新时代领导干部媒介素养的时代内涵与提升路径

吴阳松，陈金莲

(广州大学 马克思主义学院，广州510006)

以互联网技术为载体的各类新媒体的迅猛发展，深刻改变了人们的生产方式与生活方式，同时也深刻改变了党执政的基本环境。在这一全新的媒介环境下，政党执政面临诸多新问题新挑战，其中一个突出问题就是对领导干部的媒介素养提出了新的更高要求。新媒体环境下领导干部的媒介素养，已经成为提升领导干部治理能力的核心要素，成为检验领导干部执政本领的现实考题。

一、新时代领导干部媒介素养的功能分析

习近平总书记强调：“我们过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”[1]以互联网技术为载体的各类新媒体能够实现海量信息的实时参与、传播、生产与共享，从根本上改变了传统媒体主导的信息传播方式与传播格局，已经成为社会公众获取政治信息、参与政治活动、展开政治交流的重要平台和工具。新媒体衍生的这一信息媒介环境对党的执政提出了全新要求，特别是对领导干部的媒介素养提出了新的更高要求，已经成为新时代领导干部执政必备的素养之一。从一定意义上说，领导干部的媒介素养程度直接关涉到新时代党的治理能力的强弱与治理效能的优劣，同时更是社会公众观察、判断政党执政，从而建构政党认同、生成政党形象的重要认知来源。

(一)媒介素养是领导干部治理能力生成的重要基础

在以互联网技术为载体的各类新媒体成为民众的一种生活方式、成为党执政的基本环境这一显性背景下，领导干部如何通过新媒体读懂民意、甄别民意、引导民意，从而更好地为人民服务，已经成为其必备的“执政本领”之一。在现实执政实践中，一些媒介素养不高的官员往往不敢、不愿面对媒体，在媒体面前捉襟见肘，不善于与媒体打交道，甚至视媒体为猛兽，在媒体面前保持沉默甚至表现出各种丑态，这已成为新时代党的治理能力结构短板中的一个重要因素。如何运用好新兴媒体，切实增强领导干部服务群众的能力与水平；如何善对媒体、善导媒体，维护党的意识形态安全；如何通过科学地掌握、管理和运用媒体来提高治理绩效，这已成为新时代领导干部治理能力范围内要回答的现实课题。习近平总书记指出：“现在，各级领导干部特别是高级干部，如果不懂互联网、不善于运用互联网，就无法有效开展工作。”[2]一般来说，领导干部拥有较高的媒介素养，就能够理性面对大众舆论并做作出科学合理的判断，就能够较好地利用媒体与公众沟通，从而有效评估舆情、引导舆论，提升党和政府的执政效能。新媒体环境下切实提升领导干部的媒介素养，从而有效提升领导干部与媒体打交道的能力，是当前党的治理能力建设的一个重要考题。

(二)媒介素养是政党形象有效生成与传播的重要条件

政党形象是政党在其全部活动中所展现的各种特征和品质的外在彰显，是一个客体主体化的过程。在把政党的“客观现实”转化为人们“主观认知”的过程中，媒介发挥着越来越重要的作用，领导干部与媒介打交道的能力在这一过程中的作用日益凸显。与以报纸、广播和电视为代表的传统媒体相比较，新媒体主导的信息传播方式、传播关系与传播格局发生了根本性变革，极大拓展了社会大众认知、交流和评判政党活动的渠道和空间，而这一认知、交流和评判又极易聚焦“镁光灯”下的领导干部。因此，从一定程度来说，新媒体环境下领导干部的形象与党的形象是叠加和重合的。“社会民众将官员视为政府行为的化身，伴随着媒介市场化和公民民主意识的觉醒，社会监督超过以往任何时期，政府信息越来越公开和透明，提升官员的媒介素养必然关系到政府的形象和公信力传播”[3]。新媒介环境下领导干部的一言一行、一举一动，极易成为公众关注的焦点和党的形象的重要输出端口，提升领导干部的媒介素养直接关涉到党的形象生成与传播。在现实生活中，已然存在一些领导干部不能正视新的传媒环境，依然以传统落后的思维应对媒体甚至对抗媒体，“近年来屡屡出现的‘雷人雷语、失语妄语’问题却造成了线上舆论激荡与线下群体性事件，折射出党政领导干部媒介素养缺失的事实，很大程度上损害了党和政府的形象”[4]。这些频频爆出的各种“雷人”“雷语”“雷行”，本质上损害的是党在人民群众中的形象，消耗的是党在长期执政过程中累积的形象资源，也从根本上凸显了一些领导干部媒介素养低下的事实。

二、新时代领导干部媒介素养的时代内涵

媒介素养本质上是媒介技术与社会发展耦合关联而衍生的、对人的一种文明要求，体现在与媒介打交道的能力上。新媒体环境下领导干部的媒介素养不仅是一种普遍性的大众媒介素养，还有独特的时代内涵与界域特点。“对政府机构和官员来说，媒介素养不是简单的‘应对媒体’的能力”[5]。如果说，在以报纸、广播、电视等为代表的传统媒体时代，对领导干部媒介素养强调的是信息的读写与接收能力，那么在以数字技术、网络技术、移动技术为载体的各类新兴媒体时代，领导干部媒介素养在强调传统信息读写和接受能力的同时，更强调的是信息的参与能力、研判能力、引导能力与生产能力。

(一)信息的参与能力

新时代领导干部要具备的媒介信息参与能力，本质上是指领导干部要适应网络生态发展的要求，主动融入媒体环境，善于运用各类新媒体与公众建立有效的沟通，善于与媒体进行良性互动从而有效提升执政效能。习近平总书记指出:“让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。”[6]以互联网为载体的各类新媒体已经成为政党执政的基本环境，这一基本环境对领导干部的首要要求就是主动融入媒体环境中，有效参与到社会、媒介、民众的互动中。遗憾的是，依然存在一些领导干部面对全新的传播环境而感到水土不服，还未习惯主动运用新媒体服务群众工作。一些领导干部还保有传统的媒介观，恐网、怕网、避网，视互联网为“洪水猛兽”，对网民围观、热议的事件或话题往往采取“旁观”“失语”“遮掩”的态度。习近平总书记强调：“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。”[6]以互联网为载体的各类新媒体已经成为人民群众对国家发展和社会建设发声的主要阵地，更是党和政府密切联系群众的重要纽带。领导干部必须主动了解新媒体平台上“原汁原味”的社情民意，洞悉民众所思、所想、所虑和所求，才能使党和政府的工作更加具有针对性和实效性，才能更好地践行党全心全意为人民服务的根本宗旨。总之，新媒体环境下领导干部要实现有效执政，必须主动融入、参与到新媒体的大环境中，善于与各类新兴媒体进行良性互动，成为运用各类媒介的“行家里手”，这是新媒体环境对领导干部提出的现实要求。

(二)信息的研判能力

新时代领导干部要具备的信息研判能力，是指新媒体环境下需要具备对大量纷繁复杂的媒介信息进行筛选、过滤，从而甄别信息真伪的能力，具备洞悉、辨识、鉴定各类资讯、突发事件信息背后的群体情绪和利益诉求的能力。传播学原理告诉我们，客观存在的事物与人们对它的认知结果之间，总是存在一个不对等的问题，甚至还存在一定的“鸿沟”。这一“不对等”与“鸿沟”的存在，根源于人们对“信息传播中介”的选择。著名的传播学大师沃尔特·李普曼在名著《公众舆论》中提出的“拟态环境”(Pseudo-environment)这一概念，正是对这一“不对等”与“鸿沟”产生原因的理论诠释。李普曼认为，媒介信息在传播的过程中，是无法对世界原本的面貌进行全部复制的，它只能有选择性地对事件的局部进行传播，即传播衍生的是一个“拟态环境”。“拟态环境”不等于真实的客观环境，而是由大众传播所衍生的一种“信息环境”。真实的客观环境与人们从媒体传播所获取的信息环境之间，必然呈现出“不对等”与“鸿沟”的现象，这就带来了信息的真、伪、偏、全的问题。如何研判、辨识传播的信息与客观现实之间的差异，如何鉴定信息传播过程中可能存在的“伪信息”“伪事件”“伪环境”等，这本质上对媒介信息的研判能力提出了要求。这就要求领导干部一方面需要面对纷繁复杂的海量信息，保持足够的清醒，深刻把握信息背后的诉求及其合理性、客观性，从而做出客观、准确的判断，在执政实践中能够积聚民众的最大公约数，更好地践行以人民为中心的执政理念；另一方面，只有具备辨识纷繁复杂的海量信息的能力，才能有针对性地回应、回击一些社会负能量，才能更好地传播社会正能量。当前存在一些人聚焦社会发展不平衡不充分的客观现实，刻意放大、扩大社会发展中的一些负面问题，利用新媒体平台煽动“仇富”“仇官”心理或肆意编造和夸大社会事件，扰乱社会视听，混淆信息环境。只有深刻洞察这些信息背后的目的，才能有针对性地进行批驳和回应。“新媒体环境下海量信息铺天盖地的交互传播，公众往往难以鉴别真假是非，执政党若不能有效及时的传播本真信息，不能及时有效的回应、互动和引导，就极易产生‘蝴蝶效应’，为谣言的传播留下了空间，歪曲人们对‘事实’的认知”[7]。总之，新媒体环境下如何识别真民意，戳穿假民意，考验的是领导干部对纷繁复杂媒介信息的研判能力。

(三)信息的引导能力

新时代领导干部要具备的信息引导能力，是指在把握媒介信息传播规律的基础上，持有一定立场并有效运用相关技巧和方法，引导相关信息或舆情朝着某一方面有序发展的能力。领导干部的信息引导能力特别强调在突发媒介事件下的信息反应能力、处置能力和修复能力。以互联网为载体的各类新媒体的信息传播方式呈现出双向、互动的特点，民众既是信息的接受者，也是信息的发布者，他们在发布信息、交流信息、聚合信息等方面具有越来越自由的空间和可能，有更多机会和渠道表达自己的情绪、态度和观点。民众的知情权、表达权、参与权不断放大，主体意识、权利意识与相关诉求不断提高，传统媒体时代的信息“管控”模式在这一全新传播环境下越来越难以奏效且不可行。我们可以看到，当前依然存在一些领导干部在处理网络舆情与网络突发事件时，习惯于过去传统媒体下“封、堵、满、压”的做法，采取简单态度，从而导致社会矛盾激化、政党形象受损。这本质上要求新媒体环境下，领导干部要从信息的“把关人”向“引路人”转变，从“信息宣传”向“信息传播”转变，从“舆论控制”向“舆论引导”转变，力求形成政党、媒体、公众等三者之间的良性互动关系和舆论新格局。要充分认识到网络信息与网络舆论的聚合与放大效应，相关媒介在信息传播过程中会夹杂着一些负能量的言论和报道，若不加以有效引导，必然扰乱正常的社会生产、生活秩序甚至危害国家安全。总之，如何通过有效的方式方法应对瞬息万变的网络舆情，引导好网络信息与网络舆论，使网络成为通达社情民意、塑造党和政府形象、凝聚人心共识的阵地，这考验着领导干部的媒介素养与能力，更是摆在领导干部面前一项必须解决的重要课题。

(四)信息的生产能力

习近平总书记强调：“要加强党对宣传思想工作的全面领导，旗帜鲜明坚持党管宣传、党管意识形态。”[8]意识形态工作是一项极其重要的工作，在新媒体环境下党执政的一个重要工作就是要采取各种措施来确保党的“话语权”，确保意识形态的主导地位。新媒体时代是“话语权革命的时代，话语主体越来越多，话语载体日新月异，话语体系深刻变化，话语传播深刻变革”[9]。在这样一个多元化、开放性与平等化的话语环境中，话语受众的主体意识不断增强，话语权威意识不断淡化，话语生态的这些变化给传统媒介时代执政党形成的主导性话语权带来挑战。这就要求领导干部要主动“发声”、学会“发声”、能够发“好声”，就是要求领导干部在正视群众利益诉求的基础上切实提升媒介信息的生产能力，即参与媒介信息内容的生产，选择合适的话语表达方式和传播内容，提高语言的组织能力和运用能力，在把握有价值的信息基础上主动设置议程，增强政党的网络话语权，提升信息传播的能力。展开而言，领导干部媒介信息生产能力主要有两个方面。一是信息内容的生产能力。如何巧妙地设置议程并以此来直接生产信息，增强与民众的良性互动，是新媒体环境下领导干部必须掌握的能力。“互联网自媒体时代的到来，以政府、媒体、公众为主体的议程设置和决策体系正在形成”[10]，公众随时随地都可以通过政府官方微信、微博、网站等新媒体通道参与到议程设置中，影响党和政府决策。新媒体作为连接公众与政府的桥梁，在主流意识形态输入的过程中发挥着不可低估的作用，引导着社会舆论的走向。领导干部要始终顺应新媒体的传播规律，选择适当的传播媒介，科学地进行新媒体“议程设置”，有效发声，使得来自党和政府的真实信息成为主流媒体报道的主导信息，用主流思想引导广大民众，将党和政府的议程转为主流媒体的议程，继而成为公众的议程，让党的声音成为网络空间的最强音。二是信息形式的生产能力。面对大众传媒，许多领导干部没有考虑传播对象的广泛性与通俗性，大量专业术语非常抽象，官话、套话、空话令人反感，擅长政绩的宣传却少有对负面信息的正面解答，使党的主流意识形态宣传无法深入民心和产生预定效果。媒介信息的生产与传播是为了使受众能有效、准确地接收信息、认同信息，从而建构起对政党权威与政党秩序的认同和践行。因此，领导干部要善于使用老百姓听得懂的语言，把传统的官话、套话、空话转变为老百姓喜闻乐见的话语，这是对领导干部信息生产能力的重要要求，更是领导干部媒介素养的重要体现。

三、新时代领导干部媒介素养提升的现实进路

新时代提升领导干部媒介素养不仅是个人问题，还是党和政府可以做、必须做且能够做好的干部队伍建设问题。新媒体环境下提升领导干部媒介素养是一个系统工程，需要耦合发力，至少需要从理念上不断强化领导干部树立正确的媒介观、组织上强化领导干部媒介素养的系统教育与培训、制度上建立健全领导干部媒介素养考核评价的体制机制等方面入手，方能收到实效。

(一)确保领导干部树立正确的媒介观

如何认识新媒体直接关系到怎样对待新媒体，这涉及一个“媒介观”的基本问题，即如何认识、看待媒介的作用及其与社会的关系问题。正确的媒介观是积极参与媒介活动、正确开展舆论引导、有效进行媒体沟通的重要思想基础。近年来，随着各类新媒体的涌现特别是媒介环境的开放，“恐惧媒体”“抗拒媒体”“防范媒体”甚至“仇视媒体”成为一个现象，这反映了一些领导干部与媒体打交道的“本领恐慌”与“能力不足”。在新媒体环境下提升领导干部与媒体打交道的能力，一个前置性条件就是要强化领导干部的媒介观教育。

1.树立正确的媒介观要正确认识新媒体，切实转变传统的“管控”观念，树立尊重媒体、善待媒体的平等理念。随着信息社会的不断推进，以互联网为载体的各类新媒体不断涌现与广泛使用，建构了党执政的基本环境。在这一环境下各类新媒体已然成为社会公众的“代言人”和“扩音器”，其背后传递的是社会大众的民意和愿景，从一定意义上说善待媒体就是善待公众。树立正确的媒介观，要求领导干部要以开放、接纳和认可的心态来对待新媒体，要把各类新媒体视为密切党群干群关系的重要纽带，打破传统的政府与媒体之间的上下级隶属关系，积极建构新型媒体关系和公共关系。这一新型媒体关系的核心就是要求领导干部摒弃传统的“管控”观念，充分尊重新媒体信息传播规律，强化党和政府与媒介在平等、信任、尊重的基础上的配合，切实增强为媒体服务的意识，努力与媒介形成交流的、互动的、和谐的融洽关系。

2.树立正确的媒介观，就是要重视网络民意。新时代衡量领导干部是否树立正确的媒介观，一个重要标准是领导干部如何认识、对待网络民意。一方面要善用网络民意来校对自己的工作内容和工作方向。网络民意是领导干部制定各项政策规定的重要依据，树立正确的媒介观就是要重视网络民意，善于把网络建设为民意获取的新渠道。各级领导干部要重视学习互联网知识，积极参与网络交流活动，要高度重视、收集、回应网络民意，同时要善于“用网”，善于运用各类新媒体如微博、微信、即时通信等各种网络传播工具与网民互动沟通，从而有效搜集民意、鉴别民意、凝聚民意，更好地实现为人民服务。另一方面，要正确对待网络民意特别是刺耳的网络民意。网络民意是人民群众在网络空间上以多种方式呈现出来的，对相关公共事务的意见、建议，新媒体这一虚拟空间的匿名性、平等性给予人们表达公共意见的热情和便利，也衍生出一些“刺耳”甚至是批评、不和谐的声音。“对网上那些善意的批评，对互联网的监督，不论是对党和政府工作提的还是对领导干部个人提的，不论是和风细雨还是忠言逆耳，我们不仅要欢迎，而且要认知研究和吸取”[11]。新时代领导干部要善于甄别民意，正确对待网络批评意见，善于从批评意见中汲取养分来完善工作。

3.树立正确的媒介观，要求领导干部要遵循媒介规律。当前我国正处于社会发展的转型期，一些部门和地方不断涌现各种社会问题和矛盾，部分领导干部存在侥幸心理，惧怕“丑事传千里”而影响地方形象和个人发展，不敢勇于面对现实，而是千方百计“遮丑”。现实表明，这样的“遮丑”结果往往使地方“形象”受到更大损害。这本质上要求领导干部要树立互联网思维，明晰新媒体求新、求异的特点，主动与之沟通交流，摒弃侥幸心理，不推、不躲、不拒更不怕，不失语、不乱语、不搪塞、不推诿，做到讲原则、讲事实、讲分寸，做到洞悉事态发展、了解舆情动态、正确研判形势，从而把握大局方向。

(二)强化领导干部媒介素养的教育与培训

新媒体环境下提升领导干部的媒介素养，中心工作是要不断强化领导干部媒介素养的教育与培训，熟悉相关的信息传播知识，掌握新媒体信息传播规律，洞察信息传播的相关技巧与方法，切实提升领导干部媒介素养的实效。

1.要突出领导干部媒介素养教育与培训的现实针对性。要突出培训对象和培训内容的针对性，一是要针对培训对象所在的部门、地区和工作内容的特点开展针对性培训。我国领导干部覆盖面广，从基层乡镇干部到厅局级干部再到省部级干部，其所在的岗位不一样，工作内容、工作对象、工作开展形式自然不同，因此要针对特定培训对象的媒介素养问题，进行个性化、有层次的教育培训。二是在制定培训内容的过程中要突出理论与实践的有机结合，理论培训应交给从事媒介研究的专家和学者来进行，而实践部分和操作部分更应该请相关从业人士、具有实践经验的相关人士来教授，教育宗旨就是要针对培训对象制订差异化的培训方案。三是要针对专门问题展开针对性的教育与培训。从现实实践来看，一些热点性、焦点性新媒体事件的发生、散播、聚焦、热议等，都具有共通性特点和内在规律，要有效遴选一些代表型案例进行切片式、解剖式教学，有针对性地提升领导干部的媒介素养和处置能力。

2.要突出领导干部媒介素养教育与培训的实效性。强化领导干部媒介素养的培训要体现在实效上。一是教育与培训要活跃形式，提升实效性。在培训内容上要强化通过案例教学，通过模拟新闻发布会、模拟记者采访等情景进行教学，培训学员接受媒体采访的实际能力，通过讨论、交流、互动等提升培训效果。二是教育与培训要体现在“善用媒体、善管媒体”的能力提升上。在现代传媒环境下领导干部要切实学习和掌握新媒体运行的方式方法和传播规律，力求在媒介认知、媒介应对、媒介使用等方面大力提升自身的媒介素养，在网络舆情研判、监测和引导以及突发事件应对、公共关系管理等方面提升自身的媒介能力。三是要把领导干部媒介素养的教育、培训与提升领导干部的理论修养、道德修养结合起来。提升“与媒体打交道的能力”反映的不仅仅是一个媒介素养的问题，其背后有更为深刻的理论修养和道德修养的问题。要“强化思想建设的核心与灵魂定位”[12]，不断强化领导干部对马克思主义基本理论的学习和对国家大政方针政策、法律法规的学习把握，不断强化领导干部为人民服务的宗旨涵化，从而有效提升领导干部的理论修养和道德修养，领导干部才能在面对媒体时胸有成竹，才能敢说、能说、会说。

(三)建立健全领导干部媒介素养考核评价机制

制度带有根本性、全局性、稳定性和长期性。“制度之所以成为人类社会最为成功的发明，是因为它建立在‘不相信任何人’的前提之下所产生的‘好人如鱼得水，坏人无机可乘’的严谨社会体系”[13]。当前，提升领导干部的媒介素养必须建立在合理有效的制度保障上，要把媒介素养作为一项重要的考核标准来约束领导干部。实践证明，提高领导干部的媒介素养仅靠自觉是不够的，还要靠考核、监管和问责，同时要予以相应的保障。

1.要建立健全领导干部媒介素养的考核、监管和问责机制。一方面，要从体制机制上把提升领导干部的媒介素养纳入年度的考核中。建立和完善领导干部媒介素养考核机制，要结合部门特点和岗位实际，建立科学、实用、操作性强的考核指标，特别是要把领导干部媒介素养的学习实效、提升状况与其晋升、考核关联起来，可以尝试在领导干部的一些日常工作中，采取与网民互动、网络直播等具有开放性、互动性的方式，激发领导干部提升媒介素养的动力。另一方面，要进一步建立和完善领导干部媒介素养的直接监管、问责机制。新时代提升领导干部媒介素养必须强化直接的监管和问责，对那些在媒介面前的“雷人”“雷语”“雷行”，对那些因个人言行不当而损害公共利益、政府公信力和党的形象的事件，对在突发事件中不能按照相关规章制度及时发布消息、在热点媒介事件中不能正确有效引导社会舆论等行为，要启动直接的问责机制来追究当事人的责任，以此形成逆向倒逼机制，强化领导干部媒介素养的提升。

2.要进一步建立和完善领导干部媒介素养提升的保障机制。一项好的制度能否取得实效，保障是关键。提升领导干部的媒介素养要建立健全相关的保障措施。一是要建立健全组织保障，相关单位和部门要在组织原则上有重视、在执行上有落实、在经费上有保障、在效果上有检查，克服“一阵风”习气，有效确保保障措施的常态化运行。二是要从制度上建立健全相关甄别保障措施，确保领导干部面对媒体的时候，既不“胡说”“乱说”，也要“敢说”“能说”“会说”，确保领导干部的“话语空间”。网络时代众声喧哗，既有盲从者亦有别有用心者，充斥着各种理性与非理性，极易形成各种“围观”“围堵”“深挖”现象，造成一些领导干部宁愿“不说”“少说”，也不想“多说”，秉持“能不说就不说”的心理。如何确保领导干部的“话语空间”，厘定领导干部的话语边界，确保领导干部面对各类新媒体平台“敢说”“愿说”，是当前相关制度建设需要重点审视的一个核心问题。三是要不断健全提升党的媒介管理制度。要不断创新媒介管理制度，为领导干部媒介素养的提升营造良好的空间与环境。我们党历来都十分重视大众传媒的作用，一直将媒体视为党的喉舌。在以网络、手机和移动客户端为主要形式的新媒体传播环境下，控制信息的生产和传播已经变得不可能，在这一传播格局下要切实转变传统媒体管理的作风和方式，不断创新媒体管理的体制机制，为领导干部媒介素养的提升营造良好的内部空间和外部环境。