西部山地旅游公共服务游客满意度评价研究※——以318国道川藏线为例

兰 伟 陈 兴

(1.华中师范大学城市与环境科学学院，湖北 武汉430079；2.成都理工大学旅游与城乡规划学院，四川 成都 610059)

我国西部山地旅游资源富集，旅游吸引力强，旅游线路特征明显，近年来自驾旅游发展迅猛，已成为我国旅游发展最具潜力的区域之一。但由于地质条件与气候环境复杂，经济社会发展相对落后、旅游线路区域跨度较大、旅游信息化发展覆盖有限，旅游公共服务的供需矛盾较为突出。本研究通过旅游者满意度评价与分析，确定出西部山地旅游公共服务需求热点及其需求强度，以期为西部山地旅游公共服务的提升和完善提供参考。

1 理论背景与研究假设

1.1 文献回顾

旅游公共服务是政府及其公共部门为满足游客共同的需求和基于目的地公共利益，利用公权力和公共资源为游客提供的不以营利为主要目的的产品和服务[1]。旅游公共服务以游客为主要需求者和受益对象，这决定了游客满意度在目的地旅游公共服务评价中的基础性地位。游客满意度指游客对需求实现的响应(Fulfillment Response)，是游客基于旅游产品和服务的性质和特点对自己消费需求的实现所带来的满足水平[2]。游客满意度与服务质量评价不同，服务质量评价主要是基于事前期望与绩效表现的比较而产生评价结果[3]，而游客满意度更多地体现在游客对旅游产品和旅游的服务内容和细节的感受和判断，因而更适宜用于对范畴和内容都较为具象化的旅游公共服务开展评价。

因旅游发展背景与发展环境的差异，国内外学者对旅游公共服务及游客满意度的研究视角有所不同。国外学者少有将旅游公共服务作为单独的研究范畴，而是在旅游服务质量及旅游消费者行为研究中对具有公共服务性质和特点的旅游服务有所涉及。例如，Narayan以印度为例构建了旅游服务质量测量体系，其中包括旅游资源与环境、旅游信息、卫生、便民设施、交通运输和安全等公共性服务[2]；Chen在服务质量与游客满意度对游客行为意向的实证研究中，纳入设施环境、运营质量、访问质量三类公共性质服务质量的评价[4]；Blazquez-Resino在建立服务至上—游客忠诚度理论模型时将自然资源与基础设施、旅游环境、休闲与信息服务、游客福利四类具有公共性质的服务作为旅游体验判断的构成因素[5]；Chan在旅游服务绩效、游客满意度与游客行为意向的影响机制研究中，将具有公共服务性质的交通服务作为旅游服务游客满意度测量的显变量之一[6]。总体而言，国外相关研究比较注重实证方法下对旅游公共服务在旅游消费者行为中的效应与协调作用的分析。

国内学者对旅游公共服务及游客满意度的研究主要体现在旅游公共服务游客感知理论、研究方法探讨与量表开发、实证研究与对策讨论等方面。例如，程道品等构建了城乡旅游公共服务体系游客感知对目的地满意度影响机理的结构模型[7]，关新华等对旅游公共服务游客感知质量、游客满意度、游客对政府的信任感、目的地形象二阶结构模型进行了构建[8]，李健仪等基于游客感知开发了旅游公共服务质量量表[9]，刘昌雪等基于外国游客感知对城市旅游公共服务评价指标体系进行了构建[10]，王颖凌等基于游客感知分析了海南省旅游公共服务因子[11]，王佳欣对京津冀地区旅游公共服务游客感知IPA(重要性—绩效分析)及供给对策进行了分析[12]。此外，孙枫等对苏州市旅游厕所游客满意度影响因素结构方程模型进行了构建[13]，汪丽等对西安三大景区旅游交通服务满意度进行了调查分析[14]。

现有研究在旅游公共服务游客感知的影响机制和效应、研究方法和测量工具、实证研究设计等方面为本研究提供了有益借鉴，但缺少对西部山地区域特殊性及其旅游公共服务需求热点的关注，以及游客满意度评价指标的系统构建，本文试对此进行补充。

1.2 研究假设

1.2.1 旅游公共基础设施感知对总体满意度呈正向影响(H1)

基础设施是直接或间接地有助于提高产出水平和生产效率的经济性活动[15]，旅游公共基础设施是一般公共基础设施向旅游领域的延伸，其对提高游客旅游活动规模和旅游行为质量具有基础作用。游客在日常生活中形成了对一般基础设施的惯性依赖，由于其在旅游中处于“非惯常环境”，因此会对目的地公共基础设施有较为严格的使用要求和敏感的使用感受。基础设施的供给不足或是质量低下会导致游客行为过程难以实现，并消磨其旅游动机和行为意图。

1.2.2 旅游公共交通服务感知对总体满意度呈正向影响(H2)

旅游的本质中具有异地性的特征[16]，而交通是能使人前往异地并开展旅游行为的关键因素。交通为客源地与旅游目的地之间构建了连接通道，大规模游客通过特定的交通形式前往特定旅游目的地则形成了旅游流空间效应[17]，并推动目的地旅游生产规模化和旅游产业经济的成型。公共交通是旅游者完成整个旅游活动的前提条件，同时对于满足游客旅游期望并深化其旅游体验具有重要作用。

1.2.3 旅游公共信息服务感知对总体满意度呈正向影响(H3)

旅游产品具有生产与消费的同时性，而旅游产品生产的空间对游客具有异地性[18]；同时，旅游产品体系的生产流程复杂，参与生产的主体众多，这决定了游客形成旅游动机并做出旅游消费决策的前提是目的地旅游信息的产生与传递。因此，旅游者对旅游要素需求的全过程均需公共信息服务予以支撑，旅游公共信息服务在旅游公共服务体系中占据重要地位。

1.2.4 旅游安全保障管理感知对总体满意度呈正向影响(H4)

旅游活动中的安全需求是游客的基本需求，在旅游决策形成阶段即已对旅游者产生了重要影响，游客基于安全的考虑经常会对旅游意向及行为决策做出“一票否决”[19-20]。旅游安全除涉及游客在旅游活动中的人身安全外，还包括旅游活动中的财产安全[21]，以及由此延伸出的游客购买旅游产品与接受旅游服务的权益保障。旅游安全的公共服务是维护游客切身利益与合法权益的基础性公共服务，体现为政府主导的旅游安全保障和安全管理，具有优先供给的特性。

1.2.5 休闲空间与旅游便民惠民感知对总体满意度呈正向影响(H5)

旅游休闲活动已成为体验经济的典型类型[22-23]，而旅游休闲行为离不开旅游休闲空间的支撑，该空间是由休闲设施及其附属建筑组成的休闲物质空间、游客产生休闲活动所投影的休闲行为空间，以及映射社会关系再生产的社会空间耦合而成的空间体系[24]。休闲空间打造与旅游便民惠民措施共同改善了旅游环境与条件，提升了旅游过程质量，深化了旅游精神愉悦与审美体验，具有一致的目的和意义。休闲空间打造与旅游便民惠民措施是应对旅游市场新形势和旅游发展新任务的一项重要的旅游公共服务内容。

2 案例区域与研究方法

2.1 研究案例区域概况

318国道川藏线东起四川雅安，向西经四川泸定、康定、雅江、理塘、巴塘进入西藏，再经西藏芒康、左贡、邦达、八宿、然乌、波密、林芝、墨竹工卡、达孜，抵达拉萨，线路全长2 142km。沿途穿越整个横断山脉和大渡河、雅砻江、金沙江、澜沧江、怒江五大江，直达青藏高原，区域内高山峡谷密布，海拔落差大，气候带谱完整。因自然环境独特、景观资源众多，318国道被《中国国家地理》评为“中国人的景观大道”，其中尤以川藏线最具代表性，旅游市场需求十分旺盛。与此同时，由于地处横断山脉和青藏高原，该区域地质地理环境复杂，自然灾害较为频发，沿线区域经济社会发展相对落后，对旅游者的出行造成了一定程度的限制。因此，该区域在西部山地中极具代表性。基于此，研究选取318国道川藏线作为案例区域展开旅游公共服务游客满意度评价研究亦具有典型意义。

2.2 研究方法

结构方程模型(SEM)中构成型模型(Formative Model)认为当构念是由可测变量引起，且各可测变量共同影响或规定了构念的概念性定义或操作性定义时，应当建立构成型模型对构念这一高阶潜变量进行识别和估计[25]。在西部山地旅游公共服务游客满意度基本假设中，总体满意度受到5类旅游公共服务游客感知的共同影响，因此假设模型属于构成型模型，适宜采用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)进行因子分析与假设检验。

2.2.1 量表开发与问卷设计

根据旅游公共服务测量量表开发理论与实践[9]，采用NVivo 11软件的质性编码与文献研究结合的方法发展西部山地旅游公共服务测量量表。具体步骤为：在热门在线互动问答论坛“知乎”(www.zhihu.com)和知名旅游攻略与信息分享网站“马蜂窝”(www.mafengwo.cn)上搜集318国道川藏线游客游记和旅游攻略的文本，输入NVivo 11中采用开放式编码提取有关旅游公共服务需求的词句，继而采用轴心式编码提炼旅游公共服务需求类型，从而获得西部山地旅游公共服务游客需求热点。文献分析以有关旅游公共服务概念与体系、满意度评价、质量感知等相关研究作为参考，同时结合《“十三五”全国旅游公共服务规划》和《“十三五”全国旅游信息化规划》内容，直接借鉴或改编其相关条目形成旅游公共服务测量指标，最终形成了包含5个旅游公共服务主类型，共32个测量项目的指标体系。测量指标按照满意度评价改写成李克特五级量表(Likert 5-level scale)，并形成初步测试性问卷。

为保证量表内容的效度和题面表述对测项的指示性，邀请了旅游专业人士对测试性问卷进行审核和测试，根据测试结果和反馈的修改意见，对部分测项的内容和表述进行了重写或调整，提高了题目间的区分度和内容效度。随后在长期开展318国道川藏线旅游活动的专业组织中开展预测。在进一步的微调和修订后，形成包含5个测量维度、32个测量题项的西部山地旅游公共服务游客满意度量表，如表1所示。

表1 西部山地旅游公共服务游客满意度量表

注：正式问卷包含游客基本信息、西部山地旅游公共服务满意度评价两个部分。

2.2.2 样本收集与统计方法

调查工作于2017年5月20日至5月31日在成都市天府广场、宽窄巷子、武侯祠—锦里等热门景点以及成雅高速(川藏线必经线路)成都收费服务区、318国道川藏线自驾游俱乐部、西南民族大学、西南交通大学、成都理工大学等地展开，调查问卷全部面向具有318国道川藏线旅游经历的人士发放。

调查完毕后，累计收回问卷250份，将问卷数据逐份录入SPSS 23软件以供统计分析。为保证样本数据的有效性，对有4个及以上的题目未回答的问卷、各题目得分均值为正整数且标准差为0的问卷以及经人工逐份检视认为各题选择基本无差异的问卷进行剔除。剩余232份有效问卷，问卷的有效率为92.8%，整体有效性较高。

3 样本数据分析

3.1 样本人口统计学特征分析

运用SPSS 23对有效问卷的受访者人口学特征进行频数统计，结果如表2所示。综合判断，318国道川藏线旅游市场客群以来自西部省区的高学历、高收入且闲暇时间较为充足的中青年群体为主。

表2 受访游客人口统计学特征

3.2 样本描述性统计分析

SPSS 23输出的232份样本数据的描述性统计结果，如表3所示。样本数据总体均值为3.092，32个测项中共有12项高于总体均值，20项低于总体均值，说明游客对大多数旅游公共服务项目表达了低于中立的评价。样本数据总体均标准差为1.099 3，数据标准差高于和低于该值的测项均为16项，说明样本数据在离散程度表现上较为平凡。

Kolmogorov-Smirnov检验(简称为K-S检验)是验证某经验分布是否符合某理论分布的非参数检验方法[26]。在SPSS 23中K-S检验对样本数据进行正态分布检验，结果显示K-S检验统计量∈[0.162, 0.238], 对应的显著性水平均<0.005(双尾)，说明样本数据符合正态分布是小概率事件，因而有理由拒绝样本与正态分布无显著差异的零假设，即样本不符合正态分布。本例中样本数量232份未达到共变异结构方程模型(CB-SEM)要求的样本数量需在测项数目10倍以上的假定条件，并经K-S检验样本不符合CB-SEM要求的数据正态假定。PLS-SEM是在样本无分布(distribution-free)下以回归分析进行估计求解，在小样本时仍然可以获得不错的估计解值[27]，因而适宜利用PLS-SEM对假设模型和样本数据进行参数估计和拟合检验。

表3 样本数据均值、标准差、K-S统计量

3.3 信度检验与效度检验

在SmartPLS 3.0中的西部山地旅游公共服务游客满意度假设模型，依表1将测量维度依次命名为潜变量S.1—S.5。构建S1—S5分别指向T.S.(总体满意度)的路径，以体现研究假设H1—H5，并组成结构模型；各维度所属测项分别由潜变量S.1—S.5发出，组成测量模型。运行PLS Algorithm程序，最大迭代次数300次，得到分析结果——结构信度和效度(Construct Reliability & Validity)如表4；运行Bootstrapping程序进行1 000份子样本的自助抽样，得到分析结果——外部载荷(Outer Loadings)汇总如表5、路径系数(Path Coefficients)汇总如表6。

通过Cronbach’s α系数检测，5个潜变量所属的α值最低为0.902 3，均大于0.7。在验证性因子分析中，利用C.R.(组合信度)值检验信度，5个潜变量所属的C.R.值均大于0.7，进一步佐证了样本数据的可靠性并可以进一步做效度的分析。

对测项聚合效度的考察通过因子载荷和AVE值来检验，因子载荷是反映显变量对归属潜

表4 结构信度和效度

变量的解释能力的指标。根据Hair et al.提出的C.R.≥0.7的检验标准[27]，在SmartPLS 3.0第一次运行Bootstrapping的输出结果中，A9(0.644 5)和A10(0.600 6)的因子载荷<0.7，因A9和A10对S1的解释能力不足考虑将其删去。第二次自助抽样输出结果比较理想，各显变量因子载荷均>0.7，具有对潜变量较好的解释能力。在零假设认为系数不显著的t检验下，各因子载荷p值均小于0.005，因而有理由认为因子载荷值具有显著性意义。平均方差抽取率(Average Variance Extracted, AVE)反映某潜变量被某组显变量有效测量的聚合程度，Hair et al.提出AVE>0.5则认为一组显变量具有良好的聚合效度[27]。本例中S1—S5所属的AVE值均大于0.5，说明样本具有良好的聚合效度。

表5 因子载荷及其检验值

3.4 模型拟合结果分析

信度和效度分析的结果表明，适宜对结构模型拟合验证，该验证通过R2值检验、路径系数的假设检验实现。R2是衡量内生潜变量被外生潜变量解释程度的指标，Hair et al.指出R2值>0.75表示内生潜变量的解释程度大量而充实[27]。本例中R2=0.997 1表示TS(总体满意度)被S1—S5这5个潜变量解释的程度为99.71%，说明结构模型具有很强的适宜性。对结构模型估计所得路径系数进行t检验可以得出假设结构关系的显著性，本例中假设路径S.1,…,S.5→T.S.估计的系数t-值均大于2.58的严格标准。对应的p值均在0.005以下，说明各路径系数拒绝了认为系数不显著的原假设，因此认为假设关系及其系数得到了验证。R2值检验和路径系数t检验的结果良好，样本数据与结构模型的拟合效果良好。

表6 路径系数及其检验值

4 结论与讨论

根据模型拟合结果分析，H1—H5假设均检验通过，即318国道川藏线旅游公共基础设施、旅游公共交通服务、旅游公共信息服务、旅游安全保障管理、休闲空间与旅游便民惠民皆正向影响旅游公共服务总体满意度。318国道川藏线旅游公共服务游客满意度模型实证结果如图1。在结构模型中，S.1和S.5对T.S的路径系数超过了0.25，说明从游客角度感知到的318国道川藏线旅游公共基础设施和休闲空间与旅游便民惠民两类公共服务对总体满意度的贡献最大。而S.3→T.S.的路径系数最小，仅为0.171，说明318国道川藏线旅游公共服务中最突出的问题是旅游公共信息服务的完善。S.2和S.4对T.S的路径系数均略低于<0.2，说明318国道川藏线仍要注重旅游公共交通服务和旅游安全保障管理的两类公共服务的提升。

图1 318国道川藏线旅游公共服务游客满意度模型实证结果

根据318国道川藏线旅游公共服务游客满意度实证结果，提出以下西部山地旅游公共服务的提升与发展方向。

4.1 完善旅游公共服务基础并提升现代化水平与质量

囿于自然环境特征和区域发展的空间分异，西部山地区域旅游公共服务仍存在时空上的不均衡性、质量差异较大等基础性问题。此外，西部山地与中东部发达地区间发展节律的不同也造成了区域内旅游公共服务在提供方式、运营与维护方式的标准化、信息化、智能化等现代化水平上的不足。西部山地区域宜在未来旅游发展中完善旅游公共服务基础，进一步平衡旅游公共服务的时空差异，并提升现代化水平与服务质量。

4.2 旅游公共服务中应注重新技术的融入

新一代信息技术对旅游者需求和行为方式产生了重要影响。在信息化基础设施提升的基础上，构建集移动互联网、物联网、大数据与云计算等技术功能于一体的智慧旅游公共服务平台，在数据挖掘、用户习性跟踪、需求智能感知、虚拟与增强体验等方面创新旅游公共服务供给与运行机制，将成为旅游公共服务的发展方向。西部山地区域应抓住发展契机，加大旅游信息化建设力度，将信息技术与旅游公共服务深度融合。

4.3 开发旅游公共信息与在线功能整合一体的移动服务终端

基于西部山地区域的旅游线路特征、旅游者行为方式及区域环境特点，旅游公共信息服务在旅游公共服务中发挥着至关重要的作用。应通过智慧旅游公共服务平台的构建，着力加强旅游信息数据的收集、存储及共享，开发集旅游公共信息查询、发布、位置服务及预订、电子支付、网络社交等多功能于一体的移动终端，以更好地满足旅游者对旅游公共服务的使用需求。

4.4 构建适应旅游市场动向与需求调整的旅游公共服务管理模式

西部山地区域自然与人文环境的特殊性、旅游市场群体的行为特征等因素决定了该区域在旅游者休闲体验需求、旅游产品方向、旅游行为方式、旅游安全保障等方面的特殊性。随着西部山地区域旅游业的发展和市场规模的不断扩大，旅游相关行政管理部门的服务能力与管理水平需要与之适应，应围绕信息服务方式、区域合作机制、信息数据共享等方面构建与之相应的旅游公共服务管理模式。