评论住宿的地方位置好，价格不贵，条件不错。由此得知自驾游客对住宿方面较为满意且感知适中，在地理位置或者价格方面都很合适，但在高频词汇中没有修饰酒店词汇，表明住宿是自驾游客必需的因素，但目的地酒店未给自驾游客留下较深感知。

行：本文选取人物为自驾游客，“高速”一词排名第十，并且在高频词汇中，也出现了“服务区”“停车场”词汇，表明大多自驾游客走的是高速公路，自驾游客在“行”这一因素上服务区、停车场需求较多。但有自驾游客提到将私家车开进景区服务区时，因开错了服务区，还要绕出来再到另一个服务区，这个很麻烦、很烦琐、影响旅游心情的事情。因此，景区应当做好交通管理服务工作，为自驾游客提供更完善的服务体系，增强景区旅游形象感知度。

游：自驾游客注重游览的目的地和景区景点，此类高频词中名词占90%左右，出现较多的与景区及景点相关词汇，例如“少林寺”“清明上河园”“龙门石窟”“瀑布” “栈道” “峡谷” “猕猴” “桃花”等词汇，都是“游”过程中给自驾游客留下景区中最深刻的景点标志及景区美色，“历史”“文化”“古城”表明目的地给自驾游客较深的认知形象及情感特征，表明河南旅游景区能满足自驾游客“游”的基本需求且给自驾游客较深的形象感知。

购：在高频词中仅有“小吃”“吃饭”“夜市”等高频词汇，说明自驾游客更多的花销在美食，词表中没有关于购买的物品及特征词，表明景区纪念品或者特产对于自驾游客的吸引力不大。因此，景区应提高创新管理理念，提供景区特色产品及物品，增强自驾游客对景区及河南省旅游形象的感知。

娱：高频词中出现了“表演”，且出现的频次不低，为144次，文本内容主要集中在清明上河园的表演给自驾游客的感知较强,这反映出表演成为清明上河园的特色且自驾游客感触较深，自驾游客对此展现出积极情绪。但在其他景点或目的地的娱乐项目未曾提到，表明其他景区没有特别吸引自驾游客的娱乐项目或者自驾游客对其感知不深。

3.3 自驾游客对河南省旅游目的地形象感知的情感分析

把经过筛选处理马蜂窝上述301篇网络文本中的游记内容部分(T7)，利用在线语义分析系统NLPIR(在线网址：http:∥ictclas.nlpir.org/nlpir/nlpir)，对游记内容进行情感分析。考虑到自驾游客在旅行过程中的情感变化有喜惧哀乐，为方便分析，笔者按内大类，外小类来绘制扇形图(如图1)，发现自驾游客对河南省的正面情感(占72%)感知远高于负面情感(占28%)感知，表明自驾游客对河南省的整体满意度较高。

图1 旅游情绪统计图

情感分析中正面情绪较多(72%)，很多自驾游者在游记文本中提到此次旅游途中十分开心，主要原因有到达向往的目的地(如一直想来，终于到了河南)，美食和美景很大程度提升自驾游客赏玩心情(如“刚进石窟北门，便被这里的景致吸引了”，“在河南感到最满意的就是吃，这里的牛肉汤驴肉汤羊肉汤都很鲜、辣、香”)，在景区目的地感悟前人的智慧结晶及吮吸历史文化的气息(如在龙门、白马寺,都还能看到几百年前的遗风)；但也有28%的消极情绪，根据数据显示，大多消极情绪的原因主要是景区服务体系不够完善，景区内票价强制性不合理(如“我是网购的票，90元只包括两个景区——纪念馆&青年洞，里面的交通全是自费。貌似两个景区没有分开卖票。哪怕您是第N次来景区，或是真心不想去纪念馆估计也得买这90元的票～”)，景区内观赏实物因保护不当遭到破坏(如“我们发现很多石窟都受到了很多人为破坏，有很多石像的头部遗失就算尚存头部也明显有被破坏的痕迹”，“大部分是风化水蚀等自然因素，还有一部分是被偷盗者毁坏的”)。

3.4 自驾游客对河南省目的地形象的总体感知语义网络图

基于筛选处理的301篇马蜂窝游记中反映游客自驾游行程部分(T8)，运用ROST Content Ming软件的社会网络分析功能，建立高频词汇的共现矩阵，从而绘制出河南省认知高频词汇的语义网络图，通过语义网络图可以直观清晰反映出自驾游客对河南省的目的地感知强烈的词汇之间的关联性，如图2所示。

图2 语义网络图

从图2中可以看出，语义网络图呈现多边形多个核心节点放射状，结果显示：(1)从空间行为上来看，河南自驾旅游目的地是以郑州、开封、洛阳等传统旅游城市为主要核心，以安阳、焦作、新乡、南阳为次要核心，这说明传统的“郑、汴、洛”黄金旅游线路以及近年来形成的以太行山、伏牛山、大别山为核，以黄河滩为轴的“三山一滩”黄金生态旅游圈依然是国内自驾游客到河南旅游的主要选择；(2)从游览内容上来看，吸引自驾游客前往河南旅游的主要是具有世界级旅游资源的古都文化和能获得较高自驾旅游体验的景区美景等，从网络图看出自驾游客对河南省的景区景点感知比较强烈词汇集中为“古都”“古镇”“少林寺”“云台山”“龙门石窟”“大峡谷”“清明上河园”“红旗渠”“郭亮村”等，这些词彼此连接比较紧密，这些景点也成为游客认识河南的具体旅游符号；(3)从时间行为来看，河南自驾游客出游时间还是集中在传统的节假日期间为主，淡旺季比较明显，从语义网络图可以看出，“清明”“十一”“国庆”和“春节”等词汇处于图中处于较中心的位置。

4 结论与建议

4.1 结论

旅游者基本特征结果表明，自驾游客出游月份大多集中在4月和10月，其他月份相对出游人数较少；自驾游客出游天数主要聚集在1～7天，大多为3天；自驾游客出游大多以家庭出游为主，家庭及亲子出游占总出游类型的68.5%，表明自驾游客出游原因更多是增进家庭感情。

在旅游“六要素”感知方面，自驾游客对河南旅游景区“游、食”印象深刻，对“住、行、购、娱”四个方面的感知不深。挖掘文本内容发现，自驾游客对河南旅游的美景和美食感知颇深，如自驾游客对河南省的景区景点感知比较强烈，词汇集中为“古都”“古镇”“少林寺”“云台山”“龙门石窟”“大峡谷”“清明上河园”“红旗渠”“郭亮村”等，这些景点也成为游客认识河南的具体旅游符号；而美食主要集中在洛阳和开封地区，大多自驾游客提及河南美食显示出积极情绪感知。但在“住、行、购、娱”方面相对感知不深，对相关项目叙述不多，自驾游客却对酒店住宿和交通条件没有特殊的评价，“购、娱”方面同样没有给自驾游客较强的感知，整体来看自驾游客对河南省内的住、行、购、娱等四大要素感知不够强烈。

在情绪感知方面，自驾游客对河南省目的地形象感知整体显示积极情绪。基于游记内容分析，自驾游客的积极情绪占比72%，积极情绪主要源于美食美景，其中云台山风景区等景区给自驾游客较强的形象认知，古都历史文物建筑和传统旅游城市如开封、洛阳美食进一步提升自驾游客对河南旅游业的积极形象感知；消极情绪占比28%，自驾游客有消极情绪的主要原因集中在自驾游客抱怨目的地城市空气质量不好，旅游可进入性差，景区票价设置不合理或存在捆绑销售，古建筑或文物损坏严重及保护不当等问题。

4.2 建议与措施

第一，做好旅游资源规划，挖掘区域旅游特色。河南旅游业呈现出旅游地区分布不均衡，旅游资源分布不均衡，因各地的历史、文化、地理条件等因素，使得旅游目的地的发展不均衡。因此河南省旅游业应做好整体旅游发展规划，在保持河南历史、文化等影响力深远的资源的同时，挖掘区域旅游特色，整体性做好河南景区旅游规划，促进河南旅游业的整体发展，进一步提高河南旅游业的影响力。

第二，改进目的地公共服务体系，提高自驾游客体验质量。要以全域旅游的思维，加强目的地的自驾游服务体系的建设，尤其要完善交通信息系统、道路与停车场、厕所、后勤保障与救援等公共服务体系的建设，提高目的地景区可进入性和自驾游安全保障。由于家庭或亲子出游成为自驾游主要形式，目的地城市可以针对该类人群的需要，以精品景区为核心，加强自驾游露营地的建设，增加家庭休闲娱乐项目，旨在增进亲子关系、拓展家庭成员的身心素质以及提升家庭自驾游客的旅游体验。

第三，建立景区票价管理有效机制，实现游有所值。游记内容中很多自驾游客均提到河南部分旅游景区门票价格过高以及不合理票价制度，例如把门票和景区内交通费捆绑销售等，抑制了其旅游消费，同时大大影响了河南旅游形象的积极感知。作为景区价格管理部门，要对不同的景区进行分类价格管理，属于民营投资和经营性质的景区，要发挥市场调节机制，主要以市场定价为主，但政府要加强宏观管理和价格监督；依托公共资源建设的旅游景点要坚持政府定价，要社会效益与经济效益并举；景区内一些垄断性质的经营项目或公共服务项目要实行政府指导性定价或政府定价，同时设置价格投诉管理服务平台，加强景区的日常价格巡查和旅游旺季的价格监管。

第四，完善旅游资源与环境保护机制，合理处理开发与保护的关系。旅游资源和环境的保护涉及政府、旅游景区、当地居民、旅游者和社会公众等多个利益相关者群体，在资源环境保护方面应该建立以政府为主导，旅游景区为责任主体，旅游者、居民和社会公众积极参与的长效保护机制。要发挥政府在资源环境保护性规划制定、决策实施以及监管中的主导性作用，要落实景区企业在资源环境保护的主体责任，同时积极发挥旅游者、当地居民和公众参与环境保护的决策建议以及监督作用。在环境保护优先的前提下，在生态条件允许的区域实行开发性保护和保护性开发相结合的旅游发展模式，促进区域旅游产业可持续性发展。