全域旅游视域下的智慧酒店S2C营销模式研究※

杨秋玲 陈伟鹏

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

伴随着经济的高速发展以及技术的不断进步，人们的物质生活不断丰富，更加注重享受，旅游服务业蓬勃发展。传统的封闭式旅游发展模式存在较大的局限性，因此，2017年3月，开放式资源整合、满足多元化需求的“全域旅游”首次写入政府工作报告中[1]，与智慧旅游一起成为旅游发展的新方向。

同时，云计算、物联网、大数据等技术的出现，使人们过渡到“互联网+”时代，从属于旅游服务业的酒店行业由于产业竞争与转型需要，将“智慧旅游”概念引入到传统酒店行业，提出“智慧酒店”概念，即运用物联网技术将酒店内部基础设施进行智慧化联结，将信息技术与基于互联网思维的酒店管理理念相融合[2]。酒店智慧化多以酒店自身设施为主，较少与用户购前体验行为产生联系。本文基于全域旅游的大背景，通过其背景下的酒店营销与智慧化技术研究，试图构建用户与酒店之间的S2C营销模式进行双向联系，形成协助顾客实现个性化购前需求的一种酒店营销模式。

1 全域旅游下的智慧酒店S2C营销模式

1.1 全域旅游下的智慧酒店S2C营销模式的应用

全域旅游的落实主要在于全要素、全时空、全行业、全过程、全方位、全游客、全部门、全社会八个方面的落实[3]，因此，智慧酒店S2C营销模式在全域旅游中的运用主要在于搭建多方渠道，落实体系构建，即通过该模式联合全部利益相关人员及部门，联动酒店发展的全部要素，在游客体验酒店的全过程进行服务，所形成的以酒店为销售主体协助全域旅游发展的体系(见图1)。

图1 全域旅游下智慧酒店S2C营销模式运作服务体系

由于智慧酒店S2C营销模式牵涉范围广、人员链条长、服务运营全、无时空限制等特征，该模式在与全域旅游理念契合下，利用模式体系中的各利益相关合作伙伴作为全域旅游的实施方，整合相关资源，再以内部端口为技术支持，最终以酒店为供应方作为展现形式。因此，该模式是以酒店为呈现形式，整合内外部人力、物力、资源、信息等要素，服务于全域旅游框架的运作体系。

1.2 S2C营销模式

1.2.1 S2C营销模式的发展

传统的O2O营销模式自2011年被提出并于同年引入中国后便广泛应用于电商平台，但由于其准入门槛低、竞争压力大、商业秩序差、管理不到位、法制不健全等原因从飞速发展到日渐滞缓[4]。因此，洪月英在2015年提出S2C营销模式，指利用大数据了解用户的需求，为用户提供满足其个性化需求的最合适的服务，引导其进行线下消费[5]。以小米手机、YOU选平台为主的S2C营销模式通过线上服务引导线下消费，成为继O2O、B2C、C2C后的第四大电商模式。

S2C营销模式与O2O营销模式倡导消费为主不同，其所倡导的服务为主，基于消费者角度进行需求分析，满足消费者个性化需求，于近几年被大众所接受并开始运用于电商领域，成为电商产业销售的一个新方向。不仅如此，S2C营销模式也延伸到餐饮领域、保险领域，把本领域与该模式进行融合，为企业与消费者搭建沟通渠道，精准满足市场需求，目前已取得初步成效。

1.2.2 S2C营销模式与OTA、OTS营销模式的区别

OTA(Online Travel Agency，即在线旅行社)是以携程、去哪儿、途牛等为代表的，消费者通过网络向提供商直接下单预订产品或服务的营销平台[6]，近年来由于酒店企业与OTA平台之间在排位、定价权、服务理念等方面存在竞争关系[7]，因此集产品独立性与可控性、经营服务性、人员团队性的OTS(Online Travel Service，即线上旅游服务)平台应运而生[8]，服务得以纳入考量范围。笔者以用户体验、酒店受益、模式端口三个视角对OTA、OTS、S2C三者进行比较，具体分析如表1、表2、表3。

表1 OTA、OTS、S2C营销模式之用户体验比较

表2 OTA、OTS、S2C营销模式之酒店受益比较

表3 OTA、OTS、S2C营销模式之端口比较

由表1、表2、表3比较可知，S2C营销模式吸收OTA、OTS优劣势并进行转化，因此更具有针对性。S2C营销模式以用户需求为基点、旅游为联结、酒店为终点将三者进行关联，重点分析需求，点对点精准服务，以大数据平台为中转实现前向一体化(购前订制)和后向一体化(反馈机制)形成闭环，将销售方交还酒店方，不抢占客源。其优势在于通过云端大数据结合酒店数据、前用户自主评价、潜在用户个性化需求三项数据形成智能化旅游过程规划及酒店优选，在用户体验方面做到主动服务，在酒店方面形成第三方过程监控及反馈机制，完善酒店服务质量，从而以酒店作为其中一环带动全域旅游的发展。

2 全域旅游下的智慧酒店S2C营销模式引入酒店领域及应用探讨

随着当前乡村振兴及全域旅游的发展，通过整合全域旅游资源及发展要素，完善旅游服务及设施，大力发展乡村、休闲、全域旅游，协助乡村脱贫，目前已有初步成效。在此基础上，互联网时代下的乡村旅游提供商纷纷与电商平台合作，通过电商平台分销等方式进行产品营销，成为当前最常见的销售模式。而旅游领域下的酒店行业具有服务要求高、顾客流量大等特点，受买方市场影响较大，相较于电商领域来说更具复杂性。传统酒店线上营销以OTA平台为主，发展模式以电商B2B、B2C、O2O三类营销模式为主，注重以销售产品为前导，将酒店产品进行分销，达到酒店盈利目的。由于当今市场变化迅猛，传统OTA运营的固化模式无法满足顾客高度个性化需求致使其发展呈颓势，如何改变现状成为OTA平台需要思考的一个重点。

运用于电商平台的第四大电商模式S2C模式以创造精准服务、提高顾客黏性为特点优于电商其他三类模式而受到推崇，但由于模式的领域嵌入还不够完善，目前还未在酒店领域进行推广。因此，笔者基于当前所提出的全域旅游为背景，在酒店中引入以酒店为主体的智慧酒店S2C营销模式，通过创新酒店营销模式，多渠道、多方位助推全域旅游的发展。

2.1 智慧酒店S2C营销模式的运作机制

由于酒店与用户之间的双向沟通反馈存在一定的局限性，用户需求传不到酒店，酒店无法获悉用户偏好，因此在二者之间建立一个整合、分析、提供双向交互的媒介很有必要。基于此，笔者将S2C营销模式引入酒店营销中，形成智慧酒店S2C营销模式。

智慧酒店S2C营销模式以电商S2C模式为基础，以酒店为主体，用户需求为要素，将UGC(User-Generated Content，用户生成内容，指以任何形式发表在网络上的用户自主创作的文字、图片、视频等内容)与之结合形成以大数据结合用户偏好分析，协助用户通过移动终端进行旅游过程规划以及酒店智能优选的多方参与的、基于用户与酒店的双向交互技术模式(见图2)。

图2 S2C酒店智慧营销模式运作机制耦合图

智慧酒店S2C营销模式主要分为三个耦合环：HVAP耦合环、HSN耦合环、CH耦合环。各耦合环间相互契合，相辅相成，以酒店为核心，共同服务于酒店。

HVAP(Hotel Value-added Port，酒店增值端口)耦合环是以基于VAN(Value-added Network)[9]和GDS(Graceful Denial of Service)[10]作为依据的介于酒店与用户之间的增值端口的平台，其通过大数据、云计算等互联网技术与UCG社群进行信息交互，用户上传信息至UCG社群，由其提供消费偏好至云端大数据，再由云端大数据结合渠道数据智能分析筛选反馈至UGC社群，其目的在于为酒店提供满足消费需求并进行精准产品推介的增值服务。

HSN(Hotel Service Network，酒店服务网络)耦合环是HVAP和以酒店方为主所形成的物联服务网络。其以HVAP为核心为酒店提供消费者大数据信息和反馈以及酒店服务相关信息录入后的增值服务，形成以酒店为主体的服务网络。酒店为供应方，其他合作伙伴为实施方，HVAP为推送方，三者以酒店为中心，合作伙伴为酒店提供相应食、住、行、游、购、娱配套服务，HVAP为酒店推送相应订制服务，形成酒店与旅游的多方位有机结合，更有利于全域旅游的实施。

CH(Customer and Hotel)耦合环是指用户与酒店之间所形成的闭环。用户以使用者身份首次进入HVAP进行偏好筛选，确定其偏好及需求，端口形成初始用户数据并分析，通过HSN体系网络的物联数据整合为用户推送精准的旅游服务规划、方案供其进行酒店最优选择，用户确定酒店后即可进行直接预订，端口将数据偏好发送给酒店进行精准服务。一个消费流程完成后用户可自主选择相应UGC分享操作，即关键词评价选择或图文视频分享，为下一潜在用户提供酒店真实数据信息。酒店方也将收到用户反馈，用以提升自身服务质量及水平。

2.2 智慧酒店S2C营销模式的盈利模式

互联网营销的盈利模式主要包括四种：交易提成、广告费、搜索竞价排名、资金沉淀收入[11]。智慧酒店S2C营销模式的盈利模式为广告投放、竞价排名、会员分级三类。其一，传统广告投放以时长和数量计费，没有具体区分接收者是否需要，本模式通过投放精准广告进行特定接收者投放，让广告商为用户的点击次数进行付费，既能解决广告投放不匹配的弊端又能推动消费者精准消费。其二，由于竞价排名是一种隐性的注意力资源贩卖盈利模式[12]，本模式通过精准匹配酒店资源进行排名，因此酒店方可通过竞价进行排名优先度匹配，吸引用户注意力。其三，会员分级的实质是区分消费者经济能力并进行梯度匹配，因此本模式设置用户会员制，将用户进行分级，以精准匹配为梯度，用户通过缴纳会员费成为会员，级别越高，匹配度越精确。

3 全域旅游下智慧酒店S2C营销模式服务的现实意义

3.1 旅游市场：迎合市场趋势，实现精准营销

旅游行业受到乡村振兴以及全域旅游的影响，不断完善与发展，将全域化与智慧化有机结合，利用智慧技术将全域资源进行整合，形成新的市场趋向。而当前酒店业市场仍处于发展阶段，具有消费者市场的无序性、消费者信息的复杂性、消费者需求的变动性等特点，因此酒店行业需要以此为基点趋利避害，对现有市场进行有序整合。智慧酒店S2C营销模式将市场上的消费者进行市场细分，通过数据分析、数据挖掘等手段，将消费者的显性与隐性信息收集起来，利用OLAP(联机分析处理)等作为信息加工与处理手段，以消费者数据库进行市场匹配，定位目标市场，将互联网大数据与酒店消费市场有机结合起来，了解用户需求，在市场上推出适销对路的酒店相关资源，从而达到精准营销的目的，有利于进一步推动全域旅游的实施。

3.2 旅游资源：整合相关要素，联动资源开发

由于旅游资源作为旅游业的基础，因此对于旅游资源的开发与整合是全域旅游的重点。全域旅游背景下的旅游资源整合是指将一定区域内及其周边地区的旅游吸引物进行优化，建立有序、丰富的旅游系统[13]。酒店作为其中一项不可或缺的旅游资源必然对其产生一定的影响，因此，智慧酒店S2C营销模式结合全域旅游的理念，将酒店周边相应的旅游资源，即食、住、行、游、购、娱进行联动整合，通过酒店与其搭建的合作平台进行资源组合，形成利益相关者群体。如消费者需求为酒店周边某旅游景点，则酒店将与当地旅行社进行平台合作，策划消费者需求方案并最终实施，最大限度满足消费者需求；消费者需求为酒店周边当地特色饮食，则酒店将与周边农户进行平台合作，选取符合消费者标准的食材，确保消费者需求得以满足。在全域旅游的大背景下，智慧酒店S2C营销模式在产业渗透下将全域资源作为营销组合产品进行销售，精准定位消费群体，有利于进一步推动全域旅游资源的开发与联动。

3.3 旅游产品：延长酒店产品链条，引导线下消费

酒店的智慧化营销目的是借助智慧化手段来延长酒店产品链，实现酒店经营的创新[14]。而酒店产品主要分为核心产品、实物产品、潜在产品、附加产品四个层次，现今消费者更注重后两个层次，即超出其预期的针对性服务，因此需要酒店方做出相应的产品产业链开发以适应消费升级的需要。酒店产业链是在酒店内部和酒店之间为生产最终交易的产品或服务所经历的价值增值的过程，在智慧化时代背景下，酒店方需要通过一定的智慧化技术在管理、服务、营销全过程中进行创新，为酒店自身搭建用户服务、旅游资源间的桥梁，以主动性线上营销方式引导用户进行线下消费，拓宽全域旅游开发产品的销售渠道。智慧酒店S2C营销模式通过智慧化技术进行销售渠道的创新，在服务过程中基于模式分析结果进行对应服务，满足消费者需求，同时服务数据的采集也有助于酒店在管理过程中进行相应调整。从整体来说，智慧酒店S2C营销模式有利于酒店产业链的开发与创新，使消费者在模式中满足消费心理，促使其进行需求消费。

3.4 旅游心理：满足顾客需求，订制个性服务

供给与需求是酒店行业需要平衡的一项重要关系。当今酒店市场供求关系仍旧处于不平衡状态，酒店所提供的产品及服务由于同质化现象严重，难以满足顾客不断变化的新消费需求，造成酒店营销难度大、宣传效果不佳。由于全域旅游中的消费者所承担的主要角色是参与者与宣传者，因此酒店内部所提供的产品与服务应基于顾客个性化需求，以智慧化、集约化、便捷化为要点，在营销渠道上为顾客提供简便、主动、参与度高的个性服务，减少用户操作复杂性。消费者的旅游心理较为复杂，变化较大，难以固化，因此智慧酒店S2C营销模式通过最大限度地满足消费者的心理需求，为顾客订制最贴合消费者心理的个性化服务，以最精简的形式呈现给消费者，满足消费者需求的同时更有利于实现基于全域旅游用户体验下的消费行为。

4 结语

全域旅游的出现带动了旅游产业的发展，激发了消费者对于旅游的新需求，对于酒店市场也起到了积极作用。但不可否认的是，当今市场是买方主导的市场，传统的以出售产品为主的营销技术将无法满足买方日益增长的需求。探索市场导向、摸清用户需求、平衡供需关系是酒店行业目前需要解决的三大问题，而利用互联网时代技术对大数据进行加工与分析寻求解决办法，是智慧酒店S2C营销模式的核心。