西安旅游集散中心发展研究※

李升朝 张 海 王 玥

(长安大学经济与管理学院，陕西 西安 710064)

旅游集散中心是一个整合各方面旅游资源和规范旅游市场，搭建旅游销售平台，满足游客全方位旅游需求和促进旅游业发展的重要服务平台，同时也是一张城市对外展示的重要名片，可作为提升城市旅游形象的重要渠道。为此，本文基于对西安市旅游集散中心发展背景、发展历程、发展形式、存在的问题等进行深入分析研究，选取国内外的著名旅游城市旅游集散中心发展的案例，分析研究汲取经验，提出西安市旅游集散中心的发展对策。

1 发展背景

20世纪50年代旅游集散中心在西方旅游发达的国家首次出现，之后在各大旅游城市开始相继出现并不断发展。我国第一个旅游集散中心1998年在上海成立并投入使用，之后武汉、南京、北京、深圳、成都等城市成立了不同管理方式和运营模式的旅游集散中心[1]。西安是世界著名的历史文化名城，是以古迹和历史而闻名的城市，凭借“十三朝”古都的历史底蕴成为中国最大的旅游目的地之一。西安旅游业自改革开放兴起，进入新世纪以来快速发展。如图1和图2所示，进入21世纪以来，截至2018年年底除2003年“非典”和2008年国际金融危机的影响之外，其他各年份均保持较高的增长率。2018年接待国内外游客24 738.75万人次,比上年增长36.7%;旅游业总收入2 554.81亿元,增长56.4%。2019年3月，西安市发布《西安市促进全域旅游发展的实施意见》，开启全域旅游发展新时代。在全域旅游发展的背景下，如何整合旅游资源，提升服务质量，增强旅游城市吸引力，在国内竞争激烈的旅游城市之中脱颖而出，因地制宜打造符合城市旅游发展的集散中心是一个亟待解决的问题。

图1 西安市接待国外游客人次及增长率

图2 西安市旅游业总收入及增长率

2 发展现状

2.1 旅游集散中心发展历程

西安市旅游集散中心发展与国内其他城市相比较晚。2010年位于大雁塔南广场西安最早的旅游集散中心开业运营，官方网站于2011年正式上线。集散中心以建设散客自助游方便快捷为目标，集旅游咨询、散客集散、优秀旅游企业培育孵化三位一体的一站式旅游产品服务中心。2014年西安市旅游局推动建设火车站东广场、大雁塔北广场东侧两个旅游集散中心，开通和增加前往景区的公交线路和车辆，完善旅游标识系统。2014年开始筹建西安城南旅游集散中心， 2015年12月5日开始正式运营，依托客运站候车大厅、旅游车、旅客安检系统等完善设施设备为游客提供服务平台，开通有西安周边短途旅游线路。2015年12月汉城湖旅游集散中心开始建设，2016年上半年全面投入使用， 通过采取传统旅游模式加互联网有效融合，实现智慧旅游。2016年城南客运站、城北客运站、纺织城客运站、城西客运站、三府湾客运站、省汽车站以及西安市汽车站等7家客运站携手成立了“西安旅游集散中心联盟”，实现旅游产品共享，游客可以集散中心联盟的任意一家购买其他客运站的旅游线路产品，游客出行更加便捷。2017年，城西客运站、三府湾客运站、临潼、长安、蓝田、西安咸阳国际机场等6个客运枢纽开始建设旅游集散中心，与此同时规划建立三级旅游集散中心体系，其中包括三级集散中心，城市级别、片区级、景区级。2018年7月，中道旅游联合陕西20多家客运企业成立陕西旅游集散中心联盟，通过了《陕西旅游集散中心联盟章程》，旨在打造西北地区具有客运特色的综合旅游服务平台。2019年3月大明宫国家遗址公园游客服务中心“西安大明宫旅游集散中心”挂牌成立，旨在提升西安旅游的影响力和吸引力，满足市民及游客的多样化旅游需求。近些年，西安市旅游集散中心不断发展，新的旅游集散中心不断出现，满足着游客个性化出行的需求。

2.2 发展形式

目前西安旅游集散中心主要存在两种形式：

第一种依托客运站设立，与旅游交通无缝衔接，运营上主要是以客运企业为主导的市场化运作，为旅客提供旅游信息咨询、出行线路设计、直达景区景点的运输服务等，其中客运站包括长途客运枢纽、火车站、高铁站、飞机场。主要代表有城南旅游集散中心、城西旅游集散中心、陕西旅游集散中心(解放门汽车站)、三府湾旅游集散中心、城北旅游集散中心、西安旅游咨询集散服务中心(西安北站)等。

第二种依托景区景点设立，由一个企业或者多个旅游企业联合设立并市场化运作，实质是旅游企业扩展延伸服务范围的一种形式，为旅游企业吸引更多的游客。其中具有代表性的有大雁塔北广场旅游集散中心、华旅旅游集散中心(鼓楼)、大明宫国家遗址公园—旅游集散中心、汉城湖旅游集散中心、临潼区旅游综合服务中心等。

2.3 目前存在的问题

2.3.1 运营主体不统一，缺乏长远规划

西安市内部各种运营主体的旅游集散中心各有不同，不成体系，尽管成立了西安旅游集散中心联盟以及陕西省旅游集散中心联盟，但目前松散缺乏约束性，不能凝聚形成合力，服务水平参差不齐，服务意识不突出，运营缺乏统一规范。在建设运营方面，不同集散中心发展差异较大，硬件配置没有统一的规范。当前各个旅游集散中心均有自己运营的公众号或者网站，但是知名度都不高，宣传的手段有限，宣传方法太单一，多是人工推广，尚未树立知名的品牌。没有形成统一规范运营，研究上海、杭州、北京等城市发现其整个正式的旅游集散中心均属于一个公司运营，在全市范围内的布局也比较合理。而目前陕西是一种分散经营的模式，全市有七个旅游集散中心，分别属于五个不同的企业，尽管组建了集散中心联盟，但是相互存在竞争，未来发展规划各有不同，在西安市范围内不能很好发挥出服务游客的作用。

2.3.2 法律上缺乏明确的界定

近些年各地政府均在提倡大力发展旅游产业，国家提出全域旅游的发展理念，西安作为西北最重要的旅游城市之一，旅游集散中心是旅游的重要窗口，但是旅游集散中心作为重要的旅游服务场所，划归至哪个政府部门监管仍然存在争议，一方面集散中心服务旅游，另一方面部分集散中心依托车站。2015年，国家标准GB/T 31381—2015 《城市旅游集散中心等级划分与评定》发布，为旅游集散中心发展做了界定，但在法律监管和管理方面缺乏依据，没有相关政府部门对其经营活动进行审批以并在行业管理方面的约束监管，市场发展没有政策推动和支持，导致其发展缺乏动力。西安市各客运企业和旅游企业只能逐步探索，争取游客的认可，在社会公众心目中建立品牌。

2.3.3 覆盖范围有限，服务的旅游产品单一

西安目前的旅游集散中心所服务的旅游资源仅覆盖了本地市场，对外地游客的服务较少。旅游集散中心是为了服务于本地游客周边游以及外地游客，衡量旅游集散中心作用的标准就是其服务的人数。大部分西安旅游集散中心服务外地旅游市场不够，旅游线路多集中在太平国家森林公园、朱雀国家森林公园、秦岭野生动物园、袁家村、少华山、牛背梁国家森林公园、乐华城等。本地市场固然重要，但没有覆盖外地旅游市场，作为旅游集散中心在一定程度上就有缺陷。随着高速公路以及高铁的迅速普及，空间距离慢慢被缩小，作为关中城市群核心的西安市应该发挥其旅游集散枢纽的重要作用，辐射省内周边城市乃至关中城市等其他旅游区域。另外，目前服务旅游产品多数为旅游直通车以及几日游项目，缺少多样性和个性化，各个旅游集散中心基本上千篇一律，主题游以及体验游较少，并且缺乏有旅游创意的旅游产品来吸引游客。

3 国内外经验借鉴

3.1 国外发展

国外定义旅游信息指为游客提供旅游信息的地理位置，一般有三种类型：(1)位于特定景点景区的旅游集散中心，如地标、国家公园、国家森林，提供信息(如路线图、营地、员工联系、洗手间等)和深度教育展览，并且使用多媒体显示设备工艺展示，比如关于自然或文化历史。如果该站点有许可证要求或导游，则访客中心通常是协调旅游要求的地方。(2)在机场或其他入境口岸，由当地政府或商会建设和运营，服务于到达旅游目的地的游客。(3)旅游企业为游客提供访问的公司窗口，有助于旅游企业的宣传推广，增加企业的知名度。

珀斯是澳大利亚州的首府，珀斯游客集散中心(Perth Tourist Centre)是当地政府组建，旨在帮助游客更好地游览这座美丽的城市，并提供给游客寻找舒适住宿、美丽的海滩、便捷交通及著名景点的建议，它自2001年开始就有了最全面的数据库，可以了解关于珀斯旅游的一切信息，提供实时的旅游活动。

独立游客中心公司(IVCC)是美国宾夕法尼亚州的一家非营利组织，由政府部门组织成立和运营，管理着独立游客中心、费城境内及周边的主要景点。游客来到费城的游览，通常要通过这个独立游客中心公司，因为从这里开始游览可以到任何地方，还可以为游客提供旅游咨询服务、旅游游览信息、旅游交通服务等。

大阪旅游服务中心(Travel Service Center OSAKA)是日本大阪观光局设立在交通枢纽站—JR大阪站，供海内外游客进行咨询，为游客提供各种便捷服务，包括旅行社、交通信息、旅游景点、旅游活动等一系列信息。

奥斯陆游客服务中心(Visit OSLO)是挪威奥斯陆及周边地区的官方旅游营销组织，负责游客接待服务。主要涉及旅游文化主题和旅游节日活动的宣传、餐饮、住宿、交通等与旅游密切的活动。

3.2 国内发展

上海旅游集散中心是为实施市政府实事项目，于1998年5月成立的为旅游者提供自助旅游服务的城市旅游基础服务功能机构[2]。 集散中心在上海各大客运站场均设置了发车站点，可到达长三角大多数旅游目的地，覆盖江浙沪及周边地区，涉及景点270多个，旅游线路170余个，旅游形式多样包括自助游、全程导游、团队旅游、社区旅游、专题旅游、旅游直通车。运营方面与多家旅游企业合作方便游客购票，经营管理突出灵活性和创新性，每月都会推出新的线路，每周都会推出不同形式的促销方式，并且会结合线上网站平台进行宣传。

杭州旅游集散中心是由杭州市委、杭州市政府为方便中外游客出游而设立的散客自助旅游集散地，并作为杭州市重点旅游基础设施列入杭州市人民政府工作报告。旅游集散中心成立于2003年4月，现正成为长三角地区规模最大的集散客自助旅游、单位团队旅游、旅游信息咨询、旅游集散换乘、景点大型活动、客房预订、票务预订等多种功能为一体的“旅游超市”，具有旅游超市功能的散客集散点。其主要职能即是收集国内外旅游信息，按需求设计、开发旅游线路；整合相关旅游环节，组装旅游线产品；发展售票、发车网点，方便散客就近出游[3]。杭州旅游集散中心旗下的官方网站正成为长三角最大的自助游电子平台，方便游客预订服务。

北京旅游集散中心是市政府为加快发展北京旅游支柱产业，整合旅游资源，完善城市功能，塑造首都良好形象所采取的重大举措。北京旅游集散中心于2015年9月20日正式开业运营，由多家旅游企业联合投资设立，根据北京市政府提出的“发展新型旅游方式和产品、树立北京旅游品牌、壮大旅游产业”总体要求，按照市旅游委、交通委提出的“政府支持、企业运作”的指导方针，通过旅游招徕、旅游客运、旅游咨询、广告、商品开发销售、旅游文化传播为来京的旅游者提供便利、舒适、安全、快捷和实惠的旅游服务[4]。

深圳旅游集散中心有限公司的成立有别于内地城市政府主导的模式，而是实行完全市场化运作，是市旅游局授权、指导、监管的旅游机构，专为外地来深圳游览的游客提供深圳游及周边地区珠海、中山、香港、澳门旅游、酒店门票、机场接送等一站式服务，致力于构建粤、港、澳三位一体的区域旅游集散中心[5]。集散中心运营初期，就在传统旅游业务的基础上，进行自主创新开发建设旅游行业的应用平台。利用自主平台，形成了一个虚拟互联网平台(完整的网络系统)与实体旅游服务站点(旅游车站、旅游线路和分布广泛的咨询、预订服务)相结合的旅游超市，在服务本地旅游市场基础上，增强服务内地游客、香港游客来深，国际高端游客入境深圳旅游，集旅游咨询服务、旅游资源宣传、旅游产品预订服务为一体。

4 发展对策

4.1 提倡多元化发展模式

开创多元化经营管理的发展模式，旅游集散中心在发展各阶段会出现各种问题，资金短缺、经验不足、管理模式单一等问题，不断在改进、完善与创新运营模式中以适应市场发展的需要，并提高服务专业化、个性化水平，更好地促进集散中心未来的发展。发展初期，政府引导，市场运作，当旅游集散中心的市场稳定之后，政府逐渐减少干预，充分发挥市场作用，最终在市场作用下，不断实践中得出适合西安特色的旅游集散中心发展模式。

4.2 打造旅游新品牌城市窗口

明确自身市场定位和发展特点，立足游客的需求，优化公共服务，制定西安市旅游集散中心的统一服务标准规范[6]。旅游集散中心建设突出西安文化特点，以社会公众对西安的印象和认知为基础，从建筑布局到装饰安置，凝练出城市的文化身份，并设置具有特点的统一标志，形成西安市特有的旅游集散中心体系，打造对外的文化名片。通过以上布置和安排，充分展示西安旅游形象，旅游集散中心将进一步提升城市品位，助推西安旅游文化发展建设，以文化创新为依托，助推全域旅游发展。

4.3 采取多种宣传方式并加强宣传力度，丰富旅游产品种类

目前西安市各大旅游集散中心各自为政，旅游宣传、营销活动、售票网络、活动策划各有不同，在各个旅游公司资源有限的情况下，不能凝聚力量来共同支撑西安及周边区域的旅游发展。西安旅游集散中心的成功运作离不开强大的营销宣传，应该积极树立旅游集散中心在广大游客中的品牌意识，在政府的协调下成立对外宣传和形象设计的公司，共同打造旅游集散中心使其成为西安市旅游的标签之一。学习旅游发达城市的经验，加强与当地媒体的结合，并通过互联网新媒体，包括微信公众号、微博、短视频等多种渠道方式宣传。以政府主导推动对外宣传，组织专门的宣传大会，参加旅游推介活动，组织当地旅游集散中心企业联盟，凝聚力量，增强旅游集散中心对外宣传的能力。同时利用互联网在线上搭建设立“旅游超市”，依托旅游直通车开发推广专线游、研学游、热点游、特色游和定制游等多元化旅游产品，以西安市的汉唐文化为底蕴，打造主题游览活动，让广大游客享受个性化的旅游体验[7]。

4.4 打造“零距离换乘，无缝衔接”的旅游出行平台

依托客运站打造旅游集散中心，通过与景区、旅行社合作，实现“零距离换乘，无缝衔接”的旅游出行，最大限度地整合西安及周边的旅游资源，并且辐射周围地区带动旅游发展。参照正规班线发车模式开展旅游直通车服务，不但可以有效解决周边短途游游客的出行问题，而且可以解决运输安全问题。与此同时，通过与客运站的无缝衔接，旅游集散中心不但可以满足班线旅客的出游需求，而且通过增设火车站售票点、飞机票代购点，增开前往火车站、飞机场的通勤班车，进一步密切了与铁路、民航的衔接，将旅游集散中心打造成一个旅游枢纽平台，方便来西安的游客，从而极大提升旅游形象[8]。

4.5 加快旅游集散中心立法，规范市场运作

目前我国旅游方面的法律法规日益完善，同时各个地方也出台了各种保障旅游业正常发展的条例办法，但在旅游集散中心的立法还未展开。加快旅游集散中心立法，是规范市场运作的重要手段。早在2011年国家旅游局就发布了《城市旅游集散中心等级划分与评定》，但随着时间推移其规定许多与市场实践不符合，“互联网+旅游”带来的时代变革，以及全域旅游战略实施深刻改变了旅游的格局，旅游集散中心作用逐渐取代旅行社。因此，急需修改之前的标准，使之与当前市场结合并能指引未来发展趋势。

4.6 促进不同部门协作，提高服务水平和能力

旅游集散中心的具体运作涉及旅游管理部门、交通管理部门、城建管理部门等提供旅游基础设施，为旅游集散中心发挥功能创造良好的硬件条件。而部门协调之间往往因为各种体制机制障碍，不能很好地协调配合。如旅游集散中心选址、建设、运营的方方面面工作，都不是一个部门独立推动能够完成的。政府部门一方面相互协调利益，另外一方面还需要为旅游企业入驻旅游集散中心提供服务平台，只有这样才能真正提高服务水平，旅游集散中心才能真正焕发活力[9]。

4.7 政府推动形成统一规划发展，企业运作模式发展

旅游集散中心各自发展，不能形成规模效应。在西安市政府主导下，订立完善的旅游集散中心体系规划，覆盖西安市市区并且辐射周围市区景点。在旅游集散中心体系的大框架下，引入各种旅游企业加入运营，并且统一规范运营，让其各自发挥自己作用，适度竞争，促进旅游集散中心的繁荣发展。在政府主导企业运行的模式下，不仅能够有效发挥政府统一协调各方的能力，而且有效发挥了市场的作用，充分激发了旅游市场活力。

4.8 布局规划区域旅游集散中心体系发展

西安市作为关中城市群发展的中心，并且作为旅游体系中重要的目的地和中转地，有着完善的交通基础设施以及众多交通方式的枢纽中心，如航空客运、高铁客运、公路客运等枢纽站。完善的西安旅游集散中心体系能够辐射周边地区并带动周边旅游的发展，西安周边区域和西安地区可以相互促进共同发展。因此，布局西安旅游集散中心应从整个区域旅游发展出发，集散中心定位应在分层级的基础上布局辐射影响的范围，宣传扩大旅游区域范围。