中国旅游策划研究：回顾与展望(1993—2019)※

郑伯铭 明庆忠 刘宏芳

(云南财经大学，云南 昆明 650221)

旅游业的发展对于国民经济提升、国民生活质量改善有很大益处，促进旅游业的优质、快速发展是必然选择。在旅游业的发展过程中，旅游项目与产品的开发、旅游品牌与形象的树立、旅游营销等等都必不可少，而旅游策划在其中则扮演着十分重要的角色。虽然许多景区或旅游目的地启动了旅游策划工作，但其更注重“点子思维”，关于旅游策划的学理性探究还较为不足。

在以往的研究中，仅有学者针对旅游的形象策划、营销策划这些细分的内容进行了总结与述评，而缺少对旅游策划研究整体发展状况与现状的分析与综述。因此，为了探索旅游策划的发展规律和总结中国学者的研究成果，本文对“中国知网数据库CNKI”中1993—2019年关于旅游策划的文献进行了梳理、分析，希望能对中国旅游策划的发展和研究有所帮助。

1 旅游策划的内涵探讨

1.1 旅游策划的概念

在早期旅游策划的概念研究中，宋文丽认为策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有策划都是关于未来的事物，即对未来要发生的事情做当前的决策[1]。杨振之指出旅游策划是一个科学的、完整的、理性的体系，它讲究的是程序，追求的目标是解决旅游业的实际问题[2]。之后，他对旅游策划的定义为：旅游策划是通过整合各种资源,利用系统的分析方法和手段,通过对变化无穷的旅游市场和各种相关要素的把握,设计出能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划, 并使这样的方案和计划达到最优化,使效益和价值达到最大化的过程[3]。任津雨引用了沈祖祥对旅游策划的定义，即旅游策划就是旅游策划者为了实现旅游组织既定的目标而调查旅游市场和旅游环境, 进而整合旅游资源, 创新旅游设计和旅游方案, 使得旅游资源能够与市场紧密结合起来, 获得最佳的经济效益、社会效益和生态效益的运筹过程[4]，这与杨振之旅游策划的定义的核心内容较接近。

综上可以看出，旅游策划实质上是一个从制定目标到实现目标的过程，这个过程是运用科学技术、智力、资金等工具与资源，对旅游市场、环境、资源等进行调查、分析，依据创造性的思维，结合需要实现的目标，设计和制定完整的、系统的、科学的、理性的具体方案、运筹规划、发展战略计划等以达到预期目标。旅游策划不仅仅只是方案、计划的形成，更包含实现目标的过程中的反馈和偏差的调整与纠正。

1.2 旅游策划与旅游规划的性质讨论

旅游策划与旅游规划的内涵很容易被混淆，但是两者本质上来说是有区别的，是两种不同的艺术。两者之间不仅仅是概念上的不同，其服务内容与品质也不相同。学界对于旅游策划与旅游规划的性质规定保持着较大的一致性，普遍认为旅游策划是近期的、具体的、商业化、可营利的，能在较短的时间内推动其实施的可行性方案；旅游规划则是长期的、全面的、宏观的、前瞻性的具体方案与发展战略，旅游规划相比于旅游策划更讲究整体的协调发展和综合效益。

尽管二者的性质存在着极大的区别，但是彼此却相互依存、相互支撑，旅游规划在范围上包含了旅游策划，旅游策划则是保证旅游规划可行性的关键。然而，笔者分别以“旅游规划”和“旅游策划”为关键词在中国知网数据库中进行检索，发现“旅游规划”的相关中文文献达到了15 801篇，最早的一篇发表于1979年；“旅游策划”的相关中文文献仅有837篇，最早一篇发表于1993年。两者之间的数量比例接近19∶1，最早发表时间也相差了14年之久。虽然由于旅游规划的文献数量过于庞大，笔者无法对其进行筛选，数据可能存在些许误差，但还是可以从中看出国内学者对于旅游规划的研究重视程度明显要远远高于旅游策划，研究开始的时间也更早。

2 旅游策划研究文献的计量研究

2.1 研究范围

文章研究的对象仅限于“中国知网数据库CNKI”收录的学术期刊论文。“中国知网数据库CNKI”作为中国当前权威的连续动态更新的期刊文献数据库，对其所收录的有关旅游策划的研究文献进行研究，基本上可以反映出当前国内旅游策划研究的现状与动态。

本研究以“旅游策划”为关键词，通过高级检索对中国知网数据库进行检索，初步检索出相关的中文文献837篇。随后，为避免出现主题不符与文献重复的情况，对检索出来的837篇文献的篇名进行精读，最终获得498篇有效文献。

2.2 年际发表量

本文运用Microsoft Excel软件对事先提取的研究范围内的论文的作者、期刊名称、篇名、发表日期等进行分析。

图1 1993—2019年旅游策划相关研究年际数量趋势图

如图1所示，国内学界于1993年发表了第一篇旅游策划相关学术文章，但仅仅只有1篇。截至2001年，每年所发表的期刊论文的数量都在10篇以下。1993年到2006年期间的年发表数量基本呈现稳步的增长趋势，但2007年出现了跳跃式增长，是2006年的2.2倍。2007年到2011年的波动最大，先是从2007年的52篇骤降至2009年的24篇，随后又增至2011年的43篇。从2011年至今，总体呈现下降趋势。综合上述分析，可以看出，1993—2019年期间，国内专题讨论旅游策划的学术论文的数量呈现较大波动，并不稳定。

2.3 研究内容

本研究通过对期刊论文篇名进行精读，对研究内容进行梳理，发现旅游策划的研究内容宽泛，涉及了与旅游相关的方方面面。笔者对其进行了仔细的整理与归类，整理结果见表1。

表1 旅游策划研究内容分类与数量统计表

数据来源：作者基于《中国知网CNKI》的统计。

根据统计结果，旅游策划的研究主要集中于对品牌形象与营销策划的研究，约占全部研究的34.74%，对项目与产品策划研究也较多，达到了18.88%，两者的比例总和达到了53.62%，占研究总量的一半以上。尽管旅游策划研究的内容与方向繁多，但与上述两个方面的研究相比，其他内容的研究数量却显得十分匮乏。

3 旅游策划研究的主要领域

本文将旅游策划的文献整理归类为表1中的8类，并在本部分中遴选出各分类中具有代表性的研究内容，以便能够直观地表现出当下学界对旅游策划研究的关注点。

3.1 旅游品牌形象与营销策划研究

3.1.1 旅游形象策划研究

一个旅游地的形象是其独特的“名片”，反映了该旅游地鲜明的个性和显著的特征，是其作为一个旅游目的地吸引游客前来游览的关键所在。陈传康和王新军以神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划为例，对旅游景区的形象策划进行了探讨，这是国内第一篇关于旅游地的形象策划文献，构建了形象策划体系，为国内的形象策划研究奠定了基础[5]。同年，陈传康和李蕾蕾指出视觉景观形象是游客对旅游地形象认知的必然与首要来源，一般会经历传统的隐含性、过渡期的招徕性和当今的行销性三个发展阶段[6]。李蕾蕾于1999年在其博士论文基础上形成并出版了专著《旅游地形象策划:理论与实务》，被认为是国内第一本系统探讨旅游地形象策划的专著[7]。在陈传康初步构建了形象策划的体系后，诸多的理论、模式、模型也相继被提出。黄远水等认为旅游地的形象策划需要强大的社会基础，因此他设计了旅游地形象策划的参与型组织模式来弥补这一缺陷[8]。杨振之、陈瑾通过大量的案例研究，首次提出了“形象遮蔽”与“形象叠加”的概念，并构建了“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论框架[9]。此外，对县域、景区、乡村等具体旅游案例地形象策划的研究也是国内学者研究的重点。

3.1.2 旅游品牌策划研究

品牌与形象，往往会给人两者在性质与功能上具有一致性的错觉。然而，品牌并不等于形象，但品牌与形象之间也是相互依存、不可分割的，形象作为品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。国内对于旅游品牌策划的研究主要聚焦于企业、地区、民俗、项目等方面。孙国霞认为当前旅游企业的品牌策划和营销存在品牌营销手段单一、品牌意识淡薄等问题，并提出可以通过营销手段多样化、强化旅游品牌意识等改进和发展策略[10]。何德珍讨论了少数民族地区的旅游品牌策划，探究了品牌策划视野下如何实现区域旅游资源的整合[11]。孙明海等在对民俗风情品牌策划研究中所得出的结论与何德珍的观点相似，但他同时还强调要大力发掘和保护少数民族文化，实现精准的品牌定位和有效传播[12]。项目作为当下旅游产业中的重要一环自然不会被忽视，卫佳诗分析了如何通过对泸州市旅游项目的品牌策划,达到整合旅游资源,提高旅游项目的质量和知名度的目的[13]。

3.1.3 旅游营销策划研究

旅游营销是协调各种旅游经济活动、提供有效产品和服务、使游客满意、使企业获利的重要活动。其适用范围很广，主要可以从主体和客体两个方面体现：其主体包含所有的旅游经济个体，其客体则包括了对有形实物、无形劳务的营销以及一系列旅游经济活动。旅游营销在旅游业的发展中扮演着十分关键的角色，旅游企业、区域、产品、品牌、形象、线路等的开拓与发展都离不开旅游营销的促进与推动作用。黄浏英从对创意的本质分析入手，对旅游企业营销策划所需要具备的创意要求、思维要求以及创意灵魂进行了概述[14]。黎洁等以遵化市为例，首次对区域旅游营销策划进行了探讨[15]。自此之后，区域旅游营销策划开始成为学者们关注的重点之一，针对不同的省、市与区域都有深入研究。此外，对旅游产品、形象、品牌、线路等方面的营销策划研究也有涉及。

3.2 项目与产品策划研究

3.2.1 旅游项目策划研究

开拓性的策划特色旅游项目，是影响旅游区建设成败的关键。一个成功的旅游项目策划应该使旅游项目具有吸引力、生命力、震撼力，并且还要融入以人为本、统筹协调以及可持续发展的理念。旅游项目策划还要遵循市场导向、客观现实性、整体性、特色化、群体意识五大原则，经历概念挖掘、主题开发、时空运筹、推销说服四大阶段[1]。如今，人们对旅游项目策划的研究范围不断延伸，不仅包含了主题、文化、生态、工业、农业等在内的多种类型旅游项目的策划研究，还包含了旅游项目的品牌策划、旅游项目策划理论对研究旅游线路的作用等其他细分方向的研究。并且，人们对于旅游项目策划研究的视角、思维、方法也在不断拓展，例如体验经济视角、时空思维等都在研究中得到应用。

3.2.2 旅游产品策划研究

对于旅游产品策划的研究主要可以从以下几个方面进行梳理：第一，对不同区域旅游产品的策划研究，如孙浩捷等对新疆伊犁河谷地区的旅游产品策划进行了研究[16]；第二，从不同的视角进行的旅游产品策划研究，如周晓雷等研究了比较视角下道教文化旅游产品策划[17]；第三，运用不同的理论和方法进行的旅游产品策划研究，如刘妍等运用SWOT分析法，认为喇叭河森林公园旅游产品的策划要基于锥形旅游产品结构体系[18]；第四，不同类型的旅游产品策划研究，如詹燕等认为应坚持市场先导的原则,设计差异性的观光农业旅游产品,从而使经济收益实现最大化[19]；第五，对其他国家旅游产品的策划研究，如焦云宏等研究了在面对日益发展的中国出境旅游市场，缅甸掸邦的旅游产品应当如何调整与改进以迎合市场需求[20]。

3.3 旅游目的地策划研究

旅游目的地是指能够对游客形成吸引力，并能够满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。旅游目的地的覆盖面很广，度假区、景区、乡村等都属于旅游目的地的范畴内，学界往往也是对不同类型的旅游目的地开展针对性的研究。贾正等提出了策划与规划相结合的设计思路和手法，为快速城市化地区的度假区策划与建设提供借鉴[21]。付彦景等研究发现可拓理论的运用有助于景区的协调保护开发和可持续发展，能够最大程度的实现与保证景区的经济效益与可协调保护[22]。建设新农村是当前我国的一个重大目标，郑志明从理清新农村综合体规划与乡村旅游策划的关系出发，对新农村综合体规划中乡村旅游策划的思路、内容进行了探讨[23]。

3.4 旅游开发策划研究

旅游开发一直都是旅游业发展中不可忽视的一环，是将资金、资源转化为能够促进旅游业发展和创造经济效益、社会价值的各类有形物质与无形服务的关键。依据开发对象的不同，开发的方法、战略、路径、模式等必是不同。郭康等最早对旅游开发的战略策划进行了研究[24]。林振华对旅游开发策划进行了较为完整的解析，理清了旅游开发项目策划的步骤、旅游开发策划与可行性研究的关系等[25]。李良杰等认为要实现景区深度开发的目的，必须结合旅游资源特点, 从旅游景点、旅游线路、旅游宣传三个方面进行策划[26]。李雪在大生态旅游开发理念和生态文明指导下，提出了生态旅游开发策划基本模式[27]。

3.5 旅游节庆与活动策划研究

大力发展文化旅游产业，将旅游与保护非物质文化遗产结合起来是国家在“十二五”规划中就已经明确提出，节庆与活动旅游就是实现这一目标的关键环节。节庆与活动旅游对于提高经济收入、塑造城市形象和保护文化遗产等都有着积极影响。俞杨俊以“上海旅游节”为例，进行了旅游节庆策划的系统研究，提出旅游节庆策划系统研究方法要兼顾横向系统(旅游节庆相关要素)和纵向系统(旅游节庆策划环节)两个方面，弥补了旅游节庆研究理论上的不足[28]。近几年发表的关于旅游节庆策划研究的文章不多，其中有一大部分都是关于旅游节庆活动的创新策划研究，例如谢新丽等对如何实现民族节庆活动的创新性策划进行了分析[29]。除此之外，其他常见的研究还包括旅游节庆策划的市场化运作研究、旅游节庆的主题策划方法研究等。

3.6 旅游媒体策划研究

旅游媒体策划的相关研究大体包括了对旅游节目、特刊、新闻广告、网站的策划研究。在旅游节目方面，殷虹总结了现代旅游综艺节目所具备的四大特点：主旨明确、定位差异化、内容丰富性和风格独特[30]。在旅游特刊方面，张军兴就地方媒体如何做好旅游特刊策划提出了结合地方发展做好深度策划、围绕旅游大事开展专项策划以及聚焦重要举措推出系列策划三大指导方针[31]。在旅游新闻广告方面，金姝兰等指出利用好新闻事实的价值属性、新闻内容的二维度以及新闻策划的原则，能够有效地树立形象、传播文化、体现人文关怀[32]。在旅游网站方面，由于电子商务在国内的蓬勃发展，因此也主要集中于对旅游电子商务网站的策划研究。

3.7 各类旅游形式策划研究

在旅游消费需求的拉动下，发展出了不同类型的旅游形式，其中尤以文化旅游、生态旅游、山地旅游为当前的热点形式，对于这些热点旅游形式的策划研究自然不会缺少。张鹏杨等提出文化旅游策划要在“真实性”与“商品化”之间找好平衡，打造“真实的商品”，项目的策划要以文化为灵魂,以体验为核心[33]；熊建新等研究了湿地自然保护区的生态旅游策划[34]；龚宇微结合当前人们追求向往的慢生活理念，以漳州开发区山地为例，对其进行相应的旅游策划和规划设计策略[35]。除了这些热点的旅游形式外，其他一些较为新颖独特的旅游形式(体验旅游、奖励旅游、武术旅游)也受到了关注。

3.8 其他旅游策划研究

除了以上的旅游策划研究外，还有一部分学者从旅游策划教育、主题策划、创意策划、景观策划、旅游公路设计策划等角度进行分析，但相关文献数量不多，因而在此就不深入赘述。

4 旅游策划研究的主要特征

从时间来看，我国旅游业于20世纪70年代后期开始得到发展，而我国旅游策划的研究始于20世纪90年代初期，较之旅游业开始发展的时间晚了15年左右。也就是说，在我国旅游业发展的前期，国内缺乏系统的旅游策划概念、体系、框架、流程作为指导。

从研究发展趋势来看，旅游策划研究呈现一种不稳定的波动。自1993年发表第一篇以旅游策划为主题的相关文献后，虽然年际文献发表数量不多，但基本维持着稳定增长的趋势，这种趋势一直延续到2006年。而自2007年起，开始出现剧烈的波动，年际的研究数量时而跳跃式增长、时而大规模骤降，并且整体上也呈现下降的趋势。整体上，整个旅游策划研究的历程大致呈现一种先上升、后下降的态势，研究数量最多的时期出现在整个研究历程的中期。

从研究内容来看，研究主要集中于旅游品牌形象与营销策划、旅游项目与产品策划、旅游目的地策划、旅游开发策划、旅游节庆与活动策划、旅游媒体策划、各类旅游形式策划等方面。其中研究最多的是旅游品牌形象与营销策划以及旅游项目与产品策划。实际上，旅游策划研究内容的辐射面很广，从旅游产业本身延伸到了与旅游产业相关的其他产业，但在研究数量和深度上都有所欠缺。

从研究类型、视角、理论和方法来看，中国旅游策划的研究多数偏向基于某个案例的实证研究，定性研究方法居多。在视角的选用方面，学者们逐渐倾向于应用不同学科的视角进行交叉综合研究，文创视角、比较视角、城乡统筹视角、形象感知和偏差视角、体验经济视角都在研究中得到了应用。在理论运用方面，旅游形象策划研究当中多采用形象遮蔽理论、形象叠加理论。此外，还有如4PCS理论在旅游营销策划研究中的运用、可拓理论在景区策划研究中的运用、RMP理论在旅游产品策划研究中的运用等。在方法的选择方面，SWOT分析法、案例分析法、问卷调查法、实地考察法、层次分析法等是较为常用的方法。尽管学者们有意识地从不同的视角、运用不同的理论、采用不同的方法围绕旅游策划的不同内容开展研究，但总体而言还是略显匮乏和单一。

5 旅游策划研究展望

5.1 不断丰富基础理论研究，完善旅游策划理论体系

首先，进一步明确旅游策划概念内涵及其与旅游规划的区别。旅游策划与旅游规划所具有的部分相似特征使之时常被混为一谈。要在概念的界定上进一步对旅游策划进行全方位的、详细的定义，在描述其内涵与功能的基础上，还要研究其与旅游规划的相似性与差异性。

其次，开展旅游策划的意义与价值研究。在上述的计量分析中可以看出，国内的研究存在着十分明显的重规划、轻策划的现象，而导致这种现象的原因除了两者在概念上容易被混淆外，另一个关键原因在于旅游策划的价值与意义没有得到清晰的认识。旅游策划对整个旅游行业发展的促进作用，旅游策划在其他相关细分领域的应用价值，旅游策划对创造经济价值和社会价值的贡献，这些都应该进一步去探索和研究，通过明确旅游策划的重要性以促进国内旅游学界对旅游策划的研究。

再次，分析旅游策划实践中所出现的问题和提出相应的对策。在旅游策划的实践过程中时常会出现一些问题，而且旅游策划涉及的领域较广，对不同的领域进行旅游策划时所面临的问题也较为多元。但目前，对不同策划领域的问题与策略研究还略显匮乏，缺少针对性，大多数都是讨论一些共性的问题，并且所提出的策略也较为泛化。

另外，要加强旅游策划理论的创新性研究和本土化建设。

5.2 继续辐射拓宽研究内容，提升实践应用价值

从上述的文献分析中可以看出，中国对旅游策划的研究存在着研究角度大、内容宽泛的特点。目前的旅游策划研究不仅针对旅游产业，还涉及了与旅游产业间接相关的其他产业和领域，这证明学界在开展旅游策划研究过程中有意识地去拓宽和丰富研究内容。但与旅游产业直接相关和间接相关的产业和领域十分繁杂与多样，当前研究所涉及的仅仅只是其中较少的一部分。因此，在未来的研究中还应该继续扩大研究领域。

此外，应促进研究结果具体化，实践价值扩大化，提高相关研究的质量，加强深度。一些研究立足于给出相对泛化的意见与结论，导致研究结果实践指导性不够。旅游策划在旅游相关产业中的广泛应用决定了其研究结果必须具有较高的实践应用价值，能够对现实的工作起到清晰、具体的指导作用。并且，在对旅游策划研究内容数量的统计中发现，不同研究内容的文献数量存在极大的悬殊。仅仅对旅游品牌形象与营销策划、旅游产品与项目策划的研究数量就达到了总体研究数量的一半以上，而像旅游歌舞策划、旅游解说系统策划等仅仅只有几篇。这说明目前的研究存在着不平衡性。同时，未来的旅游策划研究应该更加具体化和细微化，对于研究对象要挖掘其更深层次的核心内涵，在把握其个性的同时寻求共性，探索并总结一般规律，得出具体的、有实践意义的研究结果。

5.3 丰富研究方法和视角，加强多学科理论运用

未来对旅游策划的研究，在视角、理论和方法的选择上，在保证其有效性和实用性的基础上，要多样化发展，加强多学科理论与方法的交叉互动，将经济学、管理学、文化学、人类学、生态学、统计学、地理学等学科的理论方法合理运用到相关研究中，从不同视角去探索和发现，或许可以得到不一样的结论和启发。

另外，单一的定性研究方法缺乏对研究内容的客观验证，可能导致研究结论的科学价值遭到质疑。因此，需尝试将定量研究与定性研究有机结合、交叉论证，利用实证调查和数据分析保障研究结论的客观性、科学性和严谨性，实现研究的延展性和连续性。收集数据时，要确保数据的真实性和时效性。使用数据时，要对数据进行合理的分析，剔除虚假无效数据，避免过度解读。除此之外，要充分利用当下科学发展的产物，运用相应的工具、技术以及其他学科的定量研究理论与方法，以提高数据收集和分析效率。

5.4 结合当下潮流，运用新兴媒体

2020年是5G商用加速年，随着5G技术的推广，互联网的格局与发展趋势必然会发生改变，景区的智慧旅游也必须随之更新换代，景区服务、景区管理、景区安全监控、数据采集与大数据分析等各个方面都会因为5G网络的强力支撑而得到提升。此外，一些新兴媒体也掀起了热潮，抖音、微视等APP成为当下流行的新宠，其用户覆盖不同年龄跨度的人群与不同的国家，影响范围甚广。因此，在旅游策划的研究中，要重视新技术与新媒体的发展对于景区、营销、开发、管理等可能产生的影响与提升，结合当下的潮流，合理运用新技术与新媒体，让策划更加迎合当下的市场趋势，以提高景区的市场竞争力与现代化建设。