他山之石 可以攻玉

邱伟坛

摘 要：2008年，全国博物馆、纪念馆实行免费开放。在此之前，冰心文学馆作为一个不是在名人故居上建造的纪念馆，在涉及经济收益的“品牌营销”上，曾走过漫漫长路。品牌营销需要优先树立品牌形象，应立足自身特点，充分利用现有资源，还要结合自身优势，探索符合自己发展、获得经济效益与社会效益双丰收的独有之路;而在寻求个性化、多样化的同时，更要注意扬长避短，注意与周围环境的“亲密接触”;在对待争议问题上，应持更为包容的心态、更为开阔的思路。

关键词：品牌营销;品牌形象;已有资源;扬长避短

中国历史源远流长，在历史长河中，伟人贤者、名人志士的德行风范、高尚情操都深深地影响着一代代中国人。为了纪念他们，也为了解历史长河中积淀下的人文精神，人们便将他们的生前居所辟出，还原其生前环境，或内置有关的物品，布置展览，供人们参观缅怀，以期将其文化与精神吸收融合后，更好地传承沿袭—这就形成了名人故居以及相关的博物館、纪念馆。此类场所可以满足观众对历史、文化、情怀的探求，也可作为乡土教育的基地，既直观又有趣味。

一般情况下，此类场馆都是选择以名人生前生活居住过的地方为主体，在其周围划定一定范围作为馆所场地。但也有例外的，冰心文学馆就是其一。

冰心文学馆位于福建省长乐市（现为福州市长乐区），距离冰心的出生地—福建省省会福州市仅30多千米，是冰心的祖籍地。冰心究其一生都未涉足长乐。在筹建冰心文学馆伊始，最初的意见是将馆所地点定在福州市，但是长乐当地政府高瞻远瞩，通过积极的争取，拿出自己最大的诚意，不仅在市区内提供了馆所场地，还在外围划定了一片总占地面积约46667平方米的区域，建设了与冰心文学馆相配套的“爱心湖”和“爱心公园”（现已更名为“冰心公园”），使冰心文学馆在喧闹的长乐市区内，却能环绕在绿树碧波中。

1997年8月25日建成开馆后的冰心文学馆，隶属于福建省文联，为省属正处级单位，馆下设办公室、展览宣传教育部、藏品征集保管部、学术研究部。目前，冰心文学馆已经成为宣传和研究冰心的中心、福建省文学创作和对外文学交流的中心、全国爱国主义教育示范基地、全国巾帼文明岗和国家AAA级旅游景区。馆区由中国工程院院士、东南大学教授齐康设计，占地面积8600多平方米，建筑面积4500平方米，其中展厅面积880平方米，为福州市十大优秀建筑和福建省二十大优秀建筑景观之一。

场馆主体建筑的一层为大堂和多功能厅，花岗石铺地，油光可鉴，另设茶座和长乐厅，接待游客和贵宾。第二层为展厅，陈列实物和图片，展示冰心的生平事迹和文学成就，其中还专门建造了冰心在北京故居的复制房。此外还辟出紫藤书屋，作为研究资料和藏品保管的场所。第三、四层为冰心研究中心，设施完善，功能齐备，可供数十位国内外专家、学者入住。此外，冰心文学馆的办公区域内另有办公室10余间，大小会议室3间，全新多功能厅1间以及厨房、餐厅等等。

2008年，根据中央宣传部、财政部、文化部、国家文物局《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》（中宣发〔2008〕2号）各级宣传和文化文物部门归口管理的博物馆、纪念馆和全国爱国主义教育示范基地向社会免费开放;同年，各级财政结合中央财政设立专项资金对免费开放的馆给予补助及奖励。

在免费开放之前，冰心文学馆作为一个非营利的文化事业单位，又是一座择地另建的名人博物馆，每年大约60%的开支由政府的财政拨款来完成，只够用于工作人员的工资以及基本的馆内运转，另外还有40%的开支成了冰心文学馆发展中必须面对的问题。如何利用馆内已有的资源，利用“冰心”这一品牌，合理充分地运用各类手段，收获品牌效益，成了冰心文学馆曾经不断摸索与实践的漫漫历程。

1 树立品牌形象

品牌营销需要优先树立品牌形象。

在当前社会，一个企业要想获得一个良好的企业品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度至关重要。甚至于，从企业长期发展的角度来讲，赢得高的声誉比获取高额的利润价值更大。非营利的文化事业单位要满足社会的广泛需求，服务于人们的精神需求，因而要赢取社会更为坚定的支持与帮助，建立被公众欢迎的单位形象显得尤为重要。

冰心文学馆发展至今，享有很高的知名度和美誉度，广受社会各方的赞誉和支持。其良好的品牌形象不是一蹴而就的。冰心文学馆以我国著名的女作家冰心为研究对象。冰心的一生极富个人魅力，她不仅有很高的文学成就、突出的社会地位，更拥有高尚的人格，在中国家喻户晓，在公众的心中是“真、善、美”的化身。当人们听到“冰心文学馆”这几个字时，便自然产生美好的联想和崇敬的心理。

冰心文学馆通过20多年的努力，逐渐为社会了解和称赞，以点点滴滴积累出良好的形象和社会效应。下面从冰心文学馆的学术研究、馆际交流和社会教育等方面略为阐述。

学术研究是名人故居、博物馆、纪念馆的基础工作，也是树立品牌形象的根本立足点，只有将自身发展与日益深入的学术成果不断融合，才能保障各项活动的顺利开展。20多年来，冰心文学馆都十分重视冰心文学的学术研究，建立了客座研究队伍。1999年至今，已先后在福建长乐、山东烟台、重庆市、云南昆明等地召开了五届的冰心文学国际学术研讨会，有400多位来自全国各地以及美国、日本、捷克、新加坡、韩国、泰国等国家的冰心研究专家参加了研讨会，共计提交论文300余篇，会议成果均已结集出版，共8套11册，近500万字。同时，冰心文学馆充分利用学术资源，著书立说，建馆以来，共有20余部反映冰心及其作品的图书、画册和影视作品问世，其中电视传记片《冰心》还曾荣获中宣部的“五个一”工程奖。

馆的自身建设与馆际交流也是研究活动的重要组成部分。从建馆伊始，冰心文学馆就十分重视与国内名人故居、博物馆、纪念馆的交流，经常组团到各地名人故居、博物馆、纪念馆参观学习，与各兄弟单位一起举行活动。例如，与中国现代文学馆联合举办冰心诞辰周年的各种纪念活动，“纪念冰心百年诞辰书画展”“冰心作品朗诵音乐会”等;邀请国内部分名人馆，举办“名人馆管理与发展”论坛;参加绍兴鲁迅纪念馆发起的名人故居联谊会，并联合举办文学大师联展;2006年12月在福州成功举办了“中国博物馆名人故居专业委员会福州年会暨名人故居保护与发展论坛”;2014年5月，与中国博协文学博物馆专业委员会、长乐市政府共同举办“相聚福州·相约文学博物馆”主题活动……

作为博物馆、纪念馆的一员，对青少年的社教活动也是树立自身品牌形象的基本工作。近年来，除了与省内外数十所中小学达成长期的共建协议，成立了“小小讲解员”队伍以外，冰心文学馆根据长期的工作实践，不断开拓社教活动的思路，举办了一些面向未成年人的社教活动。1998年，与中共福州市委宣传部联合举办“福州市中小学生冰心诗文朗诵比赛”，有1000多名学生参与了这项活动。1999年，在冰心诞辰百年之际，承办了由福建省文联、省教育厅和省广电局主办的全省中小学生冰心诗文朗诵比赛，全省共有500多所中小学校、近万名学生参与这项活动。2002—2005年，举办了三届“冰心杯”全国中小学生作文大赛，吸引了全国各地数千名中小学生参加。2010年至今，与省内外数十所大、中、小学校联合举办数十场“走进冰心爱的世界”系列活动，让广大学生走近冰心，感受冰心“大爱”的精神熏陶，成为冰心文学馆“走进校园”的一张鲜亮的名片。2018年和2019年，冰心文學馆在福建省文联指导下，与省作协、福州市教育局、福州日报社等单位联合举办的“冰心杯”福州市中小学生征文活动，前后共有数千名学生参与，在福州当地取得非常热烈的反响……

2 利用已有资源

品牌营销应立足自身特点，充分利用已有资源。

不论国内还是国外，为生存发展而将新的市场运作方式引进非营利性的文化事业单位已渐成一股潮流，许多国家已有不少成功案例。早在20世纪八九十年代，欧美国家的一些博物馆因为金融危机，纷纷出现严重的财政问题，于是开始实行企业管理、注入品牌营销。法国的卢浮宫博物馆原隶属法国政府文化部，每年要靠国家拨款4.8亿法郎作为补贴才能正常运转，这样一大笔运转经费对于政府来说是一个不小的包袱，财政上的拮据也抑制了卢浮宫的发展，改革势在必行。在政府指令下，卢浮宫先改变机构属性，成为“具有行政特征的公共企业部门”，以艺术展览为依托开拓商业经营。卢浮宫向社会集资建立了“大卢浮宫”工程，利用自己的优势同商业公司联营，从中收取场地租金。与商业企业的合作让卢浮宫的收入大大增加，如房地产集团佩勒翰公司投资10亿法郎，获得了在“卡鲁塞尔”地下大厅的商业经营权，巴黎宝泰兹图书公司承包了卢浮宫的旅游纪念商店，阿高尔集团投资承包了馆内的饮食服务。此外，卢浮宫还向社会有偿开放，为各类艺术展览、学术报告及其他文化活动提供场地和服务。通过一系列的改革，卢浮宫从一个年年需要政府巨额拨款的机构成了一个不再依赖国家、“以商养文”的现代化博物馆。

而在国内，名人故居类博物馆、纪念馆利用自身品牌，结合自身特点，引入新的市场运作方式，进行营销，也处处开花、硕果累累。如绍兴鲁迅纪念馆，走“从鲁迅故居到鲁迅故里，从文物景点到文物景区，从文物大树到文物森林”的保护与发展并存的道路，在不断实践中探索出一套成功经验。他们从自身做起，搞好基本陈列，举办临时展览，加强宣传教育，规范内部管理，深化ISO体系认证，提高队伍素质，最终走出一条品牌提升、资源整合、产品经营的名人故居品牌营销的成功路子，协调发展社会效益和经济效益，使“文化旅游”成为“旅游文化”。

相对于这样具有鲜明旅游特点的名人故居的品牌营销，位于福州市郊长乐的冰心文学馆，在近年来名人故居与城市旅游紧密结合的大环境下，就显得有点底气不足了。在这种情形下，冰心文学馆从细节入手，从小处着眼，充分利用自身已有的空间资源、旅游资源和社会形象，曾经较为成功地摸索出一条符合自身特点的路子。

在2004年2月26日以前，冰心文学馆的“冰心生平与创作展览”每年接待观众数约为3万人，实行的是统一的门票价格（成人4元每人、学生2元每人），每年的门票收入为2万～3万元。冰心文学馆中设有餐厅和研究中心。餐厅由社会资金承包，自负盈亏，每年向文学馆交纳固定的场地租金。研究中心则由于拥有一定数量的客房，除接待会议外，向社会开放，每年的客房租金占了自给资金的最大比例，一方面为利用冰心文学馆的品牌创造了价值，另一方面很好利用了这部分的资源，满足了社会需求。冰心文学馆还与社会共享部分馆内设施，如有偿出租能容纳相当人数人员与会的会议厅、多功能厅等。每年都有相当数量的各种会议、团体活动、聚会等在冰心文学馆内举行，这不仅很大程度利用了文学馆闲置的设施设备，而且对增加文学馆的其他收入起到了连带作用，接待会议还带动了馆内的餐厅和研究中心的经营业绩，在获得经济效益的同时，也提高了冰心文学馆的知名度，社会效益也十分明显。馆内还设有小型旅游纪念品商店，向观众出售冰心纪念图书、音像制品、文学馆徽标等纪念品。另外，冰心文学馆不定期地举办各类活动，也或多或少地为馆创造出一部分价值。

3 结合自身优势

名人故居类博物馆、纪念馆的品牌营销还要结合自身的优势，探索符合自己发展、获得经济效益与社会效益双丰收的独有之路。

菲利浦·科特勒的营销理论认为：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。随着经济的发展与营销理论的完善，20世纪60年代末，市场营销概念得以延伸，科特勒等人提出了“扩大的营销”的观念：市场营销活动不仅包括营利性的经营活动，还包括非营利组织的活动，营销不仅对企业极具价值，营销的思想方法也适用于商业活动之外的广泛的组织和个人活动。所不同的是，企业以获取利润作为生存目标，盈利就是企业生存发展的生命线;而非营利机构，特别是以博物馆、纪念馆为代表的社会机构，更应该以贡献社会、教育群众为终极目标，其品牌的营销注定离不开社会效益这个中心轴。

2003年开始，利用中国作协创作生活基地的功能，冰心文学馆利用自身特点，针对冰心作为文学大师的品牌效应，成立了“冰心文学馆青少年文学院”，越来越多的中小学生走进冰心文学馆，在这里读冰心作品，写自己的文章。2008年全国博物馆、纪念馆全面实行免费开放，后因政策原因，于2010年前后停办，“冰心文学馆青少年文学院”的小学生作文辅导已走向规模化、品牌化的良性循环的道路，每年开办春季、夏季、秋季三期，每一期的学生都有500余人（最多时有1000余人），共辅导了学生近万人次，更是举办了诸如“城市-农村爱心手拉手”少年儿童才艺联欢等活动，在长乐当地甚至福州市区都打出了自己的品牌。

除了创造出意想不到的社会效益外，文学院每年在扣除必要开支之后，还能提供馆里数万的经济效益，极大地弥补了财政拨款不足、门票收入缺失所产生的负面影响。

4 注意扬长避短

当然，名人故居类博物馆、纪念馆的品牌营销在寻求个性化、多样化的同时，也要注意扬长避短，更要注意与周围环境的“亲密接触”。冰心文学馆也曾针对冰心作为一名翻译家的特点，开设过青少年英语培训班、雅思培训班、数学辅导班等，在艰难地维持了数期以后，都以心力交瘁而告终。事后总结原因，发现与当地的学习环境脱钩、“冰心文学馆”这一品牌的局限性密切相关。

由于长乐属于福州市郊，学生的学习环境有限，而冰心作为文学大师的形象根深蒂固，此类辅导班的发展瓶颈显而易见。因此，品牌不是万能的，只有与周围环境、地方政府的工作重心相统一、相协调，才能有展现的舞台。此外，我们在做品牌营销的同时，还应当注意对自身品牌的保护，如品牌使用的授权问题、侵权维权问题以及品牌的历史遗留下的相关争议问题（如“一人多馆”“一居多人”等问题）。

“冰心”，也遇到类似的问题。在福建省福州市鼓楼区杨桥路86号（福州杨桥路与南后街交界处），有一座坐西朝东、内有三进、四周有风火墙、具有很典型的福州民宅特点的大宅子。在20世纪初，这里是“黄花岗七十二烈士”之一林觉民的故居。1911年，在林觉民就义后，其父亲林孝颖为逃避清兵的追杀带领全家躲到福州远郊，就是冰心的祖父谢銮恩买了此居。冰心在此居住到1913年随父亲举家迁往北京。不仅如此，近代才女林徽因（建筑师、教授、诗人、作家）作为林觉民的侄女曾在此居住过。由于新中国成立以后在此设立了“辛亥革命纪念馆”，并且只挂出“林觉民故居”的牌子，使这一同样是“冰心故居”的地方少了“冰心”这个名片。2004年，福州市委、市政府决定将“辛亥革命纪念馆”迁到辛亥革命福州前敌总指挥部旧址“于山大士殿”。此后，关于“冰心故居”的挂牌问题一直争议不下。2006年，冰心研究会、冰心文学馆为此专门召开了座谈会，与福州市委、市政府、市文联、市博物馆等多方沟通协调，最终在各界人士的共同努力下，2007年5月18日，“冰心故居”正式挂牌。从此，随着福州三坊七巷的改造顺利进行，“一个故居，两个牌子”成为当地城市旅游的一个亮点，吸引着越来越多的人驻足于此。名人故居的含义不仅得到更深刻的阐释，它的品牌效应也得到了更充分的展现，留给我们的则是更包容的心态、更开阔的思路和更深远的影响。

5 结语

2004年的2月12日，时任福建省省长的卢展工到冰心文学馆调研，他对丰富的馆藏与展品表示了浓厚的兴趣和赞赏，同时，他提议取消门票，免费向公众开放，让更多的人来此接受文学熏陶和爱国主义教育，并指示财政部门给予一定的经费补贴。于是，从2004年2月26日起，冰心文学馆就向社会各界免费开放，成为福建省首家免费对外开放的公益博物馆。

直至2008年，全国博物馆、纪念馆实行免费开放，同年由各级财政对免费开放的场馆进行补贴和奖励，冰心文学馆的参观人数成倍增长，收获了巨大的社会效益。同时，根据相关政策，场馆所需经费全部由财政负担，所有的工作重心转移到如何打造思想意识的精神阵地，宣传冰心的文学和“大爱”精神，传播祖国优秀传统文化，弘扬社会主义核心价值观。自此，“品牌营销”的概念画上了历史的句号。

回顾冰心文学馆在“品牌营销”的历史时期，依托冰心资源，打造冰心品牌，收获品牌效益，无不映衬着我国名人故居、博物馆事业发展的清晰脉络。时至今日，其中的思路和方法对其他工作仍有值得借鉴的地方。

其实，无论是何种性质的组织，大到一国政党政治，每推出一个活动，每宣扬一个政治理念，每制定一个政策，都力求做到用最少投入达到最佳效果，用朴素的语言进行良性的沟通。名人故居、博物馆事业的品牌营销在今后的社会发展中或许还有不断思考的空间。

参考文献

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