旅游场景科技应用评价研究※——以湖南省博物馆为例

贺小荣 李思琴

(湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410006)

随着现代技术的进步与升级，科技与旅游融合发展的趋势愈加明显，如何将新兴科技应用到旅游领域，更好地将科技与旅游相融合成为旅游业发展的新命题。2017年中国国际大数据产业博览会上，马化腾提出一个观点，包括在未来的互联网和人工智能方面，更重要的一个要素是场景。这为科技与旅游的融合提供了一个思路。

旅游场景是在游客与旅游空间的交互过程中生成的，旅游场景的存在依赖于游客的旅游体验，旅游场景的质量也会对游客的旅游体验产生影响。科技应用的目的就是服务于游客，为游客提供更高质量的旅游体验，因此将科技应用到旅游场景中具有重要意义，旅游科技的应用也要始终围绕高质量游客体验这一目的进行。近年来，旅游业对此进行了大量尝试，如智慧景区的建设、VR的运用、人工智能的开发等，“旅游+科技”呈现出光明的前景。科技在旅游场景中的应用情况需要进行实证研究与评估。游客作为穿梭切换于旅游场景中的主要群体，是旅游科技应用的直接受益者之一，对旅游科技的应用体验最具话语权。文章以湖南省博物馆(下文简称“湘博”)为案例地，基于AHP法构建评价指标体系，计算出湘博旅游科技应用指数，运用IPA模型，基于游客感知对湘博旅游场景科技应用的优势劣势进行评估，理论上丰富了旅游科技应用评估的研究成果，实践上对旅游场景科技应用的改善升级具有一定的借鉴意义，有利于为游客提供高质量的旅游体验。

1 文献综述

科技在旅游中的应用始于旅游信息化建设。旅游信息化的萌芽始于1959年，美利坚航空公司与IBM公司联合开发了世界上第一个计算机定位系统。20世纪80年代以来，世界各国旅游目的地陆续将旅游信息服务体系纳入基础建设范畴。旅游信息化研究就此展开。国外相关文献主要针对旅游电子商务概念[1]、信息技术与旅游电子商务的结合[2]、旅游网站评价[3]与营销[4]、旅游网络信息搜寻[5]等方面。部分学者认为，旅游电子商务改变了旅游业的行业结构[6]，旅游业与信息技术结合是旅游行业发展的必然趋势[7]。随着旅游信息化发展到数字化应用阶段，一系列网络技术与数字技术如3D、VR、AR等先后应用到旅游中，以法国、意大利为代表的欧洲数字化博物馆建设、美国的遗址虚拟重现技术、日本的遗产数字化等，都是前沿旅游科技应用的典型。景区数字化成为社会与学界的讨论热点。此外，国外学者还讨论了科技馆与智能交通建设的问题。[8-9]由此可见，国外研究关注的重点是新技术冲击下的旅游业重组与新技术在旅游中的应用问题。

国内相关研究主要领域为旅游信息化与智慧旅游。旅游信息化研究中，对旅游信息、旅游信息科学等进行了概念界定，并构建了旅游信息科学的ODTG(研究对象、研究领域、研究主题、研究目标)思维研究框架[10]。随着旅游网站的建立，学者分别从功能[11]、空间分布[12]、评价[13]、影响机制[14]、技术[15]、市场[16]等不同角度对旅游网站进行研究，但方法以描述性统计为主。有关旅游信息搜索的研究成果较少，主要对网络旅游信息需求者的行为特点[17]、影响因素[18]进行研究，其次是对旅游信息搜索方法进行改进，提出了协作信息搜索，使旅游在线搜索更为便捷[19]。随着智慧城市的不断建设，国内旅游步入智慧旅游阶段，智慧旅游与智慧景区建设逐渐成为研究热点。学者主要从旅游交通[20]、旅游信息[21]、旅游公共服务体系[22]、电子支付[23]、旅游移动终端[24]等方面对智慧旅游系统的建设展开讨论，认为物联网、云计算、移动终端通信、人工智能技术是智慧旅游的核心支撑[25]。同时，智慧旅游建设评价体系也开始建立，目标层、系统层、状态层三层评价指标体系的构建[26]为智慧旅游发展程度评价提供了便利。近年来，更多学者开始偏向关注游客体验，从游客视角出发对智慧景区建设进行实证评价[27]。

综合来看，国外相关研究更注重科技在旅游中的具体应用，在实践中也收获颇丰，国内研究主要从宏观建设切入，注重旅游科技理论体系的建立，旅游中的科技应用尚在探索阶段。国内外共通的是，科技应用于旅游的终极目的是服务游客。在此理念指导下，基于游客体验的旅游科技应用研究无疑成为重要研究内容。

2 研究设计

2.1 案例地选取

湖南省博物馆是首批国家一级博物馆，中央地方共建的8个国家级重点博物馆之一，作为一座主要反映湖南文明的大型历史艺术博物馆，已成为湖南的名片，知名度高。在科技应用方面，湘博积极创新。为打造更生动形象、更震撼的展览体验，新馆展厅中设计有环幕、沙盘、折幕投影、墓道投影以及五星占球幕投影，随后湘博成为百度AI博物馆计划首批全面上线博物馆之一，小度机器人、文物图像识别、AR名人讲解等一系列新技术项目落地，使旅游场景中科技应用更加广泛。因此，湘博作为旅游科技应用场景研究案例地具有典型性。

2.2 研究方法

AHP(Analytic Hierarchy Process)是一种解决资源分配的系统分析方法，通过建立阶梯层次结构，将难以量化的定性判断转化为对若干要素进行两两之间的重要度比较。AHP的关键步骤为权重的计算，一般使用德尔菲法计算权重，但过程烦琐，工作量大，因此文章使用主成分加权计算权重，并基于游客评价计算“旅游科技应用指数”，从而对湘博旅游场景科技应用效果进行评价。IPA(Importance Performance Analysis)模型以表现绩效(用满意度来衡量)为Y轴，以重要程度为X轴，从而构建平面坐标系，并以X、Y的总体平均值为分割线将坐标划分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ4个象限，分别代表“表现良好”“额外收益”“缓慢改进”“重点改进”，以此来判断和评估各指标实际状况与理想目标之间的差距。传统的IPA模型有其缺陷，游客的自述重要性会受满意度的影响，于是学者通过使用偏相关系数作为引申重要性修正了传统的IPA模型，剔除了满意度的影响，使IPA模型的分析结果更具指导意义。文章采用学者邓维兆修正的IPA模型进行数据分析。

2.3 问卷设计与调研实施

调研采用问卷调查的形式，问卷分为三部分，第一部分为游客对湘博科技应用场景的满意度感知，第二部分是游客对于旅游场景中科技应用的态度，第三部分则是被调研者的人口统计学特征。学者李云鹏将旅游场景归类为旅游消费、营销、服务、管理四大典型场景[28]，因此，科技应用场景满意度量表主要从游客体验的角度出发，收集了游客对旅游消费、旅游营销、旅游服务、旅游管理四大旅游场景科技应用的评价，结合湘博科技应用实际情况，测量游客对门票预订与支付、民族方言互动魔墙、VR体验、机器人接待、AR名人讲解、环幕沙盘投影等具体旅游科技应用的满意度。游客对于旅游场景中科技应用的态度则由“我对湘博旅游场景中科技应用开发充满期待”和“我愿意体验湘博新的科技应用产品与服务”2个题项来测量。均采用由1(代表很反对)至5(代表很赞同)打分的5分制李克特量表，分值越大赞同度越高。人口统计学特征则包括了被调研者的性别、年龄、文化程度、职业与月收入5个信息。

调研时间为2019年2月20日到2019年3月25日，调研活动主要在湘博出口附近进行，针对在博物馆参观结束准备返程的游客进行系统抽样调查。实际发放问卷650份，回收643份，整理后得到有效问卷586份，有效回收率达到90.15%。

2.4 样本特征

调研共获得586个样本，其中男性占48.8%，女性占51.2%，男女比例基本均衡。年龄构成以中青年为主，60～74岁、75岁及以上的老年样本分别占8.2%、4.9%，14岁以下年龄段的样本较少，基本符合湘博游客特征。样本文化程度构成以大学本科为主，占42.8%，研究生比例也较高，占15.2%，初中、小学及以下的最少，说明湘博游客的文化程度普遍较高。样本职业构成以学生和企业经商者为主，共占51.2%，其次是行政与事业单位人员，占16.6%,离退休人员所占比例也较大，占13%。样本月收入构成以3 000元以下为主，占28.3%，其次是5 001～8 000元，占23.9%，与样本职业构成相呼应。

3 数据分析

3.1 旅游场景科技应用效果分析

旅游科技应用指数反映的是旅游科技在旅游场景中投入和应用的情况，由游客满意度乘以指标权重计算得出。文章利用AHP法，在参考相关文献的基础上，从湘博旅游科技应用实际情况出发，将湘博旅游场景科技应用评价指标体系构建为三个层次，分别为总目标层O层、综合层A层、准则层B层、评价因子层C层(见图1)。利用主成分加权计算出每个层次指标的权重(见表1)，采用游客打分法计算湘博旅游场景科技应用游客满意度均值(见表2)，最终计算出湘博旅游科技应用指数(见表1)。

图1 湘博旅游场景科技应用评价指标体系

表1 旅游科技应用指数与权重

表2 满意度及引申重要性分值

结果显示，湘博旅游场景科技应用指数为0.346，总体来看其科技应用水平不高，尚有进步空间。综合层中，旅游营销场景(0.218)的旅游科技应用指数最高，其次是旅游服务场景(0.124)，旅游管理场景(0.002)与旅游消费场景(0.002)的旅游科技应用指数偏低，反映了湘博现阶段以旅游服务场景和旅游营销场景的旅游科技应用为重点，相对忽视了旅游消费场景与管理场景。准则层中，互动游戏(0.521)的旅游科技应用指数远远高于其他指标，说明湘博的旅游科技应用强调体验性，通过游客体验来增强营销和教育效果，而广告宣传(0.007)、支付方式(0.021)与游客管理(0.022)等方面投入较弱。评价因子层中，客流统计系统(0.006)与文创产品自助支付(0.084)旅游科技应用指数较低，多媒体演示(0.411)相对较高，其他指标较为均衡。

3.2 旅游场景科技应用IPA分析

为削弱游客满意度对重要性的影响，文章采用引申重要性对旅游场景科技应用的重要性进行测量，引申重要性由满意度计算得来。对各要素满意度评价Si取自然对数，记为ln(Si)，将ln(Si)作为自变量，总体满意度评价作为因变量，用SPSS软件进行多元回归分析，两者之间的偏相关系数即为引申重要性(见表2)。如图2所示，18个指标根据满意度与引申重要性分布在4个象限内，由此清晰显示了科技在湘博旅游场景中的应用情况。

图2 旅游场景科技应用IPA分析图

第Ⅰ象限为“表现良好”，游客满意度感知与引申重要性均较高。落在第Ⅰ象限的指标较多，共8个，其中包含了旅游消费场景的门票预订与支付、旅游服务场景的文物图像识别、环幕沙盘投影、三折幕投影、五星占球幕投影、墓道投影以及旅游管理场景的客流统计系统、智能停车系统。从引申重要性来看，门票预订与支付、文物图像识别、客流统计系统、智能停车系统分值集中在前列，说明游客感知下旅游消费场景与旅游管理场景科技应用的重要性较高，便利性成为游客体验重要的一环，而博物馆的旅游活动主要为藏品展示与讲解，由于讲解员往往无法详细介绍每一样藏品，游客对于智能讲解技术如文物图像识别的需求便会增加。湘博始终秉承“展陈为先”的理念，在展陈技术上不断创新，运用多种投影技术，从满意度来看展陈技术取得了较大成功，其中墓道投影为国内首例，满意度分值也最高。第Ⅰ象限的指标表现良好，但应继续提升，避免满意度低于期望而给游客带来心理落差。

第Ⅱ象限为“额外资源”，游客引申重要性感知较低，但满意度评价较高。落在第Ⅱ象限的指标为民族方言互动魔墙、多媒体演示、智慧导览系统与WIFI全覆盖，分别属于旅游营销场景与旅游服务场景。随着移动端技术的不断开发与升级，智能手机成为人们日常不可剥离的一部分，智慧导览系统与WIFI全覆盖极大地满足了游客需求，而民族方言互动魔墙与多媒体演示为游客的参观过程增加了便利性与趣味性，因此游客满意度较高。但由于湘博游客流动较快，故游客对这几项指标感知的引申重要性较低。从资源角度来看，第Ⅱ象限的指标属于表现过度，从游客角度来看，这些指标属于意外惊喜，管理者应该进行合理平衡，既不造成资源浪费，又能增强游客良好体验。

第Ⅲ象限为“缓慢改进”，满意度感知与引申重要性均处在较低水平。第Ⅲ象限包括4项指标，分别为VR体验、AR广告、机器人接待与AR名人讲解，属于旅游营销场景与旅游服务场景。综合来看，湘博在这4项指标中的应用较少，VR体验馆不常开放且票少，AR广告只在官方APP进入页面有应用，AR名人讲解应用的藏品只有10个，比例极低，而接待大厅的智能机器人小度则是定点摆放，且与人沟通尚不流畅，游客对这些项目的体验很少甚至毫无接触，所以满意度与引申重要性感知均较低。因此，管理者无须对这些引申重要性低的指标重点改进，保持正常的维护与管理，在未来依据市场形势适度发展即可。

第Ⅳ象限为“重点改进”，游客引申重要性感知较高，满意度评价较低。第Ⅳ象限包括2项指标，文创产品自助支付与书法互动屏，分别属于旅游消费场景与旅游营销场景。书法互动屏的满意度分值为3.944，略低于满意度平均值，主要原因是游客流动快，多数游客未进行体验，所以满意度评价较低。书法互动屏是湘博目前可体验性与互动性最强的游戏，相对于体验机会少的VR体验馆和互动性不强的民族方言互动魔墙与多媒体演示，游客对书法互动屏寄予了更高期望。文创产品自助支付满意度低，而引申重要性高，说明对自助支付需求较大，湘博文创店的文创产品自助支付仅应用于纪念币购买，在游客量大的情况下排队等候时间长，造成滞留与拥堵。管理者应该着重关注这两项指标，寻求新技术、新方式进行改进。

4 研究结论与对策

总体来看，游客对于湘博旅游场景科技应用的期望较高，并且愿意体验旅游场景中的科技项目。根据以上不同场景旅游科技应用的数据分析，可以得出以下主要结论：(1)湘博旅游场景科技应用水平不高，旅游科技应用指数偏低。(2)旅游服务场景科技应用比较丰富与成熟，科技应用指数高且表现良好。公共服务与展陈技术的科技应用指数较高，讲解技术科技应用指数稍低，其中文物图像识别、环幕沙盘投影、三折幕投影、五星占球幕投影、墓道投影等指标表现良好，重要性与满意度呈现双高，小度机器人接待与AR名人讲解处于缓慢改进区，智慧导览系统与WIFI全覆盖重要性较低但满意度较高，表现极佳。(3)旅游管理场景科技应用少，科技应用指数低但游客满意度较高，节约了资源。客流管理系统与智能停车系统均位于表现良好区。(4)旅游消费场景科技应用稍显欠缺，科技应用指数低，需要加强。门票预订与支付重要性与满意度双高，表现良好，文创产品自助支付重要性较高，但满意度低，亟须改进。(5)旅游营销场景科技应用指数高，投入多但收益低。其中，民族方言互动魔墙与多媒体演示处于额外资源区，无须过多投入。VR体验与AR广告需要缓慢改进，书法互动屏需要重点改进，效果不佳。根据数据分析结果，针对湘博旅游场景科技应用，提出以下几点建议：

第一，合理分配资源。湘博应该抓住重点，合理分配有限资源，在游客重要性感知较弱的服务方面，适当进行科技投入，提升游客满意度。旅游消费场景中，文创产品自助支付需要重视，旅游服务场景中，展陈与讲解是博物馆旅游的关键旅游服务，游客量大时容易出现的“看不清”“听不见”等问题，需要运用科技手段寻求解决方式。讲解技术，除了移动端的自助讲解，还可尝试红外自动感应的讲解系统与方位辨识技术；展陈技术可以尝试应用全息投影，通过影像向游客展示古代人民的生活实景，从而做到文物的活化。

第二，丰富场景内容。湘博的科技应用场景内容尚不够丰富，旅游消费场景中，除了自助支付方式，还可应用于支付内容，即文创科技产品的开发，目前这一应用领域尚未得到重视。旅游管理场景中，还可丰富员工、藏品与场馆的管理。旅游营销场景中，需要丰富营销方式与内容，做到更大范围的传播。在不同的旅游场景中，利用科技手段提升服务水平，从而为游客提供更高质量的旅游体验。

第三，加强科技体验性。随着消费观念与旅游经历的丰富，游客对体验的需求日益旺盛，旅游体验项目成为景区主要吸引力之一。湘博在科技应用过程中开始重视游客体验，互动游戏的科技应用指数较高，但效果尚不明显，主要原因在于科技体验项目较少，开放时间较短，未能满足大部分游客的旅游体验需求，因此需要加大科技体验项目的投入与开发，助力湘博旅游营销与文化传播。