中国连锁零售业快速发展期成长特征及启示——基于SCP范式、五力模型与钻石模型组合分析框架

李尚峰

（江苏经贸职业技术学院 工商管理学院，江苏 南京211168）

中国连锁零售业经过30余年的发展，在促进消费、引导生产、吸纳就业、改变人们生活方式、拉动经济增长等方面发挥了重要作用。其成长历程，经历了从模仿到创新再到引领全球零售业发展的过程，更是不断调整、转变发展方式以适应消费需求变化的过程。其成长历程，明显呈现出初创形成、快速发展、成熟变革三个阶段，并能够借助具有标志意义的事件，可以清晰地划分开这些成长阶段。本文拟研究中国连锁零售业快速发展期（2001—2010年）所呈现的成长特征。本文通过将五力模型和钻石模型因素置入SCP范式中，形成市场结构、市场行为、市场绩效的分析框架[1]，来揭示该阶段的成长特征轨迹，以期对连锁零售业未来的健康成长提供参考。

2001年中国加入WTO，2004年12月11日取消外商对零售业投资的全部限制，这是中国连锁零售业进入全面竞争时代的标志。国家为了推动连锁零售业的发展，推出了一系列举措，拉开了快速成长的序幕。由于连锁零售业在国民经济中的优异表现，国家统计局也从2002年开始在“批发与零售业”项目下设“连锁零售企业”专项进行相关数据统计。而2010年可以说是中国连锁零售业，之前是由于业内竞争压力所导致的自身改变和之后的为了适应顾客需求变化以及网店竞争而不得不自身蜕变的分水岭。因此，2001—2010年可称为快速发展期。此时期的中国连锁零售业在市场结构、市场行为和市场绩效方面的成长演变轨迹呈现出以下特征景观。

一、市场结构方面的成长特征

（一）市场集中度

2002—2010年期间，连锁零售业前8强企业销售额占连锁零售企业商品销售总额的比重即CR8年均为26.51%，属于低集中竞争型市场结构。中西部地区发展水平明显落后于东部地区，呈现出地区发展不均衡特点。大型连锁零售企业扩张速度较快，至2010年底，连锁百强平均销售额比2001年增加了10.25倍，平均店铺数比2001年增加了11.44倍。进入连锁百强销售额的底线也比2001年增加了8.21倍。

（二）地区分布与跨区域发展

此时期的前半期，新开连锁店铺仍然集中在经济相对发达的东部沿海地区及大城市，尤以上海、北京、广东、江苏为多。截至2004年底，仅这四个地区入选连锁百强企业的销售总额就占到连锁百强销售总额的70.9%，店铺数占百强总数的60.18%。

此时期，连锁企业在85%以上的地级以上城市开设了分店，连锁网络已全面铺开，其总部所在地主要集中在北京、上海、深圳、重庆等中心城市，也出现了下沉到地级市的现象。在商务部“万村千乡市场工程”影响下，出现了农村店迅速增长和二三线城市快于一线城市增长的显著特征，形成了长三角、珠三角、环渤海、西南地区四个连锁企业发展的密集区。中西部地区入选连锁百强企业个数呈现出增长趋势。

但到了此时期后半期，一些前几年快速跨区域发展的连锁企业，开始实施扎根领先本省市场拓展相邻省份市场的区域发展战略，出现了聚焦区域稳中求进、临近市场有效覆盖的新理念，特别是快消品企业的区域型发展战略的实施，保持了较高的销售增长率。至2010 年底，连锁百强中销售额增幅超过30%的18 家企业当中，大部分属于区域型连锁企业。此时期末期，连锁百强企业的店铺数增幅出现了零增长甚至负增长现象，说明连锁零售业从前期盲目布店扩张的外延性成长开始向注重提升运营质量的内涵型成长转变。

（三）业态及业态延伸

此时期中国连锁经营以其先进的管理方式和经营理念等优势，整合各种有利要素，迅速渗透到了家用电器、办公用品、日用百货、快速消费品、家居装饰、住宿餐饮、通讯设备、服装服饰、美发美容、饭店旅游等行业，出现了连锁业态的多行业“开花”发展的态势[2]。

前半期，连锁零售业态仍以超市、便利店为主，并继家电专业店之后，家居建材、药店、服装、玩具、办公用品等专业连锁得到了一定程度的发展，也出现了百货连锁新业态。后半期，家电包括数码通讯产品专业店销售规模和店铺数量增幅远高于其他业态。而到了末期，由于宏观经济下行和房地产业不振，家电、家居建材专业店增长放缓，但家电业态一直占有主导位置。以超市为代表的快速消费品零售业态一直保持着较高的增长率。但到了末期，曾一度被新兴业态逼入困境的百货业态增速超过了超市业态，成为增长最快的业态。末期，超市店铺增幅下滑，不过大型超市由于其经营内容综合化，能满足消费者一次性购足需要，仍然是超市的主力业态。同时，随着市场需求变化的加快，市场竞争日益激烈，超市业态的分化成为必然。

同时，为了规避经营风险，多业态并存发展成为主流。出现了百货店+超市、超市+便利店、超市+折扣店、大型超市+折扣店+便利店等多业态组合发展的现象[3]。一些单一业态表现出强劲的高成长态势，逐步形成了以国美、苏宁为龙头的垄断竞争型家电市场格局。快餐连锁业态也以资本快速扩张、资本稳健扩张、加盟稳健扩张和区域缓慢扩张模式的适应性选择获得了成功。外资连锁企业以大型超市为核心业态，在一线城市连锁零售市场中占据了重要位置。

（四）替代威胁、新进入者、经营主体及进入障碍

2003年非典以后，中国网络购物进入了快速发展阶段，特别是此时期的后半期出现了爆发式成长。此时期，网购已成为了人们全新的消费模式。到2010年底，网店销售规模约占社会消费品零售总额的2.41%，对连锁零售业的替代威胁已经显现。同时，连锁零售业出于反替代的考虑也积极尝试设立网上营运平台。此时期，家电专业店和百货店是网购访问量和销售额较大的主力业态。

此时期，外资连锁企业在大型超市业态领域已成为一支重要的力量，不仅单店平均销售规模大大高于国内同业态，而且在百强占比中表现出以较少店铺数量获得较高销售额占比的特点。

此时期，民营企业、外资企业数量大幅度上升。2004 年连锁百强销售额所有制占比为国有45%、民营32%、外资23%。但到了此时期的后半期，外资与民营连锁企业对国有连锁企业“挤出效应”明显。此时期，出现了部分连锁零售企业上市融资的现象，但主要是国有连锁零售企业。

此时期，连锁零售市场的进入障碍主要表现为连锁经营管理经验及水平，资金已成为更加重要的因素，已出现因资金不足而倒闭破产的企业，用雄厚的资本并购或重组其他企业的现象时有发生，也出现了以国外资金为代表的金融资本介入连锁零售业的现象。此时期，政府出台了涉及到并购、促销、零供关系、食品安全、农村商业、特许经营等内容的相关政策法规，要求连锁零售业承担相应的社会责任。

二、市场行为方面的成长特征

（一）经营管理与顾客需求

竞相开新店以增加店铺覆盖率或扩大原有店铺面积来形成竞争优势，是该时期连锁企业实现快速成长的主旋律。并且新开店铺大多选择在节假日开业，产生了仅国庆节一天全国范围内同时开业上百家店铺的记录，在一些城市可以看到连锁店铺肩并肩、脸对脸甚至同一商号隔街相望的“繁荣”景象。

此时期的前半期，中国连锁零售业的快速成长主要得益于消费者货比三家的求廉心理、一站式购齐的消费理念以及居民可支配收入的不断提高等的需求条件。同时，也得益于房地产业及交通运输业等支持性产业的发展。此时期的商业地产业随着城镇化的有效推进得到了大力发展，为连锁零售业提供了更为广阔的门店选址资源以及拥有自己物业的资源条件，使其迅速扩张门店、合理布局经营网点、扩大经营规模成为可能。连锁零售业整合了这些有利的成长要素，得到了空前的快速成长。

此时期的前半期，据王高等（2006）对前20强大型连锁综合超市所进行的随机抽样调查结果显示，影响顾客满意度最大因素仍是物美价廉，其次为购物体验、商店服务，购物便利性无影响[4]。到了此时期的后半期，中国城镇居民人均可支配收入大幅度增长，2010年是2001年的2.79倍，达到19 109元。2010年农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为41.1%，城镇为35.7%。农村家庭由小康进入了相对富裕状态的边缘，而城镇居民家庭进入了完全相对富裕的状态。城镇居民的需求开始分化与分流，对健康、品质、服务以及便利性等需求更加关注，连锁零售业的消费主体发生了较大的变化。“一站式购买”“低价”等卖点也开始淡化，这一点对超市特别是大型超市震荡较大。消费需求的变化，导致连锁零售企业不得不对消费者需求进行细分，关注自己的目标市场，更多着眼于目标顾客需求的满足。

此时期的前半期，连锁门店的售价采用竞争导向定价法的居多。由于毛利下降、利润摊薄，同业态之间竞争激烈，“降价大战”“折扣大战”“广告大战”“有奖促销大战”频发，其中尤以低价竞争手段最常采用，凡遇节假日、新店开业、店庆等促销策略频繁应用。但该策略后来变了“味道”，出现了过度抬高原价后的打折现象。同时，由于价格竞争成为了提升市场份额的直接手段，导致商品质量把控出现漏洞，售出假货、劣质品时有发生。于是监管部门干预低价竞销并强化“明码实价”政策的执行，并于2006年10月由商务部等五部门发布了《零售商促销行为管理办法》，以规范连锁等零售业态的促销行为。在此时期的后半期，连锁门店一般是在成本基础上充分考虑目标利润和竞争因素，并关注同地区同业态门店同类商品价格情况下，综合采用成本加成定价法、竞争导向定价法和非整数定价法的为多。

此时期，连锁企业的融资渠道有所拓宽，资金结构中主要包括自有资金、商行贷款、上市融资、员工集资、财政支持等。依靠自有资金扩张店铺、扩大经营规模仍属主流。

此时期的后半期，许多企业在多业态并存发展的同时出现了规范化经营管理的难题，更多地发展直营店成为规模扩张的共识，并重视“数量扩张+规范经营”，单纯追求店铺数量扩张已成为了过去时。

此时期，中国连锁零售业开始注重市场调研，开始运用一些如SWOT矩阵等经营管理分析工具来分析市场竞争态势，进行市场定位，塑造自身的竞争优势与经营特色。一般来说，大型超市多以商品综合化、低价化来确立其经营特色，便利店多以其营业时间长形成竞争优势，家电专业店多以制造商品牌知名度与美誉度来划分卖场准入界线并布局卖场。此时期，连锁企业对CIS的设计与表达更加注重，以凸显自身的经营特色与风格。通过各种方式来塑造企业形象，如常常可以看到每天开业前全体店员在店铺前面空地做早操喊口号以示众人的情形。关注顾客的满意度和忠诚度情况已提上“议程”。此时期的后半期，也出现了连锁零售业特别是餐饮、快消品超市的嵌入式发展模式，如嵌入到城市综合体、游乐场、奥特莱斯等现象。

此时期，由于连锁企业特别是大型超市一般都选址在交通拥挤的枢纽地带或商业街区，停车困难等因素严重影响了客流量。同时，有些大型超市购物动线设计不科学以及商品陈列不合理等原因，导致客流量大时店内出现拥挤、空气质量差、排队长结算慢以及商品质量无保证等问题。于是，商务部颁布了行业标准《超市购物环境》（GB/T 23650—2009），对卖场的出入口、收银区、销售区、生鲜区、垃圾处理、库房、环保节能安全、设施设备等多个方面提出了标准化要求，以进一步规范门店经营。

（二）商品采购与供应商

此时期，正值亚洲金融危机后中国制造业进入震荡调整期，许多制造业出现产能过剩，供应链的话语权从制造业倾斜于零售业。根据王永培、袁平红（2011）的研究，供应商为争夺有限货架资源不得不向连锁企业支付进场费等费用，大卖场收取通道费已占到供应商总销售额的8%～25%，甚至达到38%。大部分大型零售企业扣除通道费收入后，其经营利润往往微乎其微[5]。供应商也抱怨这些名目繁多的高额进场费、促销活动赞助费等大大缩小了其利润空间，供应商断货时有发生，零供矛盾突出。在博弈中，供应商纷纷开设网上零售店或在公司网站中增加网上零售业务或与知名网上零售商合作，线上进行自营商品销售，以拓宽商品销售渠道。有关组织机构及部分学者开始调研零供矛盾，并积极寻求解决方案。

（三）物流条件与物流配送

此时期，在“要想富先修路”观念下，至2010年底，全国高速公路里程达到7.41万公里，是2001年的3.82倍，“五纵七横”12条国道主干线全部建成。铁路营业里程增长了30.1%，经过6次大面积提速后运力大幅度提升。民用航空货物运输量为563.04万吨，是2001年的3.29倍。交通运输的大发展，各种运力的大幅提升，为连锁零售业的商品物流配送提供了坚实的支持。

从1994年4月20日中国被正式承认为真正拥有全功能Internet的国家以来，此时期连锁零售业正好经历了中国互联网发展第二次浪潮的全程与第三次浪潮的前期。到了后半期，连锁零售业基本实现了总部与供应商、总部与门店的联网，总部可以随时掌握门店商品销售等信息，实现统一配送成为可能。

此时期，约60%的连锁企业选择了自建物流配送基地或中心，以保障货源，避免缺货。这种方式在专业店特别是家电连锁业态备受推崇，约35%的连锁企业选择与供应商合作或借用供应商的物流仓储系统。大型超市凭借其销售规模大的优势获得了强势的话语权，基本上是制造商（供应商）直送。生鲜类商品的物流配送中心也越来越受关注。

（四）差异化与规模经营

此时期，连锁零售业充分发挥了集中采购、批量进货这一最为突出的差异化竞争优势，总体来看进货价格及进货成本有所降低。

此时期的前半期，由于顾客需求出现明显的多样化与层次化，连锁企业一般是依据其所营商品特点、品牌及店面规模不断塑造其差异化，也有从选址、装饰风格及服务层次体现其差异化。业态之间的分工基本明确，形成了各自的市场发展空间。但此时期仍然存在着对业态内涵认识不清、目标顾客定位不准的现象。相近业态经营雷同化，互争顾客资源；同一业态经营同质化，没有特色；同一业态及相邻业态挤在同一商圈进行恶性竞争的现象仍然存在。

下大力气，舍得花钱从采购、配送及信息方面塑造自身核心竞争力的连锁企业并不多，而热衷于打价格战争夺客流的却不在少数。于是，商务部颁布了新的《零售业态分类》（GB/T18106—2004）标准，对各种业态的基本条件以表格形式进行了细化，并在基本特点中对各业态的目标顾客进行了明确的分类，有效地指导了各种连锁业态目标顾客的寻找与确定。

此时期的后半期，连锁零售企业开始更多地采取经营特色化、效率化以及产品差异化战略，形成竞争优势。注重品牌化经营，强化自有品牌的塑造，自有品牌销售占比有所增加。至2007年大型超市门店平均拥有自有品牌单品205个，个别门店自有品牌超过1 000个。同时，连锁零售业各业态在竞争过程中逐步明确了业态定位及目标顾客群，形成了明显的专业化分工发展态势。

此时期的规模扩张属于初创形成期的延伸，运用自有资金投资开店仍属主流。经过几年来的高速成长，到此时期的末期，受金融危机、商业地产价格上升导致租金成本增加、人工成本提高、优质网点资源减少等因素的影响，连锁零售企业销售额与其门店数量不成正比的现象较为普遍。并对片面追求扩张速度的弊端和潜在危机产生了较为深刻的认识，新开门店数量明显减缓。而进行规范化经营、加强管理、提升效益是摆在连锁企业面前迫切需要解决的问题。连锁零售企业开始更多地关注提高自身经营管理水平，以适应经营规模扩大的需要，实现健康成长。

此时期，业内并购与重组等资本运作此起彼伏，并贯穿于整个快速成长期，成为连锁企业快速扩张，进行规模化经营的另一特征景观。仅2005年，前10位连锁百强企业中的内资企业就进行了14起并购活动，尤以专业店业态中的家电连锁业态收购活动最为活跃。但有些业态明显放慢了规模扩张的步伐，并购现象明显减少。

三、市场绩效方面的成长特征

（一）连锁零售业在社会经济中的地位突出

自2002年有统计数据以来，连锁零售企业商品销售总额2003—2010年各年同比年均增长率为36.24%，远高于同期中国社会消费品零售总额同比年均增长16.08%的速度。其中，2004年增长率高达97.1%，为最快年份。2005年连锁零售企业商品销售额首次过亿元。2002—2010年连锁零售企业商品销售总额占中国社会消费品零售总额的比重年均为15.1%，最高年份近19%。另外，连锁零售业在城市经济中的地位更为明显，如2005年深圳、上海、北京、天津的连锁零售企业商品销售总额占该市社会消费品零售总额的比重分别为47%、37%、33%、32%。同时，此时期中国社会消费品零售总额占GDP的比重年均为37.31%，个别年份达到近40%。说明此时期消费是中国经济增长的主要驱动力，而连锁零售业又是推动中国社会消费品零售总额增长的重要力量之一。

（二）连锁零售业经营规范基本形成

此时期，商务部出台了《零售业态分类》《零售商促销行为管理办法》《超市购物环境》等一系列行业标准后，连锁企业规范化经营有了极大的提高。进入此时期的后半期，连锁企业普遍认识到商品品质保障、经营规范化、服务优质化等方面的努力打造是连锁企业生存和成长的基本要素。

（三）从追求规模数量向追求提升内部效率效益转变

此时期的后半期，多数业态下的连锁企业在大部分年份里的门店增幅小于销售增幅，可以看出连锁企业放慢了规模扩张的步伐，开始注重修炼内功，由外延型成长转向内涵型成长。

此时期的末期，连锁企业基本实现了统一订货、统一结算、统一配送，商品采购与销售分离。总部主要承担门店网点开发、商品采购配送、财务核算管理、质量监督管理、市场调研与商品开发、促销筹划等职能，门店负责日常销售业务，职能分工的逐步清晰使经营效率大幅度提升。大部分连锁企业采取自建配送中心的办法，提高配送效率。

由于连锁企业内部管理控制流程与职责的理顺，降低了运营成本，劳动效率得以改善，连锁企业效益有了明显的提升。超市企业的平均地效达到1.8万元/平方米·年左右，平均人效60万/人·年左右，平均毛利率约12.9%左右，平均纯利率约1.33%。大型超市门店的效益整体来看比较好，但差异较大。2007年大型超市门店中平效最高的企业为4.3万元/平方米·年，最低的为0.8万元/平方米·年。

（四）外资企业发展迅速，示范效应明显

此时期，外资企业一直保持着门店数增幅和销售总额增幅同步的势头，尤以其核心业态大型超市最为凸显，并在该业态领域占据了主导地位，呈现出开店速度快、并购力度大、单店销售额较多、效益水平较高的特点，这些无疑对内资企业加强经营管理，努力提升单店经营效益具有示范性意义。但也出现了外资企业经营失败的案例，同时在与跨国零售企业的竞争抗衡过程中，出现了一批快速成长的本土零售企业。

四、启示

快速发展阶段的中国连锁零售业，在国家经济政策的扶持与鼓励下，在外资连锁企业对市场份额的持续挤压下，每一成长因素都呈现出鲜明的渐进螺旋式“质量”提升的基本演变特征。同时，也产生了一定的启示。

1.影响连锁零售业成长规模存在着鲜明的外部关键因素

影响一国或一地区连锁零售业成长规模的因素主要有经济发展状况、城镇化程度、人口数量、购买能力以及消费习惯等。胡文静（2018）通过对中国30个省市区2006—2016年面板数据所构建的中国连锁零售业规模发展影响因素发现，地方经济发展水平、人口规模与城镇化水平是影响连锁零售业发展的重要外部因素，其中城镇化水平的影响最为明显[6]。从中国连锁零售业成长演变过程中可以看出，随着中国中西部地区经济发展水平的逐步提高和城镇化水平的提升，中西部地区连锁零售业与东部地区相比，其差距在该阶段呈现出逐步缩小的特征，以至于之后当中西部地区经济发展水平和城镇化水平提升到一定程度时，东中西部地区连锁零售业发展出现了无差异现象。但这些关键外部影响因素也在不断变化着。当一国或一地区都能够在这些关键因素方面达到一定数量值时，其中的一些关键因素可能会失去意义而变为基本因素，就不能再称其为关键因素了，新的关键因素可能会出现。如快速成长阶段后期电商的迅猛发展，极大地震荡了连锁零售业，连锁零售业不得不重新审视成长的关键因素。

2.影响连锁零售企业成长存在着明显的关键因素

一般来说，产业内大型企业经营行为及其表现，是产业内中小企业进行模仿、学习、努力方向的标杆。李定珍（2008）认为，大型零售企业实现成长的根本途径在于构建核心竞争力。为实施核心竞争力战略，大型连锁零售企业应进行科学的企业战略定位，这是其持续快速成长的前提；进行规范化经营，这是大型连锁零售企业持续快速成长的基础；实现信息化及高效物流配送系统，这是大型连锁零售企业持续快速成长的手段；加强人力资源开发与管理，这是大型连锁零售企业持续快速成长的核心[3]。此时期中国连锁零售企业经营管理的规范化程度并不高，急功近利等短视行为较多。但到了连锁零售业快速发展期的后期，连锁企业在学者们的引导下普遍认识到了商品品质保障、规范化经营、优化服务是连锁企业生存和成长的基本方面，这无疑为下一成长阶段的发展指明了努力的方向。戴开勋（2010）从市场环境、制度、管理、核心竞争力等方面探讨了中国大型连锁企业成长的机理，并构建了以现代企业制度、企业家管理、政府扶持与引导为支撑点，以核心竞争力为成长的根本途径，在市场体系、法律法规、国际竞争压力等环境共同作用下的中国大型连锁企业成长的机理模型[7]。这些可以说是学者们对该阶段中国连锁零售企业成长发展关键因素的提炼与总结。

影响连锁零售企业成长的主要因素之间也是相互联系、相互促进的，同时这些因素也是不断变化、发展的，一些因素会发生蜕变后继续起着关键因素的作用，一些因素会失去意义不再成为关键因素，而随着营商环境的变化还会出现全新的关键因素。这就需要连锁零售企业不断分析、扫描经营环境，寻找关键因素，深入分析各种关键因素的特性，准确把握企业成长的关键因素，才能得以持续成长。

3.连锁零售业的成长现象验证了产业生命周期理论的部分观点

连锁零售业快速成长期的成长特征现象基本验证了产业生命周期理论中，对处于成长期的产业其产品及服务形成了统一的标准，基本建立起了比较完整的产品及服务质量管理体系，生产方式已转为大批量生产，消费者已完全接受了该产业所提供的产品及服务，是追加投资该产业的较佳阶段，产业规模迅速扩大等现象的描述。虽然该时期由于金融危机的影响，连锁企业扩张门店动力有所减弱，但基本上未受到太多的影响，营收总额仍呈现出较大的增长态势，这也符合产业生命周期理论关于产业成长期对宏观经济波动敏感度较小的描述。同时，连锁零售业的总部与门店、采购与销售、物流与配送以及零售价值链各环节分工协作、配套支撑的产业体系已初步形成，成为连锁零售业处于成长期的明显标志。

4.过度注重营销组合4PS理论的运用

价格竞争是连锁零售企业在快速发展期惯用、擅用的争夺市场份额的重要手段，一般是在节假日通过打折降价的方式进行促销活动的居多，有的通过多购多抽奖的方式进行促销，也有的是通过买赠活动进行促销。同时，在电商线上进行促销活动时，线下连锁店也跟随搞促销，促销方式多样，促销活动过于频繁。虽然价格竞争贯穿于中国连锁零售业成长演进的各个阶段，但尤以快速发展期为盛，对价格竞争手段产生了一定的依赖性。另外，连锁零售企业利用自身的渠道优势，存在着赊欠货款、向供应商收取通道费等现象，零供矛盾突出。也有缺乏对自身经营性质的准确把握，不惜重金纷纷“抢滩”、争夺商圈内稀缺的店址资源等现象。此后，随着时间的推移与经营实践的历练，连锁零售企业不一定非要设立于繁华街区，而应该更加靠近居民区、社区设店的认知逐步清晰了起来。因此，把大量的精力放在了价格竞争、促销、噱头营销等营销活动中，而不是更多地考虑如何更好地满足顾客的需求方面，在某种程度上无疑会损失连锁零售企业的经营效率与经营关注点，会使企业成长不可持续。