鞋店单品生命周期运营管理分析

曹丹

生命周期理论的作用在于，能方便制定各个阶段对应的运营策略、价格策略、陈列策略、促销策略、消费者策略等。

当产品变成商品买卖时候，要时刻谨记销售中的商品都是有生命周期的。如果在整个生命周期过程内，没有适当采取措施，那么产品会更糟、更早进入“衰老期”，散去了“容颜”，用千年人参估计都难以弥补。

因此，在商品生命周期的各个阶段（见图1），都应该根据每个阶段的特征，结合企业、商品的实际情况采取相应的营销策略。

1、导入期

导入期特征就是产品销量比较低，利润额不高，但是单品毛利率高，需求的顾客多数属于前卫时尚消费群体，能接受新鲜事物，寻求不一样的产品需求。他们对于价格不是特别在意，关心点是产品本身的吸引力。

导入期的目标主要就是：使市场尽快接受产品，以缩短导入期，更迅速进入成长期，尽快拉动销售量，提升利润额，让高毛利率持续时间略长些。

产品：刚刚出炉产品，才与市场见面，这个阶段产品一般动销率不会高，属于新品测试期。

渠道：导入期时，渠道才部分铺货，还没有达到全面展开，都是挑选比较不错的店铺来作为前期铺垫。

促销、价格：参见图2。

2、成长期

成长期的特征是消费者逐渐接受产品，开始形成消费习惯，此时销量和利润会快速增长，竞争者也逐渐增多。

本时期的目标是维持市场增长率，争取获得利益最大化。

产品：产品不断上新，增强产品新鲜度，提高竞争优势，足够满足客户需求，扩大新客户范围。

导入期的分析对成长期大力推进起到了一定基础作用，对于产品后续的加速推广还是按兵不动，都是在成长前期做抉择，同时做好竞品分析。

价格：保持一定稳定。迅速捕捉产品信息，对毛利率和利润额产生威胁的产品，在一定时候，用几个价格点来激发那些对价格敏感的消费者。

促销：改变宣传的侧重点，把宣传产品重心转移树立产品形象上，突出产品优势。成熟期是产品销售的高峰时期，会持续略长时间。这是相对艰难的时期，遍地是竞争对手，产品利润额也开始下降，市场竞争激烈，各个品牌、各种款式的同类产品不断出现。

這个时期的目标：促使成熟期延长，终端产品換方法陈列，让产品重新有种新鲜感，再次促动消费者的吸引力。

产品：用视觉效果促动产品的新鲜感，广告宣传、陈列、穿搭新颖、店内活动都要做新的调动，让产品更具有活力感。

价格：单品毛利率开始下滑，畅销产品保持一定的毛利。部分产品在成熟期的前期就要以降价、组合促销、需求促销来吸引竞争品牌的客户。

衰退期销售量下降，销售额快速下降。这个时期需要采取集中策略、收缩策略、放弃策略。对于衰退期，对产品做出判断有时比较困难，因为有的产品会具有季节性，可能在销售周期中，已经进入了衰退期，但是有些品类并衰退。

在商品生命周期的各个阶段，其实都有着不同的分析目的、分析任务和策略。以上略分析了各个时期的策略，具体实施过程中，要不停分析、改变调动，数据分析贯穿策略的前、中、后的每个阶段，以便更好地发挥作用。