乐山市美食旅游IP商业化运营研究※

王 瑛

(乐山师范学院，四川 乐山 614000)

美食旅游是以地方美食佳肴、烹饪技艺、餐厅、饮食文化作为旅游吸引物，游客以享受和体验美食及相关产品为主要旅游动机之一的具有休闲娱乐属性的旅游形式[1]。美食旅游活动兴起于20世纪80年代，21世纪以来表现出强劲的发展态势。美食旅游的最大特点是“为食而游”，越来越多游客认为在选择去哪旅游时，旅游目的地的美味佳肴是最大的决定因素[2]。美食背后文化的融入和展现，让美食的体验聚合了味蕾、精神等多重元素，延伸了游客的满足感。美食是目的地文化强有力的呈现载体，也是目的地品牌塑造的有力工具之一，美食的差异化构成了差异化的旅游目的地特质，这种特质形成有效的市场吸引力，需要精准的触达。现有的美食旅游研究主要围绕着美食旅游动机、美食旅游文化、美食旅游的真实性问题、美食旅游的管理和营销以及美食旅游目的地的定位这五个方面展开，缺乏对美食旅游IP发展与商业化运营的探讨。IP(Intellectual Property的缩写)，即知识产权，也称智力成果权，是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，是本身拥有独特属性、能够凝聚粉丝流量、可进行规模扩张、具有高价值变现能力的可提量增值的事物[3]。品牌发展到一定的规模，需要利用IP的手段，去占有更大的市场，通过更大的传播来吸引用户。站在品牌的角度来说，IP就是品牌打造的一种新的工具或者方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并且赢得越来越多的用户喜欢和追捧，这个时候，品牌就变成了IP。不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成为IP，IP是品牌进化的高级阶段。IP是对品牌内容体系的丰富与延伸，利于品牌现有体系的更新、发展、迭代，丰富品牌的行业布局，强化现有品牌产业体系，提升品牌自身竞争壁垒。

2018年乐山市委明确提出坚持“旅游兴市、产业强市”发展主线与加快建设世界重要旅游目的地目标，将地域特色文化旅游产品的打造集中在禅修礼佛、峨眉武术、古韵嘉州、乐山美食四大方面[4]。如何对乐山美食加以打造，发展美食旅游IP势在必行。乐山发展美食旅游IP可以弥补餐饮业与旅游业发展存在的缺口，丰富美食旅游商业模式，满足美食旅游跨界发展的需求；IP可以引领传统餐饮行业变革，快速适应内容为王的时代；IP通过用户管理与粉丝经济，能够满足游客个性化的需求，提升游客美食体验。

1 乐山市发展美食旅游IP的优势

1.1 食材来源广泛

乐山市地处四川盆地向西南山地的过渡地带，雨量充沛、山河纵横，为诸多果蔬山珍的繁衍生长创造了良好的生态环境条件。江产鱼、山出鸡，使得乐山美食选料广泛，河鲜、禽类、山珍皆为来源。仅峨眉山就拥有野生药食两用蔬菜资源共30科54属85种，包括紫云英、鱼腥草、香椿、水芹、竹叶菜、峨眉韭、天麻等。

历史上乐山因坐拥三江(岷江、大渡河、青衣江)优势，水运交通便利，又因与凉山彝族自治州接壤，一直是商旅要道。便捷的交通，给乐山带来了天南地北的食材。明清盐业的发展，极大地促进了乐山美食文化的发展，乐山美食的发展也与盐密切相关，《华阳国志》称“南安”(今乐山市)有柑橘，出名茶，汉有盐井，盐矿的开采，为乐山美食文化的发展做出了巨大贡献。

1.2 烹饪艺术独特

乐山美食主要集中在河鲜类、鸡鸭类、豆制品类、牛羊肉类。烹饪取蓉派川菜、渝派川菜及盐帮菜各家之长，从而使人们在享用美食中味蕾得到独特的满足。四川省非物质文化遗产“西坝豆腐制作技艺”早在明朝万历年间就起源于西坝古镇，以当地小黄豆和井水为主要原料制作，质地洁白、绵软、细嫩，再配以蔬菜、禽肉、鱼肉等，通过烧、炒、熘、蒸、炸、拌等能烹饪出360多道菜肴，常做的有108种，荟萃成精妙的豆腐宴席。按其佐料配兑与烹饪方法，可分为红油型和白油型两大类。这两大类豆腐，兼备色、香、味、形、意、养。脆甜鲜香的甜皮鸭、被《舌尖上的中国2》点名的豆腐脑、被《舌尖上的中国3》夸赞的麻辣烫均有自己的独特烹饪技艺。

1.3 佛教饮食文化底蕴深厚

佛教传入乐山早在东汉时期，乐山拥有世界上最大的石刻造像乐山大佛、中国佛教“四大名山”之一的峨眉山。乐山的饮食深受佛教文化的影响，在饮食心态、进食习俗、烹调原则方面都有独到之处。佛教的饮食文化属于一种修行教化，就饮食结构而言，主要包括戒荤、茹素和品茗三个方面。素食的食材有所讲究，取材是佛教素斋区别于天下菜系的一大特色，不仅要求“素”，还要求“鲜”，要求营养，所以峨眉山上遍地的野菜、山珍、土菜、菇类、豆类等，都是素斋的必备。这样做出来的菜肴，清新扑鼻，又不乏营养，向来受到僧俗的欢迎。峨眉山素席，十分有名且菜类品种很多，通过精心的工艺制作和蒸、煮、炒、烧、炖烹调而成各种佳肴，以万年寺最负盛名。佛教饮食文化内涵包括节制自律的饮食习惯、慈悲为怀的饮食观念、清雅洒脱的饮食审美意趣三个方面，意味深长。

1.4 码头文化、平民文化孕育乐山味道

乐山自古水路阡陌纵横，发达的水上交通带来的不仅是经济与文化的交融，在这个过程中也催生出兴旺的码头食肆。繁荣的码头文化在不知不觉中引领了乐山味道的方向，也奠定了乐山饮食包容、创新的基调。乐山的原住民与外来船工彼此迁就的不仅是方言上的不同，还有饮食习惯上的各取所需，如被列入乐山市第二批市级非物质文化遗产名录的跷脚牛肉制作技艺。

只有经得起老百姓嘴巴检验的美食，才具备强大的生命力。源自民间、根在民间的乐山特色美食，在菜品、种类、吃法上都体现出平民化和大众化的特征。川菜以家常为主要特征，乐山美食青出于蓝，更为平民化，如常见美食夹丝豆腐干、干绍面、钵钵鸡等。豆腐脑，从地方口味上可分为峨眉酥肉豆腐脑、乐山豆腐脑、牛华豆腐脑，这一方面说明了这种美食在发展过程中有各自形成的流派，无疑也暗合了平民百姓缤纷的口感。

2 乐山市美食旅游品牌化发展现状

2.1 乐山美食旅游品牌化发展初见成效

随着交通条件的日趋改善与旅游业的发展，不断增长的人流、物流、商务流使得近年来乐山餐饮业得到长足发展。乐山市烹饪界陆续开发研制出一系列具有乐山饮食文化内涵的特色菜肴，以乐山传统美食为主要经营内容的嘉兴路美食街、张公桥好吃街等成为乐山美食地标。为让更多人了解、品尝到乐山美食，乐山市围绕商旅融合发展，通过平台推广、连锁化经营、产业化发展、充实文化内涵、夯实产品品质等途径，积极打造乐山美食品牌。借助旅博会、茶博会、迎春购物月、消夏啤酒节等平台，开展美食嘉年华活动，积极推广乐山美食；依托惠民购物全川行动、川货全国行、“乐山造”展示展销等平台，拓宽了“乐山造”美食市场半径；以“绿色、生态、有机”为基础，融入佛、彝、禅、养生、历史等地域特色文化，充实产品内涵；建立健全“乐山造”产品质量追溯体系，为夯实餐饮产品品质作支撑。

2.2 乐山美食旅游品牌化发展中存在的短板

2.2.1 餐饮业发展本身存在较多问题

餐饮业是一个普遍被认为入门门槛低的行业，目前乐山整个餐饮市场被大量中小型餐饮企业分割，餐饮业发展中存在着以下突出问题：一是企业多以经营传统餐饮为主，餐饮生产标准化与产业化程度低，行业整体利润水平不高。二是餐饮布局散而乱，聚集效应不强，“载体”的有效支撑不够，如张公桥美食街等特色街区缺乏品位和档次，停车场、厕所等基础设施远远没跟上。三是品牌建设不力，不少企业注重把店铺的品牌做大，招牌打响，但对于管理制度的完善、环境的整治优化、服务的提升关注不够，导致品牌溢价能力不高，龙头企业偏少。四是人才资源缺乏，高级以上厨师严重不足，服务人员素质普遍偏低。五是经营理念较落后，对资本市场、互联网经济运用不足。

2.2.2 旅游团餐中地方美食缺失严重

“食、住、行、游、购、娱”六大要素中，“食”在首位。旅游业要发展，旅游餐饮建设是基础，包括散客与团队餐。目前投诉最集中的是旅游团餐，游客想品尝的是乐山本地特色美食，而乐山多地供应的却是标准团餐。游客在团队游的过程中，旅游的重心大都被放在对景区景点的观光以及旅游购物上，峨眉山、乐山大佛为主要游览景点的旅游线路更是如此。2019年乐(山)峨(眉山)“二日游”常规报价为550元上下，正餐餐标为每人次25元，通常10人一桌，8菜一汤，是整个旅游行程中收费项目最便宜的。其表现为特色不够鲜明，如峨眉山游览过程中的餐饮情况，旅行社安排的多为“东坡肘子、蒜苗老腊肉、木耳肉片、笋子烧牛肉、冰糖南瓜、酸菜粉丝汤”等四川各地常见家常菜；且每顿用餐时间偏短，仅仅满足游客吃饱的最低层次要求，鲜有旅行社把旅游餐饮作为一个重要内容用心设计，导致游客仅在果腹的基础上参观游览。可喜的是目前有旅行社将苏稽跷脚牛肉融入线路产品中，算是一个较大的进步。

2.2.3 游客饮食体验不佳

星级酒店以及具有地方特色的酒楼、小吃店在乐山街头巷尾比比皆是，但游客饮食体验却不尽如人意。主要存在的问题包括卫生条件不佳、家庭式经营所导致的服务质量差、游客参与感不强、餐饮产品缺乏精品等。同时业界对餐饮产品的解读有误，还停留在餐饮产品由菜品、饮料、环境、服务、交通五大要素构成这个层面上，对文化、氛围、餐饮体验关注度不够，食品的制作过程展现得较少，服务过程中的互动不足，游客的参与感不强[5]。此外，团队旅游过程中导游等旅游从业人员往往忽略对地方饮食文化与餐饮品牌的讲解，游客也无从对乐山的饮食文化特色、地方特产进行全面、深刻地了解。

综上所述，乐山市美食旅游品牌需要升级，需要利用IP的手段进行商业化的运营。美食旅游IP商业化运营是指通过聚焦强内容力的美食旅游IP理念/内容，将理念/内容设计成产品，通过用户运营塑造强识别力的美食产品品牌，借助品牌效应进行IP衍生品生产、多IP叠加、IP品牌输出或IP异地复制，多手段增强旅游IP产品体系，形成IP产业链，实现美食旅游IP规模化发展，并在规模化发展期间不断通过从事美食旅游IP产品交换活动，获得提量增值的运营过程。

3 乐山市美食旅游IP商业化运营路径

3.1 乐山市美食旅游IP商业化运营前提：建立完善乐山饮食文化数据库

数据库将饮食文化的发展历史、生活方式、制作工艺、营养保健、以饮食为基础的习俗、美食地图、价格范围以及网上博客与攻略等乐山全部食事的总和进行电子化搜集、整理与发布，为研究乐山饮食并进行乐山美食旅游IP商业化运营提供查阅、统计与分析的便利，方便美食旅游IP的宣传与推广，也是对饮食文化的保护与传承。数据库的构建应性能高效、简明易用、广泛兼容。具体来讲一是要做好饮食文化数据的收集；二是要对数据进行规范化管理；三是要做好数据库的结构设计，涉及平台选择、字段设计与检索设计；四是要加强后期的数据维护和动态更新。

3.2 乐山市美食旅游IP商业化运营路径

乐山美食旅游IP商业化运营分为前期品牌塑造阶段、后期规模扩张阶段(见图1)。商业化运营的结果是打造产生极大附加价值的“情怀匠心”品牌。

图1 乐山美食旅游IP商业化运营路径图

3.2.1 前期品牌塑造阶段的商业化运营

前期品牌塑造阶段的商业化运营侧重于美食旅游IP品牌聚焦和塑造。在品牌发展的初级阶段，品牌侧重于产品特性，消费者对品牌的认知是该品牌卖的是什么，而当品牌发展到一定阶段，消费者开始因为品牌去选择产品时，此时的品牌具有完整的人格化属性和情感特征，可等同于IP。美食旅游IP理念/内容需反复钻研、创造性地挖掘游客共同的情感及文化认同感，构建出隐藏在乐山饮食文化资源里的灵魂、个性、精神，聚焦出最具有发展潜力、最有核心吸引力的美食旅游IP理念/内容“乐山味道”，从而形成美食IP引爆源。美食IP的打造是“流”打造和“势”打造，优质而原创的内容流是IP打造的关键。内容流有PGC(专业生产内容)内容流和UGC(用户生产内容)内容流，落脚点是UGC内容流，因为UGC内容流意味着聚集与分发。

找到IP理念/内容后，还要从形态、业态、文态、生态等方面着手塑造IP，将潜在的游客饮食需求转化为现实的美食旅游消费载体，塑造出可实操可落地的旅游IP产品。可持续开展“乐山味道”美食评选，提高乐山美食知名度。甄选极具代表性的乐山美食，采取区县推荐、商家自荐、专家初审、电视展播、网络投票、专家终审、社会公示、媒体推广等方式，评选出美食家们心中公认的美食，从美食评比、鉴赏、文化、体验、评论等多方面引领游客对乐山美食更广泛的关注，打造能够触发人情绪表达的传播内容，成为深入游客心智的味道、视觉，形成一批“乐山爆款民俗美食”与美食名店。此过程中应注意从源头上保证食材质量，严格把控食品生产过程，保证美食安全。

依据美食旅游IP产品性质与市场定位，锁定现实市场与潜在市场目标客群，聚焦铁杆粉丝群。近期可采取以下举措：一是持续举办“西坝豆腐美食文化旅游节”等节庆，通过节庆拉近与游客之间的情感纽带距离，传播、构建文化认同感，让游客与品牌之间产生“黏性”。二是建设“峨眉山—乐山美食博物馆”， 将美食与人文结合，游客可在博物馆了解乐山美食历史、参与美食故事、欣赏美食艺术、学习美食技术、品尝文创美食。通过“舌尖上的文创”，融入餐饮消费的新场景，让美食所承载的传统文化以新的姿态融入现代人的生活当中，为游客架起一座与乐山传统文化沟通的桥梁。三是根据饮食文化品牌和地理位置建设饮食文化项目地标，可聚力打造苏稽“跷脚牛肉”美食镇、牛华“麻辣烫”美食镇和“西坝豆腐”美食镇等。在引导培育张公桥好吃街、嘉州长卷、万达广场美食街、峨眉易镇等传统美食街区的基础上，建设集特色餐饮、文化娱乐、街头艺术等于一体的现代文化餐饮主题街区，包括嘉州美食城、上中顺嘉州集市、峨眉黄湾小镇、峨眉时光等美食街区建设，主打乐山特色餐饮主题，造就乐山美食新亮点，为游客、市民提供富有乐山特色的餐饮美食体验。将美食区按照特色规划、不雷同的原则建设。可以学习袁家村，袁家村餐饮业态采取“一店一味”模式，村民即商户，他们依据传统工艺自制关中民俗美食。这意味着100家店铺就有100种美食，非同质化的运营模式，得以形成鲜明的市场区隔。四是制作 “乐山味道”美食地图手绘版和电子版，将“乐山味道”分为人气名菜、传统小吃、金牌素斋、美食名店、伴手好味等内容，绘制并持续完善“乐山味道”美食地图，让游客易吃、乐吃。五是旅行社在线路旅游产品的开发中，不仅应让地方美食融入旅游团餐，还应设计与地方饮食文化相关的活动项目[6]。通过用户运营，尤其是粉丝运营，不断制造话题，不断占据市场。通过频繁出现在社交媒体，放大用户的参与感，营造热议感、刷屏感、卷入感，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的乐山美食旅游IP品牌，从而赢得持续的客源，引爆旅游目的地乐山，形成品牌市场竞争壁垒。

3.2.2 后期规模扩张阶段的商业化运营

此阶段侧重于打造美食旅游IP规模化布局。基于旅游IP商业化运营第一阶段形成的品牌效应，对“乐山味道”区域品牌进行深度运营，进一步挖掘品牌价值，让美食旅游IP持续爆发、生成，演化其价值，不断催生新产品、新业态，延伸旅游IP产业链并提升旅游IP价值链，实现美食旅游IP规模化布局。

当前美食旅游IP规模化扩张的方式主要有：衍生品开发、IP叠加、品牌输出、异地复制四种类型。其中，衍生品是以美食旅游IP为核心进行的开发，通过“旅游+”“餐饮+”跨界融合丰富旅游产品供给类型，促进二次消费，实现美食旅游产品溢价，如设计生产出各档旅游商品。游客归去时带的旅游商品，可视为一种产品输出，这种输出也为美食和目的地形象特质传播提供了媒介。目前已取得一定成绩的旅游商品品牌有沐之源龙须笋、过街楼清真牛肉系列、森态源魔芋系列产品、夹江牌系列豆腐乳、五通桥绿缘麻辣烫调味料系列等，未来需进一步加大衍生品开发力度。美食旅游IP叠加则是通过不断新增美食旅游IP产品，形成多IP矩阵集合，实现强IP叠加效应。如乐山素食以佛教文化为源，鲜美、精致、有禅意，但目前仅停留在品牌发展的初级阶段，通过举办“峨眉山素食文化节”等可以将其做成乐山味道的一个细分IP。麻辣烫、钵钵鸡、跷脚牛肉、甜皮鸭等可考虑品牌输出或异地复制。品牌输出适用于资金实力弱但IP品牌强的企业，将自身企业成功或成熟的美食旅游IP产品，采取轻资产扩张形式的品牌输出实现规模化布局。异地复制指向资金实力雄厚的企业，将成功或成熟的美食旅游IP产品，采取异地复制扩张，实现规模布局增强市场认知，如叶婆婆钵钵鸡、尽膳口福跷脚牛肉等均在成都等地复制扩张成功。

4 结语

乐山的发展，需要利用IP的手段，对乐山美食进行商业化的运营，通过美食IP聚焦、IP塑造、IP运营和IP扩张，增强市场认知，形成提量增值的生态式规模化美食产业链聚集。美食产业链条上聚合了多个关键角色，政府、商家、游客等在各自的环节中发挥着不同的作用。在美食旅游IP商业化运营过程中，需要各个环节紧密咬合，促进美食旅游与乐山世界旅游目的地建设之间的有效联动，满足游客对乐山味道及所蕴含的“乡愁、民俗、人情”等人文内涵的体验与期待，提升乐山作为旅游目的地的整体效益与可持续发展能力。